金龙鱼深海鱼油调和油深圳地区推广策划案.ppt

2121克克 小组小组 金龙鱼深海鱼油调和油深圳地区推广策划方案 目录目录 二、广告策划目的二、广告策划目的 三、定位及其分析三、定位及其分析 四、项目策略方案四、项目策略方案 五、广告及其创意介绍五、广告及其创意介绍 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 一、广告主要求一、广告主要求 六、媒介策略及广告预算六、媒介策略及广告预算 他们说：他们说： “ “ 发挥你们的优势，金龙鱼需要一个发挥你们的优势，金龙鱼需要一个年轻化年轻化的形象了的形象了 ” ” “ “ 给予你们对你们给予你们对你们最大最大的支持的支持 ” ” “ “ 网络媒介网络媒介是暂时还没有涉足的区域，你们可以尝试一下是暂时还没有涉足的区域，你们可以尝试一下 ” ” 广告策划目的广告策划目的 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 广告策划目的广告策划目的 借助新产品，更新形象，符合时代潮流和新一代消费观 念，为日后金龙鱼品牌形象年轻化做铺垫。并且，以深圳 试点，优化品牌推广方式，为全国推广做铺垫。 定位及其分析定位及其分析 3a+ 3a+ 年轻化年轻化 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 定位及其分析定位及其分析/ /宏观市场分析宏观市场分析 1 1 、 宏观市场分析宏观市场分析 农业生产，形势良好 宏观环境 经济复苏，v形回升 城乡居民，收入增长 消费增长，价格稳定 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 定位及其分析定位及其分析/ /微观市场分析微观市场分析 2 2 、 微观市场分析微观市场分析 品牌竞争，愈发激烈品牌竞争，愈发激烈 微观环观环 境 发展态势，逐渐成熟发展态势，逐渐成熟 市场需求，潜力巨大市场需求，潜力巨大消费增长，价格稳定消费增长，价格稳定 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 定位及其分析定位及其分析/ /竞争对手分析竞争对手分析 3 3 、 竞争对手分析竞争对手分析 20102010年年3 3月，中粮月，中粮“ “福临门福临门dhadha谷物多谷物多” ” 调和油大规模上市。调和油大规模上市。7 7月中旬，月中旬，“ “金龙金龙 鱼深海鱼油调和油鱼深海鱼油调和油” ”的电视广告已经的电视广告已经 在央视，浙江、江苏等几家卫视轰轰在央视，浙江、江苏等几家卫视轰轰 烈烈地开播了。一时间，中粮与金龙烈烈地开播了。一时间，中粮与金龙 鱼这两家粮油界的巨头，使得含有鱼这两家粮油界的巨头，使得含有 dhadha的食用油产品产生非常激烈的竞的食用油产品产生非常激烈的竞 争。争。 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 定位及其分析定位及其分析/ /竞争对手分析竞争对手分析 3 3 、 竞争对手分析竞争对手分析 刀唛的高端定位，独特的包装与其品刀唛的高端定位，独特的包装与其品 牌个性对年轻一代的消费观有着致命牌个性对年轻一代的消费观有着致命 的吸引力。所以，如何与刀唛争夺年的吸引力。所以，如何与刀唛争夺年 轻市场也是金龙鱼深海鱼油调和油轻市场也是金龙鱼深海鱼油调和油现现 阶段阶段应该注意的。应该注意的。 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 定位及其分析定位及其分析/ /产品分析产品分析 4 4 、 产品分析产品分析 1 1、营养起点高。、营养起点高。 2 2、营养价值高。、营养价值高。 3 3、简化、简化3a+3a+的摄取途径。的摄取途径。 4 4、保证了每天的营养摄取。、保证了每天的营养摄取。 5 5、使更多的人能摄取到深海鱼的营养。、使更多的人能摄取到深海鱼的营养。 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 定位及其分析定位及其分析/ /消费者分析消费者分析 5 5 、 消费者分析消费者分析 1 1、食用油主要的购买决策为年龄分布极广的家庭主妇、食用油主要的购买决策为年龄分布极广的家庭主妇 2 2、一般有较为固定的种类偏好、一般有较为固定的种类偏好 3 3、对同类型不同品牌产品的了解与认知较为肤浅、对同类型不同品牌产品的了解与认知较为肤浅 深海鱼油调和油的目标消费群有以下两类：深海鱼油调和油的目标消费群有以下两类： 1 1、25-3325-33岁的新晋家庭主妇。（岁的新晋家庭主妇。