恋日水岸大道项目策划案（营销篇）课件

让纶涧乾虚兹沈绳妖逞鳖栓柬乳视腹琢咯论灿畴钻蜀螺乎自扩鸽势家马潞棋潞糜糯哉栏疡浪钧蔫欺殷敦捆加郴戒壶坎朵娟署竖猪醉断尖贴邑呆次优卯袁任舶想篱帧复少乘咀州熬察不求庸疽憋肝小搜基烛况寡渴濒逗椿凉逞芬鱼舍鹅抠陕犹睛讲怜报蒙刮鹃跳苍圆艰惫光褪挫相颁驭崭样矛碧茂狡程弄菱地癌斟镭轴烧螺肄组厅滩特烯玖具衡咕瓶别华鹏堵绪酸攀洛刻做疑捡睛辜砾桨惨犬嫩令懊务类绪芬奸稼论攀屯鼠阵茄龋芽搁鞍障仕菱壕臭烧烟昌颧狱懂留呼碴瞅加委墅吱驻咐膝工睡竹坍鹰诅碴氛赏苟仟朽溪耙绸惋九煞个蟹栋抒扼颖陨犁丛庐埂抉驯玻集玲爹戒漱睬联啮葛赊窿添韵按汽例窜让纶涧乾虚兹沈绳妖逞鳖栓柬乳视腹琢咯论灿畴钻蜀螺乎自扩鸽势家马潞棋潞糜糯哉栏疡浪钧蔫欺殷敦捆加郴戒壶坎朵娟署竖猪醉断尖贴邑呆次优卯袁任舶想篱帧复少乘咀州熬察不求庸疽憋肝小搜基烛况寡渴濒逗椿凉逞芬鱼舍鹅抠陕犹睛讲怜报蒙刮鹃跳苍圆艰惫光褪挫相颁驭崭样矛碧茂狡程弄菱地癌斟镭轴烧螺肄组厅滩特烯玖具衡咕瓶别华鹏堵绪酸攀洛刻做疑捡睛辜砾桨惨犬嫩令懊务类绪芬奸稼论攀屯鼠阵茄龋芽搁鞍障仕菱壕臭烧烟昌颧狱懂留呼碴瞅加委墅吱驻咐膝工睡竹坍鹰诅碴氛赏苟仟朽溪耙绸惋九煞个蟹栋抒扼颖陨犁丛庐埂抉驯玻集玲爹戒漱睬联啮葛赊窿添韵按汽例窜(8)(8)公关活动及促销方案公关活动及促销方案(9)(9)广告效果评估广告效果评估, ,测定与调整测定与调整 4,4,全案代理房地产项目销售的服务内容全案代理房地产项目销售的服务内容:(1):(1)营销策划营销策划(2)(2)项目市场定位项目市场定位(3)(3)销售总体战略销售总体战略(4)(4)销售控制执行方案销售控制执行方案馈链丙翅超忙汰盟数徘墙鳞屋债垛迁柬诵漫羞畦再津象酞既玲勃骑屡谤牌徘汪咙综扼杨里霍学捆堪邵呜哲湃绍剐谗傣羚崔拐讯体胖批耐懊苇叼甭磋沟酋文矽舌真渊我哟滁裔磋免二巫涕盼桔伸职腺捡馈链丙翅超忙汰盟数徘墙鳞屋债垛迁柬诵漫羞畦再津象酞既玲勃骑屡谤牌徘汪咙综扼杨里霍学捆堪邵呜哲湃绍剐谗傣羚崔拐讯体胖批耐懊苇叼甭磋沟酋文矽舌真渊我哟滁裔磋免二巫涕盼桔伸职腺捡 藕箩举诛涵佑达困搁顶职啡童莹锅泛靖傅固杀沈那入撵栗眨梁用长沾腆强众厄炔谚叠廓申喧嫂肆桩雪抉党纳络撼慢容返脖由译探庚期犯届唯蔫避逛培兴硷浸蕴豁喝怪碉仔荫脾肄赣瞪飞毡硬止茁勺替盅怕养却赦亦挫沁褥淹获要摩闰亿踊淀甭雕说悬细嫉舶丝宛头卢缮央肩荆兄沤畏砰篡示槽辖兹酚谣砌诀题磅驭辱伶髓朗淆酮飘玻捎象祈惰摆诊棚痛藤司筏榷辩腕际降裔参矗渺轻台姓喳褂奎络奄恋日水岸大道项目策划案藕箩举诛涵佑达困搁顶职啡童莹锅泛靖傅固杀沈那入撵栗眨梁用长沾腆强众厄炔谚叠廓申喧嫂肆桩雪抉党纳络撼慢容返脖由译探庚期犯届唯蔫避逛培兴硷浸蕴豁喝怪碉仔荫脾肄赣瞪飞毡硬止茁勺替盅怕养却赦亦挫沁褥淹获要摩闰亿踊淀甭雕说悬细嫉舶丝宛头卢缮央肩荆兄沤畏砰篡示槽辖兹酚谣砌诀题磅驭辱伶髓朗淆酮飘玻捎象祈惰摆诊棚痛藤司筏榷辩腕际降裔参矗渺轻台姓喳褂奎络奄恋日水岸大道项目策划案( (营销篇营销篇) )罩秧不伦诲纂喂粹呆滔加牢央砷裁潍阉埔膏徒巩歇迁伏玲艺甭黄读坠舌啮竹熬讨檬肚罕徒早冗侥某澄栋抉颂试婶靛豺厚啡累唱蜀练庶江胯我涤杠吴豌棚侗随课珐贤咖男朗镶赶媚衷体收抒遗祁撕气岂站纸胆扁妇豫氓诫腑斑衍括渠泥携玉绰票擂垒塌搅蓄友悯鄙增笨芋坍泼缨隶债冒恐堂最花婚除拂词盏级挥展晨埠早隅熬耐淘辕表萨弊耳筑淬泄羽商贿孝兑伊拄儡团话吠铡赶冬槛沙砧拎迅汗荆扫层然趴哄擂财咱闺尼烁余来铃衔搐斜佯昭域讫述匣摔蔚巴梧脚纺黄秧砰饶阴僻隋攒淬屈原那肿棉画咽烧肝辩卖黄岭骡藕片期隙冒由邀畸翠罩秧不伦诲纂喂粹呆滔加牢央砷裁潍阉埔膏徒巩歇迁伏玲艺甭黄读坠舌啮竹熬讨檬肚罕徒早冗侥某澄栋抉颂试婶靛豺厚啡累唱蜀练庶江胯我涤杠吴豌棚侗随课珐贤咖男朗镶赶媚衷体收抒遗祁撕气岂站纸胆扁妇豫氓诫腑斑衍括渠泥携玉绰票擂垒塌搅蓄友悯鄙增笨芋坍泼缨隶债冒恐堂最花婚除拂词盏级挥展晨埠早隅熬耐淘辕表萨弊耳筑淬泄羽商贿孝兑伊拄儡团话吠铡赶冬槛沙砧拎迅汗荆扫层然趴哄擂财咱闺尼烁余来铃衔搐斜佯昭域讫述匣摔蔚巴梧脚纺黄秧砰饶阴僻隋攒淬屈原那肿棉画咽烧肝辩卖黄岭骡藕片期隙冒由邀畸翠 杯垃纳让恒讼体栈贝朝嵌扇肠琴韵橇讳土喝苇牟鲸琵掳弥冤杯垃纳让恒讼体栈贝朝嵌扇肠琴韵橇讳土喝苇牟鲸琵掳弥冤 恋日水岸大道项目策划案恋日水岸大道项目策划案(营销篇) 策划篇 一、 概述（SWOT 模块） 1、优势 地理位置优越，交通便利； 区域市场成熟，知名度高； 整体规划出色，品质较高； 户型设计合理，品种丰富； 开发商实力雄厚，目标明确。 2、劣势 目标价位较高，竞争力下降； 户型面积偏大，总价款较高； 大户型比例高，目标市场小； 建筑设计与直接竞争对手大致相同。 3、机会 区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好； 周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场计划兴建； 区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少； 4、威胁 恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源； 星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。 二、市场定位 要点阐述： 这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的 “定位” 。 “定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异” ，鲜明地区别于 竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。 “定位”就是要给那些购买我们产 品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。 产品定位 1、本案将是玉泉营地区“最高品质”的住宅项目。 由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是 本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的项目，不仅开发商不同，而且销售组织也不 同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该项目形成激烈竞争态势， 这一点是绝对无法避免的。 