博思堂2008年宝应市白田雅苑商铺营销策划报告课件

博思堂-团队创造价值 1 中管网房地产频道 白田雅苑商铺营销策划报告 苏州市博思堂投资顾问有限公司 2008年4月30日 谨呈：光华集团 博思堂-团队创造价值 2 中管网房地产频道 报 告 目 录 市 场 篇 营销策划 篇 博思堂-团队创造价值 3 中管网房地产频道 第一部分 商业市场调查分析 第一部分：商业市场调查分析 二、区域商业业态分析 四、区域商业市场价格 三、商业市场微观分析 一、宝应市场状况 博思堂-团队创造价值 4 中管网房地产频道 市场回顾： 2007年当地市场的土地累计供应量（200多万平米）比较充 足,全年房地产市场去化量约为60多万,是往年宝应年去化量的3倍，但市 场仍然呈现供大于求. 市场展望：宝应整体市场土地供大于求的趋势越来越严重。仅本案周边 在售或即将出售的楼盘就多达6家，楼盘同质化竞争十分激烈，已接近白 热化，价格战已十分的明显，预计今年需求量不仅不会明显增加，而且 还会出现消费萎缩，我们必须找出与其它楼盘差异点并将其深化，使本 案在所有项目当中脱颖而出。 结论：08年市场在宏观调控影响以及07年大量开发的区域市场来看，08 年的供应量非常大，又因07-08年的大量宏观调控因素，08年市场将会出 现供大于求的现象。 1、市 场 状 况 博思堂-团队创造价值 5 中管网房地产频道 第一部分 商业市场调查分析 第一部分：商业市场调查分析 二、区域商业业态分析 四、区域商业市场价格 三、商业市场微观分析 一、宝应市场状况 博思堂-团队创造价值 6 中管网房地产频道 本案所在区 域 世纪园沿 街区域 泰山东路 区域 市中心区域 白 田 北 路 北河路 泰山路 白田北路沿路商业区域划分 鑫宝家园 阳光锦城 白田雅苑 国泰华苑 世纪园 京华国际 新加坡花园 人和家园 翔宇中学 本案所在区 域 世纪园沿 街区域 泰山东路 区域 市中心区域 白 田 北 路 北河路 泰山路 鑫宝家园 阳光锦城 白田雅苑 国泰华苑 世纪园 京华国际 新加坡花园 人和家园 翔宇中学 博思堂-团队创造价值 7 中管网房地产频道 No1、周边业态分析 鑫 宝 家 园-建材、便利店、餐饮 世 纪 园-便利店、花店、餐饮、网吧、建材 新 加 坡 花 园-洗车行、药店、便利店、餐饮 结论：从周边项目业态来看多为民生配套，主要是因为区域内的商业产品规 划基本为沿街底商，无论从面积上还是从区域需求上都难以支撑档次商业， 另外客源主要是依托区域内各项目的自有住户为中心，所以业态较为集中于 小型业态，便于经营和管理 区域商业业态分析 博思堂-团队创造价值 8 中管网房地产频道 No2、项目业态建议 本案的业态分布（经营范围）：社区式商铺（餐饮、洗衣、便利 零售、美容美发、音像销售等） 区域商业业态分析 博思堂-团队创造价值 9 中管网房地产频道 第一部分 商业市场调查分析 第一部分：商业市场调查分析 二、区域商业业态分析 四、区域商业市场价格 三、商业市场微观分析 一、宝应市场状况 博思堂-团队创造价值 10 中管网房地产频道 1.