2010年08月15日青岛四方区哈尔滨路项目前期定位.ppt

四方区哈尔滨路项目前期定位 哈尔滨路项目调研小组 2010.08.15 解读市场 2 营销策略4 解读项目 3 解读宏观1 1.1、宏观政策分析 1.2、青岛宏观分析 2.1、区域市场分析 2.3、竞品项目分析 2.2、区域客群特征 3.1、开发环境分析 3.2、项目swot分析 3.3、项目定位 4.1、营销环境分析 4.2、营销难点及对应解决 2.4、业态调研分析 解读宏观1 解读市场 2 营销策略4 解读项目 3 1.1、宏观政策分析 1.2、青岛宏观分析 增加普通商品住房的有效供给； 继续支持居民自住和改善型住房消费，抑 制投资投机性购房； 加强市场监管； 继续大规模推进保障性安居工程建设。 2009年12月14日国务院要求遏制部分城市房价过快上涨 2010年4月14日：温家宝总理主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价 过快上涨的政策措施。会议指出，必须采取更为严格、更为有力的措施，认真落实中 央确定的房地产市场调控政策，坚决遏制部分城市房价过快上涨，并提出4条措施（ 下称“新国四条”），在增加普通住宅供给、加快保障房建设和加强市场监管的同时 ，实行更为严格的差别化住房信贷政策。 2010年4月15日：国务院公布新一轮遏制部分城市房价过快上涨的新政，被称为新“ 国四条”：一、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首 付款比例不得低于30%；二、对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于 50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；三、对贷款购买第三套及以上住房的， 大幅度提高首付款比例和利率水平；四、准许地方政府根据实际，在一定时期内采取 临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。（在2007年9月26日，针对当 时高烧不退的楼市，国家出台政策，提高二套房首付比例至四成，同时贷款利率为基 准利率的1.1倍。） 2010年4月14日新国四条 2009.12.17：财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知 ，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一 年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款 的50%”。 2010年3月22日：国土资源部提出，在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编 制公布前，各地不得出让住房用地；将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂 制度完善试点；各地要明确并适当增加土地供应总量；房价上涨过快、过高的城市 ，要严控向大套型住房建设供地。 2010年4月15日：国土资源部公布2010年度全国住房用地供应计划，拟供应住房用 地总量18万公顷，是去年实际供应量的约2.35倍，其中保障性住房、棚户区改造和 中小套型商品房占比达77%。国土资源部土地利用管理司司长廖永林表示，这是国 土资源部首次组织在全国范围内编制住房用地计划。 2010年7月14日：山东省国土资源厅出台关于严格加强房地产用地供应和监管工 作的通知，通知要求各地加强房地产用地的供应和监管，对于闲置土地、囤地炒 地等不按土地出让合同开发者两年内禁止其拿地。在用地供应上，要求各地编制住 房特别是保障性住房用地年度供应计划，合理确定住房用地供应总量和结构；在住 房建设用地供应管理上，要求严格把握商品房用地市场准入关口，全面推行“净地 ”出让制度，确保土地出让后能够及时交付；严禁非房地产主业的国有及国有控股 企业参与商业性土地开发和房地产经营业务；中低价位普通商品房用地 土地出让合 同中写明价位。 2010年房地产市场政策土地政策 关键词：土地供应；囤地禁拿地； 2010年房地产市场政策货币政策 关键词：二套房贷款，三套房贷款，认房又认贷 2010年1月10日：国务院发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知(“国十 一条”)，严格二套房贷款管理，不再区分改善型和非改善型，一概执行40%首付， 要求央行及银监会要加大对金融机构房地产贷款业务的监督管理和窗口指导。 2010.02.20银监会发布流动资金贷款管理暂行办法规定流动资金贷款不得用于 固定资产、股权等投资，不得用于国家禁止生产、经营的领域和用途。 2010年2月份：银监会要求信托公司不得用信托资金发放土地贷款。银监会上月还 要求银行不得向78家中央企业所属房地产开发企业发放贷款，因为国家资产监管部 门已要求这些企业退出房地产市场。 2010年4月11日:中国银监会指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资 购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别 化信贷政策执行力度。 