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河北经贸大学 硕士学位论文 多层次直销模式剖析 姓名：马立兵 申请学位级别：硕士 专业：企业管理学 指导教师：田崇厚 20080530 i 摘 要摘 要 多层次直销上世纪 90 年代初进入中国，在我国十余年的发展历程中，有的直销公 司取得了辉煌的销售业绩，有的直销企业产生不久就灭亡了，但更值得注意的是随之也 产生了大量的非法传销公司，严重破坏了正常的经济秩序，带来了极大的社会危害。虽 然直销管理条例及禁止传销条例分别于 2005 年 11 月 1 日和 12 月 1 日正式颁 布实施，明确禁止了以团队计酬为特征的多层次直销，但社会各界对多层次直销模式是 否应存在还有很大争议， 众说纷纭。 本论文正是针对多层次直销在中国发展的这种现实， 通过阅读大量相关文献以及和一些多层次直销从业人员深入细致的沟通，从营销学的角 度揭露了多层次直销模式与非法传销并无本质区别的实质，并通过对当前各种营销模式 的比较得出网络营销是未来营销模式发展的趋势这一结论。 第1章多层次直销发展概述， 介绍了直销的产生、发展及现状，其中包含多层次直销在国外的发展情况。多层次直销 在美国是允许的，但在德国却是被禁止的。第 2 章是多层次直销在中国的发展现状。本 章阐述了多层次直销在我国十余年的发展历程，着重介绍了政府在规范多层次直销过程 中所作出的努力、公众舆论对直销企业褒贬不一的态度以及企业界对多层次直销模式跃 跃欲试的现状。第 3 章是多层次直销模式剖析，介绍直销模式的理论基础、运作要素及 运作特点，并分析了成功直销企业能够快速成长的深层次原因。同时通对多层次直销与 非法传销异同点的分析得出二者并无本质区别的结论。第 4 章是不同营销模式的比较， 对多层次直销、传统营销以及网络营销进行了比较分析。认为网络营销具备多层次直销 模式的诸多优点，并且弥补了多层次直销的一些不足，是 21 世纪营销发展的趋势。 关键词：多层次直销 模式剖析 发展趋势 河北经贸大学硕士学位论文 ii abstract multi-level marketing in the early 1990s to enter china in the countrys more than 10 years of development history, some direct selling companies have made brilliant sales performance, and some will soon be in marketing enterprises have perished, but more importantly, it is worth noting that accompanied this have a large number of illegal pyramid scheme company, and seriously undermined the normal economic order, and bring great harm to society. although the “direct management ordinance“ and “the prohibition of pyramid schemes“ in november 1, 2005 and december 1 formally promulgated and implemented, the team explicitly prohibit payment for the characteristics of multi-level marketing, but the community on a multi-level marketing whether there should be a pattern there is a great controversy and controversial. this paper is for multi-level direct selling in chinas development of this reality, by reading literature and the large number of multi-level direct selling and some practitioners in-depth and meticulous communication, marketing from the perspective of exposing a multi-level marketing model and illegal pyramid scheme and no essential difference between the real, and through various marketing mode on the current drawn comparisons marketing network marketing model is the future trend of the development of the ultimate conclusion. chapter 1 