广告学专业《整合营销传播》语音答疑ppt课件

整合营销传播网上答疑 主讲老师：刘立丰 助教：曾育平 2015年10月25日（周日） 上午9:30-11:30 教材与视频教学课件的关系 学习本课程的主要依据是主讲老师的课件，包括视频教学课件和教材 大纲。纸质的大纲是一个概括性的，视频教学课件则是大纲的详细讲 解。本学期的课程学习和期末论文均以视频教学课件和教材大纲为主 ，推荐教材只是作为课外的补充和延伸，大家根据自己的实际情况而 定，不做要求。 另外本课程学习指导、答疑提纲等文件对大家的学习同样重要，请大 家及时到课程论坛下载参考。 课程描述 本课程共有十四讲，前十讲分别从宏观、历史、微观的角度对整合营 销传播进行了描述，最后三讲分别对于整合营销传播在中国应用作了 分析，以及整合营销传播的全球化，并预测了未来个众传播时代整合 营销传播的发展。最后一讲，是众IMC到SIVA再到CCM等理论的梳理。 课程中不仅有理论的描述，也有案例的分析。 此课程与广告学、传播学、市场营销学、公共关系学等领域密切相关 ，要求同学们平时加强这些课程的学习。 课程目标 通过对整合营销传播基本理论的学习，掌握整合营销传播的历史发展和演变、 各个组成要素及其在整合营销传播中所扮演的角色。了解现在的传播环境，媒 体环境，市场环境，能够分析案例，了解如何全面的、正确的进行整合营销传 播。 整合营销传播是一门兼具实践性和理论性的科目。本科目的期末考核方式 为论文写作，主要考查学生对于理论和实践的结合能力以及对业界现实的观察 和分析能力,并训练同学们的写作与文字组织能力。课程论文要求学生独立、 深入思考，敢于探讨问题。 考核方式：期末论文 成绩比例：平时作业20分，平时表现5分，语音答疑5分，期末考试70分，合 计100分。 答疑提纲 第一部分 按教材大纲对各讲内容进行简要回顾 第二部分 总结 第三部分 课程论文写作辅导 第一部分 教材大纲回顾 第一讲 大势所趋 在这一章中，从宏观的、历史的角度介绍了整合营销 传播的概念、整体趋势、核心理念。在时间的纬度上 从产品时代 推销时代营销时代整合营销时代逐 步看清整合营销传播在整个营销、传播、管理及其他 相关理论谱系中的位置，为我们把握整合营销与其他 知识之间的区别和联系打下基础。 4P理论 4C理论 整合营销传播的真谛 营销学内容 消费者研究（“价值” “需求”与“欲望”） 4P Product产品 Consumers needs & wants 消费者的需求 Price价格 Cost & value成本与价值 Place通路 Convenience方便性 Promotion推广 Communication传播、沟通 整合营销传播的真谛 整合营销传播是从消费者数据库出发的 营销传播是一个连续的过程 整合营销传播强调对接触点的管理和整合 营销和传播互相转换，强调双向的沟通 中心思想：从消费者数据库出发，综合运用各种手段，整合各个接 触点，传递本质上一致的信息，实现事先设定营销目标的连续传播的 过程。 4C 典范转移：消费者主权的确立 第二讲：境由心生 在这一章中，从微观的消费者的心理行为入手，由广 告目标的变化切入，分析了消费者从注意广告引起 兴趣唤起欲望产生记忆购买行动再到低关心度 学习等心理变化，探讨消费者行为的四个重要概念 认知、态度、记忆和行动。分别把握四个方面的要 点，以理解消费者行为，以及由此对营销传播提出的 现实要求。 AIDMA法则 Lowinvolment理论即低关心度学习理论 消费者的认知、态度、记忆、行动 AIDMA法则 Attention Interest Dersire Memory Action Lowinvolment理论即低关心度学习理论 低关心度学习的特征是受众不大具备知觉上的防御功能 消费者的认知、态度、记忆、行动 第三讲：传播是金 由于整合营销传播所研究的内容是营销与传播的结合，除了宏观、微 观视角，在这一章中，从第三个纬度传播学来看整合营销传播。在本 章中阐述了传播的定义、分类以及传播的三个重要学派。而且，传播 研究中的重中之重大众传播的功能、弊端和效果等内容也在这一 章中进行了重要的讨论。章节的最后，还讨论了由于科技的发展给传 播媒介带来了巨大的改变。 传播的定义 传播学的三个学派 大众传播 传播即营销，营销即传播 传播学的内容 Who? 传播主（广告主）研究 Says what? 讯息研究、内容分析 In which channels? 媒介研究、接触点研究 To whom? 受众研究 With what effects? 传播效果研究 传播学的三个学派 经验功能学派（经验） 技术控制论学派（技术） 结构注意符号权力学派（批判） 第四讲：策略为王 这一章围绕着舒尔茨教授的“整合行销企划模式”展 开。详细地讨论了这个模式的各个组成部分，如数据 库、客户细分、接触点管理、品牌网络、传播策略、 执行策略和效果检测等等。是十分具有内部体系性的 一个章节。 整合行销企划模式 如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式 （1）资料库发展 资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集 与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品 类别网络等等。 （2）区隔化 消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游 离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。 （3）接触管理 接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户 进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提 高到战略的层次。 （4）传播战略 营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要 点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人 员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费 者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利 于营销目标的行为变化。 如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式 （ 5）营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉 和用来作与营销目标相关的测量。例如： 对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌 忠诚 对游离用户要争取或扩大我产品使用 如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式 （6）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传 播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过 营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身 ，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的 讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致 性。 （7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共 关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。 如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式 如何做IMC？ - 施吉（Joseph M. Sergy）的“系统模式” 主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制约 营销层级的目标与战略，而营销层级又指导并制约营 销传播层级的目标与战略。下一层级的目标与战略必 须服从并服务于上一层级的目标与战略 。 在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告 界和营销界通用的“FCB策划模式”、波特的营销战 略模式（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关 定位战略与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿 咨询公司的决策矩阵等在企业战略界很普遍的模式。 第五讲：接触管理 由于整合营销传播以顾客为核心，从顾客出发，以顾客满 意为宗旨。因此研究如何与顾客接触就成为了极为迫切的 任务。在本章中，详细讨论了接触管理。从接触的概念开 始，讨论接触管理的意义。对接触进行整体规划，在五个 阶段（调研评估阶段、策略研究阶段、规范设计阶段、导 入实施阶段、效果监测阶段）、三个接触点（广告、促 销、公关）的立体结构中把握接触点管理的精髓。 接触点 从厂商到客户的每个环节，包括产品本身，产品包装，销 售渠道，定价，广告，促销，公关等等。 接触点管理 接触点的每个环节都是一个传播环节，接触点的管理是保 证用一个声音说话，接触点的管理就是整合营销传播管 理。 第六讲：广告变革 广告是整合营销传播的利器，有人甚至将整合营销传 播等同于广告传播，虽然这个观点并不正确，但足可 看出广告在整个传播运作中的重要性。这一章重点讨 论的是诸多与广告相关趋势上的变革，以此把握营销 脉搏。这些趋势变革包括广告定位的变革、客户的变 革、代理商的变革、媒体的变革和创意的变革等。从 研究变革，理解时代和市场对于广告、对于整合营销 传播提出的新要求。 广告在营销体系的位置 传播组合 营销组合 企业组合 第七讲：整合促销 促销是传播点面结合的重要组成部分。这一章从什么 是促销开始，讲解由浅入深，逐步讨论促销的策略、 误区、目标、分类和评估。最后从时代趋势的角度讨 论了新媒体技术带来的促销的变化。 促销 促销中的三大目标 IMC思维中的促销 促销 促销是在战略框架内设计的一系列战术性营销技术，为产 品或服务增加价值，以达到特定的销售和营销目标。 促销中的三大目标 产生试购 鼓励重复购买 巩固品牌形象 IMC思维中的促销 在IMC的战略框架内 大促销的概念（一系列的战术性营销技术如何整合） 价值与价格的争论 态度与行为的争论 促销的策略思考 促销的目标 第八讲：公关第一？ 由于公关第一、广告第二的风行，关于公关与广 告作用和地位的争论不断。这一章节开篇即从公关与 广告的区别开始，阐述公关领域的知识。分别谈到了 公关的定义、分类、意义等。最后以奥运会赞助商和 苏丹红事件为例，重点阐述了主动公关和被动公关的 区别和意义。 公共关系 主动营销公关（公关赞助） 被动营销公关（危机公关） 公共关系在整合营销传播中扮演的角色 公共关系PR:是指一个公司以与他各种公共群体之间创造出 包括培育商业信誉的组织活动。 主动营销公关（公关赞助）：企业通过资助某项社会活动 ，并围绕其开展的系列营销宣传，借助所赞助项目的良好 社会效应，从而提高企业的品牌知名度与品牌形象。 被动营销公关（危机公关）： 危机公关的五大法宝：承担责任，真诚沟通，及时沟通， 权威证实，实际行动。 