2011年银色世纪文登南海项目营销策划报告.ppt

决 胜 南 海 银色世纪文登南海项目营销策划报告 抢抓蓝色机遇 宏观经济分析宏观经济分析 宏观经济研判 城市规划 p 位于山东半岛东部，隶属于山东省威海市,总面 积1645平方公里； p 地处烟台、威海、青岛三个市的中心区域，地 理位置优越，交通便利，基础设施完善，是中 国沿海开放城市之一，也是全国百强县之一； p 环境优美，气候宜人，旅游资源丰富，享有中 国优秀旅游城市，中国长寿之乡、中国温泉之 都，同时也是全国卫生城市、国家环保模范城 和山东省园林城市； p 文化底蕴深厚，自古就有“文登学”的美誉， 也是“黑龙江”之名由来发源圣地。 宏观经济研判/基本概况 文登中国长寿之乡、进士之乡、李龙王的故乡、道教全真派的发祥地 宏观经济研判/经济形势 经济增长房地产发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 p 从上图可以看出文登市的国内生产总值一直保持增长态势，整体发展平稳。 p 根据房地产发展规律，当经济增长率大于8%时，城市房地产将进入高速发展时期。 p 文登市经济增长率在13%以上，房地产进入快速发展时期。 p 经济的高速发展为房地产提供了坚实的基础。 经济保持高速增长，促使房地产市场进入快速发展时期 宏观经济研判/人均可支配收入 来源：文登市政府工作报告 p 以上数据显示，文登市人均可支配收入增速保持在9%以上的年均增长率， 增长态势良好； p 人均可支配收入增长，在满足基本的生活需求后，大量资金转入房地产行 业，为行业发展提供了充足的购买力。 人均可支配收入持续增加，为行业发展提供充足的购买力 宏观经济研判/产业结构 p 文登市是一个典型的以第二产业为主的城市，工业为城市经济的支柱产业。 p 随着海洋旅游资源的开发和半岛蓝色经济区的提出，文登市的旅游资源逐渐被开 发，第三产业获得了长足的发展。 受国家政策倾斜的影响，第三产业获得快速发展 宏观经济研判/人口因素 p 从人口总量来看，由于受国 家政策及现代社会思想影 响， 出生率持续下降，人口 总量呈现减少趋势。 p 从人口结构来看，老龄化趋 势非常明显，少年和中年人 数逐渐减少，老年人口逐渐 增加。 p 老龄化逐渐成为社会重点关 注的问题，为养老产品提供 了良好的发展前景。 人口总量持续下降，老龄化人口增加，养老产业前景广阔 宏观经济研判 p 文登市地理位置优越，环境优美，气候宜人，文化资源深厚，非常适宜养老， 是中国长寿之乡，进士之乡，李龙王的故乡，道教全真派的发祥地。 p 经济势头发展良好，年均增长率保持在13%以上，为房地产发展提供了良好的 经济基础。 p 人均收入较高，2011年达到16859元/人，为行业发展提供了充足的购买力。 p 以第二产业为主的城市，随着旅游资源的开发，第三产业获得了良好的发展空 间。 p 从人口结构来看，生育率下降，老年人口增加，为养老产业发展提供了良好的 发展前景。 宏观经济分析宏观经济分析 宏观经济研判 城市规划 城市规划研究/半岛蓝色经济区 p 2009年4月，胡锦涛总书记在山东考察时指出：“要大力发展海洋经济，科学开发海 洋资源，培育海洋优势产业，打造山东半岛蓝色经济区。” p 2011年1月4日，国务院以国函20111号文件批复山东半岛蓝色经济区发展规 划，这是“十二五”开局之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋 经济为主题的区域发展战略。 半岛蓝色经济区以海洋经济为主题的国家发展战略 p 山东省是海洋大省，海岸线长3000多公里，占全国的1/6。拥有海湾200余处，是我国 长江口以北具有深水大港预选港址最多的岸段。 p 山东省海洋科技优势得天独厚，拥有中科院海洋研究所、中国海洋大学、国家海洋局第 一海洋研究所等一大批国内一流的科研、教学机构。 p 经过近20年“海上山东”的建设，山东沿海地区已经形成了一系列海洋产业隆起带，具 备很强的承接发达国家产业转移的产业基础。 . 城市规划研究/半岛蓝色经济区 山东拥有发展海洋经济得天独厚的优势 城市规划研究/半岛蓝色经济区 p 半岛蓝色经济区包括9大核心区和主体 区, 主体区为沿海36个县市区的陆域及 毗邻海域; p 核心区为集中集约用海区：丁字湾海 上新城、潍坊海上新城、海州湾重化 工业集聚区、前岛机械制造业集聚 区、龙口湾海洋装备制造业集聚区、 滨州海洋化工业集聚区、董家口海洋 高新科技产业集聚区、莱州海洋新能 源产业集聚区、东营石油产业集区。 “一核一带三组团”的总体发展格局 p 打造核心蓝区 坚持一体发展。以威海中心 城市为核心，引导中心城区主体向南拓 展，向文登城区延伸，与南海新区相向发 展。 p 优化海洋空间 合理开发利用。“一带”是 指海洋开发保护带，自海岸线向外的带状 区域。 p 培育三个组团 壮大区域中心。形成以成山 片区荣成市区石岛城区、文登市区 南海新区、乳山市区银滩旅游度假区为 区域中心的组合型城镇集群和产业发展 极。 城市规划研究/威海城市规划 产业布局：六大基地、十大园区 p 六大基地：海产品生产及精深加工基地、 船舶 修造及配套基地、港口物流基地、滨海旅游休 闲度假基地、新能源及配套产业基地、现代石 化基地； p 十大园区：打造新北洋特种打印机研发制造基 地为主体的it产业园区，新船重工整船研发及零 部件配套生产园区，黄海造船整船研发及零部 件配套生产园区，东安黑豹、天润曲轴汽车及 零部件配套生产园区，南海新区新能源设备制 造园区，环翠区羊亭新能源汽车产业园区等十 大园区。 