outlines the development of multi-level direct selling, direct marketing on the rise, development and the status quo, which includes multi-level direct selling in the foreign development. direct marketing in the united states is permitted, but in germany it is prohibited. chapter 2 is a multi-level marketing in china to the status quo. this section describes a multi-level marketing in china more than 10 years of development history, highlighted by the government in regulating the process of multi-level direct the efforts made by the public opinion on the direct selling enterprises mixed attitude of the business community as well as multi-level marketing model of experimentation the status quo. chapter 3 is a multi-level marketing model analysis, and marketing model on the basis of the theory, operation and operational characteristics of elements, and the success of direct marketing businesses to the fast-growing deep-seated reasons. and the multi-level direct selling illegal pyramid scheme and the analysis of similarities and differences between the two are not fundamentally different from that conclusion. chapter 4 is the comparison of different marketing model, a multi-level marketing, the traditional marketing and network marketing for a comparative analysis. that network with multi-level direct marketing model many advantages, and a multi-level marketing make up for a number of deficiencies, the 21st century is the development trend of marketing. keywords： multi-level marketing; marketing model;network marketing 学位论文原创性声明l1学位论文原创性声明l1 本人所提交的学位论文多层次直销模式剖析 ，是在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。l2 论文作者（签名） ： 指导教师确认（签名） ： 年 月 日 年 月 日l3 学位论文版权使用授权书l4 学位论文版权使用授权书l4 学位论文作者完全了解河北经贸大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位 论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北经贸大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或其它复制手段保存、 汇编学位论文。 （保密的学位论文在 年解密后适用本授权书）l5 论文作者（签名） ： 指导教师（签名） ： 年 月 日 年 月 日l6 多层次直销模式剖析 1 引 言 引 言 直销包括单层次直销和多层次直销。单层次直销是指直销企业招募直销员，由直销 员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 即生产者不经过中间 环节，直接将产品销售给消费者。单层次直销的历史非常悠久，可以追溯到原始物品交 换的年代。以物易物就是一种最原始的单层次直销方式，后来逐步发展，表现为卖货郎 沿街叫卖、前店后厂等形式。多层次直销又称传销，是自上世纪四、五十年代以来，在 美国兴起的由直销人员在固定场所之外直接向最终消费者推销产品并以团队计酬为基 础的一种销售方式，这种方式由于其自身独特的特点在近几十年迅速传播到了世界各 地。