果粒橙福建省上市计划课件

Confidential Xiamen (Oct. 2004) Minute Maid Launch Plan 项目负责人： MDM： NCB经理： 财务经理： 市场销售总监： 总经理： 2 目录 l 上市背景与产品介绍 l 上市业务计划 l目标和策略 l产品定位 l包装及价格 l 上市活动-销售运作 l 市场活动计划 l 上市DME l 上市时间表 3 产品产品 地区地区 包装包装 口味口味 目标消费群目标消费群 上市时间上市时间 20-29岁的成年人 橙味 PET450ml、PET1.25L 福建全省 2004年11月29日 10% 果汁 + 真正果肉 + 纤维 + 维生素 C 不同点不同点 特含真正果肉成份 信心来源信心来源 -“美汁源”是美国及日本市场的领导果汁品牌 -可口可乐公司荣誉产品 -国家食品质量监督检验中心认证 渠道渠道 所有渠道 美汁源果粒橙产品及上市简介 4 美汁源上市目标及3年计划 品牌目标 品牌计划 1.建立品牌知名 度、试饮率及购买 率 12-20周的电视广告 针对目标消费群进行有效的赠饮。 即饮包装重点放在陈列及生动化上 2. 建立铺货率 进行渠道促销及激励以迅速达到食杂渠道有冲击 力的产品铺货；同时开发新的餐饮客户 超市渠道必需的醒目的堆位。 主要策略 将美汁源建设成为成人及家庭首选的果汁品牌。 5 渠道包装指引 超市卖场渠道 学校渠道 便利店必备包装 可选包装 必备包装 必备包装 必备包装 必备包装 美之源 1.25L 美之源 450ml 零售渠道 必备包装 Vs统一 必备包装 餐饮渠道必备包装可选包装 6 价格策略：低于酷儿，高于统一鲜橙多 沃尔玛价格另行处理。 7 上市活动上市活动销售运作销售运作 l 销量预测、活跃客户数目标 l 铺货行动方式及KPI l GT、批发生动化陈列竞赛 l 批发客户累计进货奖励 8 果粒橙上市前三个月目标 PET450ml：AO17476，是2003年Q00 500ml同期AO的104%； SALES190539uc，是2003年Q00 500ml同期销量的91%； PET1250ml:AO11696，是2003年Q00 1500ml同期AO的103%； SALES197797uc，是2003年Q00 1500ml同期的42% 9 营业所上市（12月份）目标拆分 果粒橙12月份营业所销量/活跃客户数目标 12月份业代的特项指标考核MM和Qoo活跃客户数达成的加权平均值。Qoo指标另订。 10 上市铺货促销 活动时间：上市之日至2004年12月31日 促销包装：果粒橙450ML、1250ML 说明：1）KA客户不参加此活动 2）全区除KA外的MT客户在活动期间直接享受1箱450ML/1250ML送一瓶 具体方式： 费用预算：230,000元（指上市至2005年12月24日） 预计销量：65954pc 预计赠送450ML果粒橙瓶数：98918瓶 11 区域：全区（共1950家零售店） 合作售点选择： 1-主要社区和干道、集中在市区执行 2-中学及大学售点（小学售点除外） 3-单店单月酷儿销量不少于5UC 陈列时间：2个月，要求在12月20日之前签完协议 其中：传统售点：2004/12/15-2005/2/20/，共2个月 学校售点： 2004/12/15-2005/1/15，2005年2月开学后1个月，共2个月。 具体操作：营业所将目标分解给每个业代，业代必须提前将理想的合作售点上报给主管，所上报 的合作售点数量必须是目标完成数的150%；主管从中遴选确定合作售点。 检查方式：1，聘请专门的促销人员检查，2周1次，检查一次不合格扣除售点一半奖励，两次不合 格取消其奖励资格。 2，NCB、市务组、渠道、广办抽查40%报名陈列售点的执行情况，检查结果与检查员检 查不符的售点，扣检查员工资10元。 GT渠道生动化陈列奖励 12 GT渠道生动化陈列奖励(续) 费用合计165,170元 生动化陈列及奖励标准： 各大区分配量及检查员工资： 13 GT渠道生动化陈列奖励 GT陈列阶梯二 成功图象2 GT陈列阶梯一 成功图象1 GT陈列阶梯三 成功图象3 14 批发客户累计进货奖励 对象：全区批发客户 时间：上市之日2005年1月28日（订单日），2个月 内容：活动期间，进果粒橙与酷儿产品达一定分值，即可享受累计积分奖励活动 要求：累计积分中酷儿分值占至少30%才能享受奖励。 参加包装及计分方式： 参加包装同时享受当期批发客户促销方案。 15 批发客户累计进货奖励（续） 活动细则： 1- 累计积分达100分起奖励。 2-酷儿在每一级奖励的积分至少占累计积分的30%方可享受奖励。 3- 奖品等级设置如下。 4- 奖励金额折算成等值的PET1250ML可乐（按当期一般客户开票价折算）的产品形式， 在活动结束后返还。 16 批发客户累计进货奖励（续） 费用预算： 费用合计133,277元，果粒橙DME承担70%的费用（89,828元)。 17 批发客户累计进货奖励（续） 举例： 18 批发/101堆箱陈列奖励 对象： 全区重点批发/101客户 时间： 上市之日-2005/2/15，陈列6周，要求在12月20日之前签完协议。 