2011年金地集团常州项目设计汇报.ppt

金地集团-常州项目设计汇报 2010年12月28日, 金地集团拍得常州市飞龙生 活区2、3号地块。 2#地块容积率2.3, 建筑高度50且100米。 3#地块容积率2.3, 建筑高度30且80米；要 求建成绿色低碳住宅示范区, 并获得“二星级”绿 色建筑设计评价标识。 定位 对土地属性的解读并基于客户需求 的定位，构建常州项目独特的高端产品 。 项目开发背景及市场环境 区域发展预期对项目支撑明显 l 本项目地块位于常州市新北区南 部, 北部新城飞龙生活区规划范围内 , 往南紧邻钟楼区。 l 新北区与1992年由国务院批准成 立的常州国家高新技术产业开发区 实行两块牌子一套班子的管理体制 。区域面积是常州总面积的10%, 2009年末全区户籍人口44.23万人, 常住人口58.08万人；09年地区生产 总值405亿元。 l飞龙生活区是常州市重点规划建设 的九大居住区之一, 肩负完善城市功 能、展示城市形象的重任。作为常 州新市中心重点发展的战略要地, 必 然大力发展城市建设，以增强其核 心区影响力和人口吸附力； 现状：周边交通便捷，生活区逐渐成形，知名开发商进入，市场同质化竞争激烈。 发展：生活配套及教育配套补足，品牌开发商进入，为居住品质的提升提供支持。 市中心 6km 市政府 4km 6km n 地块距常州快速 内环高架路仅约1公 里,距离常州市政府 约4公里,距离市中心 商业区约6公里,距离 恐龙园约7.5公里,距 离沪宁高速薛家出 口约6公里。交通便 捷,通达性好。 到沪宁高速出口 8km 7.5km 项目开发背景及市场环境 机会：符合未来飞龙区居住价值的差异化产品 以占据地段为价值点； 小区综合品质一般，且产品同质化严重； 产品以照搬他人成功经验为主，缺乏自主创新； 产品人性化设计较少； 毛坯为主，精装修刚刚起步； 常州高端住宅产品共性 舒适、享受型产品配置； 重视生活与文化圈层的归属； 重视绿色与健康的技术； 重视人性化的服务与居住体验； 独特的创新平层别墅产品； “气质雷同、豪华却不人性” 常州飞龙项目，有望成为第三极豪宅的先锋代表 第一级豪宅：传统独栋别 墅 缺少居住氛围 土地无供应 后继仅靠三级市场 维持 第二级豪宅：传统地标豪宅 缺少生态环境 向二三线地段演变 星河湾、仁恒新江 湾、长风地块等 第三级豪宅：依托多核发 展 生态环境与居 住氛围兼具 土地供应特性决定 发展趋势 都市配套 生态环境 人居氛围 私密性 高端客户选择路径 大平层大平层 有别墅购置和居住体验，无法接受冷清的居住氛围和配套的不便利，理解别墅户型上的 弱点；选择回归城市居住于核心地段的高层公寓，同时又对此类物业的高密度和生态环 境的匮乏不满。 创新的平层别墅产品，会是未来豪宅的发展方向 高端定位的几大支撑条件 高端定位 板块重大 发展契机 地标性的 自然资源 足够的高端 市场容量 产品的差 异化空间 高端配套基 础 有了准确的定位与客户便衍生出了常州项目的产品主张 和与客户价值相匹配的产品价值. 主张 首先，我们组织5家代理公司，对22个豪宅案例进行了基础研究 绿城御园、留庄、公元沐桥、九树、星河湾、鼎邦丽池、绿城黄埔湾 、汤臣一品、万源城御溪、富越香墅、鸿丰香缇花园、滨江阳光海岸 、上海滩花园洋房、中鹰黑森林、世贸湖滨花园、鹿城广场、世贸佘 山花园、锋尚国际、华府天地、墅外、王子晶品、翠湖天地 易居；新联康；新聚仁；新景祥；同策 公共重于私有，整体品质重于附加值； 豪宅的六大标签：高标准的精装修、大堂地下车库等公共部位的超常规投入、服 务完备的会所、美轮美奂的景观、极致的工艺和质量、奢华的材料和部品； 越是标杆的豪宅，越有鲜明的主张； 回归到客户，我们按照客户的价值取向，把高端客户分为四个大类 