2010年5月21日寿光卡诺岛营销诊断及后续策略案.ppt

青州东方项目整合营销提案 北京尚好家房地产机构 2010年3月28日 过去不等于未来 卡诺岛营销诊断及后续策略案 2010年5月21 日 第一部分 违约金事件调查分析 第二部分 宏观市场与微观市场研判 第三部分 卡诺岛二期营销推广建议 第四部分 柏亨地产机构简介 目录 第一部分 违约金事件调查分析 2009年8月，巴龙国际延迟近1年交房； 2009年9月，四季花园延迟近1年交房； 2010年4月，卡诺岛延迟交房违约金处理事件。 2010年5月15-22日，我们通过走访市民、网络沟通业主、咨询同行 了解此次事件对卡诺岛的影响。 从第一高档盘到争议焦点 论坛 新闻 21 221.1.91.57 (2009-9-15 11:23:51) 21 我也是在这里买的房子15号楼b区、说是明年十月一交付的。不知道是不是准时。 关于停工的事既然发生了。希望他们能重视我们业主的利益。以后把房屋质量弄的好好 的，也算是弥补一下。 119.177.47.201 (2009-11-15 10:16:49) 16 我也是在卡诺岛买的房子，今年是交不上房了，但明年4月能交上也可以，但千万别 质量不过关。 6 124.134.189.170 (2010-4-3 15:35:49) 6 我也是在卡诺岛买的房子，答应从元月1号开始赔偿，突然的变卦让客户很伤心，很 失望，以为我们好忽悠，权力小就压我们，现在不是社会了，拿法律说事，说因为 政府原因，那是你们之间的问题，你们没协商好，那是你们工作没有做到位。合同上没 有写，既然你们又接过来卡诺岛这个工程那你们就负责对起客户，别再忽悠客户了，卡 诺岛只是想着一时的忽悠客户，但长远来看影响真不好，卡诺岛二期这就开盘，谁还敢 买呀，不讲信用，在整个房地产中的地位也下滑了，没有敢买卡诺岛的房子了，以后还 怎么发展。 3 123.131.85.106 (2010-4-9 20:23:33) 3 哎！ 我本来明天去订房，看来要犹豫犹豫了，卡诺岛啊！她跟我说年底交房，能交 吗？信誉有那么不好吗？ 我都不知该怎么定了！ 论坛 业主维权群 默雨 18:30:04 听说还要签什么补充协议 琪琪22# 18:30:14 再看看开发商二期怎么样 默雨 18:30:07 你签了吗？ 琪琪22# 18:30:21 我没签 默雨 18:32:53 那你怎么办啊 琪琪22# 18:33:55 唉 再等等看看吧 默雨 18:01:48 你去领违约金了吗？ 秋风扫落叶 18:02:21 那要等交房了再说。1期完成了2期才有资格证卖 秋风扫落叶 18:03:00 他们不这样闹的话，卡诺卖的更好 默雨 18:09:17 感觉有点荒凉那地方，买个菜 看个病不太方便哈 秋风扫落叶 18:10:13 超市跟人走 秋风扫落叶 18:19:29 那里的环境很诱惑人 你可要考虑好了 默雨 18:20:48 哈哈 工程质量没问题吧 秋风扫落叶 18:20:36 呵呵 那个我不会看，再说没完成也看不出来啊 补充协议你签了嘛 秋风扫落叶 18:28:10 还没呢。没发签 到交房再看能到什么程度 默雨 21:42:55 出事了？违约金给了嘛？ 淘淘 21:43:35 等着吧 等交房再说 我们等的起，2期已经盖的差不多了， 问题不解决2期就卖不了，他们比我们急 默雨 21:54:11 好像群里的都没签吧？ 淘淘 21:54:46 绝大多数没签 业主心声 默雨 18:26:54 延期怎么处理的啊现在 紫罗兰 18:27:25 还不知道甚么时候交。我后悔死了 紫罗兰 18:36:55 我喜欢的是哪里的环境。当时是被别人忽悠去的也没有 看其他的 默雨 18:38:39 啊？谁忽悠的啊 紫罗兰 18:38:48 一个朋友。我知道就五户是他介绍的。好几年不用交物 业管理 紫罗兰 18:44:16 都说老板拿钱跑了你怎麽看这事 默雨 18:44:26 是吗 紫罗兰 18:44:35 恩 默雨 18:44:38 不至于吧 不是霍氏嘛 紫罗兰 18:44:58 只挂了一个名字。实际老板是福建的，和霍式有亲戚 业主心声 贝蕾15号楼(784276871) 17:09:57 10月份一定能交房 。 一期 3年了 还没交房 你说 怎么还开2期啊 十月一在不交的 话真成了烂尾楼了 永恒的爱12号楼(1355026460) 17:17:52 我们也希望他早点开盘，小区入住率越高越好。 苦咖啡14号楼(329998737) 17:19:48 2期看来卖的不错啊 永恒的爱12号楼(1355026460) 17:21:45 没人买不就真成孤岛了吗 贝蕾15号楼(784276871) 17:22:34 听说3期4期 政府不给这个开发商了。没有实力。 金光街 以北那些 ，不让他们开发了 颜回二期(93208631) 17:23:58 真假？ 贝蕾15号楼(784276871) 17:24:14 好像是真的。