一级市场调查分析 项项目名称 开 间间 进进 深 商业业 性质质 销销售 日期 价格（元/）总总 价 销销售 情况 鑫宝家园 开间：3.3-4.2M 进深：12 M 社区配 套商业 07.73100元/28万销销售完毕毕 世纪园 开间：3.6M 进深：14M 社区配 套商业 4000元/(二手 ) 40万销销售完毕毕 国泰华苑 开间：2.5-3.9M 进深：11-14M 社区配 套商业 06.12 西部5500元/ 30- 60万 西部沿街 去化完毕 调查对象为白田北路与项目临近，形成直接竞争关系的项目 博思堂-团队创造价值 11 中管网房地产频道 世纪园沿 街区域 泰山东 路区域 市中心 区域 本案所在 区域 白田路沿街商业区域价格支撑 规划中未来的居住 中心 目前实际入住人口 少支撑点少，支撑 力较弱 白田路政府规划 周边已入住社区 支撑点相对较少， 但足以支撑其商业 的销售和经营 政府规划 周边学校 支撑点较少，但支 撑实力强 浓厚的商业氛围 大量的人气聚集 支撑点多而强 3100 约4000 5500- 10000 10000- 15000 博思堂-团队创造价值 12 中管网房地产频道 分析： 周边无大型的商业集中区域，在售项目的商业仅为自身项目配套 。 周边小区均为今几年刚刚形成的小区，商业人气不足。 从目前情况来看，周边项目的入住情况不高，部分小区尚未交房 。未来该区域商业前景看好 本案位置属于宝应县的北部偏远地带，在宝应消费群中“心理距 离较远”。对本案的商业销售带来一定的阻碍。 博思堂-团队创造价值 13 中管网房地产频道 2.二级市场调查分析 项项目名称面积积租金经营经营 种类类 鑫宝佳园80-1000.45元/天饭店、便利店、装璜建材等 新加坡花园860.55元/天超市、咖啡店、汽车美容、装璜建材等 世纪园1120.6元/天饭店、蛋糕店、小吃店、装璜建材等 国泰华苑1000.8元/天饭店、超市、装璜建材等 新街口商业街1001.1元/天服装、鞋帽（以品牌经营为 主） 名仕华庭851.6元/天超市、休闲茶座等 直接竞争项目 间接竞争项目 博思堂-团队创造价值 14 中管网房地产频道 分 析： 周边的商铺以小面积为主，行业类型以为社区服务性行业居多。 沿街商铺因面积段不同，位置差异，价格跨度较大。 沿街商业为周边几个成熟的住宅小区配套，这些住宅小区的品质普遍不 高，沿街商业也以中小档次为主 周边无大型集中行商业，区域无法对其他区域进行商业性人气吸引，区 域内商业，均为本区域人群消化。 目前白田路沿街商业用房的投资回报率普遍不高,影响了投资者的投资信 心,从而降低了白田路商业用房价格的市场接受度. 博思堂-团队创造价值 15 中管网房地产频道 白田路沿街商业区域市场客源分析 宝应本地私营业 主、高收入投资 人群为主 周边乡镇 的经营投 资者也占 了一部分 比例 因区域的局限性,目前白田路 沿街区域市场的商业客源主 要以宝应当地的消费者为主. 周边乡镇进城置业的客源占 了部分比例. 博思堂-团队创造价值 16 中管网房地产频道 白田路沿街商业区域市场总结 目前项目周边多为沿街分散式商业，整体商业氛围不浓 市场商业档次较低。 现阶段市场价格接受度较低 目前区域市场商业属于真空期 随着区域内几个住宅区的入住，市场消费群体加大。市场对 于商业场所的需求将加大。 本项目所处区域今后几年的商业发展缓慢但潜力较大，市场 的需求将支撑此区域的未来商业较快速的发展。 利空 利好 博思堂-团队创造价值 17 中管网房地产频道 第一部分 商业市场调查分析 第一部分：商业市场调查分析 二、区域商业业态分析 四、项目价格分析 三、商业市场微观分析 一、宝应市场状况 博思堂-团队创造价值 18 中管网房地产频道 2006年白田路市场均价 主 要 楼 盘：鑫宝佳园、世纪园、名仕华庭、时代广场、亲亲家园、国泰 华苑 白田中路南段：以名仕华庭、时代广场、亲亲家园为代表，因紧邻翔宇中 学、安宜中学和商业主干道，销售价格较高，集中在7000- 12000元/，销售情况较好 白田中路北段：以世纪园、鑫宝佳园为代表，因周边配套设施不够完善，人 气人流量较弱，故销售价格偏低，销售价格集中在2500- 3000元/左右，销售速度缓慢。 