陈列要求：果粒橙横幅（或吊旗）、围档、海报2张，店门口陈列1.25L 4箱和450ML 4箱 奖励： 1箱450ML果粒橙/6周 检查方式：聘请专门的促销员检查，2周1次，检查一次不合格扣除奖励50%，两次不合格取消资格。 各大区分配量： 奖励费用： 此项活动费用合计21,800元 MM450/1250 各4箱 客户条幅 围档 海报 19 上市MIT总动员 时间：2004年12月1-7日（车销1-3天） 区域：全区所有营业所/办事处 铺货方式：车销及生动化陈列 车销线路数量： MIT总动员： 公司总部员工（包括非市场销售人员）报名参加营业所冲击 竞赛KPI： 成交客户数及销量 20 市场活动计划市场活动计划 电视广告及媒体计划 POSM及渠道生动化支持 上市发布会 赠饮活动 21 电视广告排期 由刘青云代言的果粒橙电视 广告 “不要说随便篇”, 用新颖 独特的手法表现了果粒橙含 有丰富天然果肉的特点，体 现品牌健康、乐观的形象， 增强广告的表现力。 策略：上市期间投放10周TVC主题广告，在CNY前有5周广告支持。 22 户外广告-车身及候车亭 车身广告：要求车身+车后窗，车型漂亮 制作2部“依维克”、“五十铃”送货车车身，费用2000元 23 POSM及生动化指引 POSM种类及使用指引 各区资源分配表 渠道生动化支持 24 竖版海报/Vertical Poster 店内海报 空白海报 瓶颈消费者单张 瓶颈环消费者单张 25 挂旗/Bunting 货架价签/Price Tag 店内广告 货架展示板/Shelf Talker 吊挂/Hanging Mobile 26 渠道生动化支持 1. 客户货架陈列： l陈列在市场上主要竞争对手“统一”鲜橙多旁边。各包装陈列面不少于竞争对手。 l陈列必须是额外增加的，不能以缩减酷儿或公司其他产品排面为代价; l不能与酷儿陈列在一起 MT Channel 陈列指引 货架陈列/Shelf Display 所有陈列具体指引由渠道部统一发出 货架展示板/Shelf Talker 27 渠道生动化支持 2. 地堆或端架： l 上市后2个月内保持果粒橙独立地堆或端架，并尽量靠近主要 竞争对手的堆头。 l 同一堆头上不允许同时出现果粒橙和酷儿二种产品。 l 尽可能不要与酷儿的堆位陈列在一起。 MT Channel 陈列指引 标准陈列 陈列/Display 端架拱门 28 渠道生动化支持 3. 多点陈列：利用果粒橙落地货架在大超市争取多点陈列，以增进消费者接近并购买产品的机会。 如：水果区、蔬菜区、面包区、收银台或端架之间。 多点陈列将在特殊堆位评比竞赛中得到额外加分。 MT Channel 陈列指引 食品区 收银台 面包区 29 MT Channel 目的：在MT建立独立的果粒橙堆位，独立陈列将突出果肉成份、独特瓶形和刘青云的形象。 时间：12月15日2月15日 区域：全区 独立堆位/端架购买 渠道生动化支持 具体由各营业所报名确认 30 MT Channel 目的：在MT及主要卖场投放特殊货架，进行多点陈列 特殊货架：落地大货架和悬挂货架 投放位置：水果/蔬菜/生鲜区/收银台/端架之间的位置 时间：长期 区域：全区，四大区集中在主要KA超市 数量和预算：（制作费用已计入资源费用表） 多点陈列 渠道生动化支持 悬挂货架 落地大货架 31 MT Channel 果粒橙悬挂货架投放 区域：全区VIP超市、CVS 投放方式：做为2005年超市VIP协议中生 动化辅助选项。 渠道生动化支持 悬挂货架 果粒橙落地大货架： 区域：全区，四大区集中在主要KA超市 投放费用：另案处理 落地货架 32 GT Channel 1. 在货架上的陈列不能与酷儿放在一起；应陈列在主要竞争对手统一、康师傅或汇源旁边； 2. MM450ML的排面在不少于竞争对手的前提下(且不少于4个排面),与QOO500ML橙相当; 3. GT渠道生动化工具： l 必备：货架价格贴，海报 l 选备：围档，吊旗，冰箱贴， Qoo合作挂牌，MM小货架 渠道生动化支持 GT陈列执行指引: 生动化成功图象 海报 货架价格帖 33 GT Channel 地区：XM、FZ 、QZ 数量：5 地点选择：人流量多、销量好的城市主干道或闹市区 要求：售点专卖可口可乐系列产品或70%以上是我们公司产品 费用预算：40,000元 （以实际申请确认为准） 渠道生动化支持 GT果粒橙模范售点 果粒橙模范售点（特别包装）： 34 1)冰柜: -客户冰柜： 果粒橙在客户冰柜中陈列在统一鲜橙多旁边，排面不小于统一。 冰柜中以陈列即饮包装为主。 -KO冰柜： MM陈列在第二层新品区 全部使用MM冰箱用价格贴 部分使用MM冰箱贴 * 生动化标准遵循公司统一标准，标准由渠道部统一发出。 2)争取超市冰冻区的陈列:主要为1.25L。 冰冻化 渠道生动化支持 指引: 35 上市大会 时间：2005年1月8日（时间TBC） 区域：厦门 地点：户外 主题：刘青云-喝橙汁，不再随便 邀请人员：刘青云、媒体、公司管理层、营业所主管 前期宣传：外事部 上市大会内容：新品推介、现场演绎、智力问答、互动游戏等 费用预算：250,000元 细案由广办及NCB另出。 36 外事媒体投放计划 时间：12月上旬1月底 内容：选择厦门、福州、泉州的主流媒体发稿 报纸、电视台曝光 高校BBS网 白领健康/时尚专栏 主题：果粒橙上市信息、刘青云