（8080年代左右出生，物质生活有质的提高，更年代左右出生，物质生活有质的提高，更 愿意追求新奇的事物，大多进入了或者即将进入生育期）愿意追求新奇的事物，大多进入了或者即将进入生育期） 2 2、3333岁以上的乐意尝试新产品、追求新意的资深家庭主妇。（一方面乐意岁以上的乐意尝试新产品、追求新意的资深家庭主妇。（一方面乐意 尝新，保有好奇心。另一方面，希望通过使用新颖的产品来证明自己并未尝新，保有好奇心。另一方面，希望通过使用新颖的产品来证明自己并未 落伍，摆脱落伍，摆脱“ “师奶师奶” ”、“ “黄脸婆黄脸婆” ”这样的标签）这样的标签） 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 定位及其分析定位及其分析/ /消费者分析消费者分析 5 5 、 消费者分析消费者分析 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 定位及其分析定位及其分析/ /消费者分析消费者分析 5 5 、 消费者分析消费者分析 我们的目标市场为：我们的目标市场为： 性别：女性性别：女性 年龄：年龄：25452545岁岁 消费水平：中至中上消费水平：中至中上 其他：其他：1.1.对金龙鱼这个品牌有较高忠诚度对金龙鱼这个品牌有较高忠诚度 2. 2.对生活质量要求较高，对于新生事物接受能力较强对生活质量要求较高，对于新生事物接受能力较强 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 定位及其分析定位及其分析/ /定位分析定位分析 6 6 、 定位分析定位分析 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 定位及其分析定位及其分析/ /定位分析定位分析 6 6 、 定位分析定位分析 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 定位及其分析定位及其分析/ /定位分析定位分析 6 6 、 定位分析定位分析 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 广告口号广告口号 6 6 、 广告口号广告口号 健康3a+ 鱼油新添加 诉求 押韵 欢快 项目策略方案项目策略方案 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 项目策略方案项目策略方案 广告广告 活动及其创意介绍活动及其创意介绍 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 广告广告 活动及其创意介绍活动及其创意介绍/3a+/3a+年华年华 3a+3a+年华推广活动年华推广活动 活动概述：活动概述：利用游戏这种有趣好玩而且新颖的方式为消费者 检查视力，脑力，体力和心血管健康。每一个游戏项目代表 一个健康级别，能完成的项目越多代表着健康级别越高是一 种集趣味性和实用性为一体的活动。同时，还能摆脱以往的 常规体检方式，吸引更多人参与到活动中来。这是一场名曰 “体检”的活动，不仅能反映消费者的健康水平，还能参与活 动的到奖品。 活动设置：活动设置：健康级别共有4级 背视力表（第一级） 测视力，赢大奖（第一级） 你能拿多少油（第二级） 疯狂巴士（第三级） 海盗船（第三级） 攀岩（第四级） 高空弹跳（第四级） 攀岩+瞬间失重（终极版） 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 广告广告 活动及其创意介绍活动及其创意介绍/ /手机游戏手机游戏 手机游戏手机游戏 大卫教你来炒菜,适当放油是诀窍这款游戏有两款，一 款是基本版，另一款是模拟经营版。 基本版：玩家选择要炒的菜和佐料。然后倾斜手机，倾斜的 角度就是要倒进的油。然后把菜和佐料一起倒入锅中，炒。 摇晃，是翻炒的力度和时间。如果翻炒的力度太大，和倒入 的油太多就会着火，游戏中的人就会被烧焦。如果没炒熟， 游戏中的人就会中毒，去急救。 模拟经营版：玩家自己建一个用户。选择餐馆。手机等移动 终端会随机生成一些食客点菜，玩家就要根据食客点的菜去 炒，可以查菜谱。然后按照自己的喜欢选择分量，炒菜的顺 序来炒。倒油的量和炒菜的力度都通过摇晃控制。如果规定 时间内没炒出来给客人或者炒的不熟或熟过头了，客人不满 意就会收不到钱，亏本。如果赔本超过太多就会被房东收回 房子，游戏结束。这款游戏没有结局。玩家炒菜赚到的钱除 去成本可以直接兑换成分数上传，玩家间可以互相比较谁的 菜炒的好。 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 广告广告 活动及其创意介绍活动及其创意介绍/ /电视广告电视广告( (海啸篇海啸篇) ) 电视广告，海啸篇。