城市规划研究/威海城市规划 p文登市城市性质为：外向型的综合工业城市，地 区性的商品集散地，以山水文化为特色的生态 城市。 p文登市2020年城市发展的目标是：在全面实现 小康社会的基础上，率先基本实现现代化。成 为半岛地区制造业基地之一，区域性商品集散 地，旅游度假地。 p增设位于独立地段的规划区，由城市规划行政主 管部门进行统一的规划管理：大水泊机场、埠 口港、天福山风景区、昆嵛山风景区、南海旅 游度假区、万陵园公墓、坤龙水库、汤村温泉 度假区。 城市规划研究 城市规划研究 p 文登南海位于山东半岛东端，是经山东 省政府批准的省级开发区，规划陆域面积 160平方公里，集约用海面积120平方公 里，建设面积90平方公里。以境内的昌阳 河为界，以东为临港产业区，规划面积62 平方公里；以西为旅游度假区，规划面积 98平方公里。 p 临港产业区：重点发展新能源和节能环 保、先进机械装备、生物医药等高新技术 产业和新兴产业。 p 旅游度假区:重点发展休闲度假、生态养 生、服务外包、科创培训等新兴服务业。 南海新区两区联动、产业互补、协调发展 城市规划研究 p 对外交通规划形成“七纵三横” 网络。 七纵：青威高速公路、三八线、龙海路、华 山路、金海路、金乡路、疏港路（圣海 路）； 三横：荣莱高速公路、s305省道（石泽线） 和环海路。 p 对内交通建成了“五纵四横”骨干路网： 五纵：观海路，金海路，畅海路，龙海 路，圣海路（疏港路）； 四横：环海路，现代路（高岛路），海韵 路，滨海路。 p 2008年的南海新区，处处是盐碱荒滩，没有一条像样的道路，没有一个像样的企 业，没有自来水，甚至连一棵树都见不到。 p 人口主要集中在沿海的小型村落，渔民主要以打渔为生，经济落后。 南海的前世今生/原貌 p 配套设施全面启动，“四纵三横”的骨干路网基本形成，供排水一体化工程已正式建 设，电力、通讯等各类设施同步进行，绿化、路灯等工程一并实施，供暖燃气项目即 将全面施工，占地20万平方米的南海公园也已建成并对外开放。 南海的前世今生/现状 文登南海未来发展趋势研判 p 南海将成为未来沿海地区重要的旅游休闲度假区，借助滨海、万亩黑松林等资 源，旅游休闲知名度逐渐提升，将成为山东千里幸福海岸线上最具吸引力、 最有影响力的旅游胜地； p 区域内将成为重要的生活居住区，区域内旅游、良好的环境及产业区为房地产 居住区的完善发展提供了动力，同时提升了居住品质，生活配套日益完善； p 借助国家发展战略，区域内将建成具有外部导向型和以海洋资源为依托的海洋 产业园区及港口造船物流产业区，南海的投资热度将更加直线升温，人气和 财气的积聚将会更加旺盛； p 区域内的生态将更加更加适宜居住，形成了碧水蓝天、绿水常流、人与自然和 谐发展的新型经济区。 城市房地产市场研究城市房地产市场研究 房地产市场整体特征 土地市场研究 区域市场研究 竞争个案分析 p 08年竣工面积40.8万平方米，09年竣工面积100 万平方米，10年竣工160万平方米，08-10年竣 工面积300.8万平方米。 p 08年销售面积46.9万平方米，09年销售面积 103.9万平方米，08年-10年销售面积为291.94 万平方米。 p 08年受金融危机影响，成交面积大幅下滑，09 年走出金融危机，增长率较快达到121.5%,10年 同比增长35.8%。 p 综上所述可以看出，文登市房地产市场呈现供 大于求的局面，预测未来竞争激烈。 文登房地产市场情况/ 房地产整体特征 房地产市场供大于求，未来竞争激烈 文登房地产市场情况/ 房地产整体特征 p 文登市商品房价格呈现逐步上涨的趋势，从2008年的2604元/平米上升到2011年 的4385元/平米。 p 商品房价格上涨主要得力于全国房地产市场，同时由于南海新区的开发，沿海住宅 高档区域价格拉升了整体区域的价格。 元/平米 商品房成交价格持续上涨，发展平稳 小高层逐渐占据市场，高层产品渐出风头，产品呈现多元化 文登房地产市场情况/ 房地产整体特征 p 目前市场上主要以多层、小高层为主，高层产品开始出现并逐渐被接 受。产品开始呈现区域分布，市中心由于土地资源的稀缺性，逐渐形成 了小高层、高层建筑分布区；南海新区由于靠近海洋，受环境及地块规 划条件限制，主要以别墅和多层为主，产品开始呈现多元化发展趋势。 p 在产品设计上，文登市消费者比较喜好大开间、大户型，随着房价水平 的提升，消费者审美观念的变化以及将来物业税的征收，产品将会逐步 朝合理空间、带露台、花园式社区等方向发展。 城市房地产市场研究城市房地产市场研究 房地产市场整体特征 土地市场研究 区域市场研究 竞争个案分析 土地市场研究/土地供应分析 p 2007年文登市全市住宅土地出让77块，其中市区土地出让为40块；2008年土地出让为 131块，其中市区土地出让为69块；2009年土地出让为34块，市区土地出让为29块； 2010年土地出让为132块，市区土地出让44块；2011年至7月12日止土地出让为49 块，市区土地出让为14块。 p 2008年供应量大受当时政策影响及海景房投资热潮的影响较大，10年再次达到高峰。 