换开发商。 一期和2期 都交不了房 还有什么资格 在开发3期4期啊。 关于工程进度 关于交房时间 5月21日维权群业主讨论 贝蕾15号楼(784276871) 7:56:01 这几天有去工地的吗？ 心 近年,寿光市 场开发量急剧上升，目前已呈白热化的竞争态势， 2008年下半年至2009年下半年，市场放量在180万平米 以上，同质产品、大规模楼盘大量涌现，供求关系已 经出现暂时失衡;同时寿光市的房产价格已接近于潍坊 的郊区水平-无论是从量还是从价来看,寿光微观市 场,未来都难言乐观. 就卡诺岛而言，随着左岸绿洲、巨能华府、领世郡 、玫瑰园、金海湾等高端项目的竞争加剧，如何化 解延迟交房违约金赔偿事宜、如何调整自身抢占市 场，若不能另辟蹊径, 就只能是寿光人无数可选项 之一,要在目前的市场重振雄风，尚需从长计议。 第二座:微观之山 一、一手房销售量 销售量9425套同比增长202% 销售面积101.92万平米 同比增长136% 销售均价2769元/平米2008年均价2326，同比增长19% 二、一手房销售面积 90平方米以下占16.06% 90-110平方米占25.92% 110-140平方米 占24.03% 140平方米以上占31.56% 交易套数2310套同比增长107% 交易面积30.80万平米同比增长30% 交易额6亿元同比增长50% 三、二手房销售量 2009年寿光房地产数据 四、销量top5 泰和华宇20.6万平方米 中阳集团13.9万平方米 巴龙国际10.1万平方米 建设开发公司9万平方米 美林开发公司6.6万平方米 五、购房用途 自住及改善性住房 70% 投资置业30% 机关事业单位职工 40% 农民进城 30% 企业职工及个体户 30% 六、购房人群 2009年寿光房地产数据 2010年第1季度 寿光共完成商品房销售1605套， 17.8万平方米，均价2849元/平方米， 分别同比增长89%、63%和1.36%。 第一季度共成交二手房471套，5.1万平方米，均价2250元/平方米， 分别同比增长246%、126%和5%。 项目名称美林花园开 发 商寿光美林房地产开发有限公司 代 理 商自销售楼电话5109789 地理位置开发区东环 路现代中学东临 物管公司潍坊华安物业 物管费用0.4多层-别墅1元 建筑单位一建 二建 鸿泰 工程进度小高层封顶 规划用途商住小区绿 化 率45% 占地面积630亩 建筑面积46万平米 容 积 率1.02 公 摊21% 销 售 率90% 开盘日期20072008交房时间2011年7月完工附房价格 1300元/平米 车库 /车位地上/地下车位数量车位价格5万/个 住宅最低价高层2700 住宅最高价高层3100 住宅均价2950 主力户型/面积90-120 （二室二厅一卫80-90、三室二厅一卫95-120、三室二厅二卫133-150 ）滞销户 型150 配 套 费管道燃气安装2200元 有线电视 300元 优惠政策一次性97折 按揭98折；项目促销优 惠5000-10000元优惠；赠送半年电梯费 商业建筑规划规划有社区内商业街，已售完；高层底商2层未销售 商铺数量12 商铺面积面积215平米左右/套 商铺价格未定销 售 率未销售 周边配套世纪学校、现代中学、弥河公园、体育中心、行政中心 综合评价周边环 境优美，适宜居住，有大面积别 墅区180栋，定位高端。晨鸣老板就在此住。 典型楼盘调查 项目名称大唐芙蓉园开 发 商淄博大唐房地产开发有限公司 代 理 商自销售楼电话2230088 地理位置寿光圣城广场以南凯德华大酒店西邻 物管公司自己公司管理物管费用0.4元（电梯每户36元） 建筑单位寿光三建总 栋 数4栋5层、3栋11层 规划用途商住小区绿 化 率30% 占地面积20000平方左右建筑面积55000平方 建筑风格现代简约可售户数约380工程进度完工 容 积 率2.75公 摊18%销 售 率70% 开盘日期2009.3交房时间2009.10附房价格2000元/平米 车库 /车位地上/地下车位数量地下约100个车位价格6万/个 住宅最低价2710住宅最高价3270住宅平均价2950 户型及套数2室1厅1卫 84.36方 2室2厅1卫 106.26方 3室2厅1卫 111.59方 3室2厅2卫 149.05方 主力户型/面积84平米 111平米滞销户 型106平米 配 套 费管道燃气安装2200元 有线电视 300元 优惠政策一次性97折 按揭98折；项目促销优 惠5000-10000元优惠；赠送半年电梯费 商业建筑规划临街高层住宅楼下底商，两层商铺数量4 商铺面积面积215平米左右/套 商铺价格8880元每方销 售 率剩余2套 周边配套位于中央区商业区，交通便利。全福元、佳乐家、世纪广场，购物方便。汽车站 综合评价位置极佳，属市中心商业区域，销售价格一般，但是无其他宣传，销售人员无正规培训，售楼处没包装。