移动梦网创业计划分析.docx

移动梦网创业计划分析目录1.项目背景32.移动梦网简介32.1移动梦网的初期主要业务42.1.1短信业务42.1.2梦网彩信服务42.1.3手机wap业务42.1.4百宝箱业务42.1.5mo手机上网和pda业务42.1.6彩铃业务52.2移动梦网核心平台：dspm（数据业务管理平台）52.2.1系统建设目标52.2.2系统核心功能62.2.3移动梦网系统软件架构63.梦网如何调研74.梦网如何策划74.1项目目标74.2项目阶段分解84.3项目实施94.3.1公关94.3.2广告104.3.3市场活动104.3.4协调政府与行业关系115.梦网市场反馈115.1媒体反应115.2产业反应115.3业务增长126.移动梦网的亮点合作体系127.移动梦网成功因素分析137.1准确的战略定位137.2共赢的商业模式147.3有效的品牌推广148.从梦网模式向基地模式沿革161. 项目背景2000年，中国互联网产业正在度过寒冬，经历了短暂的辉煌后，互联网泡沫迅速破灭。尽管依然可以吸引无数眼球，但却迟迟无法实现盈利。无数网站陷入了裁员、倒闭的境地，互联网产业进入免费怪圈。如何把用户规模和访问量转化为切实的收入，成为摆在互联网产业面前的难题。与之形成鲜明对比的是，移动通信的热浪正在席卷整个中国。在全球电信产业低迷的大环境下，中国移动通信产业不但未受丝毫影响，反而在以数倍于我国gdp增长的速度发展。但困扰移动通信运营商的是，新增用户主要来自中低收入阶层，导致平均用户收益的不断下降。移动数据业务的蓬勃发展为解决这一问题带来了机遇，但是，尽管增长迅猛，可与传统语音业务相比，其收入在移动通信运营商总体收入中的比重还很小，还无法承担推动移动通信产业发展的重任。怎样发展移动数据业务，使之成为新产业经济增长点，成为运营商面临的困境。sms、wap、gprs、3g给移动通信和互联网的融合提供了技术基础，全球通信设备制造商都在积极进行着移动互联网技术的创新，为移动互联网市场储存着充裕的技术基础。正是基于此，中国移动通信集团准备联合各个sp、终端厂商推出移动梦网品牌，向用户提供移动互联服务。2. 移动梦网简介2000年12月1日，中国移动正式推出“移动梦网”创业计划，开创了我国移动数据业务发展的新局面。它借鉴了日本nttdocomo的i-mode模式，结合国内移动通信市场发展的具体情况，在国内首创了与价值链成员紧密合作、利益分享的运营模式，取得了良好的经济效益和广泛的社会影响。移动梦网（monternet）是中国移动向客户提供的移动数据业务的统一品牌，意思是“mobile+internet”。移动梦网就像一个大超市，囊括了短信、彩信、手机上网（wap）、百宝箱（手机游戏）、mo手机上网、pda智能手机门户、彩铃、语音杂志、移动沙龙等多元化信息服务。2.1 移动梦网的初期主要业务2.1.1短信业务移动梦网短信业务分为定制和点播两类，这两类又各有手机定制、网站定制和手机点播、网站点播两种使用方式。2.1.2梦网彩信服务彩信最大特色是支持多媒体功能，能够传递包括文字、图像、声音、动画等各种多媒体格式信息。2.1.3手机wap业务wap业务就是手机上网业务，浏览的不是普通的www网站，而是专门设计、适合手机观看的wap网站。有了手机wap上网，用户可以实现浏览新闻、在线聊天、收发邮件、在线游戏、股票交易、下载铃声等操作。2.1.4百宝箱业务百宝箱业务是基于手机java功能，通过gprs接入中移动百宝箱业务平台来使用。用户可在百宝箱中下载游戏、卡拉ok、动漫画、小说等，也可以进行各种在线应用，如联网游戏、收发邮件、证券炒股、信息查询等。2.1.5mo手机上网和pda业务用户采取不同的移动终端通过gprs访问移动梦网。2.1.6彩铃业务用户接通等待时可以设置个性化的音乐，并可随时更换。