土地供应宗数高低不均，08、10年达到供应高峰期 土地市场研究/土地供应分析 p 2007年市区土地出让面积为139万，2008年土地出让面积为256万，2009年土地 出让面积为54万，2010年土地出让面积为114万。 p 受2007年房地产市场发展较好影响，2008年房地产土地一级市场销售情况较好， 2009年受经济危机影响，土地市场萧条，2010年土地市场逐好转。 2008年受政府政策影响，土地供应规模达到高峰 土地市场研究/土地成交分析 住宅用地成交量（万） 商服用地成交量（万） p 2009年土地成交量为607.944万平方米，共174宗。 其中居住用地38宗，成交面积为160.1986万平方米， 商服用地28宗，成交面积33.6773万平方米； 2010年 土地成交量相比较多，为1225.302万平方米，共251 宗。其中居住用地137宗，成交面积为780.21万平方 米；商服用地43宗，成交面积为139.3983万平方米； p 2011年土地成交量为659.6297万平方米，共174宗。 其中居住用地95宗，成交面积为326.9388万平方米； 商服用地33宗，成交面积为174.3367万平方米。 p 商服用地成交整体量不大，第四季度较多。住宅用地 成交量2010年较大，从成交地块位置上分析，沿海区 域土地成交数量较多，可能受政府政策的影响，以及 城市发展方向的直接体现。 沿海地区土地供应量较大，预测未来市场竞争趋于激烈 土地市场研究/土地成交分析 p 从成交走势图上可以看出，09年到11年，住宅用地和商服用地价格走势呈相反走势。 商服用地09-10年价格有所上升，10-11年价格下跌，主要受当地政府发展方向的影 响，政府重点发展沿海宜居地产； p 住宅土地成交价格09-10年呈下降趋势，受当时房地产整体宏观市场的影响较大，10- 11年国家出台政策，重点发展沿海半岛蓝色区域，促使住宅用地成交价格的小幅回 升；随着区域的逐步发展和成熟，价格进一步呈上升趋势。 土地市场研究/土地市场总结 p 土地供应市场受政策和市场利好因素影响，出让宗数和面积在08年和10 年达到最高值。 p 2008年政府重点开发南海新区，推出了各种优惠政策，成交土地面积增 加，其中沿海区域，增长趋势更加明显，预测未来南海区域市场竞争将会 更加激烈。 p 受国家重点政策扶持，推出各种优惠政策，土地价格较低，拉低了整体市 场价格。随着开发热度的提升，预测未来土地价格将会逐渐呈现上涨趋 势。 城市房地产市场研究城市房地产市场研究 房地产市场整体特征 土地市场研究 区域市场研究 竞争个案分析 根据文登市场分布特征及各 区域特征，将房地产市场分 布为以下2个板块： p 市区板块； p 南海新区板块； 文登房地产市场空间格局 市区板块 南海新区板块 文登房地产市场研究 文登房地产市场研究/市区板块 p 区域形象：城市主城区，环境优美，市民认可度较高; p 道路系统：路网密集，交通系统完善; p 配套设施：文登老城区，配套设施齐全; 文登房地产市场研究/市区板块 项目名称开发公司 总建筑面积（万 ） 建筑形态客户构成 人和国际 花园 山东人和房地产有限公司约100万平方米 多层、高层、 别墅 威海本地客户 龙泽苑 文登（北京）嘉鸿房地产开发 有限公司 32万平方米多层 小高层 威海本地客户 中润太阳城山东中润置业有限公司75万平米 多层、花园洋 房、别墅 山东省内客户（淄博、济南、青岛 团购） 天润城文登市天润房地产开发有限公司15万平方米 小高层、公寓 、多层及花园 洋房 全国 p 区域内现有项目较多，分布较为集中，体量较大； p 产品类型多集中于多层、小高层和花园洋房，搭配合理，类型丰富； p 多层、高层等产品客户群主要为本地客户，花园洋房、别墅等产品客户群辐射全省及全国。 文登房地产市场研究/市区板块 项目名称产品分析户型情况 人和国际 花园 由会展中心、贸易大厦、多层住宅、高层住宅、别墅等组成的大型复合地产项目 。在园林设计上，利用坡地的地形地势打造有层次的坡地景观 86-136平米两室、 三室为主 龙泽苑以5+1板式多层；6+1板式多层；11+1板式小高层为主的宜居生态地产87-195平方米 中润太阳城 39栋超低密度花园洋房，超宽楼间距，纯天然活水内湖，原生态坡地风情山水社 区 98-146 多层、 花园洋房为主 天润城 建筑风格上采用时尚超前的花园洋房建筑风格，景观设计上运用生态自然与现代 景观相结合的设计手法，突出绿化种植，重点打造节点设计，充分彰显“生态、 自然、休闲和人性化的”主题定位。 70-170平两室-四 室 不等 p 区域内楼盘项目大多以复合型、多功能化等高端产品为主； p 户型面积主要集中在70-190平米区间内，户型设计多样化，满足了不同客户的置业需求， 增加了产品的附加值。 p市区范围内交通便捷，通达性高，生活配套设施成熟完善； p 市区依托完善的生活配套等，项目销售量相对较好，多层、小高层等产品 客户多来自本地，别墅等客户多来自全国各地； p 区域内板块在市区范围内，楼盘多以、多层、小高层、高层等居多，区域 整体供应量大，目前在售房源较多； p 区域内在售楼盘整体均价在3770元/左右，楼盘均价相近； p 区域内户型面积主要在70-190的范围内，多以大面积改善型户型居多； 市区板块小结 文登房地产市场研究/市区板块 文登房地产市场研究/南海新区板块 p 区域形象：区域环境优美，自然资源丰富，但位置偏远，客户认知度较低； p 道路系统：基本构成了交通路网，满足基本的出行需求； p 配套设施：配套设施不全，有待进一步完善。 