中大森林故事项目定位及规划设计建议报告ppt课件

中大森林故事 项目定位及规划设计建议报告 2009年9月 专业创造增值专业创造增值 第一阶段 项目整体定位/开发策略/规划建议 住宅细化定位与设计建议 2009/09/202009/10/20 工作 最终成果 项目定位（物业组合/配比） 项体开发策略 项目规划设计建议 住宅市场及竞争形势细化研究 客户研究及典型客户访谈 住宅整体及定位研究 启动模式研究 住宅建筑设计方向研究 配套研究 本阶段工作 2009/12/31 下阶段工作 第二阶段 营销战略及住宅营销执行 项目前期工作的阶段划分 中大森林故事项目*项目定位之思维逻辑导图 1、项目开发目标 2、优势条件分析 3、限制条件梳理 PART-1、本体条件研究* 目标/Target1* 树立中大企业品牌形象，通过制造精品提升行业地位； 目标/Target2* 项目规模受限，加快开发节奏，减少投入成本，实现利润最大化； 目标/Target3* 项目优势明显，限制较多，尽可能发挥优势，突破限制，努力打造精 品佳作。 本体条件研究 项目开发目标 优势分析： 1.项目距离市中心较近，10分钟车程 内即可到达市中心区域。 2.项目交通方便，东出口高速以及机场 即在附近。通达性高。 3.项目存在天然高差坡度，利于项目自 然景观打造。 4.项目三面环山，背靠森林公园，自然 资源良好。 5.项目一期业主入驻的良好口碑为项目 带来潜在客户。 6.规划新区地位和区域高端化前景。 图片更改 项目一期 （已售罄） 自建房 项目 东出口高速公路 原始山地地貌 背靠森林公园 天然地貌格局 良好交通通路 一期口碑效应 乐享城市繁华 航天城和别墅区 本体条件研究 优势条件分析 项目地块位于机场与主城之中,拥有绝佳的自然资源 限制条件： 1.区域不是热点板块，区域生活配套档 次低且破旧，局限项目档次拉升。 2.项目规模小，投入产出比以及开发时 间有一定的限制。 3.项目地块形状不规则，规划难度大， 且项目与外界道路通达性差。 4.如何解决地块内部极大的高差。 5.地块靠后受遮挡，昭示性较差。 地貌复杂， 规划难度大 用地 规模小，受限多 外界联系困难 位置靠后 昭示性差 区域非热点 本体条件研究 限制条件梳理 区域板块非热点,地块不规范,规模小,交通辐射通达性不强 1、市场背景分析 2、区域发展预测 3、区域客户研究 4、竞争形式分析 PART-2、市场环境研究* 2010贵阳市城市居民可支配收入、支出预测表 贵阳房地产开发展固定资产投资额约3成且呈现逐渐走高的趋 势，房地产在贵阳市经济发展中占据举足轻重的地位！ 贵阳城市居民人均收入超过1万，且呈现逐年递增的趋势，近 年消费支占收入的70%以上，消费意识开始觉醒并成熟。 贵阳近5年房地产开发/投资走势 贵阳城市房地产市场经历08年低谷后强劲反 弹回暖。其17月份成交366万方，超过08 年75%。市场供需两旺局面再次形成。 贵阳近5年供求以及09年对比走势 市场环境研究 市场背景分析 快速发展的经济带动贵阳房地产经济的快速成长,2009年以来贵阳房地产市场快速升温 贵阳房地产3月随全国大势回暖后迅速提升 ，呈现“高供应、高销售”的良好格局 自08年到09年同比销售面积出现增幅猛超的格局，同时价 格保持平稳弱降，市场回归理性！ 市场环境研究 市场背景分析 供需市场逐步从供大于求,转为供需平衡,至目前的供小于求,价格逐步回升 2009年1-7月份，贵阳商品房供应主要集中在金阳和两城 区，分别185万方和95万方，占比为59%和30%。说明该 两个区域为贵阳房地产的主要供应区域。 2009年1-7月份，两城区价格波动较大，但其 他区域价格波动较小。金阳区的价格有所回升 ，加上其成交占比较大，拉上了全市的均价水 平。 “双头蛇”格局 金阳的作用接近“新城”领导作用，但是传统 市中心持续发力，形成“双头蛇”拉动效应。 市场环境研究 市场背景分析 金阳区和两城区主导整个贵阳房地产市场,2009年以来两区价格回升拉动全市价格水平 贵阳刚性需求：根据2009年购房者年龄层分析，年轻阶层购房者较多，刚性 需求所占比例有所提升。 贵阳改善型需求：贵阳房地产主流房源供应面积是中大户型，尤其以120 140之间的大户型为主，可见贵阳市依然是一个改善型需求占主导的市场 。根据目前调查数据显示,由于户型结构优化等因素,需求面积已逐步向 110130 贵阳未来房地产消费市场趋势： 贵阳市房地产消费市场持续扩大并且呈现“刚需猛增，改善型需求稳中有升” 的良好态势，将进一步促使房价保持缓慢上升。 市场环境研究 市场背景分析消费者市场分析和预测 贵阳消费者市场需求分析 第14页 1. 供应：市场供应量猛增，但可售产品迅速下降； 2. 成交：成交量大幅提升，彻底扭转08年局面； 3. 价格：价格09年内上升明显，但仍低于08年的同期水平，存在价格上涨空间； 4. 格局：金阳继续领头，两城发力明显。大盘破局扫货搅动楼市，名盘顺市降价 抛货跑量； 5. 需求：需求旺盛，08年被市场压抑的购买力在迅速释放，09年市场需求仍然旺 盛。 回望08年市场的大幅回落，09年贵阳房地产市场逐步回暖，呈现供需两旺的良好态势。 