宜 投资，有潜力 典型楼盘调查 项目名称北大领领世郡开 发 商北大科技园建设开发有限公司 代 理 商浩华不动产售楼电话5287888 地理位置寿光市南环路世纪学校1000米路北 物管公司深圳瑞伯国际物管物管费用未定 广告推广广智堂总 栋 数38栋 规划用途高档温泉住宅小区绿 化 率35.2% 占地面积139000平米建筑面积28万平 建筑风格欧式可售户数1783工程进度一期封顶 容 积 率2公 摊12%销 售 率预定90% 开盘日期2009、10、11交房时间10.8月附房价格未定 车库 /车位地下车库车位/库数量1200车位价格约7万 住宅最低价2400住宅最高价3500住宅平均价2900 户型及套数 复式五室三厅四卫263、四室二厅二卫161、二室二厅一卫85、三室二厅一卫121、多层豪宅六室两厅四卫378、 高层豪宅五室二厅三卫258、三室二厅二卫139、三室两厅一卫107、93、99、121 主力户型85、93-121、263滞销户 型378 配 套 费无，社区自己供暖，每户接入温泉水（只可洗浴）按流量收费 优惠政策住宅:提前预定交20000顶20800元及赠送社区会所多功能会员卡 商业规 划社区沿街高层规 划2层商业，共600米，具体套数和面积未定，不接受预约 周边配套市政府、文体中心、中学、酒店、市立医院，中英文双语幼儿园 综合评价 社区景观佳，一层私家花园、二层观 景露台、退台设计 ；本区域属于寿光东部新区，紧邻 市政府，周边学校、 医院日趋完善，周边再建小区多，为寿光新兴的居住区、 典型楼盘调查 项目名称中南世纪纪城开 发 商中南地产 代 理 商青岛易辰售楼电话5673777 5673888 地理位置寿光市圣城街郭家路口 物管公司中南物业物管费用0.8元每方 建筑单位南通建筑总承包总 栋 数13 规划用途高层商住社区绿 化 率42% 占地面积113220平米建筑面积28.6万方 建筑风格西班牙风情可售户数2436工程进度一期4栋交房，二期5.15开盘 容 积 率2.52公 摊22%销 售 率二期开盘销 售80% 开盘日期 2009.5.15(二期 ） 交房时间2011.07附房价格约2000 地上车库 价格车库 3400/平车位/库数量地下车位车位价格车库 4.8-5万 住宅最低价3100住宅最高价3600住宅均价3250 户型及套数 户型a三室两厅两卫136平 户型b两室两厅一书 两卫 133平 c三室两厅两卫141平 d两室两厅 一卫103平 e两室两厅两卫一书137平 f三室两厅一卫124平g两室两厅一卫115平 主力户型/面积b 133平 d 100平 f 124平滞销户 型无 配 套 费有限电视 300元天然气开口2700元 优惠政策二期开盘当天94.5折，开盘后97折。 商业建筑规划高层沿街底商2层，30套左右商铺面积100平 商铺价格约10000元/平米销 售 率未开盘 周边配套世纪学校 、现代中学、东城全福元超市、商业街、寿光市中心医院 综合评价 位于新旧城区交界地带，以“中心”为理念销售。定位于中高档，价格偏高。销售情况较好，现场 包 装气氛不错，销售人员素质较 高。主要卖点还是以景观和物业管理、以及品牌地产效应。 典型楼盘调查 项目名称玫瑰园开 发 商万华置业 代 理 商售楼电话2151777 2151999 地理位置圣城街与正阳路交汇处 物管公司名屋物业物管费用0.8元每方 规划用途高层商住社区总栋 数7栋 建筑面积13.8万平方米 建筑风格新古典主义可售户数700工程进度2011.7完工 容 积 率公 摊25%销 售 率4幢楼销售90% 开盘日期2009.10交房时间2011.07附房价格约2000 住宅最低价2900住宅最高价3600住宅平均价3200 户型及套数3室2厅、2室2厅 主力户型/面积80平、120平 配 套 费免 优惠政策按揭99折 商业建筑规划高层沿街底商2层商铺数量20 商铺面积100平 周边配套银行、餐饮、交通配套较齐 全，社区拥有6万平米配套，酒店、餐饮、休闲、娱乐 集于一体 综合评价周边配套齐全，项目力求品质，以潍坊市“玫瑰园”作版本，注重细节 ，户型设计较 好，利用率高。 典型楼盘调查 项目名称巨能华华府开 发 商山东寿光巨能地产有限公司 代 理 商筑建（中国）地产顾问 机构售楼电话5101888 5058777 地理位置弥河湾畔文化中心西邻，世纪学校南 物管公司戴德梁行物管费用暂未定 建筑单位中冶集团华 冶资源开发有限责任公司 总 栋 数23 规划用途花园洋房绿 化 率36% 占地面积13.8万平方米建筑面积200000平米 建筑风格英伦风 情可售户数200工程进度一期4栋开工 容 积 率1.6公 摊18%销 售 率60% 开盘日期2009.4.11交房时间2010.07附房价格1900元每平米 地上车库 价格6万元车位/库数量未定车位价格未定 住宅最低价3100住宅最高价4000住宅平均价3250 户型及套数共计200余套 主力户型/面积100平米、140平米、160平米、180平米滞销户 型180平米 商业建筑规划暂无商业建筑规划 商铺价格暂未定销 售 率未开盘 周边配套位于弥河上游，东临 市政府、北临现 代中学、世纪学校 综合评价 位于新城区核心地带，靠近弥河，周边为 寿光市行政、文化中心，定位于高档，涵盖联排、叠拼、电 梯洋房、小高层、高层的丰富物业形式。 