文登房地产市场研究/南海新区板块 项目名称开发公司 总建筑面积 （万） 建筑形态客户构成 卓达香水海威海卓达房地产开发有限公司 26（一期） 别墅、多层、 小高层 全国各地主要以东北居多 清岛湾山东省倪氏房地产开发有限公司 51.4445 别墅、多层、 小高层、高层 多为北京、上海、南方等城市，东 北三省 江南城山东宝安房地产开发有限公司 24.7别墅、多层客户多来自全国东部城市范围 全球候鸟度假 基地 威海光耀房地产开发有限公司57别墅、高层全国 海阔御景湾威海海阔置业有限公司45 别墅、多层、 小高层 全国 p 本区域楼盘开发商多为本地和全国大型开发商，实力较强，开发面积均较大； p 建筑类型较多，主要以别墅和多层建筑为主； p 客户主要以外地投资客为主，本地所占比例极小。 项目名称产品分析户型情况 卓达香水海 香水海西岸以岛屿为单位，划分出具有不同地域风情的社区，每一个岛对应一种 建筑文化 花园洋房90-100 别墅200-400 清岛湾 清岛湾本着“绿色生态、时尚宜居”的理念，充分挖掘与“海”相关的内容，打 造海文化特点的生态社区，将650亩黑松林纳入怀中，给予业主无可替代的优越感 。 花园洋房70-127 高层60-90 江南城 宝安江南城用多层情景园居、低层意境叠院，辅以小桥、流水、连廊、绿树，在 大海、沙滩、松林、景观湖之间营造出区域内唯一的中式建筑风格。 花园洋房30130 别墅139465 全球候鸟 度假基地 私密合院、私家泳池、下沉庭院、景观浴室、4. 1米室内挑高168-296 海阔御景湾 海阔御景湾采用行列式布局，打造的海天一色，色彩明快，风格纯熟，极具亲和 力的田园地中海风情社区 多层户型面积从70- 110平 文登房地产市场研究/南海新区板块 p 本区域在产品规划设计上，重点突出海洋环境和养生概念；建筑风格以地中海风格居 多，产品类型较为丰富；项目具备特色的产品，销量较好，面积主要是以中小面积居 多，主要面向投资客户。 文登房地产市场研究/南海新区板块 项目名称价格情况目前去化量 卓达香水海 目前均价6500元/，别墅均价约 1300016800元/ 二期销售70%,三期去化约30% 清岛湾6600元/ 多层销售50% 小高层目前去化60%左右 江南城 花园洋房6100元/平方米 别墅均价约20000元/ 一期销售较好，去化超过80% 全球候鸟度假基地220万元/套650万元/套296平米已经销售完毕 海阔御景湾 独栋别墅均价15000元/；双拼别墅均价 11000元/；花园洋房均价7800元/；多层 均价5100元/ 别墅目前销售约4栋，多层去化约50% p 楼盘的均价多层为5100元/平，花园洋房为7000元/平，别墅为15000元/平，除别墅外都 包含8001200元的精装。 p 销售情况良好，基本以多层或者花园洋房销售状况最好，其次为高层或者小高层最后为别 墅。 文登房地产市场研究/南海新区板块 南海新区板块小结 p 南海地区开发商多以大型房地产企业为主，实力雄厚，且拿地面积均较 多，开发商均热衷于海边土地开发； p 单个项目产品类型丰富多样，包含多层、花园洋房、小高层、别墅等，产 品类型单一的项目相对较少； p 目前销售量较好的为花园洋房、多层，小高层次之，别墅去化相对缓慢。项 目拥有特色突出的，销售量相对较好； p 户型主要是以中小面积居多，客户均来自全国各地，主要是投资客户为 主。 文登房地产市场研究/小结 p 文登市房地产市场由于区域特征和项目分布情况，分为两个板块：市区板块 和南海新区板块。 p 市区板块位于市中心区域，主要以小高层和高层为主，面向的客户大多为本 地客户；由于位置优越型，各种配套设施比较完善，销售情况较好，均价 3770元/平米，产品主要集中在70190平米的改善型大面积户型为主。 p 南海新区板块为目前重点关注的板块，开发强度较大，产品线比较丰富，但 销售情况一般，具有突出特色的项目销售情况较好；客户主要面向全国的投 资类客户，面积以中小面积为主，售价较高。 城市房地产市场研究城市房地产市场研究 房地产市场整体特征 土地市场研究 区域市场研究 竞争个案分析 文登南海产品及营销研究 卓达香水海户型配比分析 类别类型套数类型配比 多层/花园洋房二室9040% 三室13560% 小高层/高层一室825% 两室1650% 三室825% 别墅联排2652% 独栋1448% 注：此数据由二期已推房源得出。 p 目前对外销售主要是以多层和花园洋房为主，户型主要是以较大的面积为主，目 前仍有较多房源未加推，未加推的主要是以小高层和高层的小面积为主，本项目 面积主要针对投资客户及养老度假旅游客户为主，因此主要是改善型的户型为 主。 占地面积2000万二三期总 套 数 8000户 一期建筑 面积 260000容 积 率0.72 绿 化 率43.8%三期开盘时 间 今年4月份 二三期建 筑风格 北欧风格交房标准精装及毛坯 价格目前均价6500元/，别墅均价约 1300016800元/ 特色香水海西岸以岛屿为单位，划分出具有不同地 域风情的社区，每一个岛对应一种建筑文化 项目地址文登南海新区滨海路与金海路交叉口东北 项目配套1200平米小区幼儿园， 1500平米的会所，3500平米的英式街区。