市场环境研究 市场背景分析 小结 n 项目所处高速路东出口区域，房地产发展较为落后，现除本公司开发的森林故事一期外，只有一 个经适房。但是在本项目对门地块有一规划别墅项目即将启动。 森林故事一期 规划别墅项目 经济适用房 n项目周边配套设施落后，且存在大体量的企业厂房。项目周边还存 在两个加油站，大量自建房以及学校。区域居住品质感较差。 厂房区 市场环境研究 项目区域发展预测 项目区域配套设施较差，房地产市场发展相对落后，未来城市发展空间较大。 两城区（云岩、南明） 东部区域 东部区域经济发展：城区经济发 展随着南明、云岩区的快速发展，贵 阳东区区域的城市化进程在近几年开 始加快。GDP、人均GDP、第三产业 产值及比重、固定资产投资，呈健康 快速的上升趋势。 “南明核心区云岩区贵阳东区板块”随着东线高速的带动和航天城规划的成型而快速发展，区域发 展成熟，预计2015年片区将发展成为贵阳东区副中心，项目价值将出现大幅增值。 向东南:航空城规划区 向西北:东山区 向西南:贵阳东站区 东部区域地位：贵阳市城市布局 为南北轴线长，东西轴线短的“纺锤 体”格局，本区域所在的大范围处于 “距市中心绝对距离近，但心理距离 远”的特殊地位 市场环境研究 项目区域发展预测 板块区域与城市核心区较近，受航空城规划区影响，项目区域有望打造成为城东副中心 贵阳东站板块：本区域以贵阳东站为核心 ，以物流业为主导，以经营性物业（商业、办 公、仓储、工业）等为主，未来房地产发展空 间有限。 整个“贵阳核心区东部”发展态势根据主要城市功能布局的不同，具有有一定差异性。本项目 所在区位的相邻板块与本项目具有“共性少，方向各异”的特点，难以共同形成统一的、大范围的共同 开发区。本区域未来方向选择多元。 向东南:航空城规划区 向西北:东山板块 向西南:贵阳东站板块 航空城规划区：现在房地产处于启动阶段， 尚无知名项目。以本区域东南整片未来发土 地为基础。由于航空限高等因素，未来发展 成为低密、低容的高端生活配套区 。 东山板块 ：区域属于市中心 范畴，房地产开发处于发展初 期。代表性项目为中天世纪新 城。本区域由于属于传统主城 ，其未来房地产规划发展为“ 高端、品质、城市多元综合体 ”方向。 典型楼盘：中天世纪新城 项目名称中天世纪新城 物业地址贵阳市南明区水口寺红岩路 开发商中天城投集团 物业管理中天盛邦物业管理有限公司 建筑设计同济大学建筑设计 研究院 建筑类别多层，小高层，高层，别墅 开发周期分为四期开发 占地面积约79万方 总建筑面 积 约100万方 容积率1.07 绿化率35% 价格 连廊：4000 洋房：5000 叠拼：6400 市场环境研究 项目区域发展预测 项目区域与相邻区域板块呈现“共性少，方向各异”的特征，项目区域有效的连接了航空城规划 区与主城核心区 1.整个主城东部除中天世纪新城外，开发体量都较小。 2.产品同质化较严重，多为高层、小高层等高密普居产品。户型普遍以大户型为主。 3.单价处于5000元/平米以上，总价较高 项目名称总体量容积率物业形态 产品面积、 配比及销售率 （） 出街价格 （元/） 销售情况 主力 户 型 客户 状 况 龙砚东山10.5万2.3小高层 产品: 两房:93(25%) 房:113-140 (75%) 均价:4800 总982户，一期已销售约 540户,目前推出第5号楼,5 号楼6月份开盘，两房销售 80%，三房销售60% 113-140 本地客户为主 要购房群体占 85% 兴隆誉峰12万方3.04高层 两房：88.73 三房：132-145 均价：5500 2008年7月推出（一期4万 方，304套）4栋18层高层 ，总体销售率80%，目前 2房销售清空。 123-135 本地客户60% 周边外省40% 中天世纪 新城 100万 方 1.26 花园洋房 小高层 高层 一房：56 三房：125-175 叠拼：221-254 连廊：4000 洋房：5000 叠拼：6400 由十二个组团组成，共分 为四期，现一、二期已售 罄，三期销售74% 125-175 本地客户55% 周边外省45% 春江滴翠4.6万方3.04高层三房：113-158均价：55002栋24层高层，96折130-158 - 中央公园7万方7高层 三房：115-149 跃层：166-203 未推出7000 起价 VIP卡发放中（5000元未 选中房源可退） 115-149 - 东山美庐 3.43万 方 1.65 多层（带 电梯） 三房：138-155 四房：163-244 均价：7700 目前还剩有两套150平方 三房 138-155 - 市场环境研究 项目区域发展预测东部区域代表性楼盘分析 城市化进程加快客户对产品的需求，但供应产品的单一化，局部限制产品去化量提升 楼盘介绍 建筑面积：34334.60米2占地面积：16695.50米2栋 数： 5 所含层数：6-9层房屋套数：63套车位个数：216个 绿 化 率：39.00%容 积 率：1.65住宅均价：7700.00元/米2 住宅起价：6800.00元/米2开盘时间：2008-6-7入住时间：2008-8-1 医 院：省医，中医一附院邮 局： - 商 场： - 市 场：东山集贸市场 公 园：东山公园景 观： - 学 校：实验三中，师大，市级机关幼儿园银 行：工行，信合，邮政储蓄，商行，农行 小区设施 游泳池（室内恒温），会所（香提雅分店），保姆公寓 云岩区东山扶风 路10号东山美庐 多层现房 市场环境研究 项目区域发展预测典型案例 东山美庐成功通过提升品质,树立了贵阳城区新的洋房价格标杆,带动了该区域的房地 产市场发展。 