公共关系在整合营销传播中扮演的角色 第九讲：品牌整合 可以说，我们已经进入了一个品牌的时代，对于品牌 的研究几乎成为了一个专门的学问，在整合营销研究 中异军突起。本章以COCACOLA、VODAFONE两个例子 入手，从4个纬度阐述品牌的概念。细致地讨论了品牌 研究的焦点问题品牌资产，阐述了IMC与品牌的无 形资产的关系，最后以VODAFONE的例子看IMC品牌传 播。 品牌 品牌资产 IMC与品牌的无形资产 品牌：是一组价值的陈述，是消费者对产品或服务的 经验的总和。品牌是竞争的产物，是个时间概念。品 牌存于消费者心中。 品牌资产：有形价值和无形价值的总和。品牌资产高 的品牌更能吸引新消费者和留住旧消费者，具有更强 的忠诚度，支持更高的溢价，品牌延伸更容易，更从 容面对竞争。 IMC与品牌的无形资产：IMC的核心就是整合构建品牌 的无形资产，集中成本最大化的增加无形资产。 奥美的“整合品牌传播”模型： 品牌具有6个核心资产（产权） 形象：品牌的形象有否 足够吸引力 顾客：品牌在客户资 产上的真正强势所在 通路：品牌在通路上被 良好地推动的程度 视觉：品牌是否给公 众一个清晰和独特的 形象 产品的表现如何 支持品牌 商誉：品牌被社会影 响者和大众普遍认同 的程度 第十讲：效果测定 整合营销传播的落脚点是效果。对于效果的测定涉及 到整个营销传播的成败和营销传播后续的发展。本章 极为专业性地阐述了如何(1)测量消费者购买行为，(2) 测量承诺，(3)测量品牌网络，(4)测量接触点。从而使 整合营销传播的效果得以更为清晰地展现在传播者和 受众的面前。 如何测量消费者购买行为 如何测量承诺 如何测量品牌网络 如何测量接触点 第十一讲：水土服否 这一章探讨的问题专门针对本土化和当地化问题。用 科龙和动感地带两个实际例子，生动而明晰地阐述了 这一问题。 第十二讲：全球整合 全球化是当今社会学研究的焦点之一，也是对整个世 界起到了重塑作用的力量。本章阐述了全球化的本 质。同样以IBM和可口可乐的生动案例对该问题进行 剖析。 全球整合营销传播的本质 第十三讲：个众时代 传播从大众时代走向分众，甚至是个众时代。理解这 一点是理解当今营销传播的关键。这一章大胆地讨论 整合营销传播是否会终结以及对个众传播时代进行前 瞻。 第十四讲 从IMC到SIVA到 CCM 在这三讲中，刘老师针对移动互联网的快速发展而影 响整合营销传播理论作出了修正。 从梳理IMC理论到展开论述舒尔茨教授的SIVA理论，再 到陈刚教授的CCM理论。在移动互联网时代，IMC是 否还有用，应该如何发展？营销应该怎么变？传播应 该怎么改？针对这些问题，刘老师提出了移动互联网 时代的6大变革。包括了：1.没有营销，产品本身即为 营销；2.没有产品，产品本身即为服务；3.没有渠道， 去中介化；4.没有管理，微公司，大生意；5.没有服务 ，协同即为服务；6.没有生产者，消费者即为生产者 SIVA理论：舒尔茨教授最新的SIVA理念包含解决方案 （solutions）、信息（information）、价值（value） 、入口（access），简称“siva”。 CCM理论：创意传播管理（CCM）是由北京大学教授 陈刚提出的一个传播学术语，是在对数字生活空间的 信息和内容管理的基础上，形成传播管理策略，依托 沟通元，通过多种形式，利用有效的传播资源触发， 激活生活者参与分享、交流和再创造，并通过精准传 播，促成生活者转化为消费者和进行延续的再传播， 在这个过程中，共同不断创造和积累有关产品和品牌 的有影响力的、积极的内容。 移动互联网时代的6大变革 1.没有营销，产品本身即为营销；2.没有产品，产品本 身即为服务；3.没有渠道，去中介化；4.没有管理，微 公司，大生意；5.没有服务，协同即为服务；6.没有生 产者，消费者即为生产者。 第二部分 总结 什么是IMC？ 为什么要做IMC？ 如何做IMC？ 什么是IMC？ 所谓整合营销传播(IMC，integrated marketing communication)，简单说就是综合、协调地使用各种传播 方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营 销手段。它兴起于20世纪80年代。其内涵是： 以利害关 系者(Stakeholders Interest Groups)为核心，重组企业行 为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以 统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实 现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关 系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切 的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。 什么是IMC？ “以消费者为核心，重组企业行为和营销行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一 的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信 息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品 品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费 者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和 产品行销的目的。” -王方华教授（上海交大管理学院院长） 什么是IMC？ “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的 问题或创造宣传的机会。”