无锡某房地产项目2013年营销计划.docx

银仁御墅2013年度营销计划第一部分：销售目标1、目前剩余房源（a、ba、bb）a区剩余 18套，其中顶复11套，平层7套，合计面积：3714 ba区剩余 80套，其中顶复29套，平层51套，合计面积：16154 bb区剩余 128套，其中顶复75套，平层53套，合计面积：27854 合计剩余：226套，其中顶复115套，平层111套，面积：47722 如按照均价10000元/来计算，剩余房源总销售金额约为4.7亿元2013年预计销售75%剩余房源，面积35791，金额约3.5亿元2、新推房源（db区、商业）db区高层 合计面积：45000均价：7000元/ 共计：3.15亿元2013年预计销售住宅80%，共计面积约36000，金额约2.5亿元3、全年任务总量及分解2013计划销售面积：71791，总销金额约：6亿元第二部分：营销策略第一阶段：a区、ba区、bb区剩余房源销售实施时间：2013年1月-2013年9月 因前期剩余房源较多，销售压力较大，故1-9月份销售全部以前期剩余房源为主，由于1、2月份是处于过年期间，是传统的销售淡季，这两个月的销售主要是平稳过渡为主，因此在3-9月份才是消化库存的大好时机，在此期间要加大投入去化库存，建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，重新装修售楼处的同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。第一阶段营销策略1. 销售道具：1) 售楼处：作为2013年的第一站，售楼处需要重新装修和整改。现在的售楼屋顶多处漏水，装修简单，灯光昏暗。作为体验式营销的门面工作，我们需要把售楼处重新装修，并且在db区安排一个空间作为vip客户的深度洽谈区来使用，还建议把银仁大厦的一楼作为市区的一个售楼接待点来进行使用。2) 沙盘模型：现有的项目整体沙盘模型已经使用多年，并且有多处损坏，而且项目现在有些区域的建设已与最初的沙盘有所改动，建议在新展品即将推出之前，更换小区现有的沙盘，面积减少至现有的1/4即可。 3) 样板房：一个好的样板房，除了能把居户今后的家居生活勾画在你面前，还可以激起购房客户的购买欲望，更好地促进销售，产生直接的经济效益。所以建议增加洋房样板房，并且在4月份完工，对于项目剩余洋房的销售起到至关重要的作用。4) 物料：新的一年有新的面貌，按照推广节奏重新设计制作新的宣传物料（单页，楼书，户型图）。2. 客户渠道：1) 老客户：深度挖掘以前未成交客户，找到未成交原因及办法，促进成交。2) 老带新：加大老带新推广力度，从3月份开始，老带新的奖励由现在的5000元增加至10000元。并且由物业配合通知到小区的每家每户，并且不定时举办业主活动，改善项目在业主圈子的口碑，增加业主对项目的信心，全方位刺激业主的积极性，促进老带新的成交率。3) 新客户：充分抓住乡下人想再城市里买房的需求，适当安排无锡东面（安镇、羊尖）的乡镇巡展，抓住乡镇私营企业主这些客户资源，以促进大户型的去化。3. 销售1) 客户分析：在售楼处前台增设一台电脑，安排专人统计每天的来访客户信息及成交客户信息，每个月形成一份客户分析报告，有助于整体的销售工作。2) 渠道队伍建设：现在市场上销售好的楼盘都采取了渠道销售的策略，由于我司在之前并没有相关经验，争取在3月份初步建设渠道销售团队，需要参考市场上的成功案例。（附件1）4. 媒体通路1) 短信：通过高效数据库的直接短信发送。2) 户外广告：传播力很强的大众媒体，根据不同阶段以不同信息内容发布，在中心繁华地段选取适当位置投放。3) 网络：在主流房地产网站投放不定期投放广告，并且在重要阶段和活动的时候以软文的形式作为宣传方式。第一阶段营销活动时间营销活动媒体通路客户渠道2月24日正月十五元宵灯会网络，短信老业主3月8日妇女节专场活动网络，短信客户、业主4月1日愚人节主题推广网络，短信客户、业主5月1日国庆节活动网络，短信，户外所有客户5月12日母亲节主题活动网络，短信高层意向客户6月1日儿童节特别活动网络，短信高层意向客户8月13日七夕节主题推广网络，短信所有客户9月10日教师节特别活动网络，短信特定教师群体第二阶段：db区高层开盘销售实施时间：2013年10月-2013年12月该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，由于商业部分公司决定全部外包租赁业务，那么所有的销售压力都集中在db区两幢高层住宅，只有低总价，高性价比的原则才能完成年度销售任务。第二阶段营销策略高层住宅1. 销售条件2013年9月初db区销售接待中心对外开放，所有销售道具（包括：沙盘、单体模型、形象楼书、产品楼书、户型手册、各种效果图、桌面及壁挂显示）和vi应用物料（包括：茶杯、咖啡杯、烟灰缸、笔记本、伞、信封、信签纸、文件夹、手提袋、相关礼品外部包装、抽纸盒、胸牌、名片、名片座、名片夹、桌牌、杯垫）的准备完毕，11月中旬预售许可证的取得均为本案开盘的必需条件。