博思堂-团队创造价值 19 中管网房地产频道 2007年白田路市场均价 主 要 楼 盘：鑫宝佳园、世纪园、万嘉华苑、亲亲家园、 白田中路南段：以万嘉华为代表，因紧邻安宜中学，故销售价格较高，集中 在7000-10000元/，销售情况较好 白田中路北段：以世纪园、鑫宝佳园为代表，通过2007年地产市场销售集中 爆发，人气迅速上涨，故销售价格也有所上升，集中在3000- 3500元/，销售情况较上一年略好，销售速度一般。 博思堂-团队创造价值 20 中管网房地产频道 纵 向 比 较 -与鑫宝佳园比较 1、本案产品周边小环境略胜一筹 2、本案市场关注度略强于鑫宝佳园 3、交付使用日期晚，形成期房销售的弱势地位 -与世纪园比较： 1、本案产品周边配套环境、地理位置、商业氛围等不占优势 2、二层连家店的产品特性，致使商铺销售总价不低 3、本案期房销售，选择余地较大，世纪园基本售完 博思堂-团队创造价值 21 中管网房地产频道 2008年白田中路北段市场预计： 1、价格空间会持续、平稳、小幅上升 2、商铺去化速度平缓 博思堂-团队创造价值 22 中管网房地产频道 一级市场销售价格 采用市场比较法为主，竞争导向法加以权衡 价格测评原则： 同质同区楼盘：30%-35% 同区异质楼盘：15%-20% 同质异区楼盘：10%-15% 国泰华苑 (a): Wa=19% 鑫宝佳园 (b): Wb=55% 新街口商业街 (c): Wc=17% 考虑到目前本案项目周边在售商业 体量不大，故采用以上权重比 博思堂-团队创造价值 23 中管网房地产频道 项项目主要竞竞争个案各影响因素的具体情况 本案国泰华苑鑫宝佳园新街口商业街 均价（元/）PxPa=5500Pb=3100Pc=10000 位置2316181621 环环境2516211622 交通95658 配套13911913 规规模85767 产产品2215191620 合 计计Q总总=100Qx=66Qa=82Qb=68Qc=91 博思堂-团队创造价值 24 中管网房地产频道 修正后各相关楼盘价格Pi Pi=（Qx/ Qi）Pi Pa=（Qx/Qa）Pa =（66/82）5500=4427（元/ m2） Pb=（Qx/Qb）Pb =（66/68）3100=3008（元/ m2） Pc=（Qx/Qc）Pc =（66/91）10000=7252（元/ m2） 由Px=PiWi，得： Px =（PaWa+ PbWb+ PcWc+ PdWd）/（Wa+Wb+Wc） =（442719%+300855%+725215%）/（19%+55%+15%） =（841+1654+1087.8）/89% = 4026元/平方米 博思堂-团队创造价值 25 中管网房地产频道 考虑到目前宝应市区商业体量的加大，本案区域内商业去化的速度， 采用竞争导向法加以权衡，故目前本案所在区域内当前商业市场价格为： 3950元/ 4050元/ 博思堂-团队创造价值 26 中管网房地产频道 二级市场租赁价格 项项目名称面积积均价总总价租金年回报报比重 国泰华苑1005500元/55万0.8元/天5.27% 世纪园1122700元/30万0.6元/天8.18% 新加坡花园864000元/35万0.55元/天5% 鑫宝佳园80-1003100元/25-31万0.45元/天5.28% 博思堂-团队创造价值 