2010年4月17日：国务院发出通知要求，对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首 付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定； 对于商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况， 暂停发放购买第三套及以上住房贷款。此外，对不能提供1年以上当地纳税证明或社 会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方政府还可根据实际情况 ，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。发挥税收政策对住房消费和房地 产收益的调节作用。财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调 节个人房产收益的税收政策。 2010年房地产市场政策财政政策 关键词：营业税、契税、物业税、土地增值税 税收政策 2009.12.09：国务院决定个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政 策继续实施； 2009.12.23：自2010年1月1日起，个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征 收营业税；个人将购买超过5年(含5年)的非普通住房或者不足5年的普通住房对外销售的 ，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年(含5年) 的普通住房对外销售的，免征营业税； 2010年4月初：温家宝总理在求是杂志发表文章表示，要研究适时开征物业税； 2010年4月2日：财政部下发通知称，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普 通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通 住房的契税优惠政策。 2010年4月6日：财政部公布的2010年工作重点包括完善房产税制度。 2010年5月19日：国家税务总局发出关于土地增值税清算有关问题的通知，对土地增 值税清算时涉及相关费用的减免和计算税率进行了明确规定，并强调房地产开发企业逾期 开发缴纳的土地闲置费不得扣除。 2010年房地产市场政策财政政策 关键词：国有资本、退出、购房实名制、公积金贷款 2010年1月21日：国土资源部发布国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报 与实施工作的通知提出，申报住宅用地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小 套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%； 2010年3月18日：按照国资委要求，除已确定的16家以房地产为主业的央企外，78家不以 房地产为主业的央企正在加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项目后要退出房地 产业务。 2010年4月19日：住房城乡建设部发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预 售制度有关问题的通知，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房 者姓名。今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号 、发放 vip 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。 2010年4月30日：北京同一购房家庭只能新购买一套商品住房；金融机构和税务部门可以 根据本市房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化的信贷和税收政策。暂停对购买 第三套及以上住房，以及不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居 民发放贷款。 目前青岛市已将商品住房公积金贷款最低首付比例由20调至30，二手住房公积金贷款 最低首付比例由30调至40。除了提高贷款首付比例之外，青岛市新的公积金贷款政策 还规定：对二次申请住房公积金贷款的职工及家庭，结清公积金贷款五年之内（含五年） ，不可再次申请公积金贷款；对三次申请住房公积金贷款的职工及家庭，暂停发放公积金 贷款；暂停异地缴存公积金在青岛购房申请住房公积金贷款业务。 2010年房地产市场政策资本动态 关键词：基金、清盘、存款准备金 2010年2月11日:复地昨晚发公告证实，以3.28亿美元(约25.49亿港元)购入国际投资 大行高盛的上海花园广场项目，溢价70%。高盛于2007年4月以1.9亿美元(约14.76 亿港元)收购了上海花园广场。净赚1.3亿美元，还不算上人民币升值，租金等收益 。 2010年4月1日:德意志银行的间接全资附属公司睿富房地产基金宣布，出售唯一资 产北京佳程广场及撤销在港上市地位的股东特别大会于昨日举行，并以86%赞成比 例通过有关议案。睿富将成为本港首个自动清盘的房地产投资信托基金。 2010年4月19日：在地产调控政策的影响下，a股惊现年内最大跌幅，上证指数下 跌150点，跌幅4.79%，收于2980.3点，一日时间，将一个月“多方”的努力吞噬殆 尽。