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走近营销走近营销 一、营销的定义一、营销的定义 1、营销的规范定义 营销是一门学说；是一门研究如何开发、利 用人类的需求，并将之转化为企业的盈利和发展 机会的学说。 营销还是一种企业活动；是企业中的一种研 究分析市场及消费者行为，实现产品或劳务从生 产者手中转移到最终消费者手中，并同时实现生 产者和消费者之间的核心价值、情感、文化、理 念、服务等多种沟通、交流、交换，以此赢得消 费者信赖和忠诚，促进企业在循环不断的沟通、 交流和交换中实现企业目标（如盈利和发展目标 ）的一种企业活动。 营销就是在对消费者认知的基础上， 通过制造合适的产品，并通过合适的价格、 合适的地点（渠道）、合适的促销将产品提 供给合适的顾客，以实现厂商与消费者之间 的交换、满足双方需求的这样一种活动。 2 2、营销的通俗定义：、营销的通俗定义： 企业以把握需求需求为起点起点 以满足他人需求为手段手段 以满足自己需求为目的目的 而进行的一系列活动的总和总和 他人的需求和自己的需求 l为了自己，首先要关注和关心他人 l用最不自私的手段，经历“大公无私”的过程 （多赢），完成“自私”的目的（获利） l主观为自己，客观为他人 l我为人人，人人为我 市场营销学是一门建立在经济学、行 为学、心理学、社会学、哲学等基础上的管 理科学，正如非利浦科特勒所说，营销学 的父亲是经济学，其母是行为科学，数学乃 营销学的祖父，哲学乃营销的祖母。 l消费者、购买与消费行为 l需要、欲望、需求 l产品 l市场 l营销组合： 4ps 、6ps、10ps、12ps l品牌 l营销管理过程 二、营销学的核心概念、理念二、营销学的核心概念、理念 1 1、消费者及其行为、消费者及其行为 l消费者分类：个人消费者、机构消费者 l机构消费的特征： 1）决策者、购买者、影响者与使用者分离 ； 2）大量采购、专业采购 l购买过程： 内外刺激、压力 欲望和需求 搜集信息 决策、拟定方案 购买 购后行为 购买行为的影响因素： 1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 2）社会因素：参考群体、家庭、角色与地位 3）个人因素：年龄与生命周期、教育、经济 条件、生活方式、个性等 4）心理因素：信念与态度、学习等 2 2、需要、欲望、需求、需要、欲望、需求 需要：生理或心理的未满足状态 欲望：需要引发得到具体满足物的欲望 需求：有支付能力、意愿的需要才是需求 马斯洛的需要层次模型马斯洛的需要层次模型 自我实现的需要 受人尊重的需要 感情归属的需要 安全、享受的需要 生存、生理的需要 现实中，人们需要：现实中，人们需要： 个人需要： l面包、衣服 l票子、房子、车子、位子、面子； l知识、事业、成就、爱情、友情； l舒适、健康、美丽、安全、充实、快乐 员工的需要： l钱 l能力和素质的提高 l阅历和经验的积累 l资历和资本的累积 l被肯定、受尊重 l受人尊重、建议被采纳 l和谐的环境 l广泛的社交圈 l位子、面子 l爱情、友情归属感 企业（经销商）的需要： l利润、资本保值增值 l成就、名气、形象 l素质提升、长命百岁、永续经营 政府需要： l国泰民安，政通人和 l社会秩序，行业规范 l在任领导的业绩 l环境保护 l创造就业机会 l地方形象 l对地方经济的保护 l税收及各种管理费、与“上面”保持一致 媒体需要： l广告费 l扩大发行量 l吸引读者的新闻稿件（“人咬狗”事件） l好题目好版式 l与其它媒体争眼球 l与政府保持一致 l显示影响力及威信 3 3、产品、产品 产品的定义： 产品是指可满足人们需要和欲望的有 形之物及无形服务。 产品的三个层次产品的三个层次 产品 核心层，产品的使用价值 有形附加层，产品实体、包装、品牌 等 无形附加层，产品的售后服务、附加价值 产品的生命周期： 波士顿矩阵与产品组合波士顿矩阵与产品组合： “ “获利获利增长增长” ”矩阵矩阵 建陶产品策略设想之一： 为每一个花色设计出不同的整体装修 效果示范，并要在试销的同时就将装修效果 图发放至各终端，连同产品一同陈列，必要 时还要配上大幅照片及海报、招贴画。