1、距离主城区核心非常近。 2、项目产品以高端为主4、项目周边开发迅速 3、项目体量较小 市场环境研究 项目区域发展预测 东山美庐在一定程度上满足对品质要求的消费心理，该项目是贵阳市通过品质获得市 场的成功案例 u 项目所属区域开发潜力较大 1. 区域内房地产开发处于起步阶段，且周边存在大量生地，开发潜力大。 2. 区域整体环境较好，城市交通和城市配套较完备，开发可塑性大。 3. 紧邻中天城投即将开发的渔安片区，未来存在较大的预期。 u 相邻区域联动促成贵阳主城东部发展 1. 由于城市规划方向和结构问题，整个东部区域内楼盘规模普遍较小。且 周边配套设施不完善，生活环境较差。 2. 贵阳东部的发展潜力巨大，由于其属于传统老城区，其地位以及认同度都 远超其他新区。 3. 贵阳东部的总体定位应该有别于金阳、乌当、花溪等区域，它不仅仅只是 城市新版块的一极，而且承载整个主城核心区改造和发展的重任。也就是 说，它与主城的关系是休戚与共的。 市场环境研究 区域发展预测区域内以及相临区域分析结论 项目区域及相邻区域有望共同形成“贵阳向东，品质向东”的全新地产格局 通过对区域内区域客群分析、类 比项目客群分析、区域城市发展 可吸引客群分析以及区域内需求 客群调研验证的四个维度，对项 目的客群进行具象研究。 分析 验证 区域客 户分析 类比项 目分析 可吸引 客户分析 客群调 研验证 市场环境研究 区域客户研究 通过“四个纬度”推演客群 市场环境研究 区域客户研究 政府工作人员、企事业人员以及老城区拆迁人员是本区域内主力购房客户群 依据产品类型不同，客户的身份属性 有显著区别，针对本区域客户群分析 看，依托主城区优势，大量的政府工 作人员、企事业人员以及老城区拆迁 人员是本区域内主力购房客户群。 本区域以及相邻区域客户主要以购买普通高 层为主，但是存在一定的高端需求。 同区域界定： 以本板块以及周边板块组成的贵阳核心区东部区域 产品 属性 产品 总价 20万 40万 50万 60万 70万 300万 普高客源 公寓客源洋房、别墅客源 30万 80万 100万 150万 客户身份以及购买区间 周边管理 层人士 周边个体 户 单身白领 年轻家庭 租赁投资 客户 企事业员 工 商人 周边拆迁 住户 外来客户 公务员 高级公务 员 中小企业 主 大企业主 外来富裕 移民 企业高管 500万 同区域开发总体体量较其他热门板块小，但是 区域内物业单价水平高，客户跨度大。从购买 价位看出，区域内购买力非常强大。 市场环境研究 区域客户研究 区域客户购买力特征为：60万是中端和低端市场的分界点，100万为中端和高端市场的分界点。 兴隆誉峰 12万 方 3.04高层 两房：88.73 三房：132-145 均价： 5500 本项目作为中小型项目，客户群主要来源于城 区和外来移民。其身份主要为城市中产阶级。 类比项目界定： 项目体量以及项目所处区位地位和地貌类同本项目，选取两个项目作为本项目的类比项目分析。 区域属性以及地貌类同项目：贝地卢加诺 项目体量类同项目：兴隆誉峰 项目产品线：普通高层 贝地 卢加诺 26万 方 1.15组合 产品线丰富，包括高层，小高 层，洋房，别墅 均价：高层 4500别墅 7000 本项目位于主城边缘且 为山地结构。无论区域 地位和地貌都和本项目 十分相似。贝地卢加诺 项目为高层，小高层， 洋房和别墅组合型大盘 ，其客户结构复杂，按 照来源地分析主要来自 区域以及周边的中产阶 级和高端人群 市场环境研究 区域客户研究类比项目客户分析 中小型项目客户群主要来源于城区和外来移民。其身份主要为城市中产阶级。 主城边缘区由于产品线丰富，客户来源广泛，购买行为以改善型居家为主。 机场以及周边客户群： 1、机场工作人员 2、机场空勤人员 3、机场管理人员 4、周边散居客户 贵东站板块客户： 物流业者 私企业主 企事业管理者 来自贵阳中心区客户： 1.城市机械外迁客户：拆迁客 户、企业员工、老城中低收 入群体、普通个体户等 2.城市高端居家客户：公务员 、律师、教师、企事业主、 行业管理人员等。 分析：选择在本区域置业的客户，主要以满足刚性 需求和改善型需求为主。其选择本区域的根本原因 是强调“高端舒适，价格较低，工作便捷”。其中核 心客户群为来自机场板块和来自贵 阳中心区域的两方面客户。 市场环境研究 区域客户研究区域内可以吸引客群分析 项目区域核心客群为来自机场板块和来自贵阳中心区域的两方面客户。 