27 中管网房地产频道 采用商业市场利润回报比，反向推导本案商业价格 利润反推测评原则： 周边平均商业回报比重： 5.93% 综合考虑本案各项因素，结合 竞争楼盘综合评估，本案商业 投资回报比重为： 6.23% 博思堂-团队创造价值 28 中管网房地产频道 面积：4M16M=128 平均租赁价格：0.65元/月/ 年租赁价格：30368元/年 消费群愿意承受单价： 3808.18元/ 消费群愿意承受总价： 48.7448万元/套 （以128 /套计算） 投资回报比重： 6.23% 博思堂-团队创造价值 29 中管网房地产频道 优劣势分析 优势： 地块，升值潜力巨大 宜商宜租，收益稳定 投资小、商业消费人群稳定 社区环境好，投资回报高 目前区域内缺少商业产品 劣势： 地理位置较为偏僻，交通不便 周边配套严重不足，高价位很难快速去化 现今投资商铺，短期内很难收回成本 人气未能形成，自营风险大 开间过窄，径深过长，性价比不高 同质化产品竞争明显，对比性强，难以形 成独树一帜的产品诉求 结论：从以上的优劣势分析中不难看出劣势明显而优势确是属于区域产 品共有型，产品本身难以跳出市场价格束缚 博思堂-团队创造价值 30 中管网房地产频道 结 论 总 结： 目前区域内市场均价3950元/4050元/ 目前区域内消费群心理承受价格：3808.18元/ 从现有市场情况来看，商业价格已略超于消费群心理价位，未来商业价 格增长速度将有所降低。 价格的超出必将导致，商业性商品房去化速度的降低。 价格超出幅度不大，该区域内商业房产市场仍处于一个良性的市场氛围 内。 博思堂-团队创造价值 31 中管网房地产频道 报 告 目 录 市 场 篇 营销策划 篇 博思堂-团队创造价值 32 中管网房地产频道 WHO:“我”是谁？ 博思堂-团队创造价值 33 中管网房地产频道 有人会在自己家楼下购买冰箱、彩电吗？ 有人会在自己家楼下购买名贵的时装吗？ 有人会把在自己家楼下购物说成“逛街”吗？ 有人会为了一包烟跑到5公里外吗？ 有人会为了一袋盐专程去SUPERMARKET吗？ 我们就是普通的社区底商！ 客户的购买习惯决定了“我”的性质： 博思堂-团队创造价值 34 中管网房地产频道 明确了”身份“后 从现在起，忘记市场部分的结论！ 成功的推广，首先是对消费者“购买思路”的探索！ 请遵循这一思路，思考一切问题！ 博思堂-团队创造价值 35 中管网房地产频道 购买社区底商“我”担心： 慎重选择！ 博思堂-团队创造价值 36 中管网房地产频道 购买社区底商“我”要 ： 博思堂-团队创造价值 37 中管网房地产频道 全国大型商场的布置惊人的相似 1F 化妆品、珠宝 2F 女装 3F 男装 5F 美食广场 业态分布是有规律的 遵守“行规” ，是大多数人的选择 选择经营业态，“我”会“稳妥起见” ： 博思堂-团队创造价值 38 中管网房地产频道 业态的同质化决定了利润的同质化 分 类类 特 点具体业态业态 细细水长长流型租金低、租期长、获 利少，收益稳定 便利店、小型超市、面包饼店、自助银行 、书报店、药房、房产中介等 峰谷跌宕型租金高、租期短、获 利大、收益不稳定 棋牌室、网吧、美容美发、洗衣房、足浴 按摩、音像制品等 其他社区底商都在经营什么？ 总结：无论何种业态，几乎都是频繁消费的、小额的、同质化的商业业态 博思堂-团队创造价值 39 中管网房地产频道 “我”喜欢的“商铺”： 降低投资风险！ 博思堂-团队创造价值 40 中管网房地产频道 既然买“哪个商铺”利润都差不多， “我”自然选择“性价比”更好的！ 