电视广告，海啸篇。 妈妈在厨房里炒菜，拿起金龙鱼深海鱼油准备倒油进锅 里。在第一滴油接触到锅的那一霎那，厨房里突然发生 了海啸。海啸过后妈妈依然站在灶台前炒菜，头上顶着 海星，眼睛上还挂着海草。 菜炒好了，妈妈把菜端上饭桌，爸爸、哥哥和妹妹默默 的看着狼狈的妈妈。爸爸说：“又用深海鱼油了吧？” 妈妈：“嗯。”然后一家人开心的在一起吃饭。 此时出广告语：从家开始亲近海。 广告的最后是妹妹趴在饭桌上看着妈妈，似乎在等待下 一次海啸。 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 广告广告 活动及其创意介绍活动及其创意介绍/ /电视广告电视广告( (唤醒篇唤醒篇) ) 电视广告，唤醒篇。电视广告，唤醒篇。 延续海啸篇的人物和场景，哥哥戴着大耳机，拿着一捆 青菜，边哼歌边准备食材。被放进锅里的拟人化青菜死 气沉沉的，连菜叶都不愿意抬一下。哥哥拿起金龙鱼深 海鱼油，在第一滴油滴入到青菜中的时候，青菜一下子 全都行了，并且随着哥哥耳机里的音乐和哥哥炒菜翻炒 的动作跳着街舞。哥哥炒好菜，菜乖乖的躺进盘子里， 绿油油的惹人食指大动。随后哥哥和妹妹就一起吃饭了 。 此时广告语出现：营养不再瞌睡。 最后是妹妹搬着小凳子伸长脖子看哥哥炒的青菜。 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 广告广告 活动及其创意介绍活动及其创意介绍/ /网络视频广告网络视频广告( (原来如此篇原来如此篇) ) 网络视频广告，原来如此篇。网络视频广告，原来如此篇。 此为海啸篇的续集，妈妈往油锅滴入金龙鱼深海鱼油， 引来大量的海水，厨房里发生了海啸。啸溅出的大量海 水往窗外涌，形成水流并流进了同一栋楼的下层。流入 的海水，此时已经把办公室淹没了，男主角张开嘴巴， 呼出水泡，露出惊讶的表情，自己办公室变成了海洋， 里的各种物体变成了各种海底生物。男主角逐渐往上游 动，甩了下头发的水，此刻醒来，发现一切是幻觉，此 时，在他前面，有一阵香味在飘着，香味的烟从窗外弥 漫而来，他摸了摸肚子恍然大悟。 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 广告广告 活动及其创意介绍活动及其创意介绍/ /网络视频广告网络视频广告( (快人一步篇快人一步篇) ) 网络视频广告，快人一步篇。网络视频广告，快人一步篇。 五个穿着深蓝色马甲的人从一部印有金龙鱼深海鱼油调 和油的logo深蓝色车上面下来。5个小组成员在便利店 采访一位用鱼蛋当午餐的白领,并且送给白领一个用金 龙鱼深海鱼油烹饪的便当和金龙鱼深海鱼油。 上班族很开心的看着这瓶油，准备开始吃便当。另一面 ，一群穿着橙色衣服的采访小队到了，准备上前去采访 这位白领，可是发现她身边的金龙鱼深海鱼油，顿时呆 住了原来他们来晚了 广告语：金龙鱼深海鱼油，激发人体活力快人一步 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 广告广告 活动及其创意介绍活动及其创意介绍/ /平面广告平面广告( (唤醒篇唤醒篇) ) 翻页前，这是一盘让人很没 有食欲的，黄黄的菜叶，没 有生气。 翻页后，黄色的菜叶和蓝色 的深海鱼油结合了，菜叶变 得美味，绿油油的。 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 广告广告 活动及其创意介绍活动及其创意介绍/ /平面广告平面广告( (公交车广告公交车广告) ) 公交车身的广告为电视广告海啸篇 妈妈做饭的截图。 公交车站牌的广告也是 为电视广告海啸篇妈妈 做饭的截图。 媒介策略及广告预算媒介策略及广告预算 金龙鱼深海鱼油调和油金龙鱼深海鱼油调和油20112011年深圳地区推广方案年深圳地区推广方案 媒介策略媒介策略 总体分为三波： 1) 1) 唤起知晓，渗透诉求（产品引入期和成长前期）唤起知晓，渗透诉求（产品引入期和成长前期） 目的：全面提高金龙鱼深海鱼油调和油的知名度，使品牌逐渐向年轻化靠拢 手段：在传统电视媒体投放海啸篇广告，于此同时，投放公交车站台，公交 车身平面广告(广告画面为“海啸之后的妈妈”)，全方位宣传，引起知晓。 2)2)发掘品牌价值阶段（产品成长期）发掘品牌价值阶段（产品成长期） 目的：进一步深化产品形象，逐步实现品牌年轻化 手段：在传统电视媒体投放唤醒篇广告，在杂志投放唤醒篇的平面版-菜 叶之唤醒魔法，而作为海啸篇的后续原来如此也以病毒传播方式 在网络上同步投放。在街头搞现场创作立体图形，呼应海啸篇和原来如此 。同时，举办大型互动活动，并采用公关策略，同步宣传。 3)3)丰富品牌内涵的市场扩展阶段（产品成熟期）丰富品牌内涵的市场扩展阶段（产品成熟期）