会所里设有图书馆、健身房、 羽毛球等康体娱乐项目。英式街区将引进大型超市、水果店、洗衣店及其他商业生活配套。 客群分析客户多来自全国东部范围，尤其以东北三省居多 文登南海产品及营销研究 卓达香水海硬件指标分析 文登南海及营销研究 卓达香水海分析 p 卓达目前在南海拥有旗下产业，以及旅游、商住、新城等三大项目； p 香水海西岸以岛屿为单位，划分出具有不同地域风情的社区，每一个岛对应一种 建筑文化，其中有北美风情的罗德岛、地中海风情的萨丁岛、英伦风情的不列颠 岛、北欧风情的格陵兰岛 、东南亚风情的巴厘岛、澳洲风情的大堡礁。 p 由于旗下在南海开发实力雄厚，开发横跨多个产品，售楼处名称为城市运营展示 中心，售楼处外、内部包装较好，客户动线清晰； p 销售人员素质较高，专业知识相对较高，且统一着装。 p 目前销售情况一期基本结束，二期去年开盘目前销售约70%，三期今年四月份开 盘目前销售约30%， 文登南海卓达养老内容 大字号电话机； 以琴棋书画等娱乐为主老年大学； 提供社区医疗、养老服务； 丰富多彩的晚年生活，定期外出旅游 、生日庆典、娱乐比赛等； 家政服务，提供家庭护理、钟点工等 。 p 卓达在文登南海地区提供的养老服务目前是最专业、最全面的，但也只是探索 起步阶段，主要还是一些相对表面的内容，缺乏全面的养老模式，无论是从小 区建设还是养老专业提供都较为缺乏。仅仅提供养老概念，无法将养生穿插进 整个产品及服务上。 卓达销售养老概念亮点 占地面积498764总 套 数3155户 建筑面积514445容 积 率1.27 绿 化 率46.2%开盘时间待定 建筑风格地中海交房标准精装 价格6600元/ 期数分三期开发 项目地址文登市小观镇南海旅游度假区 项目配套五星级大酒店、游艇俱乐部、果岭高尔夫、健身中心、双语幼儿园、中西药店、便民店、卫 生站、储蓄所、邮电所等齐全配套。 客群分析多为北京、上海、南方等城市，东北三省 文登南海产品及营销研究 南海清岛湾硬件指标分析 文登南海产品及营销研究 户型配比 类别类型套数面积区间（）类型配比 多层二室15870-9059.8% 三室106106-12740.2% 小高层/高层一室365630% 两室4861-8240% 三室3686-9830% 别墅联排目前，未加推，未出数据。 独栋 p 南海清岛湾在售一期目前销售为多层及小高层，别墅未加推。多层主要是以改善 舒适型面积的户型为主，在售产品主要是以布局紧凑的小面积为主。 文登南海营销研究 南海清岛湾分析 p 售楼处外、内部包装较好，同时售楼处作为政府宣传南海规划使用，客户动线清 晰； p 销售人员素质相对较高，专业知识相对较高，且统一着装。 p 清岛湾多层均价6400元，户型面积从60-130平方米不等。多层分两批交房，一批 今年年底交房，另一批明年年底交房。小高层已经封顶，小高层均价7300元，13 年交房。10月一次性付款享每平米优惠300元，贷款享每平米优惠100元。 占地面积约100万平米总 套 数8000户 建筑面积24.7万容 积 率0.68 绿 化 率43.5%开盘时间今年4月份 建筑风格中国古典交房标准精装及毛坯 价格花园洋房6100元/平方米别墅均价约20000 元/ 园林景观多层情景园居、低层意境叠院，辅以小桥 、流水、连廊、绿树，在大海、沙滩、松 林、景观湖之间营造中式建筑风格。 项目地址中国威海文登市南海新区滨海路与明珠西 路交汇处 项目配套社区配置情景会所、幼儿园、便利店等商业配套服务设施 客群分析客户多来自全国东部城市范围 文登南海产品及营销研究 江南城硬件指标分析 类别类型套数面积区间（)类型配比 花园洋房两室20060-8195.2% 三室10110-1204.8% 别墅独栋50381-38950% 联排50240-26050% 文登南海产品及营销研究 户型配比 p 江南城目前在售一期，高层目前数据未知未加推，由于南海地区主要是旅游度假 生态，客户投资总价相对较低的房子，花园洋房小面积占比高达95.2%，别墅在 南海地区建设的也是最具特色的项目之一，销售状况在南海地区最受认可的项目 之一。 文登南海及营销研究 江南城分析 p 江南城用多层情景园居、低层意境叠院，辅以小桥、流水、连廊、绿树，在大海、 沙滩、松林、景观湖，做出区域内较为少见的中式小区风格，以合院的形式，样式 较为新颖，极具产品亮点。 p 售楼处外、内部包装较好，内部装修较为豪华，客户动线清晰； p 销售人员素质较高，专业知识相对较高，有统一着装。 p 目前一期销售较好，去化超过80%，多层带电梯花园洋房均价6100元，有毛坯和精 装修两种选择，其中毛坯为70至125平，精装修为33至75平，装修标准为 8001000元；大独栋、小独栋户型面积分别为381389，247276；别墅按套 卖，联排最低总价200万/套左右。 占地面积 475241平方米总 套 数320户 建筑面积 570289平方米容 积 率0.29 绿 化 率42.2%开盘时间未取得预 售 建筑风格交房标准毛坯 价格220万元/套650万元/套 项目特色绿化率高，下沉式庭院，提供装修方案 ，户户有游泳池 项目地址文登市南海新区白云路北 项目配套社区配置情景会所、私家游池 客群分析面向全国范围的客户 文登南海产品及营销研究 全球候鸟度假基地硬件指标分析 文登南海及营销研究 全球候鸟度假基地分析 p 小院都有私家泳池，推开卧室门就能跳泳池里下沉庭院：多重景致，阳光满 溢景观浴室：在庭院里的大浴缸中观景，； p 售楼处为临时简易售楼处，会所作为售楼处正在修建中，样板间装修豪华， 均已对外开放； p 销售人员素质较高，专业知识相对高，有统一着装。 