2.2 移动梦网核心平台：dspm（数据业务管理平台）2.2.1系统建设目标1. 建立完整的数据业务价值链体系，保证数据业务在全国范围内提供一致的服务质量。dsmp体系结构的核心思想是：标准化dsmp与各个业务网关的接口。2. 建立统一的sp管理手段、在sp中建立竞争机制。3. 掌握自己的用户资源，对用户进行统一管理，提升用户数据的价值。4. 进行移动数据业务的统计分析系统，掌握移动数据业务发展的情况，为数据经营分析提供支撑。5. 为中国移动快速推出新业务提供支撑。尤其是提供统一的计费、用户管理、sp管理接口，简化新业务的开发过程。6. 为wap、mms、sms、kjava等各个数据业务应用平台都面临的共同问题提供解决方案，例如统一的用户管理、计费接口等。7. 向最终用户提供统一的数据业务客户服务接口。2.2.2系统核心功能2.2.3移动梦网系统软件架构3. 梦网如何调研移动性、个人化与无国界、海量信息相结合的本质特点，使移动互联网天然的成为人们通信需求的最终承载网络，这种潜在的巨大消费需求必将使移动互联网市场成为万众瞩目的焦点。但是移动互联对于国内的用户来说是一个新的概念，而移动梦网的潜在合作伙伴对于这一新事物也抱有能否实现盈利的疑问，通过整合营销传播影响这两个群体是移动梦网创业初期亟待解决的主要问题。通过访谈、考察等方式，中国移动对合作伙伴、国外运营商、消费者进行了调研。对调查结果分析后，明确了各方的关注点。（1） 政府职能部门的关注点：移动梦网对于中国互联网业乃至整个信息产业将产生怎么样的积极影响。（2） 合作伙伴的关注点：a. 合理高效的商业运营模式。根据cnnic的统计，截至2000年7月，中国有1690万互联网用户，然而网络社会所带来的商机还基本上停留在试验、预期甚至猜疑的阶段，其中一个主要原因就是，互联网市场缺少一种有效的盈利机制，服务提供商难以寻求到真正的盈利点，从而限制了其潜力的充分发挥。b. 中国移动的强力支持，尤其是技术层面和客户资源。合作伙伴想要了解的是中国移动能否提供强大网络接入平台和全面的网络服务和共享本身数以亿计的客户群体。（3） 用户的关注点：a. 加入移动梦网能否享受到良好服务；b. 是否有适合自己的内容和应用。4. 梦网如何策划4.1 项目目标（1） 传播“移动梦网为中国的网络业导入新的收费模式，是互联网业的出路所在”的理念；（2） 展示中国移动创业移动梦网的决心和实力，增强合作伙伴共同创业的信心；（3） 传播移动梦网“合作、共赢”的创业理念，吸引更多的合作伙伴加入产业团队；（4） 展示移动梦网丰富多彩的内容和应用，吸引更多用户使用移动梦网服务。4.2 项目阶段分解将各种市场传播的方式进行整合，制造全方位的传播效果。采用公关、广告、活动、研讨会等形式的组合。第一阶段：（1） 举行新闻发布会进行造势，并建立移动梦网知名度，使60%以上的移动通信用户知道移动梦网；（2） 举行合作伙伴研讨会，吸引合作伙伴的加入；（3） 使用户对移动梦网业务有初步的了解，图片、铃声下载等主要业务初步建立价值流动。第二阶段：（1） 以传播移动梦网的丰富业务为主。整合各sp提供的服务，全面完整地呈现给消费者，让消费者意识到移动梦网业务的实用、娱乐性质；（2） 移动梦网创业计划实施的成果展示。移动梦网给互联网产业带来了巨大的经济利益，给人们的生活和各行各业的发展带来了促进作用，以及深层次的思考；（3） 移动梦网作为中国移动互联产业先驱和领导者的形象；（4） 并进一步宣传移动梦网“利益共享、品牌共享、资源共享”的原则。第三阶段：（1） 移动梦网现有业务的进一步传播，通过对两年来比较成功的业务经验的总结，探讨业务推动的新途径。（2） 对2.5g移动通信技术应用进行宣传，并引发媒体在3g即将到来的新技术背景下，发展移动梦网的新探讨。