本文所论直销均指多层次直销。 20 世纪 80 年代末，日本一家卖磁性保健床垫的 japan life 公司在我国开展直销业 务（多层次直销进入之初被译为传销） ，直销在中国的发展拉开了序幕。1990 年 11 月 14 日， 美国雅芳美容品公司作为第一家直销公司正式注册登记。 这标志着直销模式正式 进入中国。众所周知，从直销模式进入中国开始，就随之产生了大量利用这种模式进行 金字塔诈骗、非法敛财活动的非法传销公司。这些企业运用不正当的竞争手段，在运营 过程中偷税漏税，推销质次价高、假冒伪劣商品，更有甚者直接以猎人头方式推广金字 塔销售计划， 严重地扰乱了经济秩序和社会安定。 1998 年 4 月国务院为取缔不法分子以 “传销”名义从事金字塔销售的行为，出台了关于禁止“传销”经营活动的通知将 所有“传销”全盘禁止。当时媒体对传销危害进行了大量的报道，一时间人们开始对传 销这种模式产生了极度的抵触，但绝大多数人并不清楚“传销”到底是什么， “传销” 是如何给人们带来危害的。媒体的大量报道使得传销作为一种拉亲戚、朋友下水的诈骗 行为被人们所认识。从此传销在人们心中成了群众性欺诈、连锁性欺诈、返本销售欺诈 行为的总概括。1998 年 6 月 18 日，国家三部委（对外贸易经济合作部、工商行政管理 局、 国内贸易部） 发出 关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知 ,规定“外 商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等 10 家外商投资直销 企业转型经营。与此同时，国内大多数传销企业在随后的一段时间或销声匿迹或转入地 直销管理条例第三条，中国商务部，2005 年 11 月 1 日 河北经贸大学硕士学位论文 2 下进行非法经营活动，我国直销业步入低谷期。到 2001 年 12 月 11 日，中国正式加入 世界贸易组织，承诺在三年内开放包括“无固定地点的批发或零售服务”在内的分销领 域。这一承诺预示着中国在未来几年内要放开直销领域。在这以后的几年里，各种各样 的直销公司利用中国入世这一契机纷纷展开了直销活动，并扬言直销是未来营销渠道发 展的终极趋势，谁首先建好了直销渠道，谁就能把握未来的财富。于是人们在地上或地 下进行直销活动的同时纷纷期盼中国直销法的颁布，以获得合法的经营地位。2005 年 9 月 2 日，国务院直销管理条例和禁止传销条例正式颁布，并分别于当年 11 月 1 日和 12 月 1 日起实施，这两个条例的出台令许多直销企业和直销从业人员大失所望， 因为两条例明确规定了在我国直销仅仅是指单层次直销，一切以团队计酬为基础的传统 直销模式均被视为非法传销活动。于是又有人提出了分阶段论，认为这两条例的出台只 是为了适应我国国情才暂时禁止多层次直销的，将来必将重新放开多层次直销模式。对 于这种看法有人赞同，也有人反对。赞同的是以多层次直销模式见长的直销公司和多层 次直销从业人员，当然也有一些从事直销研究的著名学者；反对的是深受传销之害的人 们、直销企业竞争对手以及从其他角度研究直销的学者。笔者认为全盘肯定直销或否定 直销都必须拿出充分的证据，否则就如同盲人摸象，只能看到直销的某一方面，而不能 从整体上把握直销模式，也不能揭示直销模式的本质。因此，笔者在本论文中将运用大 量的篇幅来分析直销模式，以期让人们清楚地了解这种模式的是是非非。此外，还从营 销学的角度来分析各种营销模式的利弊，得出网络营销是未来营销渠道发展趋势这一结 论。 多层次直销模式剖析 3 1 直销发展概述 1 直销发展概述 1.1 直销的产生1.1 直销的产生 1886 年，美国雅芳公司聘用兼职女性，即雅芳小姐推销化妆品，揭开了现代直销的 序幕。雅芳小姐最开始都是雅芳公司产品的消费者，向雅芳公司的区经理购买产品（区 经理是公司的干部） ，使用满意之后，区经理再鼓励她们兼职把产品推销给身边认识的 人。区经理会给她们一定的销售提成，并对她们进行培训，让她们具备基本的产品知识 和推销技巧，不过这种培训和专业推销员的教育培训比起来就简单得多了。 雅芳小姐都不是雅芳公司的正式员工，她们拥有完全自由和弹性的工作时间不 需要到公司上班签到，只要有业绩就有奖金，业绩越高奖金的比例也越高。有些雅芳小 姐越做越有心得，当业绩好到相当程度的时候，就会考虑全职从事雅芳事业。在公司里 面，区经理会因为她辖区业绩的高低获得不同比例的奖金，所以区经理会用心去辅导她 辖下的雅芳小姐。由于雅芳小姐不是公司的员工，不领底薪只领奖金，省下公司庞大的 人事成本，因此雅芳公司的业绩蒸蒸日上。但在当时雅芳小姐只负责推销产品，没有吸 收新的雅芳小姐的权利，只是单层次直销，和后来的以团队奖金计酬为基础的多层次直 销是有本质区别的。 1945 年，美国纽崔莱公司推出“团队计酬”的多层次奖金制度，带来了直销业的另一 次变革。这种模式逐渐发展为人们所认识的多层次直销模式。由于这种行销方式能够使 企业短时间内迅速增加销售业绩，美国历史上臭名昭著的传销公司假日魔力公司利用多 层直销模式短时间获得了惊人的业绩,1964 年 11 月(即成立的第一个月)其营业额为 1.6 万美元，1965 年 7 月时为 52 万美元，就年度业绩来看，1966 年的 1000 万美元，1967 年为 3000 万美元，1968 年又跌至 1900 万美元，1970 年、1971 年其业绩亦均在 1000 万美元以上。 ，当时不少美国公司纷纷效仿，同时也有不少人加入直销销售队伍，市 场份额和参加人数也迅速增长。 到 60 年代不法商人利用多层次直销模式来进行非法敛财的活动已经非常猖獗，引 发了许多社会问题。其中包括 1964 年在美国加州成立的假日魔力公司，该公司规定参 资料来源：王存彪， 中国多层次直销的现状及发展研究 ，2004 年优秀硕士论文 河北经贸大学硕士学位论文 4 加者先买一定数量的商品，当参加者拉新人加入时，除了可以把上述购买的商品卖给新 手赚取差价外，还可向新手收取介绍费。简言之，此种销售方式是靠猎人头而非推销商 品来赚钱。但该公司的营业额却因而大幅度增长。假日魔力公司的惊人业绩令不少人心 动。接着 best line product inc. , koscot inter planetary inc.和 glenn w. turner enterprises inc.在 1966 年和 1970 年相继成立。这些公司也采取类似假日魔力公司的变质多层次直 销手法来推销其产品。 70 年代这些变质多层次直销公司皆出现问题， 受害者纷纷向司法 机构检举、 控告这些公司， 而美国联邦贸易委员会(federal trade commission， 简称 ftc) 和各州皆对变质多层次直销公司采取侦查行动。在 ftc 侦办的案例中，最具历史意义 的案例当推 1975 年其对安利公司（ amway corporation inc.)的侦办。经过多年的侦查， 至 1979 年做出最后裁决，判定安利公司不是金字塔销售，不存在商业欺诈行为。此判 例的意义有二：一为正规经营多层次直销公司及从业者，确立了一个合法的生存空间； 二将不正规或非法的变质多层次传销行为归类为金字塔销售术(pyramid sales scheme), 以有别于合法、正规经营之多层次直销。这标志着美国官方正式承认了多层次直销的合 法地位，接下来的工作是如何规范多层次直销了。 为了解决直销过程中的不规范行为，美国制订了比较严格的法律制度。美国的直销 法基本分为，美国联邦贸易委员会法律和各州制定的法律两大部分。前者是全国性的， 后者主要是在各自的州内有效。美国直销法律主要集中在两个方面：反金字塔法和冷静 期法。在美国的 50 个州中，除了两个州外，都有反金字塔法。美国的冷静期通常为 3 天，也就是说在这个期限之内，直销员可以无条件退货。在随后的几十年里直销业在美 国一直在不断发展着。 根据一次美国直销业调查报告显示：1988 年，美国直销业(包括邮购、电话订购、 上门销售和多层次直销)的总营业额是 97 亿美元， 而 1990 年则已经高达 118 亿美元， 其 中多层次直销的年销售额占其全部直销额的 50%-60%，营业额增长了 23%，销售人员 数也从 1988 年的 400 万增长到 560 万。 到 2006 年， 美国直销业通过其遍布全国的 1350 多万推销员创造了超过 295 亿美元的业绩。 直销产生于美国，这已被学术界所公认。直销在世界各地都有不同程度的发展，下 面将介绍直销业在世界其他国家的发展情况。 王存彪.中国多层次直销的现状及发展研究 ，2004 年优秀硕士论文 多层次直销模式剖析 5 1.2 直销在国外主要国家的发展现状1.2 直销在国外主要国家的发展现状 1.2.1 直销在日本的发展 1.2.1 直销在日本的发展 直销产生于美国发展于日本，这也是学术界普遍认同的。日本是直销业发展最快最 成功的国家之一。在上世纪五六十年代，日本经济处于高速增长时期，不少日本企业强 调降低库存， 节约生产费用开支， 增强产品的价格竞争力， 因而直销方式就比较受推崇， 直销一进入日本就取得了辉煌的成绩。特别是安利登陆日本，更带动了日本多层次直销 大规模发展。但是在日本多层次直销发展过程中，也出现过混乱时期。1969 年多层次直 销传入日本，在随后不到 5 年的时间里，由于非法传销诈骗活动的猖獗直销被被蒙上了 阴影，人们把多层次直销与“老鼠会” 、金字塔诈骗等同对待，直销发展进入低谷。为 了使日本的多层次直销业有稳定可靠的发展，日本政府制定了一系列的法律法规，1980 年，日本成立了直销协会，协会主要理事和事务人员，三分之二是由通产省委任。1992 年该会已拥有 206 家会员公司。经过 20 多年的发展，日本多层次直销业以每年 30%的 平均速度在增长。据日本直销协会估计，20 世纪 80 年代，日本直销业的销售为 120 亿 美元，有 2100 多万从业人口。到 1993 年，日本直销营业额 294 亿美元，1995 年为 304 亿美元，占世界直销总额的 40%。很早以前，日本的多层次直销业就已经超过了美国， 成为世界多层次直销第一大国。 1.2.2 直销在韩国的发展 1.2.2 直销在韩国的发展 直销在韩国最早开始于上世纪 70 年代，当时一批韩国人在日本接触到了多层次直 销这种模式，他们回到国内便开始了直销运作。后来直销在韩国一直处于混乱状态，这 种混乱局面一直持续到 90 年代初期，伴随着安利、如新、仙妮蕾德等直销公司进入韩 国，韩国国内开始出现比较正规的直销公司。但是，因为直销在 70 年代的消极影响， 使得人们对直销印象很差，人们对这种模式还是难以接受。 