2010年中国户外电子屏广告市场年度综合分析.pdf

1 了了 中国户外电子屏广告市场年度综合报告中国户外电子屏广告市场年度综合报告 2010 产品序列号：p- b- a- 2010q11689 i 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 研究背景研究背景 易观基于自己对中国国内广告市场，特别是户外电子屏广告市场行业的多年积累，结合 对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 2009 年上半年，中国户外电子屏市场受到金融危机冲击较大，整个市场陷入低迷，从下 半年开始，随着整体经济环境的逐渐好转，一些细分市场开始摆脱困境，营收状况有所好 转。易观国际通过对主流企业的逐个分析，对细分市场增长率的计算与归整，将大市场与主 流的 4 个细分市场划分出来，分别为商业楼宇电子屏广告、公交地铁电子屏广告、航空电子 屏广告、以及 led 大屏幕广告市场。在各个细分市场均有若干代表厂商，其在市场执行能力 以及创新能力方面都有不同的表现。 目前，诸多问题困扰着整个价值链。中国户外电子屏广告市场发展过程中体现出了怎样 的规律？市场预期如何？广告主需求如何释放和挖掘？怎样找寻新的增长点和市场空间？基 于对户外电子屏广告市场价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观国际在其产业研究 已深入到各个细分市场之后，在对户外电子屏广告市场价值链进行深入剖析的基础上，对行 业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。易观国际通过对主流企业的 逐个分析，对细分市场增长率的计算与归整，以及对广告主客户的研究，将在本报告中探讨 以下问题： l 产业环境：什么在促进及阻碍户外电子屏广告媒体的发展？ l 产业趋势：户外电子屏广告市场发展总体趋势如何？ l 应对策略：经济危机下户外电子屏广告市场各厂商应该怎样调 整策略，可以借鉴哪些成功经验？ l 细分市场：2008 年至 2009 年，各细分市场发展阶段如何？都 有哪些特征？ l 厂商表现：2008 年至 2009 年各细分市场主流厂商的表现如 何？ l 发展趋势：2010 年各细分市场和其代表厂商将会如何发展？ l 客户需求：广告主怎样看待户外电子屏广告这一媒体，其需求 都有哪些？ 产品序列号：p- b- a- 2010q11689 ii 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 研究发现和建议研究发现和建议 易观发现易观发现 l 2009 年第 1 季度至 2009 年第 4 季度，中国户外电子屏广告市场整体规模为 57.4 亿，相比 2008 年减少 16.2。出现下滑的主要原因有以下三点： 一，宏观经济环境使广告主削减预算，直接导致整体市场规模出现下滑； 二，主流市场中的主要厂商或受制于业务重组，或忙于渠道扩张，影响了 收入的增长；三，随泡沫产生的非主流媒体因经营乏力退出市场。 l 经过 2009 年的发展，户外电子屏领域各细分市场中的行业内整合已经基本 完成。受到本身业务重组的影响，分众传媒的市场份额已经下滑到 30%。 而 2009 年公交地铁市场增长势头则比较迅猛，华视传媒、世通华纳、巴士 在线等主要厂商份额都有所上升。除 led 户外大屏领域外，其他主要细分 市场都是一家或两家独大，市场集中度进一步提升。 l 2008 年之前一直是以分众传媒为首的商业楼宇电子屏广告引领市场向前发 展，2009 年主要是公交地铁和 led 大屏幕广告逆势增长。易观国际 2009 年第 4 季度的统计数字显示，公交地铁领域的运营商的广告收入与 2008 年 同期相比增长了 2.35，而商业楼宇这 08 年同期相比则下降了 6.74%。 l 至 2009 年第 4 季度，中国户外电子屏广告市场的累计广告主为 13845 个， 结合季度性因素影响，其季度增长率稳定在 4左右， 同比上升 10.7%， 可以看出经济环境的回暖对广告市场带来的积极影响。 l 目前的广告主结构中，中小广告主居多，跨区域的大广告主较少，由于中小 广告主主要投放于深度细分市场，投放金额均不是很大，因而也使得广告 主整体 arpu 并不高。 l 2010 年，随着整体经济环境的回暖以及户外电子屏市场渠道资源整合的基 本结束，行业内主要厂商的经营战略将从渠道资源导向利润增长导向转 变，同时，广电总局 61 号令的出台也将使 100 亿的广告主预算从传统电视 市场分流出来，其中一部分必将流向户外电子屏市场，因此，该市场在 2010 年将再次实现整体规模的增长。 