如何做好奢侈品营销.ppt

不 卖 产 品 ， 卖 体 验 . . . . 卖 感 觉 . . 卖 梦 想 奢 侈 品 营 销 宝 典 中华新贵族门户中华新贵族门户 huanoble.comhuanoble.com 奢侈品市场展望 2006200720082009 20%20% 目前中国奢侈品市场的年销售额，占全球市场份额的19%，是世界 第二大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。虽然全球性金融危机使世界 经济世界经济下行已成为不争的事实，但中国奢侈品销售二0一0年却创 纪录地达到九十亿美元。中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右。 美国华盛顿邮报、新贵族huanoble.com 等都给予了积极 评价。 所以我们可以从中看到巨大的成长机会！ 富贵的象征 精制而有贵族气质 个性化 经典传承 距离感 奢侈品的定义 中华新贵族门户 www.huanoble.com 万国表 奢侈品的定义 奢侈品的定义 法拉利 599gtb fiorino，速度可以超过200mph英里/小时 ( 约等于321公里/小时），而一般公路上限速为120公里/小时！ 奢侈品的定义 万国表，可以在2000米深的水下使用， 而这个深度人类是不可能存活的。 万国表 奢侈品的定义 奢侈品的定义 lv手袋：有很多这种款式， 此款首创于1930年。 这是一种设计理念的传承。 传承 传承 奢侈品的定义 万宝龙：此款笔的设计始于1900年 万宝龙：此款笔的设计始于1900年 奢侈品往往强调历史、强调经典传承。强调设计的一贯性。 卡西欧和劳力士的区别在于，那种可以我拥有的感觉， 那种不同于一般人，那种不同阶层的感觉。 奢侈品的定义 当前，奢侈品定义又有了新的含义：不局限于产品本身，而侧重在其所带来得体验。 (全球最富有的沙特阿拉伯国王阿卜杜拉喜欢穿dr.comfort ) 卖奢侈品，要让客人感到尊贵、特别、特权与自由， 这是客人买奢侈品所追求的一种体验。 p danziger 奢侈品的定义 当下，奢侈品致力于提供更方便的服务，更好地体验，从而创造与众不同的感受。 奢侈品的定义 奢侈的体验是：我们的产品限量供应，有钱也未必能买得到 。 奢侈品的定义 奢侈品的销售就像在讲故事！ 真正的奢侈的东西并不是物质本身，真正的奢侈是一种体验， 会永远留在记忆中，甚至进入历史。 汪潮涌-信中利投资集团公司董事长兼ceo 社会背景 - 财富阶级 - 具备较高的社会地位/ 公司高层 - 资产拥有者，别墅业主，或拥有多处物业。 个人信息 - 35 - 60 年龄阶层 -接受高等教育。 - 数码产品偏好，乐于尝试超前，接受革新事物。 - 信息渠道主要来源于：网络、杂志、设计师，社 会名流言论 个人习惯 - 选择性的媒体渠道： 世界新闻，财经，针对高消费阶层的杂志。 -注重品牌，产品特性，以及设计 -注重服务，期望得到非凡的服务 -个人品位突出，喜欢个性化 -往往对艺术、建筑、文化、时尚、旅游感兴趣。 -高层次的体育活动：高尔夫、游艇. 奢侈品 我要抓住谁 谁帮助我们锁定终极消费群体 高端工程项目策划人，决策者 建筑师，室内设计师 创新群体 媒体与vip消费场所 群体特性 非常的经久世故 对高端产品已经是司空见惯 品味独特，具有极高的鉴赏力 接受高端教育，精英人士 思维开放 乐于接收、尝试新理念 善于人际交往，具备敏锐渗透力 他们会怎么花50万？ 他们想要感受到 店内闲逛时 被赞美时 被专业人士服务时 炫耀时 他们想要感受到 感受体验 奢侈品黄金法则： 永远不要问顾客想要什么， 而是告诉他们应该拥有什么 体验式销售的概念 体验式零售销售的概念 体验式的零售销售强调用户不仅在购买过程中有惊喜体验，在购买后的 每天朝夕相处中也会感受到拥有该产品的卓越不凡！ 