后来，韩国的专家和教授到国外学习先进的直销经验，以引导国内直销业的发展。 1995 年，韩国为直销业立法。立法后，政府坚决打击非法传销，扶持正规直销，直销业 的发展直线上升。但是，传销也在此时死灰复燃，它们模仿直销的特点，开始了更加疯 狂地运作，人们对直销的看法也因此变得更加不好。1997 年后，直销行业在韩国出现了 一次发展高峰，但这种良好的局面并没有持续多久，由于直销行业严重影响了传统行业 的利益，传统行业的老板和媒体联合起来，对直销进行了打击性地宣传。这次打击使 80 河北经贸大学硕士学位论文 6 的直销人停止了直销运作。 留守的本土直销公司开始虚心学习大型跨国直销企业的先进经验。在 2000 年以前， 外国的直销公司几乎占据了韩国国内的整个直销市场，但在 2000 年以后，韩国本土直 销公司所占有的市场份额已经超过了外国公司。2003 年开始，韩国本土直销公司（例如 jv 公司、high living 公司）的营业额就已经超过了外国公司。现在的韩国，除了安利 公司还在发展以外，如新和仙妮蕾德都已经基本停止了运作，韩国国内现存的主要是几 家土生土长的内资直销企业。 1.2.3 直销在德国的发展 1.2.3 直销在德国的发展 多层次直销在美国、日本、韩国等一些国家得到了政府的认可，但在德国却是被法 律严格限制的。德国没有专门的反金字塔法和专门的多层次直销法，德国对多层次直销 的规范主要是通过两部法律中的几个法律条款来规定的。德国消费者协会组织以及几家 多层次直销公司的竞争对手(传统公司)在近些年起诉了几家多层次直销公司。法院在适 用这些条款时，形成了对多层次直销合法运作与非法运作的比较严格的标准。他们主要 是通过在“门外汉”以及“私人领域商业化”问题上认定多层次销售为非法。 在法律规定中，刑法条款中规定：在商业活动中任何人自己(或通过他人)通过承诺 某种活动中的特别利益以劝诱业余从业者去购买产品、接受商业服务或者权利。获得特 殊收益的条件就是劝诱其他人去进行同样的交易，而被劝诱的其他人又用同样的方法去 说服消费者，相应的他们的劝诱能够获得同比的报酬，而从事这些行为的任何人将被判 不超过两年的服刑或者罚金。其中业余从业者就是：商业主体就其性质和规模达不到商 业主体要求的任何人，也就是说把不具备经营直销能力的人介绍进来对其是一种伤害， 因此应严惩介绍者。 竞争法条款规定，行为人在商业交易中以竞争为目的而违背善良风俗可向其请求停 止行为和损害赔偿。 在判例中主要针对个人领域商业化的不合理性判定多层次销售为非法。法兰克福初 级法院判决了这样一个案件，一个以网络销售为基础的销售制度与公共政策(public policy)相矛盾以及违反了竞争法第一条。某公司有多层的销售人员，具有每月最低销售 要求的直销商可以从公司直接购买产品，其他人员只能从这些直销商处购买。每月最低 销售要求包括自己的销售和下线的销售。新发展的下线必须从他们的推荐人处购买产品 以用于向消费者展示。这样，推荐人就通过发展大量的下线来增加自己的销售量。公司 多层次直销模式剖析 7 的“招募”制度不仅是招募作为客户的消费者，也包括招募新的销售人员。体系是否非 法关键在于劝诱的对象是否是“amateurs(业余从业者)” 。特别是直销商会接触自己的亲 戚、朋友和邻居以销售产品。个人关系被用作商业目的。这样的后果是，产品不是因为 其品质而是因为直销商和消费者之间的个人关系而被购买。这个体系就很有可能侵扰了 私人领域。 该案件中包含了非法劝诱业余从业者的因素。劝诱业余从业者本质上并不被德国法 律禁止，但在不同的案件中对劝诱业余从业者有不同的认定。在这个案件中，有五个因 素被考虑认为该案中的劝诱业余从业者是违反了竞争法： (1)当直销商被要求去联系自己的亲戚朋友并且通过这种联系来达到商业上的目的， 这样私人领域就被商业化了。 (2)销售人员被高额利润所吸引并且没有考虑购买促销资料、 用于向消费者展示的样 品、培训课程、研讨会的花费以及整个体系中的运作管理成本。 (3)进一步而言，直销商被建议用电话去联络其他人以及借此获得更多的电话号码。 (4)另外，被告公司雇用了大量的业余从业者并产生了倍增效应。 (5)最后，分销体系能够被对手公司模仿。这个体系的模仿会导致对社会消极后果的 倍增。除此之外，多层次销售方式符合非法劝诱消费者的条件。如果他们劝诱其他消费 者，他们可以获得特殊的利益。销售人员不但要销售产品还要推荐其他直销人员和发展 下线。 德国法院理解的业余从业者(amateur)，是指没有商业从业经验，容易被高额利润所 吸引，而不考虑运作成本的个体从业者，而事实上获得高额利润的人只有很少的一小部 分人。在欧洲各国，对于业余从业者的保护也各不一样，但一致的是他们很多国家都提 出这一概念，并通过立法和司法实践对这个群体进行保护。而这个群体是多层次直销人 员重要组成部分。 德国的司法实践表明，金字塔计划的典型特征就是多层次直销的非法性标准：奖金 和招募下线之间的关系，购买产品、购买事业启动产品、自费参加培训会研讨会等公司 要求的“负担” 。大多数法院一般认为这些运作方式是非法的：私人领域的商业化，即 是运用个人关系和电话销售，以及利润和商业机会信息的误导。法院不但要衡量公司的 实际运作情况还要看公司的理念，并以此来决定某公司是否违反正当的市场运作要求。 