区域/因素 未来购房时 间 是否会在项目区域 内购房 是否会购买本 项目 购房次数置业业态 购买 目的 购房选择 因素 本项目2-3年是否2次花园洋房、多层居住位置交通配套 龙砚东山销售中心外1-2年否否1次小高层居住位置配套小区环境 兴隆誉峰销售中心外1年内是不确定0高层居住交通配套小区环境 中央公园销售中心外1年内否不确定1小高层居住地段配套 中天世纪城1年内否否1花园洋房居住规模环境配套交通 u认可项目内部的自然环境； u因高尔夫练习场的存在,了解到本项目； u项目周边生活配套并不完善，商业档次较低,且认为本项目 离城区较远； u在调查的客户中 ,可能会在本项目购房的客户只占调查客 户的10%； 被访者对项目的认识 被访者购房动机 u购房主要目的是为改善居住条件； u选择购房高层的客户占35%； u选择购买多层的客户占调查的60%； u不确定的占15%； u高层物业,需求面积:120-150,承受总价35-70万元; u多层物业,需求面积:110-140，承受总价65-80万； 区域/因素未来购房面积 未来购房承受 单价(元) 未来购房承 受总价(万元 ) 客户年龄客户学历 本项目90-120 5500-65007035左右 大学 龙砚东山 销售中心外 110-1405000左右65-7045高中 兴隆誉峰 销售中心外 90-110 6000 60-7030 大学 中央公园 销售中心外 120-1406500-7500 70-90 45左右 大学 中天世纪城 110-150 7000-800070-90 40左右 大学 市场环境研究 区域客户研究本区域客户调研验证 选择本区域客户主要以改善型为主，且购买物业主要集中在舒适大户型。消费能力强，对区域认 知度高 A B C D E F 客户具有鲜明区域性，但是外地客户比例大。 客户购买力强，追求产品舒适性。大部分为改善型客户 区域客户主要来自市中心区和机场板块。 区域客户选择原因主要是“提高居住品质”和“便捷工作” 本板块客户体量较少，周边板块为主要客户来源。 客户身份复杂，购买针对性强。 主力客户临摹：贵阳东大门及相邻板块地区25-45岁的私营企业主、白领阶层、拆 迁人群、原住民、东南部区域企事业单位中高端需求人群和机场工作人员。 市场环境研究 区域客户研究 客户研究分析结论 根据项目的自身情况及市 场竞争态势，我们将项目 的竞争区域划为三级， 一级竞争区域界定在贵阳 东大门板块内； 二级竞争区域界定为两城 区东部住宅板块； 三级竞争区域接应为贵阳 主城区靠东板块 其他区较为活跃的其他行 政区内各个住宅板块，我 们划分为四级竞争区域。 东大门板块 东山板块 小河区东部板块 市中心沿河板块 二级竞争 三级竞争 三级竞争 花溪区 金阳区 四级竞争 四级竞争 一级竞争 乌当区 市场环境研究 竞争形势分析 周边房地产发展较不成熟，尚未有大型项目启动。但是相邻区域市场竞争激烈 n 一级竞争：区域内项目面对的竞争格局 关键词：别墅项目，经济适用房 别墅项目：森林故事一期斜对面，预估占地面积约200亩 ，为典型丘陵地貌。预期2010年开始启动，为本项目开发 周期内直接竞争对手。项目规划预期以洋房和联排别墅为 主。 经济适用房：森林故事一期向西 约1公里，约12万方，普通小高 层。已经销售完毕，大量拆迁客 户入住。 项目区域内暂无横向竞争对手项目，唯一对比即是本 项目一期。通过一期客群和产品研究得出： 来自主城区的高端人群占绝大多数，主要身份为贵阳 市中心中产阶级和部分高端人群。 结论：区域内部，直面别墅！ 问题：如何确立和保持与对手的竞争优势？ 市场环境研究 竞争形势分析 一级竞争：目前区域内基本无竞争项目，未来区域内尚有高端别墅项目及经济适用房项 目面市 n 二级竞争：本区域与相邻区域竞争格局 关键词：成熟Vs顺延 东山板块为本项目所在区域的直接竞争对手。东山区域为 主城区核心东部，具有典型的城市成熟度.其城市配套资源 ，自然资源（公园），以及巨大的区域认同度都是本区域 无法比拟的。 东山板块现以“中天世纪新城”为代表拉动整个区域向“ 城市核心，高品质居家新区”发展。 板块竞争： 东山板块：城市核心，高品质居家新区 本板块：无区域形象，无引领性项目 东大门板块 东山板块 项目竞争： 中天世纪新城：产品线丰富，社区品质感强， 带动力强。 本项目：地块小，地貌复杂 问题：如何确定区域形象以抗争临区压力？ 如何确定项目形象以应对不利影响？ 结论：相邻区成熟！ Vs 市场环境研究 竞争形势分析 二级竞争，东山板块为本项目所在区域的直接竞争对手，该板块目前发展成熟。 p根据目前竞争项目的年均去化体量推算，二 级竞争区域单个项目年均去化体量约为7万平 方米。市场比较活跃。 项目 建筑面积（万 ） 年均消化量（万 ） 潜在供应面积（万 ） 龙砚东山 10.535 兴隆誉峰1248 春江滴翠4.621.5 中央公园7预计37 合计35.11221.5 项目物业形态 龙砚东山 小高层多层 兴隆誉峰 小高层 春江滴翠 高层 中央公园 高层 项目 户型套内 区间 主力户型 畅销户 型 龙砚东山 113140 113 125 113 125 兴隆誉峰88145 105 120 88 120 春江滴翠113-158 113-158 113 122 中央公园 三房： 115-149 跃层： 166-203 三房： 115-149 跃层： 166-203 竞品资源相对较好， 本案可以性价比竞争 本案与竞品优势相似，可 以产品创新，做到价格高 于竞品 本案品质及资源都优于竞 品，价格应高于竞品 龙砚东山 中央公园 兴隆誉峰 春江滴翠 二级竞争对手分析：产品同质化严重，体 量中等（中天除外），户型基本以大户型 为主。 