第六章 想象和联想在广告中的运用 广告心理学课件

第六章 想象与联想在广告创意中的运用 广告创意从何而来？消费者的联想 规律？如何提高广告效果？ 第一节 广告创意中的想象活动 一、广告创意的心理素材 1.广告创意的主要依据 其一、是否反映了广告的主题或诉求重点； 其二、是否符合消费者的心理特点，有助于 消费者准确理解广告主题。 2.广告创意的心理素材表象 知觉：对作用于感官的客观事物的整体属性 的直接反映。 表象：也叫记忆表象。我们把对当前当前客观对 象的直接反映称为知觉映象，而把过去过去曾经 感知过的对象的形象在头脑中的再现再现，称为 表象。 表象来源于知觉，没知觉就没表象。同时， 表象又高于知觉，具有概括性、抽象性。 二、广告创意中的想象 想象：在已有的知识经验的基础上，在头脑 中对已有表象已有表象进行加工改造，形成新的形象 的过程。 创造新意的心理实质是人对表象的加工改造， 形成新形象的过程，即想象活动。 想象的形象，可以是过去、现在、和将来的事物，也可以是 完全在现实世界中没有的。但其构造素材永远来源于现实。 广告创意人员要提高想象力，就必须提高观察力观察力和积累素材积累素材 。 想象的种类：有意想象和无意想象。 无意想象：事先没有特定目的的，不由自主产生 的想象。 有意想象：按一定的目的、自觉进行的想象。 有意想象根据创新程度和形成过程的不同，又可 以分为再造想象再造想象和创造想象创造想象。 再造想象：根据语言描述或符号、图形示意，在 头脑中形成与之相符或相仿的新形象的过程。 创造想象：不依赖现成的描述而独立的创 造出新形象的过程，具有创造性和新颖性 。 对受众来说，根据广告的描述和图示等， 在头脑中再现设计者所构思的形象，是再 造想象，广告的成功离不开设计者的创造 想象，同样也离不开受众的再造想象。 创造想象的方法 1.原型启发 原型指进行创造想 象时对解决问题起 到启发作用的事物 或表象。 原型与创造物之间 的相似。故此，知 识经验的积累是创 造活动的基础。 2.联合 把两个事物的形象结合起 来形成新的形象。这种创 造性的联合的结果是产生 具有自己独特结构和特定 内容的新形象。 3.黏合 把不同对象的部分形 象抽取出来重新组合 ，从而产生新的形象 。 4.突出 突出手法是强调 对象的某种特质 或与其它对象之 间的关系，从而 创造出新形象。 突出的手法，既 可以放大也可以 缩小。 5.留白 广告创作中，非形 象的创造作用不容 忽视。 通过有形的形象创 造无限的想象空间 。 三、广告受众的再造想象 受众对广告的理解是否完全和深刻，取决于 其再造想象。 台湾“联合报”曾刊出一则“江南春别墅”的广 告 广告文案是:“一条清邃的仄径，垂柳依依， 唐式山水地形，中国古典大门转出一地江 南风味，轻抚着淡淡幽岚，我们仿佛回到 江南山水，二十四桥、西子湖、苏杭一一 都在脑海中涌现！” 广告视听者的这种再造想象，并不是被动地简单 接受、机械复制，而是用自己的表象系统去补充 、发展所接受到的广告信息，从而在头脑中形成 一定的形象。因而，这种再造想象又表现出了某 种程度上的再创造。 为了使消费者准确地再造出要传播的广告形象， 广告的信息应力求准确、具体、重点突出，在广 告构思过程中，考虑到目标视听众的知识经验， 采用他们熟悉的形式，充分利用已有记忆表象再 现出设计者要传播的形象。 第二节 联觉和联想率在广告创意中的运用 联觉：由一种已经产生的感觉引起另一种 感觉的心理现象。 如：甜美的嗓音；温暖的话语。 联觉在广告中的运用 不同媒体具有不同的局限性，联觉可突破彼 此的局限。 联想率 联想：客观世界在头脑中的相互联系，即由当前感知的事 物想起另一件事物，或由某经验想起另一经验。所谓“触 景生情”。 亚理士多德认为，一种观念的产生，必然伴随另一种与之 相似或相反的观念。这种在时空上的接近、对比、类似的 观念的联系，被称为三大联想率，即接近率、对比律、和 类似率。后人又补充了“因果率”逻辑上的因果关系使 人产生的联想。现并称为四大联想率。 接近率：中