沪深300及深成指跌幅更大。 5月2日，央行宣布自5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百 分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。这是央行今年第三次上调存款准备金率。 有专家指出央行此次调整是配合为楼市降温而考虑的。 2010年房地产市场政策保障房政策 关键词：免收；免征；减半计征；契税 山东省政府正式出台了关于保持全省房地产市场稳定健康发展的意见，进一步 明确房地产市场调控政策措施。同时还提出了建设90平方米以下的限价房，定向供 应本地的城市中等偏下收入无住房家庭。保障性住房及中小套型住房不低于土地供 应总量的70%；商业银行可根 据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款等 内容。 由住房城乡建设部等7部门联合制定的关于加快发展公共租赁住房的指导意见 12日正式对外发布，旨在解决中国城市中等偏低收入家庭住房困难，从土地、金融 、税收等支持政策落实角度，对公共租赁住房供应对象、租金水平和建设资金筹措 做出了具体安排。 北京、青岛等28个城市成为利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点城市， 133个经济适用住房、棚户区改造安置用房、公共租赁住房建设项目为申请利用住 房公积金贷款支持保障性住房建设试点项目，贷款额度约493亿元。 政府“坚决”遏制房价过快上涨的决心在今年“两会”上早已经表露无疑； 国务院通知中调控措施的严厉级别已经上升至“战略层面” ； 政策着力“增加住房有效供给”，但落实措施尚存疑问 ； 此轮房地产政策调控未至尽头，政府未来动用税收手段已不具任何悬念 ； 基金持续做空地产股； 销售短期内仍面临较大压力； 投机炒房比例减少； 从未来发展趋势来看，国家对房地产市场的宏观调控 将成为行业的常态，行业的政策也将更加复杂多变。 2010年房地产市场将面临较为复杂的市场和政策环境， 宏观经济恢复快速增长、城市化进程加速、通胀预期、 加大土地供应、保障性住房比重增加等均支持行业继续 保持平稳较快发展，但通货膨胀和房价过快上涨压力下 带来的包括土地、信贷、产业和税收调控政策在内的宏 观调控，将对市场产生较大影响，房地产市场不排除在 整体稳定的情况下出现阶段性和局部的波动。 2010年房地产市场政策对近期楼市影响 解读青岛1 解读市场 2 营销策略4 解读项目 3 1.1、宏观政策分析 1.2、青岛宏观分析 规划新兴经济区 半岛蓝海经济区上升为国家战 略层次的经济区规划。 影响层面递增： 经济 民 众 地 产 2009 黄河三角洲高效生态经济区 成渝老牌工业经济 2009 山东半岛蓝海经济区) 老牌工业经济区 现状核心经济区 规划新兴经济区 老牌工业经济区 长三角诸侯经济 京津冀-环渤海经济 粤港-珠三角经济 成渝老牌工业经济 东三省老工业基地 2007 北部湾经济区 2006 天津滨海新区 2009 海峡西岸经济区 2009 山东半岛蓝海经济区) 老牌工业经济区 现状核心经济区 规划新兴经济区 山东半岛蓝海经济区 宏观经济数据指标2003200420052006200720082009 gdp(人民币 亿元)1780.422163.82695.53206.58 3786.52 4436.184890.33 gdp年增长率15.9%16.9%15.7%16.3% 16% 13.2%12.2% 实际外商直接投资额 (亿美元)28.1537.9936.5636.58 37.56 26.4%18.64% 全社会固定资产投资额(亿元)547.6984.61403.31485.7 1635.4 2019.02458.9 房地产开发投资(亿元)127.81627223.8268.4 322.4 373.1459.5 社会消费品零售总额(亿元)512.2605.5865.91006.67 1199.18 1464.771743.99 城市居民人均可支配收入(元)10075.3211088.8112919.8415328.14 17856 20464.4122367.88 城市居民人均消费性支出（元 ） 8056.179002.329883.4511944.79 13376 14998.6316079.91 数据来源：青岛市统计局 经济环境 l 宏观经济保持较快增长市场物价结构性上扬 l 包括房地产在内的固定资产投资也有较大增长 l 居民收入稳步增长，就 业、保障水平提高 l 各项经济指标良好运行为岛房地产的发展奠定了坚 实的基础； 经济发展速度依然排在全国前十位，经济走势十分强劲。 人均可支配收入进一步增加，住房购买力相应得到提高。 经济高速发展的同时，人口素质、消费习惯的改变也刺激着 更多人群对高档住宅的消费需求。 1市南区 “一片、一区”“一片”即河南路以西旧城改造片区；“一区”即市南区中部传统的居住区。 2市北区 “一线、两片”“一线”即东西快速路一期两侧旧城区域；“两片”即西部旧城区改造片区、东部城中村改 造片区。 3四方区 “三片、二线”“三片”即海云庵民俗文化片区，大山村、小水清沟村、大水清沟村、孤山村、河西村 、河崖村、华光村、双山村、保儿村等东部周边片区，北岭山、郑州路两侧片区；“两线”即旧城区人民路两侧及抚 顺路两侧改造。 