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2012年营销策划大赛 - -mini cooper中国市场营销策划方案 x-man队 (编号： ) 前 言 宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。而宝马mini凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。宝马mini cooper凭借其独特的外观，灵巧的操纵性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。mini cooper 是不局限年龄和身份的高级微型车。随着科技的不断进步，汽车行业的竞争已愈演愈烈，尤其是来自美国与日本汽车业的庞大竞争，mini cooper 如何在这众车纷纭的时代继续保持他的辉煌业绩是严峻的问题。一、中国汽车市场分析 从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。中国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为中国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据中国国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，中国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年中国正式加入wto以后，中国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。1971年，中国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，中国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年中国汽车总产量将超过1000万辆。中国的汽车汽车市场销售额预计在2011到2012年内能达到最大400万的销售量。宝马“完全有信心”在亚洲售出15万辆汽车，而中国市场将是销量持续增长最主要的贡献者。产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。目前在中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。而上述企业的产品大多出现同质化，据此，相信宝马的mini cooper定会在这场角逐中傲视群雄！宝马mini cooper作为高端车型，要想在中国迅速扩大的市场中抢占市场份额，除了mini cooper本身的卓越性能，还需要有行之有效的营销策略。这样才能取得进一步的成功！二、企业经营状况分析 mini cooper，曾经是时代的符号，是时尚个性的顾客的首选。但随着技术与销售的滞后，mini cooper曾经陷入一段艰难的时期。然而这种状况在宝马入驻洛夫集团后，mini cooper 这颗汽车史上的宝石，被重新发掘，mini cooper 以闪亮的姿态重新展现在世人的面前。 1994年，宝马集团收购罗孚集团后，曾遭遇困境，宝马公司被迫卖出原属于罗孚集团的路虎轿车品牌，但令人们诧异的是，宝马却出人意料的留下了最“小”品牌mini cooper ，不仅如此，宝马还决定加大投入，为mini cooper注入新的活力设计全新的车型。 自2000年mini cooper 经宝马重新设计、生产、包装、宣传上市之后，全球的高端小型车已经被这个“小”家伙主导，在2001年到2006年短短的五年时间内，全球70多个国家卖出了超过80万辆mini cooper。现如今，改良后的mini cooper更是在小型车市场行列中独占鳌头，遥遥领先于其他品牌，深受广大消费者的喜爱。 当年的mini公主，现如今已经成长成一位女王！三、营销环境分析1. 企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势2011年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有三：第一，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能。第二，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大。第三，政府加大宏观调控力度，保经济增长。中国经济增长的态势并没有在根本上产生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量，汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。（2）汽车市场的政治、法律背景第一，受地震影响，国内日系品牌汽车产销从4月份明显下滑，二季度销量基本都受到严重影响。