由于大多数的业余从业者的加入，公司必须提供清晰的和真实的利润信息和商业机会信 河北经贸大学硕士学位论文 8 息。这些标准并不只是从消费者保护的角度而言的，它也有竞争法的因素。因此，市场 饱和及其他公司的模仿等因素也扮演了一个重要角色。在德国，很难找到评估多层次销 售以及区分合法多层次销售和金字塔计划的公认标准。可以明确的是德国认为多层次直 销的运作方式伤害了公序良俗。 在这里需要指出的是不仅是德国禁止多层次直销，很多国家如西班牙、丹麦以及新 加坡等对于多层次直销的立法态度不同于以美国为代表的允许多层次直销的国家。他们 或通过立法或通过法院判决禁止多层次直销。在允许多层次直销的美国，也存在着一些 非政府组织，以及一些学者，他们通过各种形式表达多层次直销的危害，力图通过各种 活动激起普通民众对多层次直销的防范，以及要求国会、政府通过立法或采取措施禁止 多层次直销，甚至对其他国家的立法提供咨询。这就说明不仅是在国内对多层直销存在 争议，在世界范围来说也是存在很大争议的。一方面有人对直销大加赞扬，另一方面又 有人对直销极力反对，这其中必有其更深层次的原因，本文将在第 3 章直销模式剖析中 说明直销存在争议的本质。 周禅.禁止多层次直销的立法研究 ，2006 年优秀硕士论文 多层次直销模式剖析 9 2 直销在我国的发展 2 直销在我国的发展 2.1 政府对直销的矛盾心态2.1 政府对直销的矛盾心态 自 1990 年雅芳公司在我国工商部门正式注册到 2001 年中国加入 wto 承诺开放中 国直销市场，中国政府一直在寻找一条适合中国国情的直销发展之路。由于直销一进入 中国就带来了极大的问题，出现了利用多层次直销进行非法融资，金字塔计划诈骗等严 重破坏正常经济秩序和社会安定的活动。为了规范直销打击非法传销，1994 年 8 月 11 日， 国家工商管理局发布 关于制止多层次传销活动违法行为的通告 （233 号文） ； 1994 年 9 月 22 日国家工商管理局再发 240 号文关于查处多层次传销活动中违法行为的通 知 。但是，由于种种原因，这两个通知并没有在地方政府得到完全贯彻，非法传销势 头有增无减。1995 年 9 月 22 日国务院办公厅发出关于停止发展多层次传销企业的通 知 ，决心对多层次直销进行全面禁止。在众多运作较规范且颇有实力的一些多层次直 销企业及世界直销协会的积极公关下，随后不久国家工商行政管理局制定了关于审查 清理多层次传销企业的实施办法 ， 并首次批准了 41 家企业可以开展传销业务,这时我国 直销业进入相对平静期。1997 年 1 月 10 日，国家工商行政管理局颁布了传销管理办 法 ，首次提出单层次传销和多层次传销的定义，该办法以“允许存在，限制发展，严格 管理，谨慎试点”为指导思想，对传销企业的行为做了比较详细的规定，是一个比较好 的文件。 但是， 这一办法的颁布又带来了非法传销活动的泛滥， 造成的危害也是空前的。 形势所迫，1998 年 4 月 21 日国务院颁布了关于禁止传销经营活动的通知 ，对整个传 销行业全面禁止整顿。中国直销业经过近十年的发展差不多又回到了起点。1998 年 6 月 18 日，国家三部委 发出关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知, 规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等 10 家外商 投资直销企业转型经营，这主要是出于保护消费者利益和限制小型直销企业的考虑。这 一通知的颁布，使得国内大多数传销企业或销声匿迹或转入地下非法经营，加之媒体大 量关于直销的负面报道，直销的发展变得举步维艰。但非法传销组织并没有因为国家颁 布法令而自动消除，依然流窜在祖国的大江南北，尤其是在一些交通、信息都不发达的 对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部 河北经贸大学硕士学位论文 10 偏远地区更加猖狂，国家在 2000 年 8 月 13 日和 2001 年 10 月 31 日分别又发布国务 院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通 知 、 国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知 ，继续打击非法传销 企业的活动。 鉴于一些转型外商投资直销企业的迅速发展，2002 年 4 月 1 日国家再次 发布 关于 （外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知） 执行中有关问题的规定 ， 对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规 定。在后来的几年里，政府一方面为兑现关于入世后年内开放无店铺销售的承诺，另 一方面面临各大直销公司的强大公关压力，一直在酝酿着为直销立法。2005 年 12 月 日直销管理条例以及禁止非法传销管理条例正式实施。之后，商务部又发布了直销企 业信息报备、披露管理办法 、 直销企业保证金存缴、使用管理办法 、 直销员业务培 训管理办法 、 直销产品范围公告 、 关于发布直销员证试样的公告以及关于发布 直销培训员证试样的公告等六个管理办法。