4李沧区 “三线、七片”“三线”即308国道沿线两侧，重庆路沿线两侧，青银高速路沿线两侧；“七片”即十梅 庵片区，东小庄、板桥坊片区，虎山片区，东李片区，北九水路南片和金水路北片区，李村中心片区，李沧西南片区 。 5城阳区 城阳区住房建设布局主要集中在以中心城区和惜福镇、夏庄、上马、河套街道组成的中心组团。 6崂山区 “一线、七片”“一线”即香港东路沿线滨海区；“七片”即村庄改造项目较为集中的麦岛片区、山东头 片区、大小埠东片区、北村片区、张村河南片区、朱家洼午山片区和四姜一湾片区。 7黄岛经济开发区 略 城市规划布局 现状：房地产投资持续增长； 特征一：众多全国一线开发商进入青岛（万 科、中海、绿城、卓越、龙湖） 特征二：本土实力开发商的发展壮大（海信 、海尔、青建、鲁信、颐中）； 预计：未来市场竞争激烈，品牌竞 争将成为竞争的重点。 房地产开发投资情况 年份指标投资金额施工面积增长率开工面积竣工面积差额销售面积销售 金额单价 增长率地价增长 200192.5137360352413738767.81752138% 2002103.614173.26675239442992214522.4-53% 2003127.8174723.391753885453106.523519.3130% 2004189.2210120.3941635133502153.1305029.716% 2005223.8236312.5121381171740266.7360418.262% 2006268.42781 17.7 1221653 -84 7373134247 17.8-23% 2007291.6310711.721200412-243655340519122.2 2008373.13704.719.241027657-7693905070-2.3 2009459.54309.916.34-814-1261.9704557610 01到05年，销售面积都小于竣工面积，总积累量是520万平；而06到07年，销售面积却大于竣工面积，总欠缺 量是327万平，市场消化的主要是积压的存量。 06年以及07年，竣工面积都是负增长，而施工面积和开工面积都一直在增长。特别是2010年初号称史上最严 厉的房地产调控另众多开发商推迟了开盘时间，所以可以确定,有很多开发商或因此放慢速度，或等待2011年 春季出击，这样将导致2011年的上市量会比2010年大幅度增长，而市场上所剩存量房数量大幅减 少。 土地供应量预测市场将有足够多的商品房入市 l对比往年市场供给、需求均有所增加； l目前市场中在售项目多为02、03年取得土地（屯 地捂地现象较多）； l随着土地政策实施，经济发展带来的城市改造建 设的进行，未来几年市场供应量将增大； 市场供求分析 目前市场上在售、开发的项目基本为02、03 年或更早拿到的土地，近两年出让的地块绝大多数都没有开 始开发，土地储备较大，预计未来几年将增大供给。 注：此数据截止到2010年7月; 住宅包括普通住宅和高档住宅（别墅和酒店式公寓） 市场存量分析 区市普通住宅住宅 套数 (套) 面积 (万平) 套数 (套) 面积 (万平) 全市49792453.8655235562.32 市南区242520.25325938.1 市北区303728.97314630.64 四方区172214.24174914.97 李沧区186116.55202619.3 崂山区272625.15341339.61 城阳区492246.75587068.04 黄岛区458942.77539556.54 1.崂山区自然资源优越，主要面向 高端客户的大户型，单套面积的最 大； 2.市南区属青岛门脸板块，再加上海 景等自然资源，着力打造的均为高 档楼盘，面积较大； 3.城阳区的户型也较大，分析原因是 该区域目前地价相对较低，容易控 制总价，而且城阳区内韩国客户占 相当大的比重，有较强的购买力； 4.四方区普通住宅占的比重较大，且 是老城区，因此户型面积相对较小 。 各区住宅户型面积分析 解读市场 2 解读青岛1 营销策略4 解读项目 3 2.1、区域市场分析 2.4、业态调研分析 2.2、区域客群特征 2.3、竞品调研分析 板 块 划 分 山东路板块 老四方板块 cbd板块 大东部板块 浮山后板块 西镇板块 香港中路板块 信息城板块台东板块 错埠龄板块 李村板块 沧口板块 水清沟板块 崂山板块 理工大板块 北岭板块 香港东路板块 夹岭山 双山 北岭山 孤山 太平山 浮山 新都心 崂山 竞争性板块 2.1区域市场分析 新都心板块 浮山后板块 市北cbd板块 李村 板块 崂山 板块 优 势 景观：该板块西靠北岭山，东临夹岭山，内部 还有双山，是青岛市除太平山、崂山、浮山外 整体景观资源最丰富的区域； 配套：区域内基础设施配套缺乏，尚无大 型商超；沿黑龙江路分布着零散的建材市 场，区域内仍分布有大量的村落和工厂； 交通：青岛地铁m3号线沿黑龙江路穿越而过， 跨海大桥紧邻板块北侧，交通优势突出； 形象：历史上是青岛的重工业区，目前发 展相对滞后，目前主要经营业态以汽车配 件、汽车专卖为主，现今板块形象欠佳。 规划：规划将沿着重庆南路和黑龙江路打造两 条重要的产业带，其中在重庆南路产业带上， 设计者将结合老企业的改造，打造一个多功能 的商业和住宅复合使用的片区。区域内除了商 业中心外，还有办公和soho区，同时配套步行 街区，现代购物中心之间将通过天桥连接起来 ；黑龙江路产业带将以开放式的露天商业步行 街区为主； 习惯：本土青岛人（指三代以上在青岛居 住）对四方区域存在较大的心理抗性，如 经济条件允许，他们更愿意定居在市南、 市北和崂山区； 政府：将长沙路、清江路、南昌路、黑龙江路 围合的约3.98平方公里的区域确定为青岛新都 心规划区域，随着海信、新华锦、万科、中海 项目不断推出，板块价值不断提升。 