除了国产化较大的日产外，丰田、本田等日系车一度到今年9月才基本恢复元气，有些车企甚至至今依然没有恢复正常的生产水平。第二，从2010年开始，一系列的新能源汽车政策，开始实施到今年底已18个月了，但是现在各地的新能源汽车热只是一种浮躁的形象工程，“国家现有的上百辆、上千辆新能源汽车，其中大部分是当地政府或汽车公司做的形象工程，其目是为了获得政策上的扶持。第三，从严格意义上说，今年车市并非完全是政策裸奔年，但硕果仅存的节能补贴政策由于在10月1日起正式开始执行提高标准后的新版（新版执行后第一批节能推广车型目录仅49款车型入围），受该政策影响车型大幅度减少。第四，近日，中华人民共和国车船税法实施条例（草案）原则通过了国务院常务会议的审议。新条例规定乘用车车船税按排气量分七档征收，年基准税额从1.0l以下最低的60元，到4.0l以上最高的5400元，最大差距达到90倍，可以预见，在全民倡导节能减排以及新实施条例的即将实施的大环境背景下，高油耗、大排量车型的长久处境将不容乐观。（3）汽车市场的文化背景 汽车是一种快捷、舒适的交通工具。有关汽车的科研、生产、销售和服务的整个体系, 既是一个产业体系, 同时又是一种新的文化，随着汽车产业的发展, 随着大量轿车进入中国人的家庭, 中国不但进入了一个新的经济时代, 而且引进了一种新的文化。轿车文明与中国文化既是相融的, 又有相异的。轿车毕竟是西方工业革命产生的新产品, 深深地打上了西方文化的烙印。随着轿车产品进入中国, 轿车文化遇上了中国文化, 必定会发生两种文化的冲突。轿车的文化取向是追求方便和舒适, 这与中国文化不一定完全吻合。中国人喜欢筹够了钱去买汽车, 还是先贷款买车, 再慢慢还钱? 中国的轿车消费者选择轿车的时候, 把实用放在首位还是把舒适放在首位呢? 如果是前者, 他可能会选择中低档轿车, 如果是后者, 他可能会选择豪华舒适的高档轿车。在这些具体的决策上, 都会反映中国消费者的文化素养。 2 汽车市场营销环境中的微观观制约因素（1）供应商与企业关系宝马选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。宝马的供应商遍布于全球。供应商与宝马是良好合作的关系。（2）产品次营销宝马采用4s店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。四、swot分析（1）、s（优势）:1、独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性。2、出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度不可替代的尊贵享受。3、油耗小，满足了目前的汽车市场形势。4、强大的技术支持。5、健全的营销模式。、6、售后服务的卓越，使mini cooper更胜一筹。（2） 、w（劣势）：1、0100km/h略慢，为9.2s，但已能满足绝大多数人的需求。2、价格高，高于其他同类车型。 (3)、o（机会）：1、mini cooper的低排量，迎合了中国现阶段的低碳政策。2、中国市场经济发展的态势良好，中国消费者更具有消费实力。（4）、t（威胁）：1、大众的“甲壳虫”直接与mini cooper竞争，且大众正在打算研发生产更小一号的“甲壳虫”，这无疑会给mini cooper形成冲击。、2、其他中高端轿车，如奔驰、保时捷、宝马1系、奥迪a1等。五、消费者分析1、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。2、现有消费者分析（1）消费者的构成现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买mini cooper的一般是80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买mini cooper的主要是经济实力较强的年轻精英人士或是追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。（2）消费者行为分析追求生活的乐趣。他们品味独特，拒绝重复单调，他们的生活要充满创造的激情。对于他们来说，mini cooper消费者追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。er意味着一种娱乐自己的方式。当黄昏的微风中，一辆mini cooper行驶在海边大道的时候，驾驶者是在充分地享受人生和愉悦自己。这并不是速度和纯粹感观的体验，而是一种个性的宣言，这辆车体现出的是无拘无束的自由个性和幽默感。（3）现有消费者的态度消费者喜欢mini cooper的外形，对宝马的品牌也有一定的喜爱。宝马一贯秉承的理念也是如此：在设计新产品的时候，绝对不能忘记品牌主张。公司应该让新产品紧紧围绕在品牌周围，强化品牌精神和内涵。设计师能够发挥的空间，是在原有的精神、消费者认知、期待的基础上进行创造。