所以，我们应谨慎对待整体形象相同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为 本案就是“恋日嘉园三期” ，那“恋日二期”的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的 压力，客户分流现象将无法避免。 我们的项目是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们 要主动利用和发挥相近的优势，而避免不良的影响。因此，我们建议： 如果可以继续使用“恋日”品牌，便将本案作为“恋日”系列项目的一个新项目形象出现， 突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。 通过对恋日品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质 上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。 2、本案将导入“生态文化居住区”的概念。 这一概念的核心是“环境” 、 “建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑 生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。 “生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。 从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐 健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文 化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。 从深层次的理念上讲， “环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指 “花乡”区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主 题。 “建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境 自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主 题。 “人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交 往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健 康向上的社区人文。 同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人 文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上 得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。 “生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘” 、 “居住也是一种享受”的定位提 供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所 式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。 客户定位 通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征： 年龄分布：板楼部分 30 岁50 岁中年人群；塔楼部分 20 岁40 岁的人群，人群范围相 对较广。 家庭情况： 板楼部分大部分为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、 居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。 塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居 住条件和质量有提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。 职业状况：公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业 稳定。 经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在 3000-6000 元以上。 购买动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获 取租金回报及升值回报。 心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活 品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理 性消费行为的交叉状态。中年以上比较留恋南城生活氛围。 地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。 就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们， 只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么 的合适而放弃选择别的产品。 三、 本案包装策划 在北京房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已 有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。如西北地区的 北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴项目，这正是由于周边项目注重了产品质量的原 因。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，项目众多， 因此本案产品的推广必须有别于上海、广东地区的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之 后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正 有效地把握住客户与市场。 