目前板块核心区域在售项目主要为金色成品、万科城、万科蓝山、鸿仕雅居等， 更多的是分布在周边以及尚未启动的项目。 劣 势 新都心板块 优 势 环境：该板块坐拥浮山后，区域内无工厂等 污染型企业，空气新鲜，环境宜人； 区位：浮山后位于青岛市北部边缘，被浮山 将其与青岛繁华的市区隔离，一定程度上造 成其较孤立的地位； 发展：新兴的商贸中心，规划东起海尔路， 西至福州路，南起银川路，北至308国道和 株洲路，规划面积约12平方公里，规划居住 人口20万左右，青岛市未来又一商贸中心。 价格：区域房产价格略低于中心区同类别产 品，但呈现不断上升态势 竞争：二级市场特别是三级市场竞争激烈； 生活氛围：便捷的城市交通和已经出现的中 高档物业聚集效应，目前已成为城市中产阶 级聚集地； 配套：区域基础设施与生活配套已有相当程 度的提高，但与区域内人口相比仍有待于进 一步提高，如教育、医疗、商超等方面； 目前板块核心区域更多的是已建成的项目，如湖光山色、静湖琅园、长春花园、东 城国际等。市北区将在浮山后推出三大组团项目，建筑面积共计28.37公顷，每个组 团项目均有两个地块组成，地块规划性质分为商业及商住用地，各组团将分别建设 一处融居住、购物、休闲、文化、娱乐、健身、办公、旅游、餐饮、会议等功能为 一体的城市综合体，以满足浮山新区居民各方面的需求。 劣 势 浮山后板块 优 势 交通：城市快速路、主干道、地铁线在此汇 集，交通便捷； 进展：自08年政府公布该区域规划后，仅有 万达有实质性推进，利群等项目仍处于待建 状态； 定位：市北区“十一五”计划重点完善，并 以中部区域带动东西两翼发展的关键区域， 同时为青岛中心区的发展区； 价格：09年的房地产价格大涨，挤占了区域 的一定的发展空间，后续商业性项目的进入 后，利润空间有缩小的趋向； 价格：近期市北区重点开发区域，以万达39 克拉、锦绣华城为代表，均价15000左右； 实情：以万达39客户为代表的城市综合体的 开始扎根cbd，但客户的消费习惯并没有在 短时间被其吸引，该商圈的发展仍需后续企 业的跟进，共同打造； 配套：配套完善，周边分布有大量的商超、 写字楼、学校、医院等配套设施； 目前板块核心区域在售项目主要为花好月圆、万达39克拉、锦绣华城等，即将推出欧 亚大厦项目（商务中心）、青房财富项目（高端酒店）、诺德广场项目（驻青商社） 、嘉合项目（高端会所）、欧典项目（配套商业）、瑞驰项目（珠宝大厦）、中海项 目（综合商务）、卓越项目（商业总部）在内的8个项目，总建面达到85万平方米。初 步估算，青岛中央商务区商务办公楼宇经济指标可达3亿元/万平方米，预计整个中央 商务区内企业总产值可达到500亿元。 劣 势 市北cbd板块 优 势 配套超前：李村以向阳路商业步行街为轴心 ；最繁华的“金三角”地带聚集了诸如崂百 、北方、华隆、商贸及维客超市等在青岛的 大型商业流通企业。麦德龙，普尔斯马特、 法国欧尚等准备相继进入。 习惯：本土青岛人（指三代以上在青岛居住 ）对李村区域存在较大的心理抗性，认为该 区域为城乡结合部，如经济条件允许，他们 更愿意定居在市南、市北和崂山区； 规划：新一轮规划中，青岛第二产业将全部 搬迁到远郊区，李沧区将成为集总部经济等 为一体的城市副中心 商业：区域内的商业以传统商服业为主，业 态业种相对低端，对区域经济贡献度低 发展：目前，通过改、扩、迁、建，李村商 圈正向李村河以北、青峰路以东、308国道 以西、果园路以南扩展，规划面积约145 平方公里，建成办公、文化科技、商务会展 、金融商贸、居注休闲娱乐等六大功能区。 治安：该区域内人员复杂，社会治安相对不 稳定，是各种治安问题的高发地带； 劣 势 李村 板块 目前板块核心区域在售项目主要为伟东乐客城、宝龙城市广场、苏宁项目等，该 区域的开发正面临开发升级，主要以城市综合体为主。 优 势 环境：崂山区域沿海区域因占有稀缺山景及 海景资源，区域商业配套齐全且有距离市区 近的优势，因此为青岛传统高档低密度住宅 区。发展早期得益于浮山后居住区及海景住 宅区的影响，而现在受政府着力所打造的高 新区影响，发展依旧十分迅猛。 配套：区域内基础设施配套缺乏，大型商超 以及商务配套仍缺乏； 定位：多数项目定位基本相似，区域竞争激 烈； 发展：新的崂山区住宅开发格局正渐渐形成 。以商务中心为主，中高档住宅为辅，带动 整个片区平稳上升的格局正逐渐形成。片区 内，城市配套建设正逐渐成熟，生活日趋方 便，交通便捷，高级写字楼数量也逐渐增多 ，商贸气氛越来越浓郁，从长远的发展角度 来看，这一区域将成为青岛市城市发展的最 重要跳板。 生活：该区域内集中了大量的投资客，各项 目空置率普遍偏高，生活氛围不浓； 目前崂山区正全力打造青岛东部新商贸中心，在中心城区重点规划了两个商圈，一 是通过啤酒城、山东头及海尔路南端拆迁改造，在海尔路与香港东路交会处周边建 设香港东路商圈，从而形成崂山南部板块的高端海景聚集地。另一个是沿辽阳西路 两侧布局，结合大、小埠东及北村区域的整体开发，形成卓有特色的北部住宅板块 。 劣 势 崂山 板块 从生活习惯、商圈层面区域界定 东 中 西 中部居住商贸综合功能片区,现状主要 为人口较为集中的生活居住区。规划本区 主要突出商住功能，大力发展第三产业， 控制工业发展规模。规划区内人口约29.3 万人。 东部新经济综合功能片区，规划将建 设成为配套齐全的、具有综合功能的、现 代化的城市居住新区。本片区规划居住人 口约为6.4万人。 