典型楼盘调查 项目名称左岸绿绿洲开 发 商山东创 嘉置业 代 理 商中地策略售楼电话5535777 5536555 地理位置东环 路与南环路交汇处 物管公司戴德梁行物管费用暂未定 规划用途 花园洋房、旅游配套区（估计是别墅 ） 总栋 数23 占地面积130000平米建筑面积先期开发约为 40000平米 建筑风格意式洋房可售户数200工程进度一期4栋开工 容 积 率 200亩地，200套房 子 公 摊22%销 售 率未开始销售 开盘日期2009.4.11交房时间2010.07附房价格未定 地上车库 价格未定 车位/库数 量 未定车位价格未定 住宅最低价暂未定住宅最高价暂未定住宅平均价暂未定 户型及套数共计200余套 主力户型/面积160平米、180平米滞销户 型 周边配套文化艺术 中心、行政中心、规划展览馆 、五星级酒店、高尔夫球场、 综合评价 位于新城区核心地带，靠近弥河，周边为 寿光市行政、文化中心，定位于高档，估计价格会创寿光新 高。售楼处装修高档，销售人员素质较 高。主要卖点为低密度景观洋房及周边的配套设施和良好的 区位。 典型楼盘调查 项目名称巴龙龙国际际开 发 商青岛巴龙房地产开发有限公司 代 理 商自销售楼电话5101177/5105577 地理位置寿光建桥街东，圣城街北 物管公司青岛中恒物管费用多层0.4元 建筑单位五洲建安总 栋 数72 规划用途大型高层/多层居住社区绿 化 率45% 占地面积186000平米建筑面积 计划开发量约40万。一期开发量约6万平米 ，二期8万 建筑结构多层框架可售户数一二期共580户工程进度一期完工二期在建 容 积 率2.1公 摊13%销 售 率 一期售完，二期70%以上 开盘日期二期09.9交房时间二期2010、10附房价格2600 住宅最低价2860住宅最高价3300住宅平价3000 户型及套数 12复式五室三厅四卫一厨330-350；3、4平层三室二厅二卫一厨130-155；阁楼复式四室三厅三卫 二厨230；两室两厅一卫84-102 主力户型/面积84、130滞销户 型230 优惠政策案场无优惠，一次性付款可申请优 惠 商业建筑规划沿街2层/三层商业，16间 商铺面积120-300 周边配套市委党校、剑桥 中学、弥河观光园，市政府、公安局等政府机构（属于东部新区） 综合评价 巴龙国际主要以高端客户团购为 主（环保局、广电局、工商局、公安局、市政府、网通、中国银行 ）；项目规划有东部最大的商业街区，集超市、金融、购物、休闲、娱乐 、医疗、餐饮和商务办 公为一体，而且项目内规划有政府投建的从幼儿园到初中的一体化学校，多层也采用框架结构，与 寿光弥河景观观 光园相连接。 典型楼盘调查 项目名称蓝蓝湾康城开 发 商淄博房屋建设开发公司寿光分公司 代 理 商海纳房产策划售楼电话5261177 地理位置寿光市金光街道东首（近东环 路，潍坊科技学院东约 500米） 物管公司自管物管费用0.4多层 0.7高层 建筑单位潍坊昌大总 栋 数24 规划用途高层、多层综 合居住小区绿 化 率45% 占地面积61000万平建筑面积147600平 建筑风格现代简约可售户数1324工程进度一期封顶 容 积 率2.4公 摊12-20%销 售 率一期70% 开盘日期2009、4交房时间2009、12附房价格1500 车库 /车位 多层地上库 高层地下车位 车位/库数量多层1：1车位价格 车库 3080 车位未定 住宅最低价2210住宅最高价2780住宅平均价2550 户型及套数一期 二室二厅一卫 91平 三室二厅二卫155平 配 套 费管道安装费用2500元 有线电视 300元 优惠政策一次性97折 按揭98折 商业交一万定金顶2万元 商业规 划2层沿街商业商铺面积106平、172平、400平700平、1000平 商铺价格4988元销 售 率 周边配套位于市政东部新区，离弥河景观带 很近，周边学校及其他配套设施正在完善中，项目有一定的升值潜力 综合评价住宅建筑风格较合理，销售情况较好，商铺位置靠近正在规划的商业街，但目前销售情况一般 典型楼盘调查 直接竞争楼盘 地块： 文庙街两侧 开发商： 潍园房地产开发有限公司 总建筑面积： 630715平米 栋数： 4栋31层、5栋29层、3栋25层、3栋23层、6栋17层、 3栋15层、1栋6层、11栋5层 卡诺岛北邻：金海湾小区公示数据 个案分析 目前寿光最火的楼盘中南世纪城整体营销分析 1、低开高走的定价策略。 