4.3 项目实施4.3.1公关（1） 举行新闻发布会。2000年12月，召开“移动梦网创业计划”新闻发布会，经过精心选择，数十家强势媒体参加这次发布会，并进行了报道。会后，又有上百家媒体对此进行了追踪报道。（2） 在经济日报、人民邮电、精品购物指南三家媒体上开设了为期一年的“移动梦网专栏”，对移动梦网的重点业务进行介绍推广。初期以“移动互联”概念的介绍做铺垫，从短信息、wap等技术业务的推广着眼；然后以普及型文章后期跟随，逐步推出“移动梦网”的品牌形象，让受众有一个感性的认识。主要采取科普类文章、产业经济分析文章、软性文章等形式，逐渐增强宣传声势，2001年5月上旬，借助“世界电信日”和“集团公司周年庆典”之机以短信息点燃移动新市场、移动梦网初体验等为主题的文章掀起一个小高潮。（3） 2002年12月，进行了移动梦网成立两周年的整合宣传，对移动梦网的发展作了全面回顾，策划了“移动梦网启示录”等被媒体广为转载的专题报道，对移动梦网成功的商业模式和经营运作做了完善的总结。（4） 2003年1月，中国移动通信集团公司与中国儿童慈善基金会合作，联合推出了“8858”手机公益短信，全国妇联名誉主席、中国儿童少年基金会会长陈慕华、全国人大副委员长、全国妇联主席等领导以及诸多演艺界明星参与了新闻发布会。这一策划使移动梦网的社会角色显现出来，对于移动梦网品牌的深化产生了巨大作用。4.3.2广告（1） 进行移动梦网的ci设计，提出了“无论何时何地，均若近在咫尺”的口号，随即通过平面媒体、户外媒体和广播电视媒体上投放了移动梦网的广告；（2） 对收视率高的电视栏目进行冠名，如北京电视台的世纪之约，提高移动梦网的品牌曝光率。4.3.3市场活动（1） 2001年春节，发起了“世纪祝福”活动，100家sp集体亮相，为用户提供上千种移动梦网业务。（2） 2001年12月，百亿短信竞赛活动圆满成功，全年短信业务量达159亿条。同期，对于部分移动梦网业务，采取了免费试用的促销手段，各地移动公司也策划实施了各种各样的路演等市场活动。（3） 2002年10月，彩信业务正式商用。技术的进步使移动梦网业务得到了进一步提升。在“梦网之翼”新闻发布会后，中国移动通信集团公司联合各sp，推出了三个月免费试用等市场措施。并组织媒体，对彩信将给移动数据业务带来的变化作了充分的畅想。（4） 2003年5月22日，中国移动与搜狐、摩托罗拉联合举办的“彩信上珠峰”活动圆满成功，从8848米珠峰峰顶传回的短信、彩信，标志着移动梦网走在了世界之巅。（5） 2002年春节，移动梦网与中央电视台合作，为全国用户提供了通过短信来参与春节联欢晚会的服务，借助春节联欢晚会极高的收视率和在全国人民心中的特殊地位，把移动梦网的品牌营销掀起了高潮，移动梦网业务量也因此得到了提升。（6） 2003年2月，再次与中央电视台合作，配合春节联欢晚会推出观众与晚会的短信彩信互动，晚会主持人在晚会上数次口播了这一信息，使移动梦网与人们生活的结合越来越深入。4.3.4协调政府与行业关系（1） 2001年12月，第一届移动梦网行业应用大会成功召开，为移动梦网业务进入行业应用奠定了基础。（2） 2002年4月，中国移动通信集团公司与7家集团客户签订解决方案合约，移动梦网的行业应用进一步得到了发展。针对这一举措，结合当时的政治经济形势，对移动梦网响应“信息化带动工业化”的号召做了充分传播，给移动梦网品牌增添了新的元素。从各方面的反映来看，总体来说，移动梦网创业计划整合营销传播取得了巨大成功，开创了电信营销的先河，为中国电信业市场竞争提供了可借鉴的经验。5. 梦网市场反馈5.1 媒体反应移动梦网创业计划推出开始，就引发了全国乃至全球范围内媒体的关注，有关移动梦网的媒体报道数量巨大，已经无法进行统计。在全球著名的搜索引擎google上输入“移动梦网”四个字进行搜索，会显示出11万余条结果。