简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区 传统理性价值区价格敏感区现代理性价值区 e+ e- e r+ r- r 刺激乐趣 新潮 自由自在 展示自我 活力 经典 安逸 自然 品味 简约 亲和 安全 明智购物 全面成本 品牌 品质 服务 科技 个人效率 定制化 集团产品研发部的划分 逍遥五挡 传统五挡 奋斗五挡 现代五挡 享受型 尊贵型 炫耀型 理财型 绿城豪宅 迎合尊贵型人群，庄重大气 星河湾豪宅 针对炫耀型人群，注重彰显身份 市场的机会存在于享受型客户 而在前期调研中，市场中存在着相当大比重的享受型高端客户 典型项目：金地天御 典型项目：绿城旗下以御园为代表的系列产品 典型项目：黄文仔的星河湾 典型项目：大量依靠地段、产品力略逊一筹的项 目 享受型 尊贵型 炫耀型 理财型 同时，我们也必须深入了解客户的想法 数家代理公 司的约访 上阶段深访 了四十余组 高级别的客 户 访谈： 仁恒的业主“喜欢仁 恒完善的配套和居住 氛围，羡慕星河湾奢 华的酒店和大堂” 星河湾业主“星河湾 的档次很符合自己的 身份，觉得缺少仁恒 轻松的生活氛围” 。 人的需求是多元、复杂的 星河湾认为客户是炫耀的 绿城认为客户是尊贵的 我们认为客户应该是享受的 我们锁定的“享受型”客户是： 60%享受+30%尊贵+10%炫耀 作为开发商，当我们在高端产品的过 往中实现了独门独户的资源占有、超大空 间及华丽外表的视觉刺激之后，我们还能 为高端产品定义些什么？ 联排双拼独栋大平层？ 反思 第一代富起来的人们创造了财 富、拥有了独立房子、收藏了豪宅 珍品之后，他们还没拥有什么？ 渐成主力的高学历社会精英、 海归人士和富二代新贵，他们对生 活如何理解？ “有需求就有市场机会，高端人群的结构变 化与意识形态的转变，为我们提供了宝贵的 产品创新动力。” “享受”， 这个现代多数人不敢奢求的字眼- 一个人的享受 一家人的享受 从尊贵、独享、荣耀等众多关于豪宅的描绘中脱 颖而出，它代表着现下众多高端人群生活中的不足和内 心渴望，将成为高端产品在下一个时期创新升级的价值 方向！ 金地常州项目，提供的不仅仅是个简单的 新式豪宅，更重要的是，它是一个心理认同 感的创造者，它提出忠实于“自我感受”的价 值观，呈现出比任何豪宅更昂贵的人本主义 思想。 而这，可能会改写未来若干年的豪宅市场 “名+系”系列产品 产品核心价值： “人本与享受” 回归居住本质、关注生活感受的理念， 使“享受型豪宅” 成为金地高端产品的特质，并透过产品细节来传导金 地对高端市场提出的生活主张- “享受型”豪宅的生活主张- “不会过时的经典” “不用浪费的享受” “不必隔阂的尊贵” 对“三不”的完美阐述 产品 项目规划理念- “人本与享受” p 塑造常州第一的高尚人文都市 社区形象 p 打造时尚、人文、健康、娱乐 、生活的新都市生活 p 延续城市肌理，形成享受型的 社区环境。 人本与享受 城市居住区城市商业区 城市活动交流区城市休闲区 普通居住区 高档居住区 混合居住区 集中型商业 沿街特色商业 邻里中心 娱乐休闲区 龙城广场 滨水公园 组团空间 项目规划- 产品功能定位细分 商业布置 全铝板干挂； cross-over采用 s1级标准，成本 2000元/平米； 3号地块两梯三户 、118-220幢型采用 高端b级标准，成本 2500元/平米； 2号地块全体及3号 地块楼王采用高端 b+级标准，成本3800 元/平米。 