据悉，世纪城一期于2008年底开盘，开盘初期，起价为2200元每平米，定价较为保守。 2010年5月15日，二期开盘，均价已到3400元。这一策略普遍被应用于玫瑰园、领世郡等项目，因此”高档楼盘中档价 格“很能吸引客户购买。 跟玫瑰园一样，很好的控制了开发节奏，每期几栋，通过积攒客户营造热销抢购氛围。 2、100平米左右为主力户型。 开发商在户型设计方面较为谨慎，一期以100平米左右为主力户型，也是基于对寿光市场不十分了解，100平米的户型 所面对的消费群体范围较大，极大地减少了项目的风险，而由于开盘价较低，更为项目建立起广泛的客户群及口碑效应。 3、注重项目现场的建设及售楼处包装。 世纪城售楼处建筑（由外立面至室内）较上档次，销售人员整体素质较高（形象、专业知识）。尤为重要的是，开发 商在项目启动初期即将项目大门建好，大门及门前造型华丽、大气，既极大地树立了项目在公众心目中的形象又为项目销售 做了良好的宣传。 4、项目施工中，门前水系、小区绿化先行。 未见现房先建树。边建房边绿化一方面吸引眼球，另一方面进一步使项目在消费者心目中的形象提升。开发商提出的 依据自然地势建立坡地绿化的概念及实施也较得人心，既重视绿化，又崇尚自然的做法也可吸引部分购房客户。另外，小区 入口处专人触摸式开关，让人感受到将来入住小区的直观感、安全感，从具体细节上感受楼盘的高档和到位服务。 5、销售人员的专业性、营销的持续性 我公司去中南世纪城市调，销售人员多次发短信、打电话联系，沟通非常专业；并且在开盘后3天内采取趁热打铁的营 销思路，举办已经订购和未订购客户的摄影比赛，施以“小恩小惠”，促进成交客户的转介绍、促成未成交客户的尽快成交。 在房地产形势不明朗的情况下，抓住准客户最大化促成，是非常到位的。 综上所述，其实开发商所运用的推广策略也并不鲜见，在整个推广过程中，保证每个环节的有序进行及各部门良好的 衔接，尤其是营销工作及工程施工进程的有效把控是关键。 个案分析 寿光住宅市场总体分析 1）供应形态 目前寿光住宅市场供应慢慢的由多层住宅转换为高层、小高层住宅的供应，但多层楼 盘的需求仍是主流；高层项目以市区及东部行政新区为主，楼盘品质较高，注重整体产品 包装和营销推广，物业管理专业品牌被受重视；个别高层楼盘采取精装修模式销售。 2）放量形态 定向团购开发较为普遍。机关单位和大企事业单位委托开发和定向开发，用较低的价 格团购，已经形成很大的规模。另外，寿光的城市化进程相对于其他县市更加快速，城郊 结合部的旧村改造项目规模较大、价格低。新农村建设在南部、北部的村建房项目颇多， 对商品房市场形成一定的冲击。 3）热点区域 东部新城环境好，开发量大，是购买能力强的客户首选之地。市政机关东迁、弥河景 观带的修建，东部作为未来的政治中心和发展方向，此区域成为大批的机关人员、教育、 医疗机构的高素质高收入人群争相入住的生活区，市民对此区域的认可度也较高。 但是从现在的开发建设进程来看，生活配套和市政配套还不算完善，目前在此区域购 房的人都具备一定的经济实力。此区域规划的地产项目有别墅、高层住宅、花园洋房等多 种形态，户型面积大多在120以上。社区品质、环境绿化和物业管理等要求较高。 寿光高端客户数量毕竟还是少数，众多放量情况下，销售速度和开发周期必然加大。 寿光住宅市场总体分析 4）价格态势 商品房交易平均价格也由06年的2100元/平方米上涨到07年的2300元/平方 米，09年上半年均价已突破2500元/平方米，而2010年上半年则比2009年上涨近 500元/平米。东部新城区各项目的涨幅为最快，带动了区内住宅价格的上升，各 项目以其大盘优势和品质优势使单价一路走高。如果市场大形势能够平稳过渡， 则2010年下半年将不会发生较大变动，2011年交易量及交易价格仍将处于稳中 有升的状态。 5）需求特点 由于居住习惯和生活舒适度的要求，寿光畅销户型面积为120平米三室户型 ，东部新城因其置业者层次较高，畅销主力户型面积在120-160平方米之间， 120平米以下的户型供应量较少。 老城区各项目户型面积相对较小，多集中在80120平方米之间，但供应量 有限，且总价较高。 根据此次调查，80平米左右的小户型及100平米左右的紧凑三房开始受到购 买力较弱的置业者的青睐，且开发项目此部分户型相对紧缺，现在售各项目小户 型销售状况均良好，热销户型的总价集中在2530万之间；这对与后续项目开 发具有重要的借鉴意义。 客户群体中，二次置业客户占多数比例，首次置业客户（年轻、婚房）占 少数比例，多以自住为主。 第三部分 卡诺岛二期营销推广建议 目录 一切市场问题其实都是关于客户的问题. 市场需要什么 客户关心什么？ 