3、潜在消费者（1）潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚（2）潜在消费者的购买行为潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240g、雅阁2.4ex、锐志2.5s豪华、迈腾1.8tsi自豪等品牌，已经有点排斥现有车。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被mini cooper的小排量吸引。4、消费者分析总结经过分析，我们发现mini cooper的现有消费者以有固定收入的年轻精英，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入2到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被mini cooper的外观和奢华品牌吸引。无论什么身份、地位、年龄，不同的人都可能因为相同的原因喜爱mini ，他们相同之处在于拥有相似的心理和生活方式，相似的性格特征。 (六)产品分析1、mini简介 （1）、诞生1956年苏伊士运河爆发战争，石油危机笼罩英国，英国汽车公司（bmc）聘请了著名汽车设计师伊西戈尼斯（issigonis）当时英国流行大型轿车，但是他很清楚更需要一种经济型轿车，要求公司完全按照他的思路设计，否则就不干，他的要求很快得到批准。1959年秋天mini终于面世了。人们看到只有3.9米长的车身里，容纳了4张合适的座椅，横置发动机机械都集中到人不需要用的地方，两个前轮之间以及后座地板下面。它的奥妙在于巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。从1962年起，mini不断参加各种汽车比赛，曾多次获得了冠军，例如1962年荷兰拉力赛冠军，在蒙特卡洛汽车赛中三次夺魁，1979年英国saloun冠军赛冠军，在无数次环形路车赛中获胜，赛车手认为该车具有令人难以置信的良好操纵性和路面附着能力。 宝马mini(19张)老mini诞生于英国，代表着1960年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一，1994年德国宝马(bmw)集团从它原来的生产商rover接手过来，专心致志进行迷你车的改良工作。新mini的诞生，代表着高技术含量、高水准的生产工艺、突出的产品特点，还有强大的品牌形象。新一代mini虽然会有三个版本，但引擎的规格都一样，是1.6升4气缸。而随着mini cooper进入中国市场，才让我们有机会感受这款有着40年传奇历史在世界车坛享有盛誉的经典小车。 （2）、外观mini造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在她身上共存，大又圆的头灯印证着她mini家族的纯正血统和风貌。所有的mini车型都是两门车（除了新出的clubman和countryman是四门掀背车），车门张开的最大角度可达80度，进出车门和后排座都很方便。短小而紧凑的车身、平坦的车顶、造型怪异的尾灯让它看起来十分精简灵巧。前机盖由单张金属板件制成，一直延伸至轮拱，堪称是设计和工程学的力作。前大灯与发动机罩采用一体化设计，不但醒目独特，而且显示了高度精确的生产和装配的工艺。侧面的mini腰线向后缓缓上升，向人展示出了一个动力十足的侧身，清晰地表明了该车的性能取向。前、后风挡玻璃的倾角设计的很小，侧窗玻璃也几乎没有弧度，天窗大得几乎覆盖了整个车顶，车门采用了无边框设计，为了保护玻璃并减轻关门时乘客耳部的不适，开门时侧窗玻璃会自动降下一点，门关好后又会自动升起，造型古老的镀铬门把手让人在握住它的瞬间就会萌生几分怀旧情怀。也正是因为如此，它才获得越来越多人的喜爱。 （3）、内饰坐进驾驶座椅，一个醒目的白色圆形大表盘十分惹眼，位于仪表板的中央位置，可电子显示车速、油量、冷却剂以及其他功能状态等信息。这种布局自从1968年以来一直是mini典型特征。在这个概念下，新mini的控制健和舒适功能旋钮环绕四周，车内的各种功能和显示都用一种令人舒适的橙色灯光显现，控制台下方带有6个条形小开关是从原创mini继承而来的，这些开关均为弹簧式按钮，使用后自动弹回原来状态。 （3）、动力此次试驾的为手自一体变速箱，如果想方便和平缓驾驶时，可以选择自动挡，而当希望mini更具运动风格时，可使用六速半自动功能。其1.6升排量发动机，能够输出85千瓦/115马力的最大功率。可在10秒钟内将车从0加速到100公里/小时的速度，并在二十多秒内加速到160公里/小时，最高时速可达200公里/小时以上。在直线加速道测试时，手动一档就轻松把车拖到了70公里/小时，感觉峰值扭距在3000转/分就已经来了，减至三档超车，并线，动力充沛，就象脱缰的野马，横冲直撞，这对于一辆1.6升排量的小车来讲已是不易了。 （4）、操控很多人耳熟能详的宝马口号是“驾乘乐趣”。这描述了所有宝马汽车的一个共性。宝马汽车从外观设计到整车性能，一直到每个技术细节的设计取向，都是以“乐趣”为核心思想的。mini虽然是宝马行列中最为娇小的一款车，但其动力性、操作的平顺轻松、准确和灵敏性、以及动态稳定性依然是出类拔萃的。