3g时代新移动运营商的手机定制分析(1)

3G3G 时代新移动运营商的手机定制分析时代新移动运营商的手机定制分析(1)(1) 新移动运营商进入 3G 市场面临的一个紧迫问题就是最快的 增加用户数,以顺利开展业务,从而提升新移动运营商形象。 3G 与 2G 最大的区别就是 3G 种类丰富的数据业务对终端提 出了更高的要求,而开展数据业务的瓶颈在于终端。一旦终 端发展不顺,其市场必然受阻。一个有效的策略就是新移动 运营商通过定制手机终端,向用户开展丰富多彩的特色服务。 从而实现对 3G 用户的有效捆绑。 3G 手机终端定制的相关因素分析 540)=540“align=rightvspace=5space=“15“ 用户需求 终端定制的目标是以用户需求为中心,未来三年,中国手机 用户数及 3G 用户数预测如图 1 所示。 可以看出,3G 用户数将会在 XXXX 年有一个质的跨越,这无 疑给终端定制提供了广阔的发展前景。 而 3G 用户的需求,就是不断丰富的业务和应用。用户期望 3G 能够提供优于 2G 和的业务和应用。就 3G 手机终端而言, 关键的问题就是 3G 终端对 3G 业务的支持和承载能力。这 就涉及到 3G 终端质量和功能。 终端质量 现与 2G 相比,3G 终端肩负的重要使命就是对更多、更大的 数据业务的支持,这也对 3G 终端质量提出了更高的要求和 挑战。用户对于定制终端的感受将直接影响运营商在用户 心中的地位和用户的忠诚度。 540)=540“align=rightvspace=5space=“15“ 图 2 是 XXXX 年 3G 手机销量预测。可以看出,3G 手机终端 市场潜力巨大。如果哪家运营商的手机终端质量得不到保 证,“出身未捷身先死”的就是它 1 XX 年,泰尔实验室技术鉴定中心共接到反映移动电话终端产 品质量及“三包”责任的投诉共 3823 件。其中手机真假问 题所占比例最高,达%;此外,反映产品质量的投诉所占比也 相当高,其中屏损、待机时间、死机、自动关机等问题比较 突出。而手机的质量又直接决定了用户使用移动通信服务 的便利性和舒适感,以及由此而产生的用户忠诚度。通过手 机终端定制,可以在一定程度上对打击市场上假冒伪劣、水 货、冒牌等移动终端和在提高产品质量方面会起到积极作 用。 终端功能 540)=540“align=rightvspace=5space=“15“ 外观是表面,而功能才是核心。从下图可以看出,对 3G 手机 的功能,用户都有很强烈的兴趣,最感兴趣的是移动钱包,估 计这和移动钱包的方便性比较有关系,40%以上的用户都感 兴趣的 3G 手机功能有:移动钱包、视频邮件、在线支付、 无线局域网、公交位置通知、家电遥控。这说明,用户在享 受服务的同时,也对手机终端的功能提出了新的要求。 可以预见,未来的中国 3G 网络将是一个多网共存的时代,2G 和 3G 的长期共存将是一个现实问题,随之而来的就是双模/ 多模终端的应用。新进入移动运营商很有可能在 3G 初期提 供双模终端,以解决 3G 网络覆盖不全和 2G、小灵通用户继 续存在的问题。 而且,随着 XX 年底关于手机电视网络试验工作的开始,以及 3G 业务对视频的支持,将会加速电视手机时代的到来。与此 同时,终端智能化已经是大势所趋,因此,智能手机也会慢慢 升温。 终端价格 540)=540“align=rightvspace=5space=“15“ 期望 3G 手机价格在 1000 到 XX 元之间的用户数最多,比例 为%,期望 3G 手机价格在 XX 元到 3000 元之间的用户数也较 多,比例为%,两者累计比例为%, 终端价格已经成为运营商在发展 3G 时必须要面对的问题。 VodafoneXX 年第二季度增加的 110 万 3G 用户中,有 100 万 是消费者。一个很重要的原因就是 3G 手机终端价格的下降 已使普通消费者容易接受。 因此,新进入移动运营商可以采取对手机终端实行适当的补 贴,借此降低消费者购买 3G 手机的门槛,以利于 3G 用户数 量的提升和争夺。 定制的“深”与“浅” 终端可以分为外观定制和功能定制。外观定制属于表面定 制,随着手机产品技术趋同和消费者需求个性化之间的矛盾 发展,外观已成为消费者选购手机的重要考虑因素。款式小 巧、精美、时尚的手机日益受到消费者的青睐。日前,中国 消费者协会开展了“手机品牌消费者满意度”调查,当问及 消费者对质量、功能、价格、款式、服务的关注程度时,在 10505 人中,1%的消费者把款式放在第一位,关注度仅次于质 量。外观定制主要包括:造型、材料质感、键盘、屏幕与背 灯等。功能定制属于深层次定制。如把记事本、日历、生 活常识等嵌入手机即属于功能定制。 新移动运营商的终端定制策略 构建以新移动运营商为核心的共赢价值链 从合作的角度看,2G 时代,运营商基本上是独立完成所有的 事情,合作并不重要。3G 时代,运营商必须与他人合作,协同 创造价值,合作关系会非常复杂,要想把 3G 业务做大,必须 面对大量的合作问题。从管理角度看,2G 运营商管理工作大 部分是内部管理,而 3G 运营商管理工作主要是合作管理。 而从产业链角度看,2G 主要经营产品,而 3G 运营商主要经营 产品价值链。从竞争角度看,在 2G 中,竞争主要是单个企业 之间的竞争,但是在 3G 中,竞争更多的是价值链间的竞争, 主要来源于外部的合作能力。因此,3G 时代,构建共赢的价 值链已成为运营商竞争致胜的法宝。 而此时,运营商应处于价值链的核心:一方面,直接指挥终端 厂商生产终端;另一方面,运用各种营销策略把定制的终端 推向市场。 3G 时代,构造共赢的价值链,新移动运营商应着眼于以下几 个方面: 1.处理好与用户的关系 用户对运营商服务好坏的评价直接决定着运营商的生存。 用户满意度与用户忠诚度高度相关,满意度不高容易导致客 户流失,从而导致经营收入下降,同时为了吸引新的客户,导 致经营成本上升。用户满意度的影响因素很多,需要运营商 各个部门的协同工作,形成了服务“木桶效应”,无论木桶 的哪一块板短了,都不可能达到用户的真正满意。同时,通 过用户,可以直接了解到其对终端和服务的评价,从而把用 户需求准确地传递到产业链中的各个环节,促进各环节做出 调整,并最终促进 3G 产业健康、协调地发展。对于新移动 运营商而言,其进入 3G 市场面临的最迫切问题就是用户数 的提升和业务的开展。如果用户满意度比较低,其业务开展 难度可想而知。因此,3G 时代,新移动运营商应以追求客户 满意为自身的服务目标,将用户满意度的考察列入绩效考核 的范畴,并在企业内部进行压力传递。形成集团考核省公司,省 公司考核地市公司和省级职能部门,生产部门的完整考核体 系。 2.处理好与终端厂商的关系 目前推出 3G 业务的运营商,由于终端的缘故使 3G