市场需要什么 地段环境 产品品质 综合配套 开发实力 服务理念 价格 1、居住功能 弥河生态园景观环境、金光街景观大道 小区幼儿园会所商业及周边生活教育配套 全明户型设计、强大使用功能、合理面积配比 德式建筑、全框架结构 二期现房销售、实力体现、工程质量 一期完美呈现、物业贴心服务精细化管理 价格跟随市场并有增值体现 市场需要什么 2、居住文化 优越感 国际化 高尚人文 浪漫情调 生活的享受与安顿 寿光城市水岸名宅的最高典范 国际划艇俱乐部、高档居住区 东部新城头排位置 高尚人文社区理念 德式风情建筑文化、欧洲顶尖居住理念 林溪别墅、离尘不离城的生活情调 市场需要什么 我们认为 后面是产品和服务的竞争 同档次楼盘的扎堆已成必然， 卖地段？卖景观？卖品牌？ 从“霍氏在建一座岛”到“违约金口碑问题” 下一步我们怎么宣传？ 市场需要什么 卖什么样的产品？ 给什么样的客户？ 卡诺岛二期 寿光不乏高定位、高档次的楼盘，但缺少建筑体 和环境契合到高水准的品质楼盘;寿光的居住文化的 提升还仅仅停留在硬件配套标准的增加和物业模式 的引进上。观注居住文化和居住人群精神层面的项 目少之又少 这些房子满足了物质层面的需求,却鲜有对寿光人心 理需求的回应: 他们需要脱贫制富(精神与形象层面的),需要脱掉土气 十足的外衣,与自己的过去作一个诀别 卖什么样的产品？ 富足之后,他们需要一系列证明: 证明 自己有身份 证明 自己有文化 证明 自己有品位 证明 自己有眼界 证明自己与众不同 他们需要的就是在某一时刻,有某一机会,借某 一台阶,完成关于自己身份的华丽变身! 卖什么样的产品？ 正因此,当面对当前过多体现现代都市风格的产品时,寿光人已 熟视无睹 这些不足以使他们从根本上改变目前的现状,实现身份形 象的转换! 优越感国际化高尚人文浪漫情调 才是满足他们需要他们内心渴求的。 如单从居住功能看,我们的项目在寿光市场并非唯一；因此必 须同时满足他们更深层次的心理需求! 卖什么样的产品？ 看我们的项目能否满足他们的 物质/精神双需求 卖什么样的产品？ 项目优势解读 1.鼎据新城头排。 区域为政府未来重点规划发展之地,金光街景观大道 直通市区,尊荣优越； 2.文风浓郁。未来周边紧邻国际划艇俱乐部及各种酒店服务配套设施， 汇集科技学院、科技馆、群众艺术馆、青少年活动中心等； 3.近邻弥河景观带。一衣带水，弥河公园、生态博览园，可尽得上佳居 家环境； 4.德式风情建筑。在区域市场具有独特识别性与演绎空间。 1.项目地处东城大规划的头排位置，生活及文化配套,均可归纳为一个词:新 城核心为项目的关键优势之一； 2.近邻弥河景观带。因排他性、统领性不够，项目的景观优势仅为重要优势, 不构成关键优势。 卖什么样的产品？ 而关于德式风情而关于德式风情, ,我们有必要另作解读。我们有必要另作解读。 u德国是国际现代主义建筑的发源地，其建筑文化一直是现代世界建筑 学界的领导力量，它的现代主义的建筑理念催生了纽约第五大道、伦敦 切尔西区、东京新宿等国际化都市高尚住宅区。 u德国建筑是高品质的，它充满数学和哲学的严谨以及音乐的浪漫。 u纯正简约的德国建筑设计的基本特点： “实用”与“效率”、艺术美感与逻辑秩序的和谐表现； 外形简练、现代，充满活力，色彩大胆而时尚； 功能讲求实用，任何认为是多余的装饰都几乎被摒弃； 材料品质精良，关注环保与可持续性发展； 注重细节设计。 u德国人居住条件位居欧洲前列（人均住房面积、现代化的标准、环境问题） 卖什么样的产品？ u莱茵河、勃兰登堡门、科隆大教堂、法兰克福高度发达的璀璨文明； u康德、歌德、马克思、巴赫、尼采毋庸置疑的文化大国； u德国人勤勉、矜持、有朝气、守节律、好清洁、爱音乐； u德国文化的重要特征精英文化； u德国人对居住的要求位居欧洲前列； u德国人说，工作就是工作，私生活就是私生活。 德国文化德国文化, ,也值得赞叹和借鉴。也值得赞叹和借鉴。 卖什么样的产品？ 他们是真正懂生活、会生活的人. 对他们来说，生活的目的并非囤积钱， 而是工作和享受生活两不误。 他们一边乐在其中地工作着，一边极尽所能地美好生活着。 这是一种非常积极的生活态度，充满热情、想像力和感受力 “人，当诗意地栖居。” 德国存在主义哲学大师海德格尔 卖什么样的产品？ 年 龄:主要集中在26-45之间； 职 业:白领、企业中层管理者、教师、公务员、高 级技工、私企业主、个体户、乡镇菜农棉农、 沿海渔民盐厂企业等； 客户来源:寿光市区为主-周边乡镇为辅-潍坊其他区域 为偶得客户； 置业次数:首次及二次皆有； 置业用途:自住为主。 目标客户物理属性定位: 给什么样的客户？ 城市上行阶层 他们有一个共同的名字: 这是目标客户群最切实的形象写真。 给什么样的客户？ 包括寿光最主流的中产阶级、准中产阶级，还有超中产阶级 卡诺岛二期形象定位 德国品质+诗意栖居 将此作为项目关键优势，目的在于： 1、弱化“霍氏实力”这一已经受到质疑的口号，而代之以“德 国品质”，以求重塑卡诺岛高端形象，此为排他性优势； 2、而“诗意栖居”则为统领性优势, 也是客户内心渴求的 ；我们就是要站在客户一边，营造一种居住文化。 