博思堂-团队创造价值 41 中管网房地产频道 在地段、环境、居住人群、交通条件等差异不大的情况下， 社区底商销售的快慢、好坏，一定程度上取决于： 该片区域的总价优势 总结： 博思堂-团队创造价值 42 中管网房地产频道 因此，在市场还鲜有“5000元/平”单价的挑战下， 谁先将这一“高价”抛向市场， 在可能获得“最大利润”的同时， 必然要承担“高利润”背后的风险！ 博思堂-团队创造价值 43 中管网房地产频道 营销策略建议： 一、两层商铺分割销售 二、延长蓄水期，“培育”市场 博思堂-团队创造价值 44 中管网房地产频道 建议一：两层商铺分割销售 目 的：降低投资客或自营者的“入市风险”，扩大客群范围， 缩短销售周期。 销售时间：2008年7月中旬 销售价格：一层“6500元/平”，二层“3500元/平” 主推卖点：小面积，低总价 博思堂-团队创造价值 45 中管网房地产频道 推广主题：白田路首家售后包租型商铺 推广策略：在对外公开的同时，以包租3-5年，年回报率6-8%逐年递增的形式 对外出售 目的：吸引投资客，增强客户购买信心，加快销售速度 针对人群：市场投资客 销售策略A 售后包租 博思堂-团队创造价值 46 中管网房地产频道 推广主题：稳妥性投资,市场无限商机等你自己发现 推广策略：在对外公开的同时，可以先把商铺进行对外出租,在出租期间租户可 优先购买该商铺,期间的租金可折算在房价内冲抵购房款 目的：吸引自营业主，增强客户购买信心，加快销售速度 针对人群：市场自营客 销售策略B 以租带售 博思堂-团队创造价值 47 中管网房地产频道 5月上旬中旬6月上旬中旬7月 报纸 短信 电视流动字幕 主打广告语：12万，轻松当“老板 媒介策略：同时释放卖点，集中火力推广 宣传物料：主题单一，颜色火爆，引发“眼球关注度” 博思堂-团队创造价值 48 中管网房地产频道 媒介计划及内容 媒介名称发发布时间时间发发布主题题数量/版面目的/备备注 报纸5.21、5.28、6.4白田64平旺铺，仅23席；告 别打工时代，12万轻松当老 板！ 整版 集中一定时间发 布 同一主题，可强调 卖点，增加受众记 忆！ 电视 流动字幕6.6、6.7、6.13 、6.14 白田雅苑64平黄金旺铺即将 销售，12万轻松当老板！ 周六、日两天 短信群发6.6、6.1312万轻松当老板！白田雅苑 小面积商铺发 售开始预约 ！ 每周1万条 报纸7.2、7.9发财递 减中！白田雅苑小面 积商铺12万起，仅剩席！ 竖半版配合一定的促销政 策 DM派发6.11、6.18、 6.25、7.10 产品卖点、开盘信息、数量 有限等 每次1万份，超市 、广场、大型社区 等 性价比最高的媒介 电视 流动字幕6.20、6.21、 6.27、6.28、7.4 白田雅苑小面积商铺12万起 ，仅剩席！促销政策 周六、日两天 短信群发6.27、7.4、7.1112万轻松当老板！白田雅苑 小面积商铺仅 剩席，抢购 热销 中！ 配合一定的促销政 策 注：实际发布计划将按客户反馈和实际销售情况随时调整，以上仅供参考! 博思堂-团队创造价值 49 中管网房地产频道 风险预估： 某一层可能滞销，为以后销售带来隐患 销售状况会忽好忽坏、忽快忽慢 销售周期较难确定 必要的宣传费用会增加成本 博思堂-团队创造价值 50 中管网房地产频道 建议二：延长蓄水期，“培育”市场 目 的：最大程度的降低销售风险，获得最大利润 销售时间：2009年1月 销售价格：视市场行情“报价” 周 期: 结合1月份外出经商人员集中返乡的契机,加