l 世博会的举办以及相关政策导向将对户外电子屏市场有利，从世博会之前上 海市政府部门出台的一系列政策来看，这些政策的主要限制对象集中在灯 箱广告、户外大牌等传统户外广告行业，对于户外电子屏领域，除触动传 媒受影响较大外，其它细分领域受到的政策限制相对较小，且不会受到世 博会赞助商广告投放的限制，因此，不排除一些广告主将预算从传统户外 广告转移到户外电子屏上来的可能。 l 由媒体所推动的结合传统评估体系的新媒体评估体系，是解决新媒体有效权 威评估的一个很好的实践，将对于户外新媒体的发展产生深远的意义。例 如公交电视领域内的收视率调查。在全球金融危机的大环境，理顺评估体 系将使广告主获得新兴的价廉质优的广告传播渠道，这对新媒体来说是机 遇。 l 一些较为成熟的市场出现了资源方特许授权费用上升的情况，这将使得行业 内企业投入成本大幅度增加，运营利润减小。易观国际研究发现，目前， 机场、公交、楼宇等较为优质资源的获取已开始逐渐全方位采用招标形式 产品序列号：p- b- a- 2010q11689 iii 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 进行，其中机场媒体的资源获取成本已增长约 400%到 700%。此外，与广电 合作从而进入城市细分市场的价格也上涨从 200%到 500%不等。由于市场内 主要运营企业及新进入者均资本雄厚，因而资源获取成本的持续提高的趋 势将延续，给市场主流企业造成一定压力。 产品序列号：p- b- a- 2010q11689 iv 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 易观建议易观建议 对户外电子屏广告运营商的建议对户外电子屏广告运营商的建议 l 应对其受众的清晰度进行详细的描绘。尽管户外新媒体存在的基础就是按照 消费者的活动空间进行细分，但是这种细分还不足以支持广告投放，新媒 体受众的形象不清晰也成为广告主投放的一大障碍，比如究竟是什么人、 什么时间在购买什么产品。有了受众的清晰界定还不够，新媒体还要做到 能有效触及这些受众，比如在触媒时间上、触媒频率上，在受众心里留下 的印象等等。 l 对营销的实效价值评估要真实可信。在这方面，专注于客户需求提供营销解 决方案的户外新媒体会受到欢迎。很多户外新媒体公司试图夸大自己的传 播价值，甚至一些公司认为自己可以替代电视或者其他媒体，这是错误的 策略，广告主的营销预案中传统媒体还是主角，新媒体是作为其的补充， 在品牌传播中发挥印象力、体验性等附加值，而不仅仅是着眼于影响了多 少人、有多少屏幕等基础指标，因此以客户为导向，提出系统营销体系的 新媒体公司将会走得更远。 l 对媒体的评价指标应该贴近于传统媒体，一来降低投放的风险，二来方便在 同一途径的旧有成熟媒体中，寻找性价比高的替代品。户外新媒体必须建 立以广告主需求为导向的媒体评价指标体系，比如移动电视的评价指标就 以收视率为主，再加上受众的有效到达规模、有效到达的受众质量、受众 的稳定性、受众媒体接触的时间长度、受众媒体接触的频次、受众媒体接 触时的注意力集中度等，最终形成完善的媒体评价指标体系。 l 服务应该灵活，在刺激消费政策下之前主要投放品牌广告的媒体也应适合于 投放促销广告，或是利用特殊事件传播。2008 到 2010 年这一期间，雪 灾、地震、奥运、金融危机、世博会等大事是广告进行品牌价值传递的好 机会，户外新媒体在经历的同时也及时总结经验，对未来将要发生的大事 灵活应对。 l 分众传媒须保持在户外电子屏广告市场的领先优势，将覆盖范围继续向三四 线城市下沉。同时，应凸显受众本位意识，使广告投放趋向精准化。第 三，应加强与其他媒体形式之间的合作。 l 航美传媒在整合了机场新媒体市场后，应加强对于渠道资源的深耕细作，充 分发挥自身的内容优势，同时，航空新媒体的核心竞争力与其他户外媒介 的同质化仍然存在。航空新媒体广告效果的整个评测、监测以及分析系统 的闭循环目前还没有完全的建立起来，航美应考虑进一步提高航空新媒体 价值的差异化。 l 华视传媒应加大对“公交+地铁”这种地上地下全覆盖资源的整合力度，深 度挖掘协同效应带来的媒介价值潜力，同时，应利用 2010 年世博会、世界 杯等大型事件的机会，充分发挥内容加广告的商业模式，进一步提升其营 销价值。此外，应注重通信、it、房产、金融等行业大客户开发。 产品序列号：p- b- a- 2010q11689 v 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 l 对广告主的建议对广告主的建议 l 基于新媒体的传播价值和商业价值，可注重对于拥有规模和品牌的新媒体企 业的关注。第一、媒体价值突出。由于受众的分众化、碎片化趋势日趋明 显，而受众在户外的时间越来越多，因而，户外媒体资源日益成为稀缺起 源，并有效垄断受众的时间。当这种对时间的垄断形成一