市场环境研究 竞争形势分析 二级竞争：东山板块主要供应高层及小高层产品，单盘年度去化量为7万平方米 东大门板块 东山板块 Vs 小河区东部板块 市中心 沿河板块 n 三级竞争：贵阳东部区域和较近区域竞争格局 关键词：方向，形象 以滨河区域东段为核心的沿河板块，其属于主城区核心概 念，具有良好的市场认同度和城市成熟度。具有鲜明的差 异化形象和不同的发展方向。沿河板块以打造城市名片， 提升贵阳整体形象为方向，集合了住宅、商业、办公等多 重责任。 小河区东部板块以火车东站为核心，主要体现低端居住价 值，其发展方向为“平民化，商业化”。 板块竞争： 由于开发方向不同，板块竞争不剧烈 项目竞争： 由于开发用途不同，项目竞争无明显压力 问题：如何吸引三级竞争区离散型客户？ 结论：三级竞争压力小！ 由于四级竞争区距离远，且发展规划不同，故不做深入研究，其问题类同三级竞争。 市场环境研究 竞争形势分析 以滨河区域东段为核心的沿河板块，属于主城区核心概念，具有良好的市场认同度及成 熟度。 A B C D E F 项目所在区域房地产开发处于起步阶段，内部竞争小。 项目相邻区域开发处于发展加速阶段，区域间竞争大。 其他区域由于距离较远，且交通动线复杂，可比性较弱。 目前主要竞争区域为东山区，其产品主要以高层舒适型产品为主。 本版块及本项目与竞争对手比较，景观资源与同类型产品优势相当，但所谓位置相对较偏，我 们必须建立自己的竞争体系，在市场中突围。 本区域开发势必跳出区域局限，走一条差异化打造路线， 市场环境研究 竞争形势分析 小结 本区域内横向对手即为待开发的别墅项目。且产品形态 以联排别墅和花园洋房为主。 相邻区域对手项目大部分以普通高层为主 区域内竞争，区域外联合？ 差异化产品，以产品优势扭转地理位置劣势 竞争形势下，需要本项目产品能体现： 区域高端化，区内互补化，项目特色化 跳出主城东区竞争，以中高端或高端定位，形成差异化 互动互补形成区域联动，扩大产品线形态，与区域内未来项目形成中高端联合 市场环境研究 竞争形势分析 竞争策略 PART-、项目定位的难点和关键点* 难点 p区域为非热点区域，如何跳出区域寻找市场契机？ p如何利用地形，规划一个高档、高品位社区？ p区域内面临直接竞争下提出本案策略和方向？ 关键点 p如何契合项目本体特征，特别是化解项目的限制条件，制定适应开发策略？ p如何针对区域市场特征，打造契合市场需求的产品？ p如何针对区域特殊性，针对区域客户开发适合的产品？同时采用什么形象面世？ p如何制定合理竞争策略，突出项目优势，以差异化，特色化赢得市场？ p如何确定产品方向。保证满足以上四点要求？ 定位的难点和关键点 1、提升价值纬度 2、竞争力最大化纬度 3、优化限制条件纬度 PART-、项目定位分析* 升级客群 市场细分与产品组合 升级产品，配套及服务 合理的开发时序与营销推售节奏 优化规划限制条件 借势营销 品牌营销 价值最大化1：融入高端精品属性 必须强调的是：住宅，是体现高端纯居家理念的住宅 ！ 紧密结合项目区位“高端化，品质化”发展特性，强调品 味居家和绿色居家的特征，拔高项目的整体市场形象。 价值最大化2：升级客群 挖掘贵阳东区板块及市中心区实力购房人群 拓展贵阳其他各区域高管、金领及私营企业主 价值最大化3：景观资源最大化 充分发挥外部景观资源,突出具备特色的内部景观资源 借助地形高差，尽量依山势布置建筑，高低错落布局， 减少楼栋之间的遮挡，最大限度取景，扩大视野和景观 面； 景观为主、内外结合； 利用周边市政规划，力争获取代建权和使用权，提升 整体景观价值；规避高尔夫球场取消的形象降低影响。 项目定位分析 提升价值纬度 提升自我价值，加大优势资源，稳定区域发展 价值最大化4：进一步提升品牌，最终实现品牌 溢价 中大的企业品牌，营造贵阳新东区。 高调出击，高调形象，高调气势！ 通过本项目的打造和品牌营销，进一步提升中大品牌价 值，最终实现品牌忠诚度和品牌溢价能力！ 价值最大化5：提升附加值 地块资源的合理利用和沿袭，形成项目特色，有效连 接外部资源，特别是森林公园的“社区化”打造。 规划和景观细微打造，注重景观设计的参与性和人性 化营造高端生活感受空间，创造贵阳东区板块高端地 标形象。 l让科技、绿色回归生活，充分体现项目生态环保理 念 l更实用、更高性价比 l区域的形象高度、纯高端区域比较东山板块的居家 优越感。最终形成东大门新名片。 项目定位分析 提升价值纬度 提升自我价值，加大优势资源，稳定区域发展 手段1：精品化，高端化路线 区隔竞争，通过制定不同的产品线，提升客群 属性，与周边强势区域形成区隔 通过项目高端物业的塑造，同时与相邻项目共同形成 强有力的区域竞争力，改观项目不良现状和传统印象 。 手段2：个性化，互补化产品策略 联合互动，化解竞争，在产品线实现与区域内 竞争产品的互补，化干戈为玉帛 与区域内对手形成互补，产品有意识规避同质化竞争 ，提升项目的产品差异性，提高项目稀缺价值和品质 。 手段3：制定合理的开发策略和资金规划 利用合理的开发策略和资金规划，减少财务成本，降 低总体成本 项目定位分析 竞争力最大化纬度 制造竞争优势，树立区域形象，迅速发展 塑造竞争优势策略1：融入周边资源，实现超 越竞争 和区域内其他优质项目形成共生关系，合理利用城市 配套和提升城市配套，重塑区域价值。 