微观市场的营销与管理ppt课件

Training Information 现代医药企业现代医药企业 微观市场的营销与管理微观市场的营销与管理 1 Training Information 给你一个成功的阶梯给你一个成功的阶梯 积极的心态 马上行动 时间管理 良好的人际关系 明确的目标 身心健康 良好习惯 求知创新 成功属于你 ! ! 2 Training Information 微观市场开发的总体思路微观市场开发的总体思路 我们在 哪里？ 我们要 去哪里？ 我们如何 去哪里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 区域市场区域市场 分析分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制 33 Training Information 微观市场分析微观市场分析 你的市场有多大？你的市场有多大？ 怎样进行市场细分？怎样进行市场细分？ 竞争对手分析竞争对手分析? ? 市场环境分析市场环境分析? ? 如何发挥自己的优势并抓住机会？如何发挥自己的优势并抓住机会？ 4 Training Information 区域市场的大小区域市场的大小 1. 从患者总数计算总需求大小 2. 从总销售额计算区域市场价值 3. 按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数 计算患者的总数及按月购进额计算市场总值 实际常用-目标医院推算法 床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额 A级目标医院 500张 1500 500万元 B级目标医院 200500张 5001500 100万500万 C级目标医院 200张 500 100万 5 Training Information 市场潜力分析：医院潜力市场潜力分析：医院潜力 6 Training Information 市场潜力分析：科室潜力市场潜力分析：科室潜力 平均每科的总处方量 平均每日病人数量 平均使用该药品病人比例（%） 平均每病人的处方量 工作日 我产品在每科的总处方量 平均被处方我产品的病人数平均每病人的处方量工作日 我产品的总处方数占总处方量的份额 我产品总处方数/该科的总处方量 7 Training Information 医生和适应症潜力医生和适应症潜力 本科室内有多少医生在处方我的产品本科室内有多少医生在处方我的产品? ? 本科室内有多少医生在处方本科室内有多少医生在处方竞争对手的产品竞争对手的产品? ? 医生对什么样病人选用我的产品医生对什么样病人选用我的产品? ? 什么情况下处方竞争产品什么情况下处方竞争产品? ? 不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少? ? 8 Training Information 如何做好市场细分如何做好市场细分 什么是市场细分？什么是市场细分？ 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场细分 市场/需求 9 Training Information 怎样细分市场怎样细分市场 医生种类类地 理病人种类类疾病种类类 麻醉科医生大城市高收入高血压 消化科医生中小城市低收入冠心病 妇产 科医生县级 城市公费妇科感染 骨科医生农村自费泌尿道感染 10 Training Information 为什么要对市场进行细分为什么要对市场进行细分 识别目标消费者群体的共同需求识别目标消费者群体的共同需求 更好地使用有限资料更好地使用有限资料 创造良好的产品形象来抵抗竞争创造良好的产品形象来抵抗竞争 11 Training Information 细分市场必备的条件细分市场必备的条件 可衡量性 潜力+结果 可接近性 通过推销途径更有效 地降低成本并可以达到 足量的 足够的市场价值 同质的 消费者足够同样的需要 12 Training Information 怎样确定目标市场怎样确定目标市场 市场容量大小市场容量大小 竞争者重点投入市场竞争者重点投入市场 我们产品的优势所在我们产品的优势所在 目标医院容易区别目标医院容易区别 13 Training Information 选择目标市场时注意选择目标市场时注意 竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍） 进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入） 大医院进入壁垒过高，不值得进入 当地公疗管理过严，高价者难以进入 当地经济水平、顾客购买能力 直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定 14 Training Information 竞争对手分析竞争对手分析 谁是主要竞争对手？ 他的投资规模、推广力度如何？ 客户如何看待竞争者？ 他的营消策略、推广重点、代表的能动性、 与医院的关系等? 本阶段他的主要推广活动? 15 Training Information 竞争对手的选定：竞争能力分析竞争对手的选定：竞争能力分析 重要程度产品A产品B产品C 市场增长率 10212 市场大小 10231 促销力度 15223 销售力量 15123 覆盖面 5131 代理商网络 5122 于客户的关系 15222 产品 5122 营销 经验 10121 公司形象 5111 管理能力 5212 16 Training Information 客户为什么要用竞争产品客户为什么要用竞争产品 对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？ 