p 目前别墅销售良好好，全球候鸟度假地价格220万元/套650万元/套，户 型面积从168至296平米双拼别墅。 养生养老地产的规律探索养生养老地产的规律探索 养生养老地产的缘起 国际养生养老地产案例研判 国内养生养老地产案例研判 养生养老地产模式及特点 养生养老地产观点 养生养老地产规律探索/养生养老地产的缘起 养生养老地产老龄化人口驱动下的必然产物 单位：亿人 早在2002年，在全世界186个国家和地区中，有68个已 进入“老年型”。目前，世界每10个人口中有1个老年人， 预计到2050年，每5个人中有1老年人，到2150年每3个人中 就有1个老年人。 在1950-2050年，全球老年人口将平均每年增长2.38个百分 点。 摘自2002年世界人口老龄化动态 国际老龄化人口发展趋势 中国老龄化人口发展趋势 单位：亿人 目前中国60岁及以上老年人口达1.78亿人，占总人口的 13.8%，占到世界老年人口的1/5。中国老龄化发展迅速。 60岁以上老年人占总人口的比例从7%提升到13.8%，发达国 家大多用了45年以上的时间。中国只用27年就可以完成这个 历程。 摘自2006年中国人口老龄化发展趋势预测研究报告 人口倒金字塔结构开始出现，可能面临“先老后富”，开发商推动养生养老地产发展 养生养老地产规律探索/养生养老地产的缘起 我国老龄化开始趋势显现，处于老龄化初 级阶段 全国开始步入老龄化阶段 1、我国人口开始出现倒金字塔结构，将进入老年型国家。 2、倒金字塔结构基数开始出现增加趋势。 3、沿海及发达城市快速进入老龄化阶段，北京、上海、大连、广 州、厦门等城市兴建养生养老地产。 社会安全福利和个人养老金增多客观上刺激了老年社区的发展 经济发展迅速，社会安全福利和个人养老金的增多，更多老年人要 独立生活，客观上要求养生养老地产的出现。 房地产市场的发展，市场细分，开发商商开始打造宜居地产社区 经济快速发展带动房地产的快速发展，人口老龄化趋势显现，目标客 户细分，导致开发商有意识开发建设养生养老地产。 人口比例逐渐上升和社会人口流性加强，使得80后的三代人共同生活的家庭观念开始变淡。 养生养老地产规律探索/养生养老地产的缘起 出生在50-60年代的群体很快进入空巢期，有一定的支付能力，是目前养生养老地产 的主要需求群体 20世纪50年代，中 国出生人口爆发式 增长，出生人口约 为2亿。 现在，50年代人年龄 在50-60岁左右，他 们马上要步入老龄化 阶段。 生在新中国，长在红旗下；经历过上山下乡，沐浴过改革春风；其中也有一部分人，成为了国家经济体制改 革的第一批受影响者，40-50岁人员中的绝大多数主体就是他们；他们并不渴求的财产上的大富大贵，而是在 经历种种风浪之后的平静和踏实。 追求安逸、平稳的生活，养生养老假迫在眉睫； 养生养老地产规律探索/养生养老地产的缘起 老龄化地产的发展历程 养生养老地产的规律探索养生养老地产的规律探索 养生养老地产的缘起 国际养生养老地产案例研判 国内养生养老地产案例研判 养生养老地产模式及特点 养生养老地产观点 缘由在人口老龄化下，发达国家中单一的养老院向系统、多元化养老社区的 转变已经成为一种趋势 系统、规模化的老龄产业、聚集性的养生养老城、异地养生养老社区已经成为养 老模式发展的新趋势。 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判 国际养生养老地产分类 增长长下降预测预测 消费费高峰期 鲍鲍博。霍普那一代1909-19141917-19191935-1953 1920-19211924-1933/19361946-1960 婴婴儿潮1937-19431944-19451963-1980 1946-19471948-1950- 1951-1957/19611962-19681977-1993 1968-19701970-1973/19761994-2002 婴婴儿潮的子女1977-19901991-19962003-2028 1、美国婴儿潮一代目前已步入老龄化时期他们将推动第二 居所，老年公寓、老年社区等小套住宅的发展。 2、经济发达程度客观上要求老年住宅出现。 3、政府对老年群体的社会保障推动老年住宅的发展。 4、老年社区发展非常迅速，分为赢利性和非赢利性两种。 美国婴儿潮一代老龄化现象是形成老年社区的主要的原因 在未来十年里，年老的婴儿潮一代家庭将会 对老式住宅和第二居所产生需求（老年家庭 的增长变化） 1、老年社区分为独立式、集合式和护理型； 2、政府会给与政策上的大力支持； 3、环境好、规模大的老年社区大多为私人投资 并进行商业化运作。 