西部工业仓储综合功能片区 ，将大力 发展临港工业；对区内几处村庄进行 改造，规划区内人口约5.2 万人。 2000年开始，水清沟车站附近开始 兴建开发大量的商品房，年代新、硬件 设施齐全、物业管理好、建筑面积在75 95 的居多，总价在4560 万之间 ，单价在6200 元上下。 3.四方利群板块 2.海云庵板块 1.水清沟-郑州路板块 传统商业街区，近几年开发的如杭 州花园和兴隆家园等高品质楼盘，这些 小区具有整体规划设计合理、绿化率高 、物业管理好、户型设计人性化等优点 ，所以出售价格较高。 较繁华的商业区，交通四通八达， 日常生活便利、购物环境较好，周边学 校、银行、医院等配套设施完善，是四 方区最繁华的居住区。 1 2 3 四方区域市场研究 新都心板块周边除西部的四方老城外，东部的浮山后、北部的李村 以及南部的cbd均为成熟商圈，而本板块是青岛市内四区房地产发 展的价值洼地，区域价值被低估； 08年后，青岛城市规划等政策倾向带给四方的利好明显，特别是万 科、中海等项目的强势导入为规划的实现提供了可能； 区域市场当前供给略显不足，区域潜在需求较为旺盛； 四方区域内高品质多产品线大盘数量极为有限； 该区域的整体规划将有可能引导李村、浮山后人口导入； 属于同档竞争产品板块的浮山后区域、市北cbd以及李村板块，在 售项目在性价比上占有一定优势，未来将是本项目需要关注的重点 区域之一。 区域市场研究小结 四方将划分为五大文化片区： 1. 东部创意公园以动漫、创意为主，突出 时尚文化，青岛文化大厦将落户此处。 （卓越四方创意公园组团） 2. 西部环胶州湾欢乐滨海城突出现代文化 。（欢乐滨海城项目组团） 3. 南部依托理工大学、青岛地理信息大厦 ，打造以建筑文化为主的建筑创意产业 集聚区。（建筑创意产业园组团） 4. 北部都市科技园依靠青岛科技大学和德 国朗盛集团研发机构打造中国橡胶产业 ，突出科技文化。（科大都市科技园组 团） 5. 中部城市新都心依托大山村改造和周边 的麦德龙、东方家园等大型商业设施， 突出打造商务文化。（城市新都心组团 ） 2009年4月3日上午，四方区在青岛国际新闻 中心举办新闻发布会，亮出了四方区的“新名 片”。四方区将利用35年的时间打造青岛市 的ccd，为建设宜商宜居宜创业的滨海新区 提供文化支撑。 新都心对青岛房地产的意义 观点一：“青岛” 注定成为蓝海经济的核心增长极，是 国家战略的层级 观点二： 青岛“向北”成为青岛城市发展一种必然，新都心 如今其已成为青岛市内四区的新兴居住区。 观点三： 青岛市场近期的复苏归功于积蓄多年的刚性需求在 价格平稳期的全面爆发，后市延续的力度有待商榷。 解读市场 2 解读青岛1 营销策略4 解读项目 3 2.1、区域市场分析 2.2、区域客群特征 2.4、业态调研分析 2.3、竞品调研分析 主要客群的特征归类总结 来源结构 “新青岛人” 已在青岛工作或定居的 群体。 青岛本土“原住民”真正意义的外地人 老居民，拆迁户，待婚族等。 市场比例 看重四方，看重投资等。 主流，大众，60%以上 少众，游离，20%以下 补充，辅助，20%以上 购买目的 首次置业，居住 首次置业，改善居住，非常少投资 投资，保值 职业特征 个体户，私营业主，企业 中高层，企业职工等。 政府公务员，事业单位、拆迁 户，企事业中高层等 私营企业主，民间资本拥群体 等。 关 注 品牌、总价，配套，教育， 户口 总价，社区，环境，区域发展 收益 来源分类 新都心板块客户主要特征 主流客户群体： “新青岛”人,3040岁首次置业的中产阶级 而这一部分人也正是目前岛城市场的主流消费群体，即城市中坚人群。 特殊客户群体：板块内有大量的拆迁安置群体，但不意味着其经济实力弱，来自市北、四方 的拆迁安置群体入住本板块后，有可能逐步转向主流客群。 客 群 扩 容：不可否认,在政府的大力推动下，板块客户已经不仅仅局限为之前的自住客群以 及周边客群，投资客会逐渐增加，也将成为客群扩容的主要部分。 解读市场 2 解读青岛1 营销策略4 解读项目 3 2.1、区域市场分析 2.2、区域客群特征 2.4、业态调研分析 2.3、竞品调研分析 项目周边待建项目 香榭兰庭 清江华府 万科蓝山 海信项目 浩海t投资项目 万科城 华远汤米公馆 康城建设项目 （经适房） 明泽智域 万科蓝山 物业类别 住宅项目特色 景观居所,成品 地产 建筑类别 高层 小高层装修状况 精装修 物业地址 市北308国道以南，福州北路以西 交通状况 项目位于福州北路，邻近308国道，m3号地铁 线的清江路站、双山站。公交车有502、363、6 开盘时间 2010年下半年 入住时间 2012年 容 积 率 3.00 绿 化 率 36% 售楼地址 市北308国道以南，福州北路以西项目现场 （预计8月底开放） 中海清江华府 物业类别 住宅 项目特色 低密居所,景观 居所 建筑类别 小高层、高层装修状况 精装修 所属商圈 四方区 物业地址 四方清江路160号，清江路与台柳路交汇处 交通状况 距离地铁一期m3线（2014年通车）仅200 米。山东路、南京路、福州路、哈尔滨路、重庆南 路 开盘时间 预计10月入住时间 2011年底 容 积 率 1.76绿 化 率 暂无资料 售楼地址 市南区银川西路与宁德路交汇处 最新楼盘动态 中海清江华府预计10月份开盘，主推 60-90平之间小户型。 