养生福地+第一居所 卡诺岛二期广告定位 最美生活卡诺岛 我们有能力打造寿光最好的社区 爱生活，卡诺岛 卡诺岛二期总体营销思路 一、核心理念 n做基础工作。追求细节，打造完美。 n做具体工作。概念之内，务实求质。 n做未来工作。区域发展，描绘远景。 二、二期推盘策略 n产品组合销售，部分现房销售。 小幅慢开，第一次先开6栋多层、3栋小高层、4栋联排。回笼资金后 ，后续尽量现房销售。 n先做好一期，呈现实景品质。 把道路、绿化景观、围墙、入口及物业各项做好。让一期有独立社区 的感觉，入住后便于安保等管理。呈现完美现房品质。 n先修好金光街，做好南区主入口大门。 修好金光街，意义重大。可加强与市区连通，也可方便潜在客户到现 场接待中心，并进行营销推广活动。也能显示出开发公司的实力。 n2010年不搞开盘仪式，正式开盘在2011年。 即使10月份一期交房完毕，二期预售证办好，也不必搞开盘仪式， 但可以选房、签订购买合同。广告推广以“一期完美呈现、金光街贯 通、样板间盛大开放”等借口进行；促销活动以现场折扣及“金色莱 茵德国游”等形式进行。 1、多层：3200元/平米 价格策略 2、小高层：3400元/平米 3、叠拼：32004800元/平米 联排：46006000元/平米 参考： n卡诺岛一期多层销售均价：2795元/平米。 n玫瑰园小高层均价：3200；中南世纪城小高层均价：3250；巨能 华府洋房均价：3300；新城明珠多层均价：2600。 我们不一定只有大规模铺天盖地的宣传，我们不一定非得花大钱费大力气 推广，多样化的销售渠道和方式，可以达到事半功倍的效果； “小米加步枪式”销售渠道策略 1、全员营销、内部团购低开高走 通过组织内部员工团购活动，吸引亲戚朋友的购买；员工名额仅限1个，造 成紧迫感。在市场形势不好的情况下，以员工福利的形式销售，是我们销 售经验中较为有效的销售方式。 2、“走出去”营销 与有团购意向的单位洽谈联系，在学校银行医院或事业单位举办项目“产品说 明会”或团购洽谈会，通过丰富而新颖的活动，学习保险公司的方式，各个击 破。 另外，我们也可在潍坊核心区投放户外广告牌，吸引潍坊目标客户。 3、二手房中介渠道 与二手房中介洽谈合作，以折扣回馈、差价等方式，通过中介的力量宣传 项目，实现销售，炒作项目。 在市场竞争日益激烈、宏观调控愈演愈烈的形势下，我们只有不断拓展营 销渠道、有效直击目标客户、灵活营销手段，才能出奇制胜。 “小米加步枪式”销售渠道策略 4 、“隔山打虎”第一式招募兼职营销精英 招募安利、玫琳凯、保险公司、无限极等直销或金融行业精英，通过专业 培训，利用他们高品质客户资源，宣传本项目，销售成功即可赚取提成。 5、“隔山打虎”第二式招募学生，既可派单，又可销 售 与学校老师沟通，招募大量大专职业学校学生（最好是即将毕业的）或建议免 费实习基地，通过专业培训，派发精美别致dm，在学校及各个路段轮番发放， 讲解项目并尽量留下客户电话并介绍到售楼处，这样能最有效的将本项目推向 市场，创造轰动效应。对学生来讲，通过对本项目的了解，将成为他们将来工 作后购房或亲友购房的第一选择 6、网络营销 通过当地论坛、搜房网论坛等网络宣传，组织团购，吸引年轻群体，费用 低，宣传周期长。 1、20%首付即可轻松入住 通过与银行合作，调低首付比例；或以借款形式，降低门槛，减少宏观政 策的影响，最大化吸引购房人群；特价房“零首付”：以较大折扣优惠，或 采取“零首付”等方式，促进销售； 促销策略 2、小高层免收20年电梯费 可通过减免一定年限的电梯费，解决电梯费用过高的问题，让客户感觉到 较大 的让利幅度。 3、团购优惠 单位团购，或者亲友5户联购，享受一定折扣，如在现有优惠的基础上再打 99折或送价值2500元的热水器/太阳能。 4、老带新、卡诺会会员购房赠送物业费 老客户购买赠送2年物业费，介绍新客户赠送1年物业费；卡诺会会员享受 1万顶2万等优惠政策。 5、细分目标客户，“婚房”额外独特优惠 针对年轻人结婚用房，可规定：1985年后出生的客户，凭户口本、结婚证 购买“婚房”，可专享“免5年电梯费”大礼优惠！ 促销策略 6、买房送装修或装修大礼包 以客户较为关心的装修问题进行促销借口，可与装饰公司合作举办“卡诺岛 装修设计大赛”的方式，解决客户对装修问题的顾虑，解决户型本身问题。 7、样板间品鉴会、拍卖会” 以样板间盛大公开、拍卖等借口，赠送礼品、组织活动，采取灵活的促销 政策，吸引关注，促进目标客户成交； 8、3年分期付款，轻松入住体验 根据部分客户消费心理，针对第三套或外地户口客户，可以采取3年分期付 款的方式，交房后2年内付清全款，最大程度吸引更多人群购买。 1、现场包装 围挡 一期围墙建好后，二期设置丰富内容的广告围挡，金光街（东环路到项目段）两侧 最好也设置围挡及现场接待处。 