背景：人口结构发生变化，30年代婴儿潮老龄化加剧是导致美国老年社区形成的直 接原因家庭成员年龄 男性女性 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/美国大阳城 年龄段0-1818-2425-4445-6465以上 比例0.40%0.20%1.30%15.10% 83% 社区现状人口构成 ： 名称缘起： 1、西方不称老年人为夕阳，而是太阳； 2、意大利哲学家康帕内拉曾著太阳城 ； 3、社区坐落于佛罗里达西海岸，位于坦 帕和萨拉苏达之间，距佛罗里达最好的墨 西哥海湾海滩只有几分钟的路程； 规模：接近微型城市 1、社区太阳城中心共有10500个住宅单元 ，目前入住来自全美及世界各地的住户1.6 万 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/美国大阳城 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/美国大阳城 整个社区功能分区明确： 六大居住社区，各社区共享一个邮局，超市、医疗机构、银行和教堂 户型构成： 大多数是独栋住宅，也有双户公寓、联排别墅和多家庭公寓； 分六大居住社区： 太阳城中心:独立家庭别墅； 国王之殿:连体别墅 湖中之塔:辅助照料式住宅和家庭护理机构庭院；阿斯顿花园:出租的独立居住公寓； 自由广场:辅助照料式住宅和家庭护理机构。 美国太阳城功能分区及组团式布局构造 无障碍设计强调方便安全 社区住宅以低层建筑为主，在所有区域布 置无障碍步行道、无障碍防滑坡道，设置 低按键、高插座； 极强的空间导向性应对老年人的记忆力 感知力下降 对方位感、交通的安全性、道路的可达性 均做了安排，实施严格的人车分流； 针对老年人的社区设施强调身心健康 身体健康建有医院和老年护理中心，心 理健康老年图书馆，社区交流。 电梯内低按钮设计 防滑坡道设计 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/美国大阳城 社区针对老年人的建筑规划 社区图书馆 社区交流大厅 丰富的会所运动 室内外游泳池、草地保龄球、网球场，棋牌室，保龄球场，舞厅，健身房，应有尽有； 特色：高尔夫爱好者的天堂 约三分之一的居民是活跃的高尔夫球爱好者。社区里拥有多个高尔夫球场，交纳入会费后，社 区居民可享受126洞高尔夫球场，每年费用约1500美元。 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/美国大阳城 多元化的社区运动 高尔夫球场 草地保龄球健身房 木工工坊活动交流中心 瓷器收藏俱乐部 艺术室 图书室桌球室 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/美国大阳城 丰富多彩的老年化活动，不同程度满足老人的个人爱好 各社区均有自己严格的机构、组织和规划，许多娱乐性和社会性节目活动对六个社区的所有成员开放在太阳 城中心每人每年享用综合会所的费用为140美元。享受的康乐设施包括室内和室外游泳池，网球和推圆盘游 戏场，草地保龄球，健身和娱乐中心，会议室，和一个10000平方英尺的剧场 u 后期开发商运营模式的转变： 自社区1961年开始建设以来，社区各项活动一直由开发商运营，不久成为开发商的沉重负担 。1987年，开发商与业主首次成立了独立的非盈利机构社区委员会，负责社区各项活动 的组织，同时委员会收取参与各项活动业主的年费，以维持机构的运营。 u 社区委员会成员 （老年业主） 社区委员会由社区老人构成便于沟 通减少隔阂 社区委员会负责社区的日常运作，有常 设办公室，每月定期举行例会； 纯粹老年社区增强老年人的归属感 居民必须55岁以上，18岁以下的陪同一 年居住不超过30天。 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/美国大阳城 社区委员会办公室 日本战后两次婴儿潮，促使日本人口逐渐老龄化，直接引发政府对老年社区建 设的主导 2006年日本将来人口推测 报告显示，到2055年，日 本人口将减少至8993万人， 其中老龄人口将达到40%， 老龄化程度较高； 日本在30年代后期和70 年代前期的两次婴儿潮，推 动老年社区的建设； 社会养老的城市福利建 设方面政府给与大力支持。 老年社区模式参照西方发达国家，注重本国孝敬老人的传统，形成自己特 色的老年社区模式：分为两代居和养老院两种。 突出自助自理，通过先进技术和高电气化实现自助和自理，满足老年人物 质生活的基本需求。 完善的配套设施，优质的针对性服务，可满足老年人的健康和精神方面的 需求。 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/东京养老居住区 1960年日本人口图金字塔图示 男女 1000000 05 00 00 010 00 00 01 50 000 0020 00 00 400 00 0 600 00 0 8 00 000 10 00 00 0 12 000 00 14 000 00 131 3 9 9 5 5 1 1 8585 8181 7777 7373 6969 6565 6161 5757 5353 4949 4545 4141 3737 3333 2929 2525 2121 1717 1313 9 9 5 5 1 1 1000000 800000 600000 40 0000 200000 0 0 200 000 400 000 600 000 800 000 1920年日本人口金字塔图示 101 979 7 939 3 898 9 858 5 818 1 777 7 737 3 696 9 656 5 616 1 575 7 535 3 494 9 454 5 414 