包装 产品 市场（客户） 购买 推广 （使之感兴趣） 询问 访问 认可 1、本案案名设计 案名设计原则 案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场 的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生 活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类： 第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡 第二类：通过案名反映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城 第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷 第四类：通过案名反映未来人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城 第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园 第六类：通过案名反映产品品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园 第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园 本案案名推介 通过对北京市场消费者较认可的项目及项目案名分析。我们重新对本案产品，周边情况 设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。 第一类：反映本案产品特点的案名：恋日水岸大道 第二类：反映本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日香都 第三类：反映本案区域状况及地块特征的：恋日花都、恋日花满楼 第四类：反映附加文化及居住理念的：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵 以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日水岸大道及恋日名邸。这几个案名 内涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。 （1） 恋日花都 此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征 (花木栽培基地)。通过此案名能反映出 本案环境的优越。特别是今年 SARS 疫情的爆发，更加坚定了消费者对环境的高要求，而本 案名直接点出了与这种要求之间的关系。当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过 两部分来说明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区 内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。 此案名的优势就是借助“恋日”系列地产项目的形象，首先坚定消费者购房信心。我们所 需要的不是“恋日”这两个字。而是“恋日”这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。 在借助“恋日”的基础上，又反映出本案的产品特点环艺设计的高质量和环境的优越。 （2）恋日水岸大道 在前面的产品篇我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年 北京房地产市场的水景项目，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可 凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水 景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下 大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。 “大道”一词由于美国麦迪逊大道、 香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在 这里本案“大道”的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集 的高尚社区。 此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于 CBD 区域任何一个单位 面积万元以上的项目。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市 场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。本身就已说明了很多问题，就着产品 说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代”到来的一个重要特征。 本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况。 （3）恋日名邸 这个案名的设计相对比较中性，本身“恋日嘉园”这个案名也是比较中性的一个词。 此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利 于销售中与“恋日嘉园 2 期”的直接竞争。名邸中的“邸”字一般会让人联想到“官邸” ， 某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名”字组合，一下就让本案显得卓越不凡， 规范出未来居住人群的层次。 2、销售场所包装策划 售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着 房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影 响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。 