围挡内容以独特文化长廊形式，挖掘寿光本土文化、宣传项目优势；金光街围挡以 手绘创意画面突显商业步行街意象。营造热火朝天的氛围，弱化项目现场荒凉偏僻 的现状，也可吸引自发前来看房的客户。 根据工程进度情况，在封顶、交房等关键节点，可布置升空氢气球及竖幅彩带等， 宣传工程进度、庆祝活动； 一期交房时，可组织装饰建材等供应商，举办“卡诺岛建材装饰展销会”，现场划定 广告展板区、展示区，最好在室内（如会所），如无条件可在露天举行。 今后项目现场可以作为举办老业主、新客户及准客户的公益活动场所，如德国美食 节啤酒节、仲夏夜音乐晚会、电影周等活动，可在金光街以北地块考虑搭建。 包装策略 包装策略 可在金光街两侧布置彩旗 可在工地围挡设置部分围墙广告 可在一期南入口两侧设置部分围墙广告 可在一期部分完工房外悬挂彩旗或竖幅 2、售楼处包装 完善售楼处现场布置。 更换主题推广思路，可采取室内展板、门头广告牌等形式。 前期“霍氏在建一座岛”的名声已经尽人皆知了。二期可以绕开霍氏。主推 产品、品质、物业、一期完美呈现等。 如“地球的两端，同样的河畔”推广德式建筑及居住文化，将产品德式文化 特色、设计理念凸现出来。 另外，售楼处略显陈旧和压抑，可重新装修布局；并更换部分销售人员， 保证良好的客户接待能力。 更换宣传单页 。 原有二期招募海报过于简单，不能体现楼盘的高档气质；可根据关键节点多次印刷 ，如“从莱茵河到法兰克福德意志风情之旅”、样板间公开品鉴会等。 包装策略 包装策略 玫瑰园售楼处内部 一期交房期 10年6-10月 节点：1、储客内购开始 2、项目现场包装开始 3、二期物品筹备 核心攻击点：业内渠道 户外媒体 强销期 10月-12月 节点：1、内部开盘 2、样板间落成 3、一期环境到位 核心攻击点：强势入市 多渠道攻势 开盘期2011年1月 节点：1、现房实景呈现 2、金光街及大门落成 3、物业到位 核心攻击点：公关活动 促销计划 节点：内部认购 攻击点：积极等待 节点：签约开始/客户保养 攻击点：促销活动 续销期 3月后 节点：销控推出 核心攻击点：新一轮的 销售攻势 推广阶段执行计划: 第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段 节点：节点促销 攻击点：开盘活动 节点：精品保留房源现房 推出 攻击点：价格提升、促销 活动 推广策略 出发点： 重启卡诺岛高端形象 产品特质及社区品质 打造寿光最好的社区 主 题： 最美生活卡诺岛 城市别墅，第一居所 手 段： 户外报广短信+车体+现场包装+活动 目 标： 高端品质，贴心服务，抵消不良影响 形象重塑期 推广策略 出发点： 卡诺岛，“城”熟了 买房先去卡诺岛 主 题： 美好生活，卡诺岛 上行阶层生活新据点 尊贵不是天生的，在于你想拥有它 手 段： 户外报广短信+车体+现场包装+活动 目 标： 开盘热销，全城轰动 开盘热销期 推广策略 推广策略 推广渠道： 现场：根据销售变化动态布置，信息常换常新； 短信：及时有效覆盖目标群体，传达最新营销信息；另外，手机报也是 重要传播媒体，可考虑针对年轻群体进行针对性宣传； 报纸：整版和半版交错组合,以整版打形象, 以半版提高提及率； 户外: 主要选择项目周边/繁华路段,以起到导示和高关注率的作用； 车身：选择途经交通要道、繁华地带，线路较长的公车做广告； 网络：可设计项目网站；另外可在寿光房产网、搜房潍坊网完善项目资 料，设立论坛宣传； 派单：印制独特精致海报，在人群集中或乡镇派发，有效传达信息； 电台、电视台：大型活动直播、促销活动及时反复播放，有效传达； 其它：开盘或促销活动期间，在项目现场周边做路口导示牌、灯杆旗、 彩插旗等，烘托喜庆气氛并起到导示、宣传的作用。 与咖啡屋、汽车商、酒店、电影院、学校等合作，通过互给对方客户 优惠的办法，扩大知名度和有效客户范围，以多渠道促进项目销售。 加强商家合作，客户资源共享： 活动策略 营销主旨： 做公益、做文化、做教育、做品质 爱心家庭认养树木活动 绿化期间，提供给每位客户一棵树木，自愿认养，每棵奖励养护费用100元， 所有费用以家庭名义捐献给学校贫困学生、失学儿童或红十字会；认养业主 可将孩子的名字统一做成标签，统一悬挂。既能增加绿化率，也能给业主自豪感。 活动举例： 青少年读书文化节 德国人喜欢读书闻名世界，以此契机，与新华书店、文化局等单位合作举办 德国经典名著展销及读书节、讲座、书籍捐赠等活动，吸引青少年参加。 德国居住文化展 德国的莱茵河，寿光的弥河，地球的两端，同样的河畔。推广德式建筑及居 住文化，将产品的文化特色凸现出来。 从莱茵河到法兰克福德意志风情之旅抽奖活动 已成交客户参加抽奖活动，抽出8名幸运者，免费组织德国旅游活动。 活动策略 德国美食文化节或bbq“烧烤大会” 与慕尼黑啤酒节呼应，通过与大酒店联合，举办啤酒节、异域美食小 吃、葡萄酒鉴赏、自助烧烤、巨型面包、歌舞表演等活动，吸引人们 参观项目现