【管理学】第一章消费者心理学概述ppt模版课件

消费心理学 主讲：陈王伟 联系方式 小品：幽默中的消费者心理学 赵本山小品赏析 小品剧涉及了三个角色一支拐：作为卖方的赵本山和高秀敏， 作为买方的消费者范伟，拐是唯一的产品也是整个案例的焦点所 在。这看上去是一个简单的卖方市场模型，实际上却是过剩市场 创造需求的一个模型，即产品没有按照消费者需求生产，通过教 育消费、培育市场而硬是把没有需求的产品卖了出去，博得消费 者的满足和认同，并促成下一次市场机会。整体过程如下所示： 赵本山秉承了这样一个营销信念：产品是不会变 了，但消费者的态度是有无限弹性的，只有找到该 产品和消费者的利益联系点，通过恰当贴心的宣传 诉求肯定能让消费者感觉到该产品就是为自己量身 定做的。这种营销思想把没有需求的市场培育起来 ，让他们接受自己的产品，这等于在改变消费行为 、影响消费决策。这就需要卖方具有比较高的综合 素质：掌握营销观念、熟悉消费者行为、领悟促销 技巧、促成重复交易。 赵本山针对消费者的了解，而采取先教育、培训 目标消费者，并增加终端展示、免费试用的体验营 销方式让消费者亲身感觉产品带来的满足感，加之 高秀敏的反衬配合宣传引导，基本上整合了终端可 以利用的推广手段，集中向消费者展开心理攻势， 最后消费者不仅心安理得的接受了并不急需的产品 ，反而对赵本山产生了感情负债，可谓一石俩鸟之 举。 课程研究对象 消费者 消费者心理：心理过程、心理特征 消费者心理与营销策略选择 教学方式 教什么：基本原理、方法和应用；更多是观 念、意识、思路、思想层面的更新，特别是 学以致用，应用为主，而不是讲究纯粹理论 。 如何教：课堂讲授；电影（视）教学；游戏 教学；案例讨论。 如何学？ 教学要求 课后阅读相关的参考资料，完成教材课 后复习题。 培养学生的创造能力，建立思维框架。 教学方式辅以小组讨论，要求学生多思 考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量 在课堂上消化理解所学的内容，如有问题 ，可以随时发问。 课堂纪律 OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发 言，多主动发表见解。 CLOSE；关闭你的手机、BP机，不准讨论与 课堂无关的事情。 完成教师布置的作业。 每学期点名次，一次不到扣10分，二次扣20 分，三次不到不得参加期末考试。 主要内容 1、概述 2 、消费者心理学基本理论 3、消费者个性心理特征 4、消费者购买动机分析 5、消费者购买过程分析 6、消费者群体的心理分析 7、消费者购买的影响因素分析 8、营销策略选择与消费者心理分析 9、消费者心理调研分析 课程大作业（一） 性质：小组作业 内容：在校大学生XX消费的消费心理和行为 分析 方式：每10人组成一个小组，通过文献检索、 实地访谈、问卷调查等方式对在校大学生的相关 消费项目（如：手机消费、娱乐消费、餐饮消费 等）的消费心理和行为展开调查，最后形成调查 报告。 成果：每个小组形成ppt演示报告向全班同学 汇报。 进度安排： 第5周：提交分组名单和项目主题 第6周-9周：按组实施完成各自项目 第10-11周：汇报成果 课程大作业（一） 热身（warm up)问题讨论 （1）某女性买口红时的需要仅仅就是口红吗 ？一 （2）如何说服和尚买梳子？二 1、美丽、动人、满意、希望、体验、内 心共鸣等。 AVON对消费者说：“在工厂里我们生 产化妆品，在商店里我们销售希望。” NIKE对消费者说：“JUST DO IT”。 牛排推销员埃尔默说：“我不是在推 销牛排，而是在推销牛排在铁板上煎炸的 咝咝声。” 星巴克咖啡 向和尚推销梳子 某公司招聘了三个业务员，为了考验他们，第一天 的工作是向寺庙里的和尚推销梳子。到了晚上，三个人 陆续回来，经理问他们是怎样推销的，第一个和尚满面 愁容地说：我到了寺庙后就对和尚说，我们的梳子是多 么多么好，梳起头来怎么怎么舒服，结果和尚骂我神经 病，把我轰了出来。 第二个人喜不自禁地说：我出门后找了一个 在好高的山上的寺庙，我问这里的和尚，来这里拜 佛的人是不是很多都被山风吹乱了头发？和尚说是 。我又问，头发吹乱了拜佛是不是不够尊敬？和尚 说，当然不尊敬。于是我就建议他们在每个佛像前 放一把梳子，香客们拜佛前梳一梳头发，岂不是很 好。那里一共有十座佛像，这样我就卖出了十把梳 子。 第三个人则不温不火地说：我到了寺庙后 直接找方丈并向他建议，你如果在寺庙最繁华的地 方写上捐献善款，本寺将赠送一把功德梳作为礼物 ，功德梳将梳来好运气，一定捐者大增。结果，方 丈照我的话一做，捐款的人蜂拥而至，方丈一高兴 ，就买了我1000把梳子。 这三个推销员谁被录用的答案是显然的了。 2、积善梳子、纪念品、收藏品、送 人、功能开发等。 和尚买梳子问题说明：变换角 度看顾客；在设法变普通梳子为和 尚梳子以增加附加值的同时，还应 该寻找企业与顾客利益的共同点并 进行有效的整合。 