目前社会的消费行为趋势 消费需求日趋差异化和个性化 消费者关注真实可体验的愉悦 体验式销售的概念 为什么选择体验式销售 创造体验：通过把产品可能为消费者带来的美好感受介绍给消费者，使 之超过消费者的心里期望，从而做出购买决定 体验式销售的概念 惊喜体验 创造惊喜体验要具有独特性和相关性 体验式惊喜矩阵 体验式惊喜矩阵 体验式销售三步骤 个性化体验 尊贵连接 建立持久关系 建 立 信 赖 感 -销售是从顾客信任开始的 专业接待 建立信赖感的第一印象 退后一步的姿态 营造顾客感受尊贵的氛围 ？ ？ 热切/过分放松的等待 有计划的等待阶段 体验式销售 尊贵连接 新感觉新感觉 体验体验 新听觉新听觉 语言语言 新视觉新视觉 仪容、仪态仪容、仪态 沟通内容 语气语调 身体语言 真诚的语气语调 恰当的身体语言使连接更为有效 非言语沟通的重要性 视觉 55% 语言 7%(对话) 听觉 38% (声音) 体验式销售 尊贵连接 seesee 新视觉新视觉新视觉 仪容 神态与目光 手势与姿势 新视觉 仪态 seesee 新视觉新视觉 个性化的问候语 问候可以让顾客感到被关注和尊重 个性化的问候会让顾客感到更加的放松和亲切 对于陌生的顾客对于熟识的顾客 建立连接的三个要素 创造自由空间 给顾客一些自由的空间，可以让他放松下来 注意观察顾客的行为，以便为再次连接做准备 再次连接的机会 通过观察，把握再次和顾客沟通的时机，如： 当顾客直接要求帮助时 当顾客长时间停下来看一款产品，并抬头有目光接触时 当顾客停下来，似乎在等待服务时 当顾客快离开专区时 通过再次沟通，还可用自然过度到尊贵连接的下一步讲解尊贵故事 新感觉新感觉 体验体验 新听觉新听觉 语言语言 新视觉新视觉 仪容、仪态仪容、仪态 体验式销售 尊贵连接 对于陌生的顾客对于熟识的顾客 建立连接的三个要素 新感觉新感觉 体验体验 新听觉新听觉 语言语言 新视觉新视觉 仪容、仪态仪容、仪态 体验式销售 尊贵连接 称赞的方法 单纯型称赞 变更称呼型称赞 比喻型称赞 所有物型称赞 称赞的原则=真诚投其所好 建立连接的三个要素 体验式销售 尊贵连接 赞美练习： 相互找出对方 5个 优点 语言文字同步 “是的，同时” 情绪同步 讲话速度同步 做顾客的镜子-模仿 动作同步 - 注意非语言的线索 音量同步 话题同步 体验式销售 尊贵连接 精制而有贵族气质 个性化 经典传承 距离感 新听觉新听觉 语言语言 体验式销售 尊贵连接-尊贵故事 每组选一个奢侈品特质，讨论如何运用尊贵连接这一 步骤的技巧去实现它，并进行分享演练。 精制而有贵族气质 个性化 经典传承 距离感 顾客扮演者的要求： 你不喜欢一进店促销员就跟着你并不断问你需要什么 当促销员真诚赞美你时，请明显表现出你的开心 明显表现出对尊贵故事的兴趣 只是扮演尊贵连接这个步骤。听完产品尊贵故事就结束。 action purposekey messagestool 新视觉 新感觉 新听觉 behavior 专业仪容、仪态 男、女仪容要求 神态和目光 手势和姿势 欢迎光临ondus专区、我产品顾问xxx 请随意看看、乐意为您效劳！ 赞美的方法和原则（至少掌握2种方法） 至少熟练掌握3种模仿方法 奢侈品尊贵特质4选2进行熟练描述 精制而具贵族气质 个性化 经典传承 距离感 ondus描述尊贵故事 尊贵连接 人性化的问候语 创造自由空间 再次连接的机会 有效赞美 模仿 体验式销售 尊贵连接 讨论 我们在店内销售时，顾客有哪些不同逛店方式？ 针对每种逛店方式，我们如何能做到尊贵连接？ 个性化惊喜体验 我们可以尝试用讲故事的方式为顾客创造惊喜体验 惊喜体验 体验式销售 个性化体验 b总体好处： 这款产品能够使您. f独特的： 因为它有. e又相关的体验： 当您。的时候 b带来的好处： 它就可以。 诱导顾客认 同式总结 这款手机能够随时拍 出让您满意的相片 因为它有500万像素 和最专业的卡尔蔡司 光学摄像头及氙气的 闪光灯， 当您出外游玩或在 没有光线的黑夜里 想拍照的时候 它就可以拍出清晰 的高品质相片，更 可以让您轻松和家 人朋友分享你的成 果。 