从媒体报道的内容来看，对移动梦网这一商业模式、移动梦网对中国移动通信产业和互联网产业的意义、移动梦网给人们的生活和行业发展带来的变化都做了极为积极的肯定。“移动梦网是中国移动互联产业的先行者和领导者”、“移动梦网拯救了互联网产业”、“移动梦网是中国it产业中最耀眼的成功”等提法不断涌现。5.2 产业反应各合作伙伴对移动梦网的“利益共享、品牌共享、资源共享”的营销原则给予了极高的评价，认为中国移动通信集团公司联合sp、终端厂商进行的营销工作为移动梦网的发展做出了巨大的贡献。5.3 业务增长2001年全年短信发送量是159亿条，2002年全年短信发送量是800亿条，从2000年底到2003年，短短的两年间，移动梦网已经发展成为拥有600多家合作sp、数万种业务的移动数据业务平台，成为中国移动通信数据业务市场的领航者。目前与中国移动签约合作的有600多家内容提供商，其中，年收入在1亿元人民币以上的有5家，年收入超过6000万元人民币的有15家，年收入超过2400万元人民币的有30家。6. 移动梦网的亮点合作体系在“移动梦网”的价值链上，中国移动的合作伙伴有网络设备/应用软件提供商、内容/应用服务提供商、终端厂商。中国移动与sp的合作是“移动梦网”整个价值创造体系的亮点。“移动梦网的成功，其关键在于它走出了移动通信语音时代运营商自己包揽一切的传统格局。”梦网的创始人之一，叶兵的话点中关键。“移动梦网”体系中比较成功的sp有三类：一是专门从事移动互联产业的sp；二是门户网站；三是整合各类媒体的sp。sp的投入力度、网上内容/应用是否切合用户需求是“移动梦网”成功与否的关键。短信业务的超高速发展，吸引sp们加大基于短信平台的个性化服务的开发力度，各sp间已展开实质上的信息流量的竞争。网上内容/应用服务不断创新，sp的推广力度不断加强，整个梦网体系已步入良性循环。终端厂商也是移动互联价值链中的一个重要环节，终端的易用性和性能直接决定了服务内容的开发和用户的使用界面。手机厂商于当年推出的gprs手机基本上都内置了“移动梦网”，使之具有参数预设、一键上网等功能，降低了用户的使用障碍，促进了用户的消费。网络设备/应用软件提供商是“幕后英雄”，根据中国移动以及sp的需求，及时提供网络设备和应用软件，为业务创新提供了强劲支撑。7. 移动梦网成功因素分析7.1 准确的战略定位战略定位往往是成败的关键。成功企业往往通过对价值链上不同成员的作用及其关系的剖析来进行战略定位。“移动梦网”模式的成功关键因素之一，就在于中国移动适应移动通信价值链演变趋势，进行了准确的战略定位，从而能够借助联盟的力量，把握机会，提高满足客户需求的能力。随着移动互联网业务的发展，移动通信价值链在传统电信价值链的基础上获得了延伸。在传统电信价值链中，各成员间界面清楚，但关系松散。移动通信运营商定位在“网络运营商”，主要提供移动话音业务。这时，移动通信运营商通过垂直的整合控制着整个价值链。但随着移动互联网业务的发展，移动通信价值链将不可避免地分解和重构，内容和应用将日趋占据重要的地位。在这一背景下，移动通信运营商必须以用户的需求、用户的支付能力以及服务成本为基础，借助于和价值链上下游成员的合作，有选择地提供不同的产品和不同层次的服务，塑造出自己的品牌优势。中国移动敏锐地洞察了这一趋势，及时地推出了“移动梦网”创业计划。在“移动梦网”体系中，中国移动把自己定位在“移动门户提供商网络运营商”，以客户聚集者和平台提供者的角色架起sp和用户之间的桥梁，与上下游价值链成员密切合作，形成价值创造的联合体。中国移动在“移动梦网”体系中的战略定位，是建立在对商业机会和自己优劣势的深刻理解的基础上的。一方面，网上内容/应用服务是移动互联网业务市场表现的关键驱动因素；另一方面，移动通信用户对网上内容/应用的需求呈现个性化、多样化的特点，移动通信运营商不可能完全依靠自己的力量来满足这些需求。