第一章 概述 消费社会的兴起 消费是人类最基本的活动之一，而且具有终极意义。 随着生产力的发展，人类社会逐渐进入消费社会。与 农业社会贫泛的物质资料相反，现代社会特别是现代城市 中的居民，被丰盛的系列化的或杂乱无章的商品和服务所 包围、所诱惑。 在人们的消费活动中，既会追求能带来感官刺激和物 质享受的产品，也会追求只具有象征意义或符号化的产品 。拜金主义、物质主义、消费主义逐渐成为具有主流地位 的思想意识；获取收入，积极消费，从消费中获取快乐成 了现代社会的重要行为特征。 企业是与消费活动关系最为密切的非消费群体，它们 在“盘算”消费者的心理和行为问题方面最为积极。 一、消费、消费者与消费者心理 （一）1、消费 广义消费概念，是指人类为了某种目的 消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人 类生存环境中的任何物质和能量；（2）经 过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信 息等等。 消费通常分为两类：生产性消费和非生 产性消费。非生产性消费又可分为生活消 费和其他非生产领域中的消费。 一般意义上的消费是指生活消费，它是 直接为满足人们生活需要消耗有关资源的 过程。我们所要研究的也就是生活消费。 其他类型的消费 （1）绿色消费是指消费者从有助于健康与生态环 境保护等角度出发对绿色产品进行崇尚、选购、使用以 及对残余物进行良化处理的总和。 其要点包括： 绿色消费的主体是具有地球人良知与尊严的消费者； 绿色消费的客体是对环境无污染的绿色产品； 绿色消费涉及到消费者对绿色产品的崇尚、选购、使 用与对剩余物有良化处理等四个环节 崇尚绿色消费首先是一种观念，即意识到环境恶 化已影响到人们的生活质量及生活方式，应通过积极消 费绿色产品及承担环境质量提高的必要支出，把节约能 源、反对浪费、保护生态环境、主动承担社会责任等看 作是个人素质、修养、身份和地位高低的重要标志； 选购其次是积极关注绿色信息，积极选择购买绿 色产品； 使用第三是根据绿色产品的要求进行科学使用； 对剩余物第四是对使用过后的残余物积极进行以分类 回收为基本内容的良化处理。 （2）位置消费可以表述为：人们对包括相对收入、 相对效用、相对炫耀性消费(relative consicious consumption)等在内的相对经济地位或名次的消费。 1899年，美国社会学家凡勃伦出版了有闲阶级论 一书，提出了炫耀消费及其社会意义。他认为，人们对服装 、首饰等物品的过程消费，源于炫耀心理，是对经济人、理 性人假设的否定。 作为福利经济学和消费经济学前沿课题的位置消费理 论，不像传统经济学只强调人们逐利的一面，而是强调人们 争名寻位的一面。在基本需求满足之后，追求经济的相对量 即相对收入、相对效用和相对消费量，也即人们在经济生活 中的相对经济地位成为人们更关心的问题。 不患贫，患其不均” 弗兰克(Frank)曾做过给两个小孩分橘汁的实验。头两 天早晨，给每个小孩都倒上一满杯橘汁；第三天早晨用 同样大小的杯子每人只倒半杯，小孩都没有抱怨；第四 天早晨给其中的一个倒一满杯，给另一个只倒3/4杯，结 果后者感到十分气愤。为什么倒半杯感到满足而倒3/4杯 反而感到不满呢？这说明小孩更关心的是相对消费量， 追求相对消费地位的欲望是人的天性。 人们对相对经济地位的追求在空间上表现为与他人相 比，在时间上表现为自己的现在与过去相比，这就是现 实中的消费者攀比行为与消费的不可逆性。 炫耀性消费主要是为了满足心理的、精神的要求，而 不是为了满足生理的要求。 对炫耀性消费的追求会导致社会浪费。 生活消费的目的当然是为了满足人们生活需要，最 终的 使用者、享用者是自然人。但从决策者是谁的角度 看，有三个层次的消费主体。 我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点 是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他 们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 （3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 （二）、消费者 消费的主体消费者 消费者的五大角色：倡议者、影响着、 决策者、购买者、使用者 消费心理学研究对象：参与购买过程和 使用过程的所有人 消费者购买角色 消费者以个人为单位购买时，5种角色 可能同时担任；以家庭为单位购买时，5种角 色往往由家庭不同成员分别担任。 在上述5种购买角色中，营销人员最 关心的是决策者是谁。辨别购买决策者，有 助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定 正确的促销战略。 使用者并不一定是购物者 人们总是习惯于把购物者和使用者者混为一谈。但事实上这 两者可能相同，更可能不同。举个简单例子，你用的东西都是 你买的吗？