例：您看， 这。 是不是非常 棒！ 这是一款卓尔不凡的 尊贵产品 因为它有引领潮流的 设计风格并有革命性 、个性化数码科技。 当喧嚣的都市在夜 色中缓缓睡去。又 是那一股自然熟悉 的水流，在如此静 谧的夜。 您只需轻轻一触， 那极致的水流萦绕 四周，您的每一寸 肌肤都在呼吸，呼 出新的渴望，吸入 新的生命力卓 尔不凡、一触尽知 ！ 特殊触感的镀层 科技、品质和美学的 完美融合 我分享、我成长 个性化体验-如何说 bfeb销售故事训练 实际角色演练 个性化体验-如何做 惊喜体验 产品讲解注意事项： 保持良好站姿（穿制服） 站在顾客的左边，身体向右侧，与客户保持大约半米的距离 左手四指并拢，手腕伸直、掌心自然展平，大臂和小臂成120度，大 臂和身体成45度，指向介绍产品的方向，依次介绍。 保持与顾客有目光接触，关注顾客。 产品演示注意事项： 保持良好站姿（戴合适手套） 站在客户的左边，身体向右侧，让出空间让顾客方便清晰了解操作流 程。按标准流程熟练操作。 争取与顾客有目光接触，关注顾客。邀请顾客亲身体验。 个性化体验-如何做 引导顾客亲身体验时： 与顾客确认其体验感受 播放视频，关注顾客在店中的浏览视频表情的变化。 留意顾客对视频中那一段内容最感兴趣。 引导顾客描述其体验感受、认同 产品 尊贵特质 运用bmw法则进行倾听 有效的倾听是有效的倾听是 b m wb m w body mind word 有效的倾听 个性化体验-如何做 和客户对视的时候要有良好的接触，视 力放到对方的鼻梁骨处； 点头确认：在和顾客交谈时，讲到要点 的时候一定要点头 body 有效的倾听 有效的倾听 mind 观察顾客 从以下这些角度进行：年龄、服饰、语言、身体语言、行为、职业 、喜好、生活习惯等， 注意礼貌。 揣摩顾客心理 不断问自己 - 顾客最需要的是什么？最吸引他的是什么？注重的是 产品的哪些方面？(至少三个） 聆听顾客没说的内容 聆听顾客没有说或者不知道要说，但是对他其实很重要的方面。 有效的倾听 重复重点（平时要多锻炼）/在与客户谈话中断后或 谈话中，重播对方最后几个字。 重播 法 询问，并要说他们最喜欢听的话，尽量说他们的话 word action purposekey messagestoolbehavior mock up room 1- aquafountain shower pipe 2- controler 3-launch video 播放视频，关注顾 客在店中的浏览视 频表情 bfeb产品讲解 产品演示 引导顾客体验产品 引导顾客描述其体 验感受、强调产品 尊贵体验 运用bmw法则进行 倾听 再次强调ondus尊贵特质 个性化体验 与顾客确认 其体验感受 创造顾客惊 喜体验 引导顾客亲 身体验 产品独特性： 感性极简 数码革命 尊享美学 尊贵相关性： 精制而有贵族气质 个性化、距离感 经典传承、距离感 通过bfeb销售故事描述让顾客 产生真实可信、可感受到的联想 让顾客认同 产品 尊贵特质 体验式销售 个性化体验 建立持久关系的目的 保持与顾客建立永久关系，并给予顾客持久的尊贵印象 自始至终都让顾客感受到自己受重视，关系并不在顾客走出专卖店为止 让顾客有意愿再次光临 体验式销售 建立持久关系 建立持久关系的三个关键因素 感谢并赞美 记录客户档案信息 姓名、电话、房间大小、家庭成员数量、兴趣点、成交明细、邮件地址等 鼓励顾客再次光临 亲自送顾客到店门口 销售过程 -注意事项 （务必做到） 亲切地和客人问好 注意个人服装仪容与清洁 帮客人递上咖啡或茶水 双眼直视客人眼睛，切忌打量客人身材或衣着 当一个好的听众 适时赞美客人 认真回答客人之问题，据实回答 在针对重要客户进行专场销售演示时，请使用手套进行展示。 在销售完成时，请登记重要客户的相关联系方式。 