它们在策略发展的 源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技 能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同 时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的 传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有 整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力 ，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演 奏出悦耳的和谐音乐。 ” -台湾奥美广告公司 什么是IMC？ “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完 整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计 划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮 演的角色-如一般广告、直效回应、销售促 进、以及公共关系-并且将之结合，通过天衣 无缝的整合以传播清晰、一致的讯息，并发挥 最大的传播效果。” -美国广告协会的定义 什么是IMC？“整合”的多重意义 整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”， 互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时 期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合品牌全球化：全球品牌在不同国家 和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关 系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时 ，应保持公司统一的形象。 整合营销传播的受众不只是终端消费者， 还包括企业的利害相关者（stakeholders） 以及各种公众团体（公共利益团体，Public Interests Groups） 整合营销传播的重点 1跨部门的运作(不是行销部门的专业) 2针对现有顾客与新顾客 3除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑 员工和其他与企业利益相关者。因为他们也会 影响企业的成功和失败。这比传统的推广 (promotion) 更为广泛。 4IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致 顾客与有关者感到混淆不清。 为什么要做IMC? 整合营销传播的背景 1.大众媒体传播的费用上升和效果下降 2.营销传播代理公司的兼并与收购盛行 3.媒体与受众的更加细分 4.讯息可信度的下降 5.平价产品与同质性产品增加 6.数据库营销的成本下降 7.信息科技的变动 整合营销传播出现的现实背景 1、海量的和同质化的产品 2、媒介的增加和分化 3、更加嘈杂的广告环境 4、消费者能量的增强 5、品牌忠诚度的降低 6、市场力量由厂商向零售商转移 7、更好的受众测量办法 8、广告主对传播投资回报更为重视 如何做IMC？ 立基于消费者的方法 莫尔与梭森模式 舒兹教授与田那本、劳特朋模式 施吉模式：以系统观点修正舒兹模式 如何做IMC？ - “Moore-Thorson”模式 1、确认市场（STP法） 2、立基于“购买循环阶段”（“知道接收偏好 找寻购买使用满意” ）去细分市场 3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具 4、组合资源 5、评估方案的效果 如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式 （1）资料库发展 资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集 与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品 类别网络等等。 （2）区隔化 消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游 离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。 （3）接触管理 接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户 进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提 高到战略的层次。 （4）传播战略 营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要 点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人 员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费 者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利 于营销目标的行为变化。 如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式 （ 5）营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉 和用来作与营销目标相关的测量。