你去商场只给你自己买东西吗？答案当然是否定， 绝大多数情况下，购物者和消费者并不重合。而这种情况在大 卖场更为普遍。男人们时间紧张, 一般不喜欢去商场，即便去 ，也是目标明确，拿了就走；女人们天生就是购物狂，负责采 购家里的大部分日常用品，甚至包括老公的内衣、剃须刀等。 有数据表明，大卖场男女购物者比例是2 : 3，而销售额比例更 是1:3。 菲利浦电动剃须刀的营销人员很奇怪，漂亮的店内促销小 姐对新产品的推广用处并不大。这个高价位的新产品目标消费 者是“成功男士”。但问题是所谓的“成功男士”又有多少时间去 到大卖场呢？他们的个人护理用品大多由太太代劳，所谓的“ 美女营销”当然效果不大。喜力啤酒也发现在大卖场内的推广 的“黑客行动”效果远不如酒吧。除了品牌定位和目标消费者的 因素，另一个就是在酒吧，买酒的就是喝酒的。而卖场，买酒 的可能根本不喝酒。 使用者并不一定是购物者 有个争论，儿童产品倒底该从儿童出发还是取 悦家长。如果从儿童出发它的重点是如何在色彩 、形状等方面着手，家长可能更关心安全、教育 和性能价格比。其实答案很简单，如果家长不喜 欢就根本不会购买，更无从谈起儿童的喜好。购 物者第一，首先要让家长掏钱包。皮之不存，毛 将附焉？可见，仅影响最终消费者往往用处不大 ，因为他们可能并不去购买。 消费者是消费主体，消费品是消费客体。广义地 说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料 。我们研究消费品时应注意如下问题： 主要用于生活需要 应具有市场意义 消费品对个人来说的两重意义 居民支出不同于消费支出 （三）、消费品 （四） 、消费者心理 消费者心理：指消费者在购买、使用 、消耗过程商品过程中的一系列心理活 动。 思考：自己购买商品的时候有一些什 么样的心理活动？ 二、消费者心理与行为的特点 目的性 自觉性 复杂性 关联性 发展性 三、消费者心理研究对企业营销决策的意义 市场机会分析：如海尔 市场细分：如女性银行信用卡 目标市场选择：如北美人寿保险公司 产品策略制定：如酷儿 价格策略制定 渠道策略制定 促销策略制定 案例：星巴克的奇迹 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个 时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡， 而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西 雅图的星巴克创始店开业。现在，星巴克已经在北 美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几 年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000 万人在店内消费。2005年，星巴克在全球将有10000 家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲 的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入台湾， 1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星 巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争 的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋 发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？ 星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广 告费，而每一家好的门店就是最好的广告。 他们坚持每一位员工都拥有最专业的知识与 服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可 以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。 只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。 这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独 到之处！” 星巴克一个独到之处就是在咖啡店中同客 户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。 每一个服务员都要接受一系列培训，如基本 销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧 等。要求每一位服务员都能够预感客户的需 求。 星巴克更擅长咖啡之外的“体 验”：如气氛管理、个性化的店 内设