接待过程中不要分神，全力专心接待，切忌招呼其它客人 不要否定客人的品位或言语 绝不胡乱承诺售后条款 绝对不要天花乱坠，瞎扯一通 销售过程 -注意事项 （务必不犯） 体验式销售三步骤 个性化体验 尊贵连接 建立持久关系 影响你购买决策的因素： 外观决不能太保守乏味。设计非常前卫 品质是值得信赖？ 店员是否具备专业的产品知识并能清楚操作让你体验？ 店员是否能清晰讲解让你能明确告知你的客户？ 顾客扮演者的要求： 1、你初步了解 a产品 ，需在店内更详细了解 a产品和公司店员的专业性。 2、根据体验式销售的三步骤让店员进行完整演练，并评估你的亲身感受。 3、这次不是最终购买，重要是你愿意将 a产品 推荐给你的客户，并带她来 顾客性别：女 年龄：36 个性和生活背景： -接受高等教育。个人品味独特。 -数码产品偏好，乐于尝试超前，接受革新事物。 -高档别墅设计师 需求： 你的客户需要你设计她的别墅，特别需要能在她卫浴这个较私密的空间 创造出尊贵个性时尚的风格。 顾问式拜访三步骤 拜访陈述 拜访准备 结束 讨论题 摘自输赢 车子从复兴门立交桥进入了金融街，这是中国的金融中心，国内最大的几个 银行的总部都聚集在这里。周锐将车驶进地下车库，停在停车场，和肖芸一起乘 电梯来到信息中心所在的第九层。信息中心负责规划和维护整个银行的电脑系统 ，是将产品销售进去的必经之路。肖芸带着周锐来到信息中心涂主任的办公室门 口，正要举手敲门。 周锐突然阻止了她：“等一下，这样不行。看到你的手要敲下去的时候，我心 里觉得很模糊，完全没有把握。” 肖芸不解地问道：“为什么？” 周锐皱着眉头说：“我对我们即将见到的这个人完全没有概念，只知道姓涂，是男 是女？多大年龄？什么个性？这些我都不知道，因此觉得很虚和没有把握。” 周锐为什么没把握？ 怎样的拜访才有价值？ 有效的倾听 顾问式拜访 拜访准备 确定目标拜访客户 成交客户电话满意度回访 定期收集vip clib member名单 更新家装高级别墅设计师名单 必要的客户背景资料 业务情况、经营、竞争、客户 组织结构、双方关系、联系人 客户为人处世风格 议题和拜访目的 我为什么要拜访这个客户？ 客户为什么要见我？ 顾问式拜访 拜访准备 资料从哪里来？ 确定拜访目的: 预期的结果 想要获得的信息 拜访的议程 议程对客户的价值 管理拜访过程: 安排与确认 准备拜访陈述 模拟客户可能的问题 顾问式拜访 拜访准备 n想要获得什么信息？ n客户可能的问题如何解决？ action purposekey messagestool 拜访准备 确定目标拜访客户 准备客户背景信息 拜访议题和目标 behavior 成交客户电话满意度回访 定期收集vip clib member 名单 更新家装高级别墅设计师名单 完整填写拜访客户表 业务情况、经营、竞争、客户 组织结构、双方关系、联系人 客户为人处世风格 议题和拜访目的 会面地点、时间、准备内容 了解客户可能出现的问题及解决方案 明确拜访目标和议题 电话预约 总结拜访客户现状 顾问式拜访 拜访准备 顾问式拜访 拜访陈述 好的拜访陈述就像讲故事： 让未知成为大家心中共同的期望并朝着它大步前进的最好方式， 就是讲故事。 故事就像一个鱼饵，吸引听众接收信息，思考故事中传达的观点 。 顾问式拜访 拜访陈述 一个优秀的销售人员需具备三类故事的内容进行讲解。 第一类：“我们是谁”我们和客户关系，明确我们的共同目标：客户的成功 就是我们最大的成功！客户的满意就是我们最大的成长！（引起客户兴趣） 第二类：”我是谁”:我们公司及产品的最佳价值体现，与合作客户共同成功 故事来打动客户的心，建立客户与品牌信任关系（独特性） 第三类：“我们要往哪里去”我们共同的现实合理性的差距、激发客户与我 们携手实现预期息息相关的理想的热情（相关性） 顾问式拜访 拜访陈述 如何精彩讲故事 一是故事要短而有力，不要随意拉长； 二是选择最能表达中心思想的故事； 三是讲故事要融进自己的感情，用感情吸引听众； 四是要用鲜活、形象的语言，一开头就要抓住听众的注意力； 五是在结尾时，要使听众有所领悟。 美国沟通学会副