塑造竞争优势策略：一个核心优势，多个支撑点 塑造以“区域门户级城市高端居住社区”的核心优势！ 辅以多个支撑，不断保持持续竞争力！ 塑造竞争优势策略2：容积率平衡 容积率拆分实现产品多元化，高端产品提升整体价值 ，保持持续竞争力。 平衡住宅整体容积率为1.5； 塑造竞争优势策略3：多重景观，稀缺城市土地 项目依托森林公园，打造内外融合的大景观区，充分挖 掘土地价值 塑造竞争优势策略6：引入知名物业顾问 引入知名物业顾问，进行全面物业服务，塑造竞争 优势。 塑造竞争优势策略5：产品差异化定位和打造 超越区域内对手的“个性化，公园化，高端化”产品定 位和打造！ 门户级城市高端居住区 产产品差异异化 中大品牌 附加值值体系 产产品多元化升级级客群 景观观体系 项目定位分析 竞争力最大化纬度 塑造区域中心级纯高端住宅社区 优化方式1：提升区域形象，联动打造高端生活区。 优化方式2：做精品，做高端产品。 优化方式3：改造周边配套，给、引入现代城市配套 。 优化方式4：打造休闲运动步道，让周边公园化！让 社区公园化！ 优化限制条件1：区域不是热点，生活配套差？ 优化限制条件2：地形不规整，道路通达性差 优化方式1：建筑尽量依照地形规划设计，保持自然 和谐 优化方式2：打造休闲运动步道，让周边公园化！ 优化方式3：考虑项目的主要道路的城市接点，同时 区隔项目一期 优化限制条件3：项目规模小，时间和成本投 入受控 优化方式：通过优选产品，迅速开发，加快资金回笼 。 优化限制条件4：地块内部极大高差 设立小区内风景居住区，依山建立“风景房”，让 家成为项目最大亮点，成为区域完美风景点。 优化限制条件5：地块靠后，昭示性差 通过在地势高处建立醒目、美观的标志性景观，树 立良好的地理标杆。 项目定位分析 优化限制条件纬度 改善自身条件，增强区域市场竞争优势 1. 项目客户定位 2. 项目产品定位 3. 项目营销形象定位 4. 价格定位 PART-5、项目定位结论* 职业分布 改善型居住：以主城区高级 管理人员、国企职工、区域 商户及公务员为代表的城市 中高收入群体为主；以空港 中高管人员为次要客群的高 收入群体。 刚性需求：以主城区普通外 扩人群，白领阶层和以空港 工作人员为核心的中产阶级 。 年龄构成 3050周岁之间的中 年实力群体占到整个 购房人群的70%； 家庭结构 3-5人的家庭结构占 到总购房人群的65% ，成交客户中75%以 上为已婚； 家庭收入 家庭年收入在1020万的客 户占到总购房人群的40%， 多为改善型需求的二次或多 次置业。 项目定位分析 客户整体定位 区域整体档次以中高端为主，客户以30-50周岁的中年实力群体为主！ 客户形象定位 生于60年代后期及70年代、 而立之年 高学历，有品位 三口或三+二之家 追求完美的生活品质 对生活挑剔 购买奢侈品 新产品的倡导者 主流客户购房特征描述 u已有居住物业，资金积累丰富，一直打算二次 置业，改善居住条件； u住在东部区域，习惯了富人区生活，认可东部 区域区域发展，对房屋结构创新很关注； u特别注重内外部空间结合，对景观及生活配套 要求较高； u事业有成，还在努力向上攀登，交通是不可忽 视的问题，特别看重教育配套，接送上下学还 要便捷； u健康很重要，小区环境是首要选择； u住处不仅仅方便工作，同样也体现身份。特别 是大家住在一起，具有同样高尚的志趣。 项目定位分析 客户整体定位 积极乐观、稳重成熟而追求品质和时尚 n 深度挖掘区域客户，满足航空规划区及区域内客群 对首次置业和改善型置业的需求 n 广纳主城区域客户，满足高端人群对居住生态环境 和核心繁华生活区的双重心理需求 项目定位分析 客户整体定位 客户策略 依据贵阳市场和区域市场情况，结合项目自身条件。由于项目目前未设定容积率的要求，可能存在以下 开发情况： 假设一：项目利润最大化（纯高层） 调高项目容积率，依据周边项目情况，本项目容积率可设定为4.0，产品为100米以下的高层（33层）， 计容面积为10万平方米。但临山而建，可能会存在部分产品的采光问题，况且由于项目距离原因，选择 在该区域的客户但选择该类型产品的可能性会较低。依据目前市场，该类产品消化率相对比较高，该假 设可成立。 假设二：追求高品质（别墅） 将容积率调低至1.0以下，依山修建联排或叠拼产品，按照此方案对本项目是比较合适的选择，但建筑面 积损失较大，会降低项目的利润。按照项目目前的条件是比较合适，不过，周边存在一定的市场竞争性 （世纪新城）。 假设三：一般品质，能保证利润（洋房产品） 将容积率调至1.5左右，与前期开发商产品一致，能明确市场，销售较快，不管是资金成交还是销售周期 来看，都是两赢。且目前周边市场洋房产品较多，包括未来推出的项目该类型产品都相对较少，风险较低 。若重新优化目前贵阳现有洋房的产品，将会赢得市场。 假设四：利润与品质同行（高层别墅） 临山修建高层产品，部分优势位置修建类别墅产品，按照此方案容积率可达到2.5左右。高层全面通透， 通风采光较好，类别墅产品占领优势资源，突出该类产品与地块资源结合的优势，但未来与市场会存在一 定的竞争性。且地块较小修建混合型产品难度较大。 