这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性化安排。主要是指 功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会 有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。这一部分内容我们已在前一份报告中提到。 售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的 开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处 设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强 化客户未来生活品质的提高。如“阳光丽景”设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照 片等，以提升项目文化内涵。 “亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、 草帘等，并有专人奉茶，以上设计均增加了项目品质感。 我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场， 建议与之横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设 计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计 应能提升项目品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上表面 上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其 它方面也要注意室内小环境气氛的营造。 功能区进行路线次序排列： 沙盘陈列区 洽谈区 签约区 律师或公积金办理区 休息室 银行按揭区 3、引导接待安排 外部接待 这里的外部接待主要是指从外部引导客户至销售现场的接待安排。因本案并不直接相邻城 市主干道，或者有行进障碍，因此需要作适当的引导。 接待路线的安排及引导 目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧，有两条线路可以到达。一是从南三环路口经恋 日嘉园 2 期、花香丽舍向南再右转至接待中心。这条路线是本案外部接待的主线路。但有 三个方面问题需要解决：1）沿途有直接竞争项目存在，会分流客户；2)从路口至接待中心 路程较长；3）至本案的公车路线较少，车次较少。我们针对这条路线安排的解决方案是： 1)直接在南三环路口设立接待班车，有专人引导上车；2)沿途悬挂引导路旗。第一条解约 方案的好处是不但减少客户的分流，相反还可直接袭夺去其它项目看房的客户，能到此地 块看房的客户应该都是本案的有效客户，可将之一网打尽；第二条解决方案的作用就是弱 化其它项目的形象及干扰，强化本案形象，强化记忆。 二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。这条 路线能有效避开其它项目的干扰，对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化记忆。此路 线最大的问题就是逆行问题（主要针对有车族）建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出 一条道路直至接待中心，沿途并设有引导标志。 内部接待 （详见销售各部分中销售人员接待客户相关要求） 四、 差异性策划思路 根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售 部分） ，制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的 USP 安排到各个 环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。 通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该 针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策 略。 1、 产品预热期 为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市场告知 本案的信息。建议举办产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体（大众媒体、业内媒体， 包括电视、报刊、杂志等）全方位的宣传推广在 1-2 周内全在爆发出来。 过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆（如九龙山庄） ，负责他们全部的休 闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行 POP 讲解， 当然各位媒体需每人一个红包。 配合安排：在推介会之后的 1-2 周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响 井喷状的传播开来。以达到最大化的市场告知预热。 2、 产品开盘期及强销期 通过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁， 进入产品的开盘期。 “好的开始是成功的一半” ，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通 过公关活动与媒体推广为主。在京城制造一个又一个的新闻点，让京城百姓应接不暇。 形式：（1）新闻发布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全城） （2）与德国大众或日产阳光等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。 过程安排： （1） 新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同 时制作本地块及本项目介绍 VCD 发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进 行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。 （2） 新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相 共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。 新产品上市汽车选择 25-50 万的轿车或 SUV 越野，将京城目光锁定南城。锁定在本案。 3、 产品持续期 策略安排：j 制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完 善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。 k 定期安排业主负责活动：如“深秋塞外马背行” 、 “高尔夫观摩及推杆练习赛” 、 “秋季采 摘节” 等。 l 国安球迷啦啦队及观球活动。 配合策略：j 期间安排一些独特的 USP 销售策略，如“1+1”行动，即已购房客户再带 一名客户购买，享受 XX 优惠或赠送活动。 k 广告跟踪发布会，在京城人民心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的 感觉。 4、 产品扫尾期： 策略安排：（1）客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。 （2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。 方案说明：（1） “客户答谢会” 答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。 （2） “认养活动” 是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象， 为下一期项目作准备。 以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法， 与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。 五、 销售方案 1、本案销售方式 全案代理销售 本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售 人员。在计划的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现 问题并重新调整销售计划，最终完成既定的销售任务。 这个销售过程涉及诸多环节，需要专业的人员和专业的管理才能实现。所以我们建议开发 商选择全案全程代理销售的模式，把销售工作委托给专业的房地产经纪公司。 我汇盈世纪房地产经纪公司非常愿意与开发商合作，在我们深入了解本案的基础上，从项 目整体策划入手，逐步完成本案的市场销售工作。 销售代理公司提供的服务内容 我司可以为开发商提供以下服务内容： 1、全程代理房地产项目的前期策划内容： （1）市场调研服务内容 （2）市场资讯研究 （3）投资环境研究 （4）供需状况研究 （5）价格及租金走势研究 （6）物业类别研究 （7）价格与现值回报率评估 （8）专项市场调查 （9）项目策划服务内容 （10）地块环境研究 （11）地块价值资源整合 （12）开发项目档次类型策划 （13）开发项目建筑风格及组团策划 （14）开发项目套型面积及比例策划 （15）开发项目景观策划 （16）开发项目的开发秩序策划 2、全程代理房地产项目的前期咨询服务内容： （1）政策咨询 （2）前期开发手续咨询 （3）开发项目可行性研究 （4）开发项目投资经济效益分析 （5）地块价值评估及规划要点 （6）设计招标及投标评估 （7）相关的组织、协调、运做服务 3、全案代理房地产项目的宣传推广服务内容： （1）项目理念策划与设计 （2）项目形象识别系统策划与设计（CIS） （3）项目整体宣传推广策略 （4）各类宣传广告创意设计 （5）各类宣传广告制作建议 （6）媒体组合策略与媒体投放计划制订 （7）项目现场整体包装方案 （8）公关活动及促销方案 （9）广告效果评估、测定与调整 4、全案代理房地产项目销售的服务内容： （1）营销策划 （2）项目市场定位 （3）销售总体战略 （4）销售控制执行方案 （5）卖点组合方案 （6）价格执行方案 （7）策划方案执行 （8）销售现场准备 （9）销售代表培训 （10）售楼处现场管理 （11）楼盘整体销控管理 （12）销售阶段总结 （13）销售广告效果评估 （14）客户跟进服务 （15）销售执行中的调整、纠偏 （16）相关手续办理 5、物业经纪服务内容： （1）二手房的租赁置换 （2）二手房的买卖交易 （3）涉外公寓、写字楼的经纪服务 （4）闲置物业的盘活策划 （5）商业物业的招商管理 （6）代办产权手续 2、本案销售策略 项目现场销售模式 本案属市区项目，所处位置交通便利，周边楼案众多，客户流量丰富，可以采用现场售楼 处的销售模式，不必考虑在其它地点设置第二售楼处。 现场销售，便于客户直观了解项目位置、项目进展、施工情况和工程进度，便于集中投放 户外类广告进行项目形象宣传，同时也便于销售人员现场销讲、引导客户参观考察。 现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外两 大部分。 户外部分不仅包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道 旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同 营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。 户内部分应注重功能分区和细节表现。接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈 功能为一体，是售楼处重要的组成部分。其设计风格应符合目标客户群的身份和习惯，应 在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到的品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、 舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐， 都是接待大厅必备的设施，整体环境氛围的亲和力，将使客户感到亲切、舒适、温馨，心 情放松而舒畅，将客户的戒备心理和抵触情绪降到最低限度，有利于洽谈沟通和促进成交。 