万科城 物业类别 住宅、商业项目特色 国际化社区,景 观居所,成品地产 建筑类别 高层 小高层 装修状况 毛坯,精装修 所属商圈 四方区 物业地址 四方黑龙江路与合肥路交界处 交通状况 紧邻青岛市交通主干道：黑龙江路、福州 路、哈尔滨路、南京路、山东路、重庆路 开盘时间 9月下旬 入住时间 2011年底 容 积 率 2.50绿 化 率 36% 售楼地址 308国道和合肥路交汇处 最新楼盘动态 万科城售楼处及样板间已开放， 可到现场咨询参观。项目预计2010年下半年开 盘，面积预计有78-160平不等，户型较为多样 。2010-08-11 清江路157号（海信）清江路159号（浩海） 香榭兰庭 物业类别 普通住宅 经适房 小高层项目特色 无 物业地址 四方台柳路156号(东临清江路、南临台柳路、西 接规划中的清江支路)所属商圈 四方区 占地面积 5600平米规划面积 32300平米（廉租房18000平） 开盘时间 暂无资料入住时间 暂无资料 容 积 率 绿 化 率 暂无资料 小区体量 2栋小高层 236套房源（其中廉租房90套）物业公司 暂无资料 新华锦 鸿仕雅居 物业类别 住宅项目特色 地铁沿线 建筑类别 高层装修状况 毛坯 环线位置 暂无资料 所属商圈 四方区 物业地址 四方清江路1号（邻台柳路与哈尔滨路） 交通状况 小区周边交通便利，毗邻山东路、南京 路、福州路、308国道。毗邻地铁m3号线“清江 路”站 开盘时间 2009-05-01 入住时间 2010-05-31 容 积 率 2.60绿 化 率 35% 物 业 费 1.50元/平方米月 物业公司 开元国际/青岛 广源物业 新华锦鸿仕雅居房源已售罄。二手房参考价：9950元/平 方米 项目名称 占地面积 (万) 规划建面 (万) 住宅建面 (万) 商业建面 (万) 海信项目1.75 3.433.030.4 中海清江华府7.33 15.3911.060.88 香榭兰庭0.56 3.431.63 万科城16.63 55.3732.3 （另soho3.23 ） 5.77 万科蓝山6.81 20.4419.740.29 合计33.08 98.0667.767.34 备注：以上数据根据相关资料估算得出，仅供参考 周边拟建项目面积统计 分析：1、区域内百万建面的供应量在未来数年内将逐渐放量，且主要以住宅为主； 2 、板块的成熟以及配套的完善将引导外部人口逐渐导入，将形成极富魅力的新都心板块； 3、该区域内将形成以万科为领头的供应梯队，以中海、海信为主的岛城第一梯队的开发商将逐 个进入，区域竞争将进入白热化； 解读市场 2 解读青岛1 营销策略4 解读项目 3 2.1、区域市场分析 2.2、区域客群特征 2.4、业态调研分析 2.3、竞品调研分析 酒店式公寓：酒店式公寓概念最早源于欧洲，意为“酒店式的服务，公 寓式的管理”，是当时旅游区内租给游客供其临时休憩的物业，由专门 的管理公司进行统一上门管理，既有酒店的性质，又相当于个人的“临 时住家”，这些物业就成了酒店式公寓的雏形。国内的酒店式公寓最早 出现在深圳，然后在上海、北京等地均有开发。 产权式酒店：产权式酒店顾名思义，就是开发商将酒店客房的独立产 权售与投资者，投资者再将其委托酒店统一经营管理，同时在委托期 间，每年可获得一定回报，同时享有约定天数的免费入住权。此种模 式开发可以用最小的投入取得酒店经营权，对品牌连锁经营的酒店集 团，更可迅速达到市场的规模效应；而对于投资者，除了委托期间， 获得远比银行存款利率高许多的回报外，委托期满后的物业，将因酒 店的口碑，产生极为可观的赢利空间，产生共赢。 青岛市的酒店式公寓出现于2002年末，2002年10月24日新世界数码港三度空间的推 出标志着这一新兴产品在青岛的诞生。比较其他二线城市，青岛市市场上这一新兴产品概念 的推出相对较早。4年的发展时间，青岛市酒店式公寓市场在现有项目良好的市场表现带动 下得到了快速发展，同类产品的纷纷相继推出。 青岛酒店式公寓初期 最为明显的便是很多项目在销售推广时期以“酒店式公寓”概念进行推广，但是在最后交 付时却与“酒店式公寓”概念相差甚远，既不能提供酒店式服务，也不能达到酒店要求的装修 标准。 例如市南区海门路8号的瑞纳康都项目，在销售推广时期以酒店式公寓概念定位，户型设置 上也以小面积户型为主，96平米以下的户型占到了85.6%，但是该项目在交付时只达到了普通装 修，生活必备的各类家电家具没有配备，无法直接入住，并且不能提供酒店式管理服务。 青岛市市场上还有一种类型的项目在销售推广时同样以酒店式公寓自居，并且配套设施也 可以达到直接入住的装修标准，但是该类产品在交付使用后并不能提供酒店式管理服务。 上述两种产品类型按照酒店式公寓“酒店式的服务，公寓式的管理”这一标准来评判，它 们并不能称其为酒店式公寓，严格意义上来看，它们只能属于市场试探产品或者雏形产品。 发展仍不成熟 青岛市酒店式公寓市场现状 1.青岛市的酒店式公寓目前在售和已经投入运营的项目极为稀少，而在建和待建的 项目却存在遍地开花的趋势。 2.三度空间：数码港三度空间主力客户群为企业白领、外企人员以及外国人，这些 人在此主要以商务办公为主，房间内只要具备普通的生活配套空间就可以了，所 以六成以上的户型为52平米的小户型。该项目另有109.6平米和112.32平米的大面 积户型，占到总户数的33.2%，设置这些户型是为了满足个别客户居家自住的需 求。三度空间作为青岛市第一个酒店式公寓项目，酒店管理公司为青岛柏悦酒店 管理有限公司，该公司接受业主的委托代为经营管理，并组建有“三度空间柏悦 公寓酒店”，目前拥有60套面积为52平米的标准客房，以四星级的酒店服务标准 对外经营；该公司同时还可以向其他业主提供星级酒店服务，并按服务次数进行 收费。 