项目定位分析 产品定位 产品的基本形态选择 本项目的产品初步方向： A洋房，B别墅，C普通高层与洋房、别墅的组合形式 竞争形势下，需要本项目产品能体现： 区域高端化，区内互补化，项目特色化 主流客户（特别是可吸引客户群）的购买意向为： 舒居大户，高端产品 项目定位分析 产品定位 市场分析下的产品选择 假设全部作为销售物业，无自留资产。 容积率调整情况下，高端物业和普通高层的价值比约为2：1，单价高拉升容积率低的不利条件，同时有效提升 项目的整体形象，实现项目价值最大化、品牌最大化。 对比项 纯高层纯别墅纯花园洋房组合形式 单价水平4500元/平米8000元/平米6500元/平米5500元/平米 体量预算10.2万平方（容积率5.5）1.8万平方（容积率0.7）2.56万平方（容积率1）3.8万平方（容积率1.5） 销售收入4.59亿元1.44亿元1.66亿元2.1亿元 成本2.55亿元（2500元/）0.54亿元（3000元/）0.768亿元（3000元/）1.03亿元（2700元/） 产出比（毛）1.82.672.22.62 毛利润2.09亿元0.9亿元0.9亿元1.07亿元 毛利润率80%167%120%162% 产出比比较投入大，产出高投入小，产出低投入小，产出低投入适中，产出最高 周期以及综合因素比较周期长，风险高周期长，风险中周期短，风险低周期短，风险低 结论经济上选择组合形式，产出比最高，抗风险能力较强。 项目定位分析 产品定位 经济效益合理化下的产品对比 u建议物业品质：中高端产品类型 u建议物业 “组合”模式：高层、洋房、别墅 项目定位分析 产品定位 项目产品选择初步判定结论 城市森林豪居升级版 360度园景House纯生态社区 城市核心东高端社区立体园林生态空中花园生态氧吧便捷交通 360度观景电梯 高低起伏的立体园林 美轮美奂的山景和美宅 春意盎然的入户大堂 客厅里的立体空中花园 高端低密的奢侈社区品质 项目定位分析 产品定位 营造都市时尚生态豪居园 高端化的城市核心居住区/城市门户级高端社区的带动价值 自然清新的门户级都市生态居住空间 贵阳核心区，东大门顶级高端社区无以复比的森林社区 项目定位分析 项目营销形象定位 呼吸自然的门户级都市生态居住空间 贵阳东区 阔景宽享主义全能森林社区 造成之势，打造未来新意向 项目产品特征 核心价值，全新生活理念 完善配套、生态自然 项目定位分析 项目营销形象定位 打造东区“至高点”，提速主城品质居家进程 定价原则 中高端产品，市场价格结合产品价值特定定价。 定价步骤 定价思路：产品定位市场比较市场静态价格市场动态价格营销创造价值项目总体销售均价 定价基本步骤：项目总体销售均价分期价格制定分批次价格制定每栋价格制定楼层价格制定 房号价格制定 定价依据 本项目定价强调“高端”和“精品”概念。单价处于市场中上水平，总价控制在市场主流价格的中等水平。 强调项目为“新贵阶层”打造“人生第一墅”的真诚。 项目定位分析 项目价格定位 定价总体思路 市场波动因素 结合竞争因素 平均水平 结合营销因素 动态 价格 项目 均价 市场现状 结合成本因素 静态 价格 5000 53005500 高层产品 组合之一 4500 洋房产品 组合之一 6500 别墅产品 组合之一 8000 根据项目开发的市场切入点不同，静态价格以及动态价格将会有不同值，本价格提出仅作参考 项目价格走势策略 “随行就市，服务于快速销售”为价格走势根本策略。 项目价格波动范围介于“-5+10”之间。不采用细分价格、密集调价策略，加快项目销售 步伐。 项目价格走势采用“低开高走”策略，同时根据推出物业的不同制定相应的价格定位体系。 项目定位分析 项目价格定位 项目价格定位 PART-6、规划设计建议* 按照报告前面所提拆分容积率策 略，建议将总体容积率控制在 1.5或以下，以提高物业档次 。 按1.5容积率计算，则地上建筑总量 在3.9万。 该项目占地面积2.5599 公顷（约38.40亩） 农用地1.5303公顷（其中旱地1.5303公 顷），未利用地1.0296公顷（其中荒草 地0.4560公顷、裸岩地0.5736公顷） 山地别墅区（容积率0.7，占 地约18亩） 普通高层区（容积率4.0占地 约5亩） 花园洋房区域（容积率1.4，占地 约16亩） 规划设计建议 铸就城东森林精品楼盘 叠拼（联排）+洋房+短板高层 通过产品不断升级实现项目档次、价格的支撑； 通过高层实现项目住宅体量的提升，实现项目价值最大化； 通过山地叠拼、洋房实现项目档次、价格的初步提升，在通过叠拼的着力“景观化”打造实 现项目标杆物业的形象，同时和区域内竞争对手形成产品互补优势！ 通过产品升级，提升客户对项目的认可，实现价值与品牌的双丰收。 关于叠拼 2+2，叠拼，又称天地洋房，在坡地区域具有较大 的打造空间； 建议容积率控制在0.650.8之间。 关于高层 高层建筑建议做26F或者18F，控制在80米以内；通过高层冲量的同时，控制成本；做到尽量充实 容积率。但是强调摆放应该在地块的左下位置，且设置独立交通路网。 立面公建化，以现代简约风格诠释城市综合体的独特魅力。 建议容积率控制在3之间。建筑采用板式建筑设计。户型以单间配套以及小套一、套二为主。 关于洋房 花园洋房主要为4+1、5+1形式； 4+1、5+1洋房打造具有“退错院露”特征的花园洋房 ； 建议容积率控制在11.2之间。 