1 373 7 333 3 292 9 252 5 212 1 171 7 二战期间 人口下降 54-55岁： 战争期间出 生率下降 34岁： 1966年出 生率下降 老年人口（65岁以上人口 ） 未成年人口（15-64岁） 61岁：1938-1939年 中日战争导致人口下降 51-53岁：1947-49年 第一次婴儿潮 26-29岁：1971-74年 第二次婴儿潮 日本人口金字塔图示（2005年） 形式 6层裙楼、25层塔楼 特点 综合独立、辅助及护理居住于一体 随着生理状况老化，老年人会从独立生活逐渐演变到需要辅助照料，部分老年人会需要迁入 护理居所； 如果将老年独立、辅助及护理居住组织在一起，形成老年居住社区，将方便老年人退休后的 生活，他们不需要随身体状况的变化而变更居所。 城市中心的高层住宅 城市中心拥有丰富的社会公共资源、众多的文化娱乐设施、方便的公共交通等，成为不少老 年人向往安度晚年的场所； 城市中心土地昂贵，老年社区向高层发展。 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/东京养老居住区 1、2层及顶部两层为公共部分 1层为门厅接待及服务、文具图书和礼品店、图书室、阅览室、多媒体及表演厅、咖 啡及茶室、烧烤餐厅等； 2层有健身房、有氧运动室、游泳室、日式浴室、美容厅、休闲交谊厅、芳香理疗、 按摩理疗及健康门诊等； 顶部两层为可饱览港湾景色的餐厅、酒吧及私人俱乐部。 功能布局 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/东京养老居住区 3-6层提供134个护理和辅助生活的居住单元 其中3、4层为辅助居住公寓层 5层为护理居住层 6层是专为患有老年痴呆症老人所提供的护理居住单元 7-25层为老年独立居住公寓 功能布局 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/东京养老居住区 辅助居住层平面（3-4层）护理居住层平面（5-6层） 独立居住层平面（7-25层） 项目名称：kursana villa reinbek 项目地点：德国汉堡 reinbek区域市中心 物业类型：出租型养老别墅 项目开业：2010年 10月 21日 项目占地：3,000平米 开发商：美国 sunrise 公司 业主：dussmann集团公司 项目经营： kursana-seniorenvillen gmbh（ dussmann集团全资子公司） 项目投资：2000万欧元（kursana接手后又投资了 80万 欧元） 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/德国汉堡高端养老别墅 德国汉堡高端养老别墅项目基本概况 项目位置 该项目坐落在 reinbek市中心，邻近自然保护区 bille河流和截流的池塘。该别墅周围区域是松散建设的单 户和多户住宅附近还有一个种有古树的小公园，老人们午后可以来这里漫步。 项目规划 该养老别墅共提供5 种不同大小的套房和公寓，其中有单人间和双人间，老人们可根据自己的需要来选 择。其中套房31-67 平米不等，赖恩贝克-套房54-67 平米不等，公寓22-41 平米不等。 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/德国汉堡高端养老别墅 单人/双人公寓及套房带地毯，衣柜，床 床头柜，床边及浴室有紧急呼叫系统，私人入口， 无障碍带淋浴，厕所和浴室镜 电话系统，别墅内拨打分机是免费的 每周例行打扫房间和每周定期擦门窗 提供和清洁床上用品和毛巾 护理洗浴 内部食堂 餐馆，小餐厅，小酒馆 带阳光露台的花园，庭院区和封闭阳台，活动室 美发沙龙（由别墅以外的服务商经营） 在这栋养老别墅里老人可以根据自己的喜好，携带自己 的家具和纪念品，还可以养宠物。如果需要互联网的也 可以提供安装。另外老人的客人，如果去拜访老人，也 可以在这里过夜。 对于患有老年痴呆的老人，别墅里专门设置了病区浴室 ，有专业的护理人员为老人洗澡，露台也有安全保护设 施，还有一个专门的社区式生活中心和开放的厨房。 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/德国汉堡高端养老别墅 高端内外服务及配套服务 自助早餐； 每日至少有两种午餐菜单可供选择，并且带自助沙拉； 还包括汽水、咖啡、茶、果汁； 每日下午还提供蛋糕； 晚餐为自助餐或点餐； 三餐之间可根据自己需要点餐； 各种区域特色美食和国际美食； 此外还为有特殊需要的老人提供全素食或低脂饮食，以及定制的特殊膳食； 所有饭菜都是由经验丰富的厨师所做的； 如果由于健康原因不能到餐厅吃饭，可以由专人送到老人的公寓或套房别墅里除了提供送餐到公寓或套房 服务外，还有客人餐提供，如果老人的朋友或家人来拜访，也可以在此用餐。此外还有派对和私人聚会服 务，别墅里的小酒馆里也有各种的美食和饮料。 养生养老地产规律探索/国际养生养老地产案例研判/德国汉堡高端养老别墅 完善的饮食服务及合理的饮食搭配 文化艺术活动如音乐会、讲座、电影和 幻灯片、讲座和展览 ； 组织郊游，例如购物、看话剧和音乐会 夏季派对、圣诞派对、新年庆祝活动、 季节性的庆祝活动，社会活动 、水疗中 心、健身房和健身设施 ； 活动方案