top颐和国际 开发商青岛泰山房地产公司占地面积2004-11-20 项目位置 青岛市香港中路10号（市政府对面 ） 建筑面积105853平方米 物业费9.00元/平方米月物业功能写字楼、公寓、商业网点 物业构成由31层公寓、 40层写字楼销售价格清盘 外部环境 本项目地处cbd核心区域，浓厚的商务氛围 ，商机无限，工作、生活于此，是身份、地 位和实力的体现；周围市政配套完善，另有 星级酒店、金融机构及大型购物广场遍布周 围，为在此办公和居住的人士提供了非常便 利的条件； 内部物业功能设置 项目门前配有大型花园广场，大堂挑高 12.9米，群楼设多功能会所，游泳池、咖 啡厅、高档餐厅、健身厅一应俱全，开 创了岛城综合物业的先河，也充分体现 了大厦硬件设施的完善；聘请全球知名 商务物管专家戴德梁行全程物管顾 问，贴身服务，实现岛城首家24小时商 务办公； 市场销售情况 除了企业客户与个人之外，本项目拥有相当数量的投资客户。 立面设计特点 外观设计独具匠心，正面为石材幕墙，背面 为全落地玻璃幕墙，体现了项目的尊贵感、 现代感和标志性； 产品设计特点 户型从50120平米的设计，既适合投资也 适合居住，满足不同人的需求，客户群体 覆盖面广； 万邦中心 开发商万邦（青岛）置业发展有限公司开盘时间2009-10 项目位置市南东海西路15号乙建筑面积155000平方米 物业费商业32.00元/平方米月 物业功能写字楼、公寓、商业 物业构成 85000平写字楼 32000平公寓 38000平商业 销售价格 写字楼：3-4元/平/天 ； 商业：10元/m2日 公寓：最低30000元/平 外部环境 万邦中心位于青岛香港中路与延安三路交汇处 ，座落cbd核心区。南临浮山湾，北连城市核 心，西接八大关，建筑规划为写字楼，佰席国 际公寓万邦佰御都和国际商业中心建筑组群。 内部物业功能设置 专属车库。 社区cctv公共空间安全监控系统密切联接小区安保系统。 户内门磁，含有数字式可视对讲，与安防系统对接，可与电 梯联合控制。 幕墙选用南玻品牌夹胶中空low-e玻璃，中空保温； 选用国际名品大金vrv空调； 室内新风系统； 卫生间采用了同层排水技术 在集中供暖的基础上，万邦佰御都还配备了水暖地暖系统， 精装修品牌： 厨具全套：德国西门子；洁具全套：日本伊奈 大户型橱柜：科曼德 ；小户型橱柜：威乃达 地板：竹木 ；石膏板：可耐福 外墙：中空玻璃幕墙；内墙：轻钢龙骨隔墙 供水：24小时冷热水；采暖：地暖与中央空调 产品设计特点 万邦中心公寓部分（万邦.佰御都）约32,000平方米 ，主力户型设计为300330平米，户型朝向南北通 透，格局方正，没有斜角浪费，一梯一户，日本三 菱整机进口电梯，可直接由地下车库进入公寓空间 。万邦.佰御都邀请世界著名物业管理公司cbre， 参照国际先进标准为万邦.佰御都构建了完整的物业 服务体系。 市场销售情况 总套 数 总面积可售套数可售面积已售套数已售面积 148套81058.33 m2114套70885.17 m234套10173.16 m2 万丽海景 开发商青岛世纪广场投资有限公司占地面积21748平方米 项目位置市南东海西路1号建筑面积150000平方米 物业费7.00元/平方米月 物业功能住宅、公寓 物业构成 由29-35层的3栋建筑组成，2栋海 景公寓、1栋酒店式公寓 销售价格 整体房源北向起价25000元/平，南向起 价39000元/平 外部环境 万丽海景项目位于青岛市cbd核心区市南 区东海西路1号，紧邻青岛市历史标志的代表 -八大关，为青岛市唯一可纵览新老城区、历 史与现代、山海景观的项目。 内部物业功能设置 会所设在地下一二两层，包括游泳池、健身房、咖啡厅、多 功能厅、spa等娱乐设施。 从东海路和香港中路入口均可进入小区，小区内实行人车分 流，地下车位充裕，不仅能满足在此长期居住业主的停车需 求，而且还有大量的车位以供来访者使用。 产品设计特点 50-90平套一酒店式公寓、100-200平套二 、套三海景公寓、300-500平套四海景 精装修 万丽海景项目内部集智能化、舒适、实用于一体。整个大楼 安装了日本大金的vrv户式中央空调，新风系统以及中央除 尘系统，保证了室内的温度适宜和空气的新鲜，并提供24小 时热水。小区的智能化保证业主生活的安全及便利，配有身 份识别系统，大部分户型实现电梯直接入户，保证了业主生 活的私密性。 万丽海景结构：框支剪力墙/外墙：玻璃幕墙/采暖：地暖。 万丽海景精装修标准在每平7000以上 。 总套 数 总面积可售套数可售面积已售套数已售面积 439套92234.19 m2280套65943.04 m2159套26291.15 m2 市场销售情况 物业类别：住宅、公寓、 商铺 写字楼 项目特色:水景地产, 复合地产,豪华居 住区,国际化社区 占地面积：124700总建面：101.45万 地上建面：74万 住宅部分：36.9万 物业地址香港中路与燕儿岛交汇 处 容积率：整体 6.1 住宅 5.2 楼层状况：由29-35层的3栋建 筑组成，2栋海景公寓、1栋 酒店式公寓。 一期住宅总户数： 1798户 开盘时间 预计2010年9月份入住时间 待定 容 积 率 6.1绿 化 率 30% 面 积 一期共有9栋住宅面积区 间为125-260，其中两居 室为125、三居室为141- 174；四居室为220-260 。 五居室为263。 单价均价：预计均价 25000-26000元/ 平， 鲁商中心 青岛市酒店式公寓市场特点 实际供应项目数量有限，且真正能提供酒店式服务的项目极为稀缺；产品供应出现了市场细分 ，cbd区域内的项目更侧重于商务办公，而旅游景区的项目更侧重于居家自