例如： 对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌 忠诚 对游离用户要争取或扩大我产品使用 如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式 （6）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传 播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过 营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身 ，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的 讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致 性。 （7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共 关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。 如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式 如何做IMC？ - 施吉（Joseph M. Sergy）的“系统模式” 主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制约 营销层级的目标与战略，而营销层级又指导并制约营 销传播层级的目标与战略。下一层级的目标与战略必 须服从并服务于上一层级的目标与战略 。 在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告 界和营销界通用的“FCB策划模式”、波特的营销战 略模式（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关 定位战略与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿 咨询公司的决策矩阵等在企业战略界很普遍的模式。 第三部分 课程论文写作辅导 课程的基本特点 整合营销传播（IMC）理论兴起于商品经济最为发达的美国，是一种 极具操作性和实战性的理论。整合营销传播主张对信息资源实行统一 配置、统一使用，提高资源利用率，把诸如广告、促销、公关、新 闻、直销、CI、包装、产品开发等企业的全部营销和传播活动进行一 元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致 信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。整合营销传播的总原则在 于以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形 式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信 息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的 地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和 产品营销的目的。这一理论具有巨大的实践价值和理论意义。 课程论文的写作步骤和基本要求 认真阅读教材大纲及熟听视频教学课件内容，消化各章节重点难点。 大量阅读与整合营销相关的书籍或论文； 从中选择自己感兴趣的知识点，找一个较小的、具体的切入点，初拟 为论文题目； 按照选定的论文题目，进一步回顾课程内容，寻找其他文献和书籍， 做好背景资料的搜集、整理； 了解前人的研究成果后，进行自己的思考和写作，注意观点原创和学 术规范，不断自我修正和调整。首先要有积累，即大量的阅读文献， 并积极思考，其次，由于本课程的实践性，也需要紧密结合业界，不 能成为脱离实际的空谈； 详细拟定论文提纲； 撰写论文正文，调整论文格式，完善论文要件，最终定稿。 论文题目范围 此课程的论文题目如下，同学们也可不拘泥于此，只要是 应用了该课程的相关理论，与整合营销传播有关即可。希 望在论文里能体现整合营销传播的相关理论，有实际案例 的支撑说明，也要有自己的观点体现。 试论述互联网时代下整合营销传播的特点； 试分析整合营销传播理论出现的历史原因； 试分析整合营销传播在中国的可行性； 试分析SIVA理论； 试分析CCM理论； 试论整合营销传播与广告策划； 试论微博中的整合营销传播； 论网络时代的整合营销传播； 论整合营销传播思维在企业品牌塑造中的应用； 论整合营销传播理论探源； 论营销策略与广告策划的关系； 整合营销传播概念及实践特征探析； 结合个案分析事件营销策略； 浅析整合营销传播视角的关系管理； 论整合营销传播中的“营销”和“传播” 论文格式规范 1、封面：封面的内容除分数一栏不填写之外，其余项目都要求填写。 2、题目：应准确概括整个论文的核心内容，简明扼要，让人一目了 然。一般不宜超过20个字。 3、中文摘要：内容摘要要求在200300字左右，应简要说明本论文的 基本内容，尤其是要突出论文的创新之处。语言力求精炼、准确。在 本页的最下方另起一行，注明本文的关键词(35个)。 4、正文：是课程论文的主体。根据学科专业特点和选题情况，可以有 不同的写作方式。但必须观点鲜明，言之成理，论据可靠，论证严 密。 5、参考文献：一般列于文末（通篇正文之后）。 文献是期刊时，一般书写格式为：作者、篇名、期刊名、年月、卷 号、期数、页码。 文献是图书时，一般书写格式为：作者、书名、出版单位、年月、版 次、页码。 6、具体论文格式 题目