2# 3# 项目前期定位与设计-初步方案 2#地块 “不会过时的经典” “不用浪费的享受” “不必隔阂的尊贵” 户型面积段： 220220 270220 300300 规划优势： 轴线 入口 景观 间距 交通 全底层架空 2#地块 “不会过时的经典” “不用浪费的享受” “不必隔阂的尊贵” 地块分析：地块日照分析 2#地块 “不会过时的经典” “不用浪费的享受” “不必隔阂的尊贵” 地块分析：地块体量分析 户型面积段： 115118135 180220 220270 蚂蚁工房 规划优势： 轴线 入口 景观 间距 交通 底层架空 3#地块 3#地块 “不会过时的经典” “不用浪费的享受” “不必隔阂的尊贵” 地块分析：地块日照分析 3#地块 “不会过时的经典” “不用浪费的享受” “不必隔阂的尊贵” 地块分析：地块体块分析 products 产品 深化 关键词 配置全面升级 大面宽 双流线 多套房 动静分区 products 220平方米户型 户型优势： 1主卧+2套卧+1卧室 +2厅+4卫 南向4开间 中西厨、佣人房、空 中花园、可改洗衣房 独立入户，主仆分流 双空调主机 面积：220.14 products220平方米户型 vs 星河湾250 面积：248-252 面积：220.14 products 270平方米户型 户型优势： 1主卧+3套卧+2厅+5卫 南向4开间 中西厨、佣人房、空 中花园、可改洗衣房 独立入户，主仆分流 动静分区设计 双空调主机分区控温 面积：273.04 products 270平方米户型 vs 星河湾290 面积：285-292 面积：273.04 products300平方米户型 户型优势： 2主卧+2套卧+2厅+5卫 南向5开间 中西厨、佣人房、空 中花园、可改洗衣房 独立入户，主仆分流 动静分区设计 双空调主机分区控温 面积：303.83 products300平方米户型 vs 星河湾320 面积：321-325 面积：303.83 products180平方米户型 面积：182.25 户型优势： 1主卧+2套卧+2厅+4卫 南向4开间 中西厨、空中花园、可 改洗衣房 独立入户，主仆分流 双空调主机 products2t3户型 面积：155.01面积：17.42面积：135.80 118户型优势： 2+1房 南向3开间 南向大阳台 独立玄关 135户型优势： 3+1房 大面积阳台 独立玄关 135户型优势： 3+1房 南向3开间 南向大阳台 独立玄关 products蚂蚁工坊（意向） 面积：约60/户 “不会过时的经典” -以现代典雅风格作为楼盘的气质与格调 -富有原创性和设计感的建筑立面 -富于质感与耐久性的材料+设计细节 打造符合时代潮流、细节品质和文化内涵的现代风格作品，成为“不会过时的经典” 。 原创尊贵典雅建筑风格 原创现代典雅建筑风格 会所作为社区大堂，在立面上追求丰富的细节变化, 包括铝板窗套、雨篷、挑檐、石材线角 、凹凸变化、铁艺窗花、布雨篷、以及铜门、信报箱都由设计师亲自设计. 会所效果图 原创现代典雅建筑风格 会所立面实景意向 原创现代典雅建筑风格大堂入口意向 通过景观营造尊贵典雅的社区环境主入口意向 通过景观营造尊贵典雅的社区环境中央景观轴意向 典雅的装修风格 私家庭院精装修 “不用浪费的享受” 每一分投入都与生活内容相关 倡导设计创造价值，关注人性化功能细节 尊贵感来源于生活体验而非财富体验 人性化功能和情景化设计，均是从使用出发，将资源投入到享受感的价值区域。 这是另一种尊贵，是“不用浪费的享受”。 