至今为止为雅芳，如新，珍奥，安利等 21 家直销企业颁发了直销牌照，但完成直销网点备案许可的只有雅芳、安利、如新、欧瑞 莲、宁波三生、金士力佳友、富迪、南京中脉、康力、宝健、新时代以及康宝莱这 12 家企业，并明确规定只允许单层次直销。 从政府的这一系列举动来看，政府对直销这种模式的看法是非常矛盾的。一方面看 到直销模式的确让一些运作较规范的企业获得了巨大的销售业绩，让政府获得了高额的 财政税收，许多著名直销公司为社会公益事业作出了巨大贡献；另一方面变相传销及直 销公司的违规操作带来的危害也让政府有关部门感到非常的无奈。正是由于政府的这种 矛盾态度使得中国政府对直销的监管不能保持一贯的态度，而是时松时紧，致使我国直 销业进入“一松就乱，一紧就死”的怪圈。 2.2 从媒体及大众舆论角度看直销2.2 从媒体及大众舆论角度看直销 在 1998 年之前，我国在电视、报纸等重要媒体上很少看到直销相关报道。1998 年 4 月 21 日国务院颁布了关于禁止传销经营活动的通知 ，直销才渐渐出现在各大媒体 上，绝大多数是对直销的反面报道，主要是针对非法传销展开的。关于直销比较正面的 报道是 2003 年 2 月 21-22 日北京海畴企业管理顾问有限公司与中国商业经济学会联合 举办了“中国第一届直销业态学术论坛”以后， 此时中国的媒体对直销有了新的看法， 在中国经营报 、 南方周末 、 环球日报 、 21 世纪经济报道 、 北京晨报 、 中国 青年报 、 搜狐网 、 新浪网等等影响力极大的媒体上都可以看到直销行业的利好消 息及像安利公司、天狮集团等知名直销企业和企业领导人的介绍。在互联网上，继 2003 年北京海畴创办了第一家互联网传媒-中国直销专业网以后，涌现出了一大批相关 网站。在这些网站里，载有有关直销的政府动态、运做技巧、行业准则等相关文章。 多层次直销模式剖析 11 由此可见媒体关注直销是由于非法传销危害的社会轰动效应引起的，后来逐渐关注 这种毁誉参半的营销模式，做了一些比较客观的报道。笔者认为媒体对直销的态度无论 是正面还是反面都不能说明直销本身是好是坏，媒体对直销的态度只是政府对直销态度 的一种反应，并不能作为学术上评价直销好坏的依据。 关于民众如何看待直销并没有比较权威的资料。笔者认为民众眼中的直销对于研究 直销模式合理合法性具有很重要的参考价值，因此曾对一些直销从业人员及非直销从业 人员进行了关于对直销巨头安利公司看法的访谈。据笔者所了解的情况来看，民众对直 销的看法应分为直销圈内民众与直销圈外民众两大类，其中圈内还应分为积极运作者和 消极运作者，圈外民众还应分为接触过直销的民众和从未接触过直销的民众。样本来自 省会城市、中小城市，乡镇以及高校，具有一定的代表性。笔者将各类人群中主要观点 进行了整理归纳，见表 2.1。 通过表中的调查结果可以看到，除直销积极从业人员外大多数民众对直销是持否定 态度的，而对于直销公司的产品除未接触过直销产品的人员的评价为无效评价外，其余 三类民众对该直销公司的产品是持肯定态度的。因此我们可以看到即使是销售业绩非常 成功的企业公众认可度也是不高的，而其产品的认可度是很高的。关于具体原因将在第 2 章直销模式剖析中进一步分析。 表 2.1 关于公众对安利公司的评价 调查项目 民众分类 调查人 数 对直销较具代表性 的看法 对直销产品较具代 表性看法 积极直销从业民众 20 对直销前景充满信 心，慷慨激昂 直销产品质优价 廉，非常好 消极直销从业民众 20 对直销茫然，在考 虑何时退出 直销产品质量不 错，价格合理 未接触过直销民众 30 直销即传销，应远 离 无效评价 接触过直销民众 30 直销难，难于上青 天 直销产品质量不 错，价格偏高 资料来源：作者 河北经贸大学硕士学位论文 12 2.3 企业视直销为制胜法宝2.3 企业视直销为制胜法宝 直销在中国的发展一波三折，但也有不少企业创造了辉煌的成绩。雅芳 2004 年在 中国大陆的销售额达到了 20 多亿；安利公司在 20042005 年的销售额达到 170 多亿； 天狮集团董事长李金元先生通过直销使自己个人财富达到 60 亿人民币；进入中国不久 的如新公司 2004 年的销售额也达到了 8 亿多元。近年来国内市场处于明显的买方市场， 企业迫切想寻求一种新的销售模式来扭转局面。成功直销企业的销售数据对于目前国内 的企业来说是非常有吸引力的，因此许多企业纷纷想进入直销领域尝试一下。如今在中 国保健品企业有 3000 多家，公开运作直销的已将近 100 家。珠海天年集团、天津泰达 集团、西安步长集团、大连珍奥集团、广州太阳神公司、上海交大昂立集团、湖北安祺 酵母等国内国际赫赫有名的年利润过亿的大型企业，他们或已经启动了直销市场，或正 在策划了解当中。另外还有许多想通过直销这种模式来改变企业命运、突破困境的中小 型企业。 由此看来，在我国许多企业眼中，直销就是一剂包治百病的良药，运用直销模式企 业内部存在的一切问题就可迎刃而解了。笔者认为国内企业对直销模式的盲目热衷是非 常不理性的。在国际上来看，直销企业的成功率是非常低的。根据台湾权威直销杂志的 统计，2004 年至 2005 年，台湾直销业出现“井喷”现象，共计有 188 家新公司成立，但 至 2006 年 1 月，仍在运营的仅剩 56 家，存活率只有 29.7%。仅仅在一两年的时间就淘 汰掉了七成，真正能像安利，雅芳等企业一直走下去的概率可想而知了，按照这一数据 来看，直销企业的平均寿命要远远低于传统企业。