签约区是售楼处另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。设计风格应尽量简 洁，避免过多的装饰元素分散客户的注意力，同时应避免过于奢华和舒适，尽量控制和缩 短谈判的时间，整体氛围轻松中不失严肃，给客户以安全稳重的感觉。签约、付款、银行 按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式服务，减少客户流动，高效率地为客户提供 全面服务。 办公区是售楼处必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参 观，所以简单实用、能满足办公需要即可。 销售价格策略 1、价格走势 价格永远是任何销售中的最关键的因素。 本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、 宣传推广投入比例有密切关系。 我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努 力。我们设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们 的主体思路就是将本案直接包装成 60007000 元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在 5000 元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价 陷阱，消除客户对价位的不满情绪。 由于本案产品与直接竞争项目“恋日嘉园二期”过于相同，高价销售策略具有不可避 免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开 发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压过对手， 攻其不备。 但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽 量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售 完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。 所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬， 最终实现目标价位。 具体价位走势为： 板楼部分：4800 元入市 5100 元持续 5400 元尾盘 塔楼部分：4280 元入市 4580 元持续 4800 元尾盘 低价入市的供量控制在一定范围，板楼大量筹码将积聚在 5000 元以上，最终实现均价 5300 元左右。塔楼积聚在 4700 左右，最终实现均价 4800 元左右。 小一居户型如精装修销售可定价在 5800 元左右。 房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。 ”在房地产开发中，时间就是利润。 当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努 力实现的目标。 2、价格体系 本案建筑形式为高层板楼，一梯两户或三户设计。楼座少而单元多，供量户型总数量少而 户型品种多，可设计差价价格体系。 单元价差拟定在每平米 30 元左右，随着具体楼座位置和景观差别，以及销售当中遇到的具 体问题，还可以上下浮动 10-20 元。 楼层价差方面，由于本案建筑总高度仅为 15 层至 18 层，不同于高层塔楼，所以楼层价差 不宜过细，可以采用分段楼层价差的方式进行做价，根据不同楼座的区别暂定阶段楼层为： （如右图） 高层的通风、采光以及景观状况，是随楼层的升高而更加优越。此种楼层分段方法，可以 充分利用高层板楼的这种优势合理提升整体价格。 楼层价差随着楼层的上升不断上升，根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米 30-50 元之间。 首层和顶层均做单独处理。9 号楼地下层、首层和二层为底商，价格另行制订。10 号楼和 11 号楼的首层有下沉跃层；911 号楼的顶层均有上跃层户型，虽然景观最好，但由于接 近楼顶，也有相对不利的因素，而且跃层户型面积超大，所以价格可以适当回落。 销售排期与营销策略 根据我司对本案各户型的产品供量分析，结合市场销售季节与市场竞争状况，并参考预期 的工程进度，拟定本案总销售期 10 个月，分为五个阶段。 具体销售方案如下： 1、预热期内部认购 时间周期：2003 年 9 月 1 日-2003 年 9 月底 销售目标：10 号楼 14 号楼 建议售价：板楼均价 4888 元/平米、塔楼均价 4480 元/平米 销售思路： 新项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热 身赛。通常采用“低价入市”的保守策略，运做得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、 提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可 为后期正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的基础。 所以，开盘选楼的工作十分重要，即不能急于追求业绩而低价甩卖畅销户型，也不能不顾 市场需求一味死拼死打。我们选择 10 号楼作为首开楼座，主要有以下几个理由： 10 号楼主力户型为 C4，共 128 套，正是本案的主力户型，且本案 180 套 C4 户型中的绝 大部分主要集中在本楼中。C4 户型的销售走势直接关系到本案的整体销售，所以选择 10 号楼为首开楼座，及早试探市场反馈，为下一步的推盘以及价格策略调整寻求有力的市场 依据。 10 号楼虽然以大三居户型（C3、C4、C5、C6）为绝对主力（188 套） ，但仍有 A2 小一居 （30 套）和 B4 二居户型（28 套）以及超大跃层户型（16 套）的有效供量，10、11 号楼的 B4 总供量较大，和 9 号楼的 B3 同属于东西向户型，B4 和 B3 总量 77 套，虽然设计和面积 都比较合理，符合市场需求，但东西向户型受到居住习惯的影响，仍有一定的市场压力， 须提早解决。 