从竞争者方面是否可得到额外利益？ 特别的人际关系，还是与医院的常年合作协义？ 太多的同类产品，难以取舍。 固有的习惯难以改变。 17 Training Information 市场环境分析市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的， 对相关市场带来应响的各种因素。 这些因素可以带来有利的影响提供机会，或带 来不利的影响造成威胁。 环境因素按性质分为四类环境因素按性质分为四类 Socisl/Cultural/demographic 社会文化/人口的 Technological 技术的 Economic 经济的 Political/Legal 政治/法律的 所以又称作 Step 分析 在市场环境中，重视是否影响市场容量、价值和竞争成本。 18 Training Information SWOTSWOT分析分析 优势和弱势 STRENGTHS&WEAKNESSES 总是来源于 公司公司 产品产品 本身 基于目前事实 例如：（1）公司大小、形象、推广预算、营销技巧、 人员激励、分销网络、GMP、GSP 、 客户服务、管理质量 （2）产品疗效、副作用、方便性、质量、 技术背景、价格、市场占有率 19 Training Information 机会和威胁机会和威胁 OPPORTUNITIES&THREATS 总是来源于 市场划分 外界环境 竞争情况 应该基于目前现状及将来的预期 例如；（1）市场划分：大小、增长、价格敏感等 （2）外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 （3）竞争情况：竞争者数量、 营销技巧、实力等 SWOTSWOT分析分析 20 Training Information 内部分析：优势内部分析：优势/ /劣势劣势 因素因素优势优势优势优势劣劣势势势势 获利能力 市场与销售 药品质量 价格 促销组合 财力 人员结构 企业声誉 21 Training Information 因因 素素机机 遇遇 威威 胁胁胁胁 潜在客户 当前顾客 竞争环境 技术 政府政策、法规变 化 公费目录 基本医疗保险目录 经济环 境 外部分析：机遇外部分析：机遇/ /威胁威胁 22 Training Information 产品分析产品分析 产品特征分析：客户如何看待我们的产品？ 产品销售历史回顾 按医院填登记表，区域内管理 动态累计前12个月销量 产品生命周期 23 Training Information 产品目标设定产品目标设定 财务目标财务目标 销售金额 销售量 利润 市场营销目标市场营销目标 市场占有率 销售覆盖率 知晓率 24 Training Information 目目 标标 的的 特特 性性 S M A R TS M A R T S pecifice 具体化 M easurable 可测量 A ttainele 可行性 R elevant 客观的 T imetable 时间段 25 Training Information 目标序列目标序列 1. 公司总体目标 利润、销售目标等 2. 销售部门目标 销售、回款、队伍 3. 地区目标 根据2定3 4. 销售代表目标 分配到医院医生 26 Training Information 各各目标间的关系目标间的关系 1. 个人/地区目标助于整体目标的完成 公司目标帮助个人达成目标 个人得到训练、专业化 在公司内得到提升机会 得到奖励、认可 得到工作满足感 27 Training Information 目标分类目标分类 定量目标 销售额 回款额 拜访频率 VIP数量 定性目标 MR素质 公司形象 客户关系 28 Training Information 目标设定的步骤目标设定的步骤 结合公司总体目标，与上级讨论 并设定本区域目标 将主要目标细分成次要目标，使 之更易达到和控制 以最清楚，简洁的方法量化目标 和标明完成的日期（与属下商讨） 书面化目标避免日后困扰 29 Training Information 设定目标的条件设定目标的条件 1. 原始销售条件 2. 市场潜力 （床位/医院政策/客户关系） 3. MR的工作能力 （开发能力/技巧/知识等）2/8定律 目标永远不能平均 30 Training Information 期望值（Q） 潜 力 处方概率% 25% 病人 人数 处方 剂量 关系习惯易近拜访 AB CDEE Q =Q =（ABAB） （C+D+E+FC+D+E+F） 31 Training Information 销售预测销售预测 进各级目标医院数目进各级目标医院数目 每级医院平均月销售量每级医院平均月销售量 预计进医院时间预计进医院时间 月份 医院 123456789101112 总 计 甲级 目标 医院 进 院数 平均 月 销 量 乙级 目标 医院 进 院数 平均 月 销 量 丙级 目标 医院 进 院数 平均 月 销 量 销量合计 32 Training Information 制定区域市场策略制定区域市场策略 确定产品优先顺序 明确各个产品定位 选定竞争策略和竞争对手 制定推广策略、推广组合 制定战术行动计划 33 Training Information 建立目标客户管理系统建立目标客户管理系统 目标医院管理系统 床位数、日门诊量、月购进额、专业 目标医生管理系统 医生类别 处方习惯 医生级别A、B