2. 销售时机根据双方的工作进度及工程进度安排，充分积累客户资源后，建议在2013年11月初和12月份分两次开盘，保持一定的推盘节奏，给市场带来一种热销状态，这样才能保证11月-12月的 db区高层住宅的销售任务可以完成。3. 推盘策略1) 关于推盘的思考作为无锡崇安区60万方生态大盘的收官之作，我们该怎么来推盘？本项目的推盘策略线应遵循：以项目作为整体推出通过洋房产品树立小区品牌形象 提升品牌价值以高性价比打造城市经典小户实现利润最大化原则，是相对理想的方案。2) 推盘原则根据db区的整体规划，由2栋塔楼组成，其中高层住宅总面积约为4.3万平米，依据开发实施进度，将住宅部分划分为两期产品。项目开发共2栋塔楼，产品为34层高层电梯物业，规划住户186户。 为了实现项目快速销售的目标，我们将前期客户蓄积量作为选用哪种推盘策略的标准，将推盘策略分为灵活推盘和保守推盘。 如果客户蓄积量充足，大幅度超出预期时；将按一次性推出的思路，实施灵活推盘。（即：提高销售均价，将db区的1#楼整体推出，快速消化房源，实现现金流收益。） 如果客户蓄积量只达到部分房源放盘标准时，将按分批次推出的思路，进行保守推盘。（即：我们将放盘量结合客户蓄积量控制在一定比例，分批次、按单元划分有秩序的整合放盘，以满足价格的高开高走，实现全案的价值最大化。）4. 销控策略依据前期客户蓄积量，实施相应的销控策略，对灵活推盘和保守推盘的不同方式，进行差异化销控策略，详细的围绕阶段性营销推广重点，掀起销售浪潮。1) 灵活推盘的销控策略在前期客户蓄积量很好的条件下，采用灵活推盘的策略；相对而言，在销售控制上要容易些。因为销售周期很短，这种推盘方式主要是在推广策略和项目形象树立上的控制。 在推广策略方面，所运用的推广述求能够捕捉及时信息，在开盘前通过媒体组合不断的拔高项目调性，为营销工作的开展铺垫市场基础。 在形象树立方面，db区的快速销售，可以带来市场、品牌多个层面的认知，同时能够保证拔高项目的整体形象。 2) 保守推盘的销控策略在客户蓄积量只达到部分房源放盘标准时，我们将采用分批次保守推盘的策略；全案销售中可根据工程进度来划分，整个项目开发划为二期推出。db区的物业类型比较纯粹，所有的房源全为高层电梯住宅，房源较为均好。因此在控盘时，通过1批次的开盘优惠政策，迅速积聚人气，形成热销，在2批次的放盘中，利用事件营销，再次拔高项目调性，顺势实现低风险平稳的销售，为db区画上圆满句号。5. 开盘策略从项目品质以及客群身份的角度考虑，主要是以下两种开盘方式。1) 其一，集中式摇号开盘。该开盘方式让客户在同一时间进行选房，制造现场火爆气氛，降低客户的理性。2) 其二，零散式开盘。该开盘方式让客户能够随时来到接待中心签订购房合同，这样可以使一段时间内售楼处都可以形成比较热销的状态，有利于现场新客户的成交。6. 推广策略1) 媒体选择策略本案进入推广期后，广告宣传将在全方位、多层次上展开；媒体资源在经过充分分析评价后，将被有效地整合利用。作为无锡顶级大盘电梯公寓项目，针对本案目标客户信息来源的特点，媒体选择遵循以网络、路牌广告为主，报纸广告为辅的原则，通过大众营销及口碑传播锁定目标客群，达到既定销售目标。在项目不同的推广阶段，锁定目标客群，分析各媒体的投入成本，整合评估媒体资源，筛选主流媒体与次要媒体。考虑覆盖最有效的多个媒体渠道，占有最大的受众资源。选择目标客群日常最为接受的媒体集中投放，提高媒体使用效率。 在最广泛目标客户群最为恰当的时间段投放广告，传递项目信息和高端属性。控制广告的投放频次和视点能达到最好的推广效果。在项目推广中，运用合理经济的媒体组合带动广告信息的到达率，从而达到整个推广的效果。第二阶段营销活动时间营销活动媒体通路客户渠道10月1日国庆活动报广，网络，短信，户外所有客户11月开盘活动报广，网络，短信，户外所有客户11月老客户答谢会网络，短信，报广老客户，业主12月25日圣诞活动网络，短信所有客户第三部分：营销管理及策略一、销售计划管理预警指标结合第一部分中的全年任务总量及分解作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。1. 建立营销体系监控a) 对每月阶段销售量进行监控b) 消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化c) 对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控2. 对广告创意、广告题材的反映进行监控1) 对价格进行监控，分析消费者价格评价反映2) 对市场走势进行分析二、 价格策略前三个季度主要为多层洋房现房销售，同时开始高层的预热；到接近9月份时开始推广高层，在高层中先推广db1或db2，小户型为主，以此来拉动大户型洋房的销售，因此建议销售价格以目前现状为基础，逐步走高的定价策略。