向过程管理要销量.ppt

escg精英智汇 2011工程机械营销高峰论坛 向过程管理要销量 1 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 工程机械行业“十二五”末的规划目标 行业规模：行业规模： 90009000亿元亿元人民币人民币 年均增速：年均增速： 17%17% 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 充分竞争的中国市场 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 决定品牌成败的三大要素 4 有没有钱 敢不敢花钱 会不会花钱 工程机械品牌力模型 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 品牌力漏斗 5 整体资金投入 市场投入 投入产出效果 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 6 应对充分竞争市场的最佳选择是认真参与竞争 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 报告要点 a.好过程才有好结果 b.销售过程管理的准备工作 c.销售过程管理的“五个一”工程 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ a.好过程才有好结果 8 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 9 销量目标实现之前，我们常常感到 忐忑不安？忐忑不安？ 心里没底？心里没底？ 赌运气？赌运气？ 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 你算过这些成本吗？ 10 多数情况下，销售费用包括 ： 工资及社保 业务提成 奖金 差旅费用 车辆费用 展会费用 信息费用 招待费用 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 品牌品牌/ /产品产品/ /分销渠道分销渠道/ /售后服务售后服务/ /融资融资/ /促销推广促销推广/ /管理管理 11 销销 量量 凡是用钱能办到的事情都难以带来持续竞争优势凡是用钱能办到的事情都难以带来持续竞争优势 竞争优势应该建立在资金实力基础上，但决定优势大小的因素是人竞争优势应该建立在资金实力基础上，但决定优势大小的因素是人 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 以挖掘机为例：工程机械产品的销售特点 12 缺少过程管理缺少过程管理 结果如何保证结果如何保证 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 13 结果结果= =未知数？未知数？ 不知道结果，不知道结果， 是因为不了解过程是因为不了解过程 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 销售过程管理的必要性销售过程管理的必要性 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ “销售过程管理”定义 通过对销售目标完成过程的数量化、比例化、连续化的分解 ，客观地评价销售目标进展的情况，以达到对销售目标完成 情况的实时跟踪和未来完成能力的准确判断。 主观主观 客观客观 感知感知 数据数据 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 管理过程就是减少衰减 16 市场 需求 参与 竞争 订金 提机 100100 46%46% 4646 52%52% 2424 33%33% 8 8 75%75% 6 6 品牌a案例 购机 信息 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 过程决定结果 17 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 过程决定结果 “三管理”起到的作用： 使人员受控； 增加业务员的压力，变为动力 ； 促使业务员不断反省和总结 ； 及时提供 销售支持； 掌握市场总体状况 。 18 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ b.销售过程管理的准备工作 19 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 成功过程管理的关键节点 20 掌握每一天工作状况 工作日志 关注拜访有效性 客户拜访 跟踪有效购机信息 有效信息 避免“飞单” 订金客户 知己知彼百战百胜 丢单报告 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 销售过程 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 优秀挖掘机品牌已经达到的管理水平 采取信息化管理手段实施销售过程管理 清晰地掌握每一位业务人员在每一时段所做的每一件事 清晰地掌握客户需求信息状况，包括有多少需求信息和预计购买时间 有效指导业务员开展每一阶段营销活动，包括客户拜访和销售促进 103 21 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 困难4 困难3 困难2 困难1 困难5 可能遭遇的难题 收益需要较长时间才 能体现 需要管理软件支持 初始化工作量非常大 业务员没有意识到其 对自我提升销售业绩 的作用 需要专人负责 系统维护 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 销售过程管理的初始化工作 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 销售过程管理的“五个一”工程 24 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 一、通过工作日志管好业务员的每一天工作 25 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 二、提高每一次拜访的有效性 管理目标 指导和促进业务员开展销售拜访 活动，提高对每一个有购机可能 客户的拜访质量。 有效拜访的界定 有效拜访指针对每一个有购机可 能的客户，进行的以收集信息、 信息跟踪、促单等目的的拜访， 每次拜访应符合相应要求； 客户拜访主要分为日常拜访（包 含陌生拜访、售后回访、催款、 服务协调等）和跟单拜访两大类 与日常拜访不同的是，跟单拜访 更加重视购机信息的跟踪 26 案例：有效拜访四个条件 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 二、提高每一次拜访的有效性（续） 有效拜访的界定 有效拜访的数量要求 有车、无车：90120次/月 特别要求：品牌覆盖范围限制、重复拜访次数限制、电话拜访限制 27 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 三、做好每一个有效购机信息的跟踪管理 28 100% 90% 75% 50% 25% 0 90天 30天 15天 7天 0 成交概率 距离提机天数 有潜在的 购机需求 有明确的 购机需求 对本品牌有 明确意向 已经签合 同交定金 已交机 暂无需求 高级销售漏斗 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 有效购机信息跟踪管理的目标 对每一个有购机可能的客户信息进行分类建档，帮助业务员筛选 最应关注的客户 越靠近成交时间，促单能力越强的领导参与；越靠近成交时间， 越高层领导参与 103 29 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 四、力促每一个定金客户尽快成交 管理目标 通过各种有效手段促使已经交纳定金的客户提车，真正实现成交，避免被 竞争品牌干扰甚至抢夺。 市场背景 由于市场竞争日益激烈，定金门槛越来越低，有的品牌甚至可以无条件退 还定金； 作为一种新型竞争手段，专门针对定金客户的抢夺战术已经出现，如以承 担定金损失的方式争取客户等 管理内容 收取定金时，约定违约条款，包括退还定金、最迟提车日期等； 分公司经理和销售总监高度关注，每天检查； 安排分公司经理、业务员加强对定金客户的拜访，详细了解提车障碍并寻 求解决方案。 30 版权所有：北京市精英智汇营销顾问有限公司 http:/ 五、不放过每一个丢单信息 管理目标 全面掌握丢单信息是提高市场覆盖率的最佳途径，也是帮助改进销售政策 和商务条件的重要参考依据。 管理内容 要求、鼓励业务员递交丢单报告，丢单包括有竞争丢单和无竞争丢单 ； 将丢单报告纳入业务员月度考核指