此外 ，要多设计一些配件砖，一方面可提高产品 的个性化装修功能，另一方面又可增加竞争 对手的抄袭、模仿难度。 建陶产品策略设想之二： 将产品系列化，比如“新概念石材系列”、“海洋系 列”、“森林系列”、“动物系列”、“水果系列”“欧洲古典 装饰系列”、“中国古典装饰系列（或故宫系列）”、“印 象画派系列”、“古典西洋油画系列”、“国画山水系列” 等等，并且要配套一些配件或促销品，如壁挂的瓷画、 国画、油画、照片、墙毡，工艺装饰品，浴镜等，配件 或促销品与墙地砖要相互映衬、相互呼唤，形成一种整 体的格调、感觉或文化内涵，让消费者一旦喜欢上就别 无选择非此不买！让竞争厂商能仿制出同样的花色，却 仿制不出具有画龙点睛作用、不知出处或“绝版”的配件 、促销品，因此也就仿制不出具有同样格调、感觉的整 体装饰效果！ 建陶产品策略设想之三： 花色品种开发 l1/3为自创或模仿国外的国内市场最新花色 、独有花色。 l1/3为模仿国内强势品牌的新花色。 l1/3为成熟畅销花色，超过1/3时即要砍掉一 部分。 4 4、市场、市场 l市场的定义：商品交换的场所及交换关系的 总和 l市场分类与细分：地理细分、人群细分、产 品用途细分、生产工艺细分 5 5、营销组合、营销组合 l4ps： 产品（product）、分销（place）、促销 （promotion）和价格（price） l6ps： 在“4ps”的基础上另加两个“p”：政治权力 （power）和公共关系（public relations） l10ps： 1986年，菲力普科特勒又在原“6ps”基 础上进一步提出“10ps”理论。新增加的4个 p是：市场研究探索（probing）、市 场划分（partitioning）、优先发挥企 业优势，选择目标市场（priority）、产品 定位（position） l12ps： 在10ps基础上再加上人员与管理策略（ personel)和服务（servies) 6 6、品牌、品牌 l品牌的定义 品牌是标注、区分一个企业或一种产品 、 服务的符号体系与理念体系的总和。 l品牌的外表与内涵 品牌的外表：文字、图形、声音等符号体系 品牌的内涵：品牌所代表、联想到的核心利 益、独特主张、独特价值、独 特理念 品牌价值的三个层次：品牌价值的三个层次： 忠诚度 美誉度 知名度 五种品牌形象：五种品牌形象： 实际形象 目标形象 传播形象 媒体形象 认知形象 7 7、营销管理过程、营销管理过程 营销管理过程： l分析、研究 对象：政府、消费者、竞争者、供应商、企 业自己、员工、投资者 l决策、计划 竞争战略的三种选择 计划的构成：目标及行动策略 l执行 l控制 三、营销思想的演进过程三、营销思想的演进过程 1、生产观念阶段 2、产品观念阶段 3、推销观念阶段 4、营销观念阶段 5、后营销阶段： imc、4c、4r、社会营销观念、直复营 销、网络营销、关系营销、绿色营销等。 4c4c： l消费者欲望和需求（consumer wants and needs） l消费者欲望与需要的满足成本（cost to satisfy the wants and needs） l购买的方便性（convenience to buy） l沟通（communication） 四、营销与销售、推销的区别与联系四、营销与销售、推销的区别与联系 1、营销与推销的区别： l出发点、着眼点不一样 l开始与结束的时间不一样 l需要参与的人员不一样 l达到目的手段不一样 l结局不一样 2、营销与推销的联系： l营销观念是从推销观念发展演变而来的 l目的一样 l推销是营销有益、必要的环节和补充 五、营销人员的根本职责五、营销人员的根本职责 1、是营销资源的开拓者和管理者 营销资源主要包括： 客户资源 人力资源 网络资源 资金资源 生产资源 品牌资源 产品资源 技术资源 原材料资源 2、是联系、沟通生产与消费的桥梁 六、营销在企业经营管理中的全面应用六、营销在企业经营管理中的全面应用 1、综合需求满足能力全面营销 2、内部营