因此，把sp纳入“移动梦网”体系，借助外力来丰富网上的内容和应用，是中国移动的明智之举。7.2 共赢的商业模式在“移动梦网”体系中，中国移动和sp的分成关系是整个价值链的中枢神经。双方的合作关系为：sp开发和提供适合中国移动用户使用的内容/应用服务，中国移动为其提供网络平台、业务支撑平台及代收费服务。双方的结算原则为：sp获得用户支付的信息服务费，中国移动获得用户支付的通信费和sp支付的代收劳务费（信息服务费分成）。在“移动梦网”的商务模式中，中国移动的开放与合作的姿态集中体现在信息服务费的分成比例上，即中国移动只提取应收信息服务费的15作为代收劳务费，sp获得信息服务费的大头。这极大地刺激了sp们的投入热情。在网络泡沫破灭、互联网企业一片萧条的情况下，“移动梦网”计划使sp们看到了赢利的希望。“移动梦网”计划从一开始就改变了传统互联网信息使用免费的游戏规则，sp们拥有的信息资源在移动互联价值体系中成为可以明码标价销售的商品。用户为使用sp信息付费的同时，也为使用中国移动的网络资源支付通信费。中国移动和sp成为一个利益联合体，通过合作创造价值，并分享收益。共赢的商务模式，推动了移动梦网快速发展。短信超高速发展的现实，使sp们对未来充满了美好的憧憬，利益驱动着sp们加大了对用户需求的研究与业务创新的力度，这无疑是中国移动最乐于见到的局面。7.3 有效的品牌推广品牌是企业重要的无形资产，是企业核心竞争力的集中体现。市场竞争的加剧，使得品牌资源与其他资源相比，处在战略性主导地位，品牌的重要性日益凸显。随着我国电信改革的不断深入，电信运营商的经营环境发生了重大变化，竞争日趋激烈。主导运营商必须适应新的竞争形势，才能获得快速发展。价格战会压缩电信市场的利润空间，且不会造就赢家，使得市场领导者普遍忌用这把双刃剑。在这种情况下，努力造就业务及服务的差异化优势就成为主导运营商的首选之策。但是，在通信技术快速发展的今天，电信企业的业务乃至商业模式的创新极易被竞争对手快速模仿，业务层面的差异会越来越小。如何才能制造出鲜明而强烈的市场效应，确保市场先驱者的领先地位？品牌成为主导运营商的竞争利器。从推出创业计划始，中国移动就高度重视“移动梦网”的品牌建设，定位为全国性的业务品牌进行推广，取得了显著的品牌效应。作为我国移动互联网业务共赢商务模式的开创者，中国移动致力于把“移动梦网”打造成“中国移动数据第一品牌”。中国移动“移动梦网”品牌的推广有三个非常成功的地方：第一，不断拓展“移动梦网”的服务范围，扩大品牌影响。目前，数量众多的sp为中国移动的用户提供了丰富多彩的服务内容。在此基础上，中国移动着眼于更大层面完善“移动梦网”业务的价值链，计划全面引入金融业、传媒业、娱乐业和流通业等合作伙伴，通过价值链成员的多元化，满足移动用户更多的个性化需求。随着“移动梦网”业务越来越深地切入到用户的工作和生活中，品牌效应将更加彰显。第二，整合服务内容，打造精品品牌。网上内容/应用的质量，将从根本上影响“移动梦网”品牌塑造的成效。基于此，中国移动通过奖惩机制开始对移动梦网服务内容进行整合，以求全面提升网上信息的层次。包括奖励排名靠前的sp，激励和帮助他们进行产品创新；建立审核监督机制，对发错信息的sp进行罚款等。第三，根据市场细分，实施品牌延伸。中国移动将“移动梦网”业务的重点客户群细分为时尚青年、商务人士、集团客户三个目标市场，分别根据其需求特征，制订相应的产品和服务的组合，以动感地带、商务干线、数码乐园三个子品牌进行市场推广。“移动梦网”的品牌延伸，一方面有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度，促进“移动梦网”品牌价值积累；另一方面也有利于