中国企业总数近 2000 万家，平均寿 命却不到 3 年。中国大大小小的直销企业近万家，平均寿命更是不超过 6 个月。 2.4 直销理论研究现状2.4 直销理论研究现状 在国内正面介绍直销的学术书籍不多，其中郭国庆主编的市场营销理论(人民 大学出版社)比较有代表性，其中用专门的篇章讲到“安利的辉煌史” 。后来，在一些译 著中有关于直销的内容。随着直销在我国的不断发展出现了一些直销的期刊，如 1996 年出现的传销研究等。1998 年至 2001 年是直销的“黑色岁月” ，刚刚处于萌芽阶段 数据来源：http：//news_detail.asp?id=880，太阳神集团官方网站 多层次直销模式剖析 13 的直销研究几乎停顿了。在 2001 年 11 月知识经济杂志社主编出版的wto 来了书 中，就直销的过去和未来形势，做了简单描述。随后又出版了直销为王 、 直销为什 么赢等一系列图书。2003 年诞生了知识经济的刊中刊中国直销 。同年， 诞生了中国直销研究 。网络方面先后出现了“中国直销网” 、 “直销中国” 、 “东方直 销网” 、直销专业网等网站。 在研究机构方面，1998 年中国台湾中山大学成立了直销学 术研发中心，由陈得发教授担任主任。该中心是台湾中山大学管理学院的一个学术研究 中心，是全球第一个设立在大学专门研究直销的学术研究机构。2004 年，我国成立了一 些直销研究机构，带动了一批经济学家、心理学家、社会学家、法学和营销专家向纵深 研究发展。比较著名的学者有胡远江，杨谦，欧阳文章，旷强等，他们都致力于推进我 国直销业的健康发展。面对当前被炒得沸沸扬扬的直销行业，杨谦教授认为，直销业并 非世界的主流行业，也并非产生百万富翁最多的行业。按照世界直销协会的统计，2006 年全球直销产业的营业额约为 1035 亿美元，即便是把这一数字算成一个企业的营业收 入去世界 500 强排名，还进入不到前 20 位。中国 2005 年的社会消费品零售总额 67000 亿人民币，换算成美元约合 8000 多亿。也就是说，全球直销产业营业额仅仅是中国社 会消费品零售额的八分之一。从数字就可以说明，所谓的直销是二十一世纪的主流说法 是不符合实际的。有人说在发达国家的直销产业中产生过多少百万富翁，甚至有人吹嘘 说有 30%的百万富翁是直销产业中产生的。这种说法是毫无根据的。就按目前直销从业 人员来统计，也可以看出这种说法的荒谬。在世界直销协会的统计中，从业的直销人员 大约是 5000 万。按照直销行业的惯例，直销业的营业额中直销人员所占的比例，我把 它算为 50%，那就是大约 500 亿美元。平均每个直销员的收入是 1000 美元。这还没有 去除掉他们的费用。虽然这是平均数，可能会有人比这个数字高很多，但是这样收入水 平的行业显然不是一个高收入的行业。胡远江教授曾就关于直销业诚信问题接受过一次 专访，他认为诚信是直销企业的立身之本，包括直销企业在申请直销执照时对政府的承 诺，直销企业进行产品、制度、企业文化的宣传都应该讲诚信。 从以上可以看出，我国在直销理论研究方面一直是非常积极的，从直销进入中国开 始就有学者给予了充分的关注。而且一些学者在看待直销方面的态度是非常客观的，这 非常有助于人们公正客观地认识直销行业，也有助于揭露部分直销从业人员人云亦云的 虚假宣传。 河北经贸大学硕士学位论文 14 3 直销模式剖析 3 直销模式剖析 3.1 直销模式理论基础分析3.1 直销模式理论基础分析 3.1.1 市场倍增学原理 3.1.1 市场倍增学原理 市场倍增学是直销第一理论基础，是直销会议运作中的重要讲解内容之一，简而言 之包括三个要点： （1）市场的倍增 多层次直销市场依据倍增学的几何级数原理，人数递增方式按指数函数 y 等于 a的 n 次方 (a 1，n 1)，即如果一个人可以推荐 a 个下线，n 个人就可以推荐 a 的 n 次方个 下线，这种递增速度可想而知。人们常用一个经典的故事来说明这种倍增的无限性，故 事是这样说的：古代有一位国王，要奖励一位立了大功的大臣，他问大臣想要什么?“麦 子!”大臣说： “我只要麦子，而且只要一棋盘麦子，只要陛下你给的起。 ”国王以为这 个要求太低了，但最后还是同意了。结果大臣拿出一个围棋盘来说： “您要按这个方法 给我麦子， 请在第一格放一粒麦子， 在第二格放两粒麦子， 在第三格放上第二格的一倍， 依次放下去既可” 。最后没想到的是国库中所有的麦子加起来给这个大臣也不够数!这个 故事即说明当直销员逐级发展下线的时候，直销队伍一开始增速并不明显，但会随着时 间的延续而呈现爆发趋势。 （2）时间的倍增 多层次直销能够倍增时间是指让时间减少而完成相当的工作量，这是一种逆向倍 增。例如：公司向 4000 人宣传公司产品，采取一对一问答式介绍，如果向一个顾客宣 传需要 20 分钟，那么共需 1333 小时，按每天工作 8 小时计，需 166 天完成。假如 8 个 人同时向各自的 8 个人宣传，则只需 160 分钟，到第三代时即超过 4000 人。用一天的 时间可以完成传统 166 天方完成的工作。这一例子充分说明了一定时间完成的工作量会 随着直销队伍的扩大需要的时间会急剧减少，体现了时间的逆向倍增。 （3）效益倍增 效益倍增包括公司效益倍增和多层次直销商效益倍增。公司效益倍增是指随着直销 人员