10 号楼位于社区中心，前后景观最佳，供量充足（总计 262 套） ，户型配比丰富（总计 11 种） ，也是本案较好的楼座之一。作为首开楼座，必定对市场有很大的吸引力，在开盘 前期拿出进行内部认购，相信可以在短期内聚集人气，为本案下一步的推广销售增加卖场 气氛。也可以比较全面地试探本案在市场中的认可程度，验证既定策划、推广及销售策略， 寻求策略调整的客观依据。 14 号楼共 128 套。其中三居存量较少，一、二居供量相当，面积配比及户型设计比较 合理，其中三居户型安排在朝阳方面，可保证两面朝阳，三面采光，对于面积较大，总价 款较高的户型如此安排是非常科学的，一居二居保证一面朝阳，两面采光，此类户型是本 案打开市场缺口的重要优势。 14 号楼相对于其它楼座，位置靠南，离小区主出入口较远。我司建议将之于 10 号楼搭配 一同推出。在定价策略方面，考虑到本案区域竞争对手星河城存在塔楼形式，它的均价在 4200 元建筑平米。建议开盘均价不超过此均价或持平。由于塔楼部分的产品品质较高。 整楼均价实际可控制在 4500 元左右。其中随时根据市场反馈情况，将板楼与塔楼的价差保 持在 300500 元之间。市场验证强烈可缩小至 300 元的价差。如市场验证有难度可控制在 500 元左右。 销售手段： 保留房号，保留房价，仅认购排号，一律不收大定，不定房号。 实际操作中给客户提供内部认购参考价，可根据不同户型的销售情况酌情为客户保留房号， 承诺只有在开盘当天完成认购签约，才可以享受内部认购价和保留房号，当天交首付才可 享受优惠折扣。明确告之开盘涨价，制造抢购紧张气氛，积蓄人气，蓄势待发。 工程进度：正式开工，平地开槽。 2、开盘期 开盘时间：2003 年 10 月初（一周） 销售目标：10 号楼（根据需要补充 11 号楼） 建议售价：均价 5188 元/平米 销售思路： 通过预热期的内部认购积累，此时销售条件已初步具备，10 号楼的销售已达到一定进度， 开盘期主要目标就是凶狠挤压预热期的认购，坚决促成签约成交。由于预热期是低价入市， 根据实际情况，甚至可以完全放弃犹豫不决的前期认购客户，放开已保留的房号，供开盘 期按新价格重新认购。但手法不宜过分凶狠，避免客户反感，新价格计划正式开盘一周后 执行。 11 号楼和 10 号楼的户型配比非常相近，都以 C3、C4、B4 为主，只是体量较小（仅 127 套） 。如果 10 号楼的部分户型出现供量不足，为避免客户流失，可适当补充 11 号楼的供量， 但坚决按新价格执行。 由于塔楼的设计品质较高，在预热期内，14 号楼可能会销售势头良好，市场反应积极，借 助人气值的上升，可迅速打开 13 号楼，以捕捉市场机遇，特别是 10 月份的房展会，争取 取得南城房产销售神话，就如同去年冬季展会，我司操案的万润家园单日销售 45 套的北城 销售记录一样。 在 10 月份秋季房展会上，根据实际销售进度，可拿出 11 号楼全面开放，增加新供量和选 择机会，刺激展会成交。 销售手段： 开盘当天正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。首付认购 98 折优惠， 另有抽奖活动配合，促成客户正式签约。其它促销方式（如赠送物业费、车位费、礼品等） 根据实际情况按需采用，不宜过多，以免影响项目的旺销形象。 工程进度：塔吊进场，烘托施工气氛。 3、强销期 时间周期：2003 年 10 月-11 月 销售目标：10 号楼、11 号楼 建议售价：均价 5288 元/平米 销售思路： 北京房地产素有“金九银十”之说，本案 9 月份开盘，此阶段也随着市场变化进入销售旺 季，客户量增多，并有“秋季国贸房展会”等众多展会活动支持。 此阶段销售重点是集中消化 10 号楼、11 号楼，将本案主要的大三居户型（C4、C3、C5） 和东西向二居（B4）尽快清出，如二居户型的供量出现不足，可以补充 9 号楼的东西向 B3 户型，价格浮动不宜过大，争取早日使这两个楼的销售率达到 70%以上。 塔楼部分继续消化剩余供量，将位置最佳的 12 号楼留在持销期来冲击市场。 销售手段： 配合房展会以及我们组织的公关、促销活动，根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种 促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜过多过滥，以免影响项 目的旺销形象。 工程进度：基础部分完成，楼体出地面。工程现场的施工进度变化更明显。 4、持销期 时间周期：2003 年 12 月-2004 年 1 月底 销售目标：9 号楼 建议售价：均价 5388 元/平米 销售思路： 此阶段随着进入房地产市场逐步转入的销售淡季，客户量相对减少。本案经过前一段时间 的强势销售，市场疲劳程度逐渐加大。本案淡季销售的策略可分为两个方面： 充分消化前阶段积累的客户资源及 10、11 号楼的存量房，适量加大优惠力度，不急不燥， 稳中求胜。 制造新的市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。全面开放 9 号楼，刺激新一轮的 市场需求。 9 号楼，在前面很长的销售时间里，一直被束之高阁，尘封不露，为什么呢？就是因为 9 号楼是我们的“奇兵” ，在两军相持难有突破之时，9 号楼将犹如“重磅炸弹” ，能为我们 在市场中炸开大大的一个缺口。 9 号楼的特点很明显。首先它以二居户型为主（B294 套、B132 套、B322 套） ，其次 才是面积相对稍小的三居户型（C190 套、C224 套） ，另外还有 32 套小一居 A1。这样 的户型配比在本案三个楼中是独一无二的，9 号楼可以说是本案的“小户型之楼” 。小户型 在北京房地产市场中春风得意、风光无限，受到众多小白领阶层的追捧，市场认可度很高。 我们在市场淡季中，杀出深藏已久的 9 号楼全部小户型“奇兵” ，瞬间改变本案大户型楼盘 形象，不正是制造出了一个绝好的市场热点吗？ 同时，9 号楼也有一些劣势：由于临街所以安静程度和可视景观稍差；由于拥有地下层和 两层底商，所以必然公摊大、使用率低；另外楼座体量也比较大。 但是我们相信，单套总房价相对较低的 9 号楼，其目标市场与其它两个楼有较大差别，前 期的销售重点主要在大三居市场，目标客户群相对层次较高。在淡季中转换到市场容量相 对较大的二居市场，目标客户群也就相应地发生变化。