规划设计建议 铸就城东森林精品楼盘 别墅 洋房 高层 物业 用地面积 （） 总建筑面积 （）容积率 别墅区域1200090200.75 洋房区域10666155521.46 高层区域3333135364.06 总计25999381081.466 高层区域：18F高层物业 洋房区域：5+1电梯洋房 别墅区域：坡地叠拼别墅 联排别墅 规划设计建议 铸就城东森林精品楼盘 景观规划关键词： 生态、健康 自然、和谐 融功能、空间组织及形式创新为一体的现代设 计风格。 设计追求良好的服务或使用功能，例如为人们 漫步、休憩、晒太阳、遮荫、聊天、观望等户 外活动提供充足的场地和场所，解决好流线与 交通的关系，考虑到人们交往与使用中的心理 与行为的要求。 不拘泥于明显的传统园林形式与风格，也不刻 意追求繁琐的装饰，而更加提倡设计平面布置 与空间组织的自由、形式的简洁、线条的明快 与流畅，以及设计手法的丰富性。 景观价值提升策略一 因地制宜，景观多样化，增强景观层次感 ！主要针对山地自然高层分层级规划景观 。 景观价值提升策略二 建筑景观化，扩大景观范围增强内部景观 ！让项目就是区域最大景观。 景观价值提升策略三 景观园林与建筑风格融为一体，且和森林 公园外延为一体。 景观价值提升策略四 人性化细节，彰显项目文化气质，充实项 目内涵。 规划设计建议 多层次园林景观惬意居家生活 1、高端奢侈品和中端精品物业的有机结合 让启动住宅时，具有极高的高端品牌形象做支撑 。 通过高端物业的销售提升整个项目价值。 通过高层普通住宅的热销为项目的营销制造氛围 。 2、住宅内部景观打造差异性 景观不应该你只是用来观赏，应该让人参与进来 ，提倡人景互动。 景观应该让更多人参与进来，景观应体现其趣味 性。 景观应体现生态性，应该有一定的大尺度景观。 3、其他原则建议 应尽量做到人车分流，实现项目档次细节支撑。 住宅内部应保障其私密性，特别强调花园洋房的停 车位保证。 规划设计建议 项目组合建议和打造原则 花园洋房，类别墅建筑风格 欧陆典藏风格，让项目浸透浓郁的精致生活 气息！ 花园洋房，类别墅外立面 颜色与周边建筑形成新明对比； 线条感强彰显华丽气派，与项目总体高端概 念和谐统一。 花园洋房，类别墅结构入户细节 错露退院设计，提倡居家私享性，保证业主 高端、多元需求。 独门独户，单元入口设计元素丰富，形式多 样 。 花园洋房，类别墅其他建议 强调独门独户设计，特别是叠拼中的上下出 入口设计商充分利用原始地貌高差大的特点 ，分别有出入口。 高层建筑风格 现代简约风格，短板阳光公寓，都市主义的 个性张扬，贵阳东高端白领营！ 高层外立面 颜色与别墅和洋房统一格式，但是强调其精 致、现代性。 高层入户大堂 高层入户大堂精装修，体现项目品质，让业 主身临其景，充分感受身份的尊贵； 电梯大堂的细微变化增加项目文化气质。 高层其他建议 管线沿外墙铺应尽可能隐蔽设置、排布整齐 ，并且纳入建筑立面和色彩一并考虑。 空调位不应裸露，以百叶遮蔽，满足安装的 安全、便利的同时满足建筑美观的要求。 规划设计建议 打造最适合高端人群居住的现代文化社区 生态车库 抬高标高相对较低部分打造可采光、可与外界植被连通的生态车库 ； 依照地势进行地下车库的设计，形成开敞、半开敞、全地下等不同 类型的地下车库，打造贵阳首席地库文化项目，形成真正的差异化 。 智能管理 综合布线系统、有线电视系统、电话交换 机系统、门禁系统、楼宇对讲系统、监控 系统、防盗和联网报警系统、集中抄表系 统、小区能源管理系统、宽带网络接入、 停车管理系统、 公共广播系统、物业 管理系统、小区电子商务系统等，楼宇自 控系统 。 运用采光井、天窗等手法，使地下 、半地下停车库与地面的庭院、绿 色景观步道等自然融合为一体，产 生一种自然、立体、生态的效果， 使车库能自然通风、采光，业主在 停车的时候不会有压抑感，犹如置 身于花园停车场中，让您的爱车与 您一同分享灿烂的阳光与清新的空 气。 门禁可视防盗系统 管控系统 规划设计建议 打造最适合高端人群居住的奢享品质社区 高层 高层户型空间结构，从市场需求角度看，面积小，设施全，满足单身或者两人居住的“品质型”居家受到市场白领阶级以及 部分外来金领的青睐，也是投资市场的最爱。其结构设计原则采用“紧凑但不拥挤，低价但不低品质”的方式，灵动loft空 间，二变三、一变二等设计引入，打造项目相匹配的真正“精品”楼盘。 户型类型面积区间（）套数户数比例 三室两厅一卫1203625% （可变）二室两厅一卫1003625% 一室一厅一卫40-6010850% 两栋18F高层物业: A栋主力户型为4060平方米 B栋主力户型为100120平方米 规划设计建议 推导本项目高层公寓，产品以精致舒适性居住为主 可变空间，高性价比，实现高配低价！ Loft空间设 计，实现“一 家两天地” 规划设计建议 高层户型创新 赠送空间，高性价比，实现高配低端！ 三室两厅两卫90 核心户型：适合青年以 及普通两代 四室两厅两卫110 核心户型：适合中年以 及普通两代 五室三厅两卫140 核心户型：适合中青年 以及普通三代 规划设计建议 高层户型创新 花园洋房产品结构，从市场需求 角度看，主要偏