新mini具备了前一代的mini开起来类似小型赛车的操控性，而且开起来更为平衡舒适。在以50公里/时速度绕桩时，四个轮子紧紧扒住地面，任由轮胎发出“吱、吱”胎响，车身就是不侧滑。手握方向盘，轮胎的寻迹感觉极好，令驾驶者信心十足，根本就没拿它当是一量1.6排量的小车来看。mini的前悬挂采用单销滑柱摆臂式结构，后悬挂采用多连杆设计，等长的前驱传动轴确保在过弯、加速与刹车时均衡的前轮驱动与转向反应。选配了全天候防滑稳定控制系统+循迹装置(asc+t)，以及动态稳定控制系统(dsc)等先进科技的mini，让人更容易联想到的是一部具有赛车性能的小型家庭轿车。 （5）、mini档案 1957年mini的原始设计者，亚力克依斯哥尼爵士?alec issigonis着手设计mini。 1958年第一部mini原型车诞生。 1959年mini上市。订价500马克。 1961年mini声名大噪?全球刮起一阵“mini旋风”！mini cooper 997问世。 1963年mini在alpine rally赛事中赢得冠军。 1965年mini之年！源自mini的灵感，伦敦的一位服装设计师设计出了风靡全球的迷你裙。 1967年mini moke ?jeep-style成为电视影集“the prisoner”的指定用车并第三度赢得蒙特卡洛赛冠军。 1994年bmw group购并rover group、mini、 land rover、 rover及mg等品牌，正式成为bmw group旗下一员。 1995年mini被autocar票选为欧洲的“世纪之车”。 1997年新mini概念车在法兰克福车展中首度现身。 1998年mini击败jaguar、bentley、 aston、martin及triumph等车种，成为吉尼斯世界纪录史上最成功的英国车。 1999年为庆祝mini上市四十周年，纽约的25位mini车迷同时挤进一部mini车内，打破纪录。同时 mini当选为欧洲的世纪之车。 2000年9月，新款mini在蒙特罗车展中亮相，旧款mini宣告停产。共计生产5387862部mini。2、产品特征分析（1）最mini也是宝马旗下的一款车，mini在国内翻译成“迷你”，意思是很小，很可爱，随着科技的进步，人们逐渐在追求着这样mini的生活可以这样说，mini是一种时尚的生活，时尚的气息，完美的还是它那可爱的外型设计。mini cooper,它曾经是时代的符号，潮流的象征；而在时光荏苒的多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘，基因获得了重组，品牌获得了重生。自2000年mini cooper经宝马重新设计、生产。包装上市之后，全球的高端小车市场就已经被之主导，1994年，宝马收购罗孚集团后，6年后受困巨额亏损，宝马被迫卖出原属罗孚的原有轿车路虎品牌，却出人意料地留下了最“小”的品牌mini cooper，不仅如此，宝马决定加大投入，为mini cooper设计全新的车型，宝马深刻认识到了mini cooper在全球的品牌价值。（2）产品的材质：mini cooper其设计有丰厚的历史积淀和时尚的造型，使mini已不仅仅是代步工具，它更像是车轮上的时装。其玄妙之处一是巧妙地将变速箱与发动机的相对位置安排妥当，合理地利用空间，减少车体尺寸；二是采用小得不能再小的10英寸车轮以及带橡胶材质的独立悬挂系统。mini cooper有一张与众不同的前脸，前部的发动机盖，圆灯和散热器格栅设计十分独特；从最初开始，mini cooper就使用镀铬的装饰件，不仅使整车有了很好的质感，而且线条也体现出简洁、干净。后部宽阔陡直的车身配合闪亮的车轮，使整部车简洁而又动感十足。mini的开发者、赛车设计师约翰库柏在第一次驾驶迷你车后说道：“迷你使你的面庞绽放笑容”。的确mini的椭圆的前脸，加上倾斜的大灯，使人忍不住要多看几眼。3、主要型号价格车型：宝马mini coopermini cooper 2010款 1.6 cooper 50 mayfa指导价：33.9万mini cooper 2010款 1.6 cooper cheer 指导价： 24.9万mini cooper 2010款 1.6t cooper s 50 camden 指导价：37.9万mini cooper 2009款 1.6 cooper cabrio指导价：37.0万mini cooper 2009款 1.6t cooper s cabrio指导价：43.0万mini cooper 2007款 1.6 cooper excitement指导价：31.8万mini cooper 2007款 1.6 cooper fun指导价：28.0万mini cooper 2007款 1.6t cooper s指导价：36.5万4、产品生命周期分析mini cooper的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大宝马mini cooper的销量，提高知名度美誉度，向更多人群推广mini cooper5、产品品牌形象分析和定位产品形象是青春活力，个性时尚。追