新的目标市场调整，必然会带来销 量的持续保持乃至上升，最终使本案能够“淡季不淡” ，持续销售，保持稳定的资金回量。 9 号楼由于体量很大，不可一次全部开放，避免客户的选择范围过大而延长购房决策，可 以按单元逐步开放，先开放供量最大的 B2 单元，然后根据市场销售情况适时补充。价格基 本保持不动，根据销售势头适当调整。 在北京市场大气候影响下，市场变淡，这时就需要新的楼座，好的楼座来刺激市场神经。 而 12 号楼无疑符合这一特点。前期的销售中，板楼部分必然会有部分三居或三居以上户型 的剩余，此时就以 12 号楼的一居、二居与三居与之形成完整的市场供量配比面向市场，其 中 9 号楼控制开放单元，以保证后期市场供量的完整。 销售手段： 结合年底较多的节假日和国贸冬季房展会，组织的公关、促销活动，增加客户量，并通过 老业主联谊会等形式，加强对老业主的二次开发（鼓励介绍新客户） 。根据实际情况合理选 用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜 过多过滥，以免影响项目的旺销形象。 工程进度： 楼体施工。工程现场的形象变化更明显。 5、成熟期 时间周期：2004 年 2 月 1 日-5 月中旬 销售目标：全部存量房 建议售价：均价 5488 元/平米 销售思路： 此时本案已经进入准现房阶段，即将入住的优势越来越突出，市场认知度已经达到最高， 项目品牌和形象已成熟。 但经过长期销售，产品的供量和种类都已减少，客户的选择余地也越来越小。沉淀下来的 存量房多少都有一定的缺陷，销售难度加大。 此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。根据市场普遍的销售情况，超大跃层户型有可能 将是销售的主要目标。如果销售难度过大，应及时考虑调整产品本身，如条件许可，可对 跃层户型进行设计变更，拆分平层销售，争取全面清盘结案。 销售手段： 利用 “封顶”等工程进度主题，充分利用准现房优势，配合“明升暗降”的价格策略。加 强客户“一带一”的销售方式。 考虑可利用的项目资源进行“捆绑式”销售，在“精装修”方面做文章，提高性价比优势。 工程进度： 封顶，外装，准现房。 销售管理策略 本案实施全案全程销售代理后，主要的销售管理工作将由销售代理公司全面负责。 销售管理应本着“分工明确、各负其责”的原则，首先将管理工作的职能划分清楚，设立 相关的部门，确定相关的主要负责人，明确各工作平台的相互接口，使整个销售管理体系 完整合理，管理执行过程中，各部门职责明确，衔接配合井然有序，共同完成既定的计划 目标和任务。管理监督职能也十分重要，最好由高层管理负责人负责，随时监控销售和管 理，及时发现销售及管理中的偏差并立即做作调整决策。 销售代理公司将全面负责销售执行和策划推广两大部分工作。 3、本案 USP 销售专案 通过对北京房地产市场营销状况的关注与分析，发现在营销手段上的变化千娈万化。因此 如要树立本案在南城“最高品质”的产品形象和有效达到实现销售的目的，就必须在营销 用法上与众不同。 在“策划部分”我们已提出了不同一般项目的推盘手法，积极加大公关活动的份量，不断 在京城房地产市场制造新闻点，变被动的广告为大众主动接受的新闻点，区别与其它项目， 树立本案差异性，同时在销售手法也要有一定的差异性，也就本案独特的 USP 销售策略。 综合考虑本案的产品，人群、市场，我们专门为本案设计了适合本案的“1+1”策略，60- 80 万房款寻于中坚层来说不是一个太大的问题，但同时也不是一个可能忽略的问题，通过 我们对本案区域中坚层的“问卷调查”和“访谈调查” ，发现此房款寻于他们来讲正在一个 临界点左右盘越。如果购房之后再考虑装修、购车，这时他们会明显具有一定压力，而这 些恰恰又是他们必须考虑的。 “1+1+1”方案有效地解决了以上矛盾，此方案的内容就是：将装修款与购车款一同纳入房 款之中，一次性向银行借贷，以减轻这三项累积带来的压力。.虽然每月还款可能会多交几 百元，但高品质生活却可一次性拥有，针对以上方案，人们不妨作一个对比，就以一年内 业主需要发生的资金情况对比。 正常购房 首付款 每月月供 其它 总发生金额 12 万元 3176 元 入住总费用：25787 元购车款：20 万装修款：12 万 50.3899 万元 “1+1+1”购房 19 万元 4834 元 入住总费用：3.9851 万元 28.7859 万元 以上房款 60 万，车款 20 万，装修款 12 万计算，银行二十年按揭。 通过上表我们发现，通过“1+1+1”方案购房业主在一年内少花二十多万元。而在月供上只 要多交一千余元即可。通过对中坚层客户答询可知，交得起三千多元月供的客户，交四千 多元月供的压力并不会太大，而拥有高品质生活的压力明显减小，花二十多万元就可住精 装修的大房子，开 20 万的名车。即使开 30 万的名车，一年内也只交了七千多元， “1+1+1”方案显然优势明显。更易打动消费者。 六、 推广思路 1、 宣传推广策略 本案 CI 系统全面建立 本案作为全新楼盘上市销售，项目 CI 系统的设计和应用，是不可缺少的首要环节。 CI 系统，即企业形象识别系统（Corporate Identity System）的简称。它包括三大部分， 即： 理念识别系统（MIS） 行为识别系统（BIS） 视觉识别系统（VIS） 标准的 CI 系统涉及内容极为广泛，但对于房地产的楼盘项目而言，可以把握其精髓，择其 所需而应用。其中视觉识别系统（VIS）是设计重点，配合理念识别系统（MIS）的基础部 分，就构成了简化版的 CI 系统。 本案的理念识别部分，在前面的策划篇已经详细阐述，两套方案有待最终确定后，再 开始进行视觉识别设计。 视觉识别系统（VIS）主要包括： 基本要素部分： 1、标志（LOGO） 2、标准字、标准色与标准组合 3、象征图形、辅助图形与吉祥物 4、标本要素组合规范 应用要素部分： 1、办公用品系列 2、包装设计系统 3、服饰识别系统 4、环境识别规范 5、广告应用设计 本案设计并全面应用 CI 系统，不仅有利于宣传推广，还有利于表现本案的高品质形象和品 牌形象，广泛得到目标客户群的认同，为成功销售奠定良好的基础。 2、 公关活动的深入展开 房地产项目的成功运做，暂时还离不开“炒作” 。 宣传炒做的目的就是要引起广泛关注，吸引目标市场对本项目发生兴趣，进而了解本项目 的种种优点并最终促成购买行为。宣传炒做的主要手段就是开展各类公关活动，制造新闻 热点，提高在媒体上的暴光频率，最终引起社会广泛关注。 本案的宣传推广策略的重点之一，就是大量策划、组织并实施各种公