高档的设施配备和人性化设计细节 l 在客厅餐厅等公共区域采用大理石地面, 局部拼花; l 吊顶采用线条丰富的轻钢龙骨石膏板; l 墙面以 大理石为主, 辅以镜面壁纸 等材质 客餐厅 高档的设施配备和人性化设计细节 卫生间 l 卫生间高度重视功能性和实用性, 配备国际一 线品牌的卫浴系统; 平墅洁具为德国唯宝, 龙头为德国高仪; 官邸洁具为度拉维特, 龙头为汉斯格雅; 采用吉博力同层排水系统; 主卫浴缸配备防水镜面电视; 配置德立高级淋浴房; l 地面采用大理石拼花, 墙面为大理石和镜面 高档的设施配备和人性化设计细节 卫生间 45度镜柜 大宅镜面电视 浴缸镜面电视 挂墙式马桶 高档的设施配备和人性化设计细节 厨房 l 配备中西厨, 满足丰富的生活需求, 配备高档 国际品牌厨房电器; 平墅橱柜采用德国拉丘那品牌, 厨电为smeg 六件套; 官邸橱柜采用科勒品牌, 厨电为cucine五件 套; 高档的设施配备和人性化设计细节 厨房 多功能的橱柜厨电 高档的设施配备和人性化设计细节 收纳系统 l 配备高级订制收纳系统, 提高生活品质; 平墅采用索非亚收纳柜, 官邸采用顶固收 纳系统作为交房标准; 收纳柜功能齐全，配有触摸式感应灯，并 赠送密码箱； 高档的设施配备和人性化设计细节 收纳系统 l 配备高级订制收纳系统, 提高生活品质; 平墅采用索非亚收纳柜, 官邸采用顶 固收纳系统作为交房标准; 收纳柜功能齐全，配有触摸式感应灯 ，并赠送密码箱； 高档的设施配备和人性化设计细节 设备技术 平墅配置: 三菱电机vrv中央空调; 威能或阿里斯顿品牌地暖; 中央新风系统; 吉博力同层排水系统; 软水系统; 净水系统; 垃圾粉碎机; 官邸配置: 三菱电机vrv中央空调; 威能或阿里斯顿品牌地暖; 窗式新风; 吉博力同层排水系统; 净水系统; 垃圾粉碎机 奥的斯私家电梯 全地暖施工 平墅私家电梯 人均居住用地指标住区的绿地率透水地面处理日照、通风和采光 高效光源、节能控制一体化设计施工无障碍设施地下空间自然采光 绿色建筑等级要求的设计表达 “不必隔阂的尊贵” 通过规划设计为业主提供便于交流的邻里空间； 打造参与性强的硬质景观和公共活动空间； 致力于为业主提供有针对性的社区商务、社交、养生、管家等高端配 套内容以及服务品牌，以进一步消除人与人之间的隔阂感，增加圈层 机会，营造社区文化与归属感-即“不必隔阂的尊贵”。 2#地块 3#地块 400平米 270+270平米 220+220平米 270+220平米 220+180平米 155+135+118平米 cross-over 户型配比 2#地块标准层配比总套数户均面积面积比例总建筑面积 400平米楼王26400 6.53%10400 两梯两户高层270+27026827045.42%72360 两梯两户高层22033222045.85%73040 会所- 2.20%3500 合计626 100.00%159300 3#地块标准层配比总套数户均面积面积比例总建筑面积 cross-over47690 18.29%42840 三梯一户高层楼王40004000.00%0 两梯两户高层270+2709227010.60%24840 两梯两户高层22024922023.38%54780 两梯两户高37%28980 两梯三户高层公70%29760 两梯三户高层公06%25920 两梯三户高层公寓1181921189.67%22656 社区商业- 1.92%4500 合计1554 100.00%234276 产 品 配 置 标 准 外立面全铝板干挂 层高 cross-over：2.9米 两梯两户及两梯三户幢型：3.3米 2#楼王：3.6米 结构框剪结构 大堂 cross-over：大堂2500元/平米硬装+800元/平米软装，标准层过道1000元/平米 3号地块除270平米户型：大堂3500元/平米硬装+1500元/平米软装，标准层电梯厅1500元/平米 2号地块全体、3号地块270平米：大堂4000元/平米硬装+2000元/平米软装，标准层电梯厅2000元/平米 窗体 cross-over：中档断桥隔热铝