三、 推广主题与执行 推广主题：目前项目已经进展到尾期，在推广主题不宜再变。建议在前期的推广主题上重点增加两点“60万平米生态大盘”“引创无锡楼盘最高性价比”。 硬件配套为主，广告宣传为辅：目前市场对项目最为担心的是项目物业服务、教育配套。因此建议在允许的情况下尽快完善项目物业服务，特别是老业主的维护工作，必须尽快加强完善。只要拥有了良好的业主口碑，广告的宣传才有根基，才能增强市场信心。 按客户群推广：此种推广是从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。 按事件推广：此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。主要抓住项目的工程进度、样板区面世的重大事件、项目软性配套的完善等广告事件进行宣传。 按渠道进行推广：为扩大客群的受访面，可建议同目前无锡的主流二手中介服务商进行合作，充分利用其深厚的地源及人脉优势。同时针对商铺部分甚至可以同外地的一些中介商合作，扩大投资客源的吸收渠道。针对上述提到的3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分： 加强老客户营销：目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出高额的奖励制度，以现金奖励增进客户老带新的积极性。 采取组建渠道模式来销售：参考无锡比较成功的渠道销售案例：融创渠道营销（附件1） 加强乡镇营销：同周边乡镇加强合作，推出优惠措施，鼓励其团购买。 媒介投放组合策略：在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、dm单张、网络、及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。l 报纸广告：宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以软文为主。l 广告牌：建议进行分类，主要归纳为两类1、 主干道：形象广告为主，策略广告为附2、 通往各区的主干道及各主要乡镇：以策略广告为主。建议：建议增加学前东路的广告位，作为主要的形象广告。同时增设客群集中的几个乡镇的宣传牌。l dm（直邮广告）：可考虑作为现阶段特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。 l 路旗和售楼部工地围板：该部分主要为项目形象包转，做项目形象宣传l 网络：主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项目的了解及关注度。l 乡镇宣传：充分抓住乡下人想再城市里买房的需求，适当安排无锡东面的乡镇巡展，抓住乡镇私营企业主这些客户资源，以促进大户型的去化。第四部分：年度营销费用常规房地产广告投入占销售额的1%，约600万元，依据公司制定的计划，售楼处需要重新装修和搬迁，费用大致200万元，样板房装修200万元，那么余下200万元作为本年度的营销推广费用。根据以上项目推广节奏，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：营销阶段时间段营销费用比例费用金额(万元)延续、蓄势期1月-3月10%20蓄客期4月-7月30%60强销期8月-10月30%60续销期11月-12月30%60附件1附件1无锡融创团队管理经验借鉴一、客户渠道 1. 巡展派单：无锡各大商场超市、主要目标客户集中小区举行巡展派单（场地物料费用由融创公司承担）； 2. call客组：购买主要竞争对手客户及企业单位客户电话进行call客挖掘； 3. 竞盘拦截：周边主要竞争楼盘（万科酩悦、太湖国际、金匮里等）售楼处附近拦截诚意客户； 4. 客户转介：高奖金吸引业内同行、社会人士、中介分销转介客户成交；（转介2房成交奖2000元，3房成交奖3000元，4房成交奖5000元）； 二、员工福利： 1. 每周进行员工聚餐，拉近员工感情，培养员工忠诚度； 2. 每年举行1-2次大型员工外出到海南、香格里拉等地旅游（销售小组长以上管理层及销售业绩前10名置业顾问）； 3. 融创绿城合并后，每周安排销售人员对长三角地区融绿项目进行巡盘（主要参观绿城项目），加强员工对品牌的认知，培养员工的品牌自信心； 附件2（全年营销工作重点）时间工作事项工作重点工作目的2013年1月-2013年3月项目宣传物料的确定1、广告主基调确定；2、业主及老客户的维护工作及时开展；3、做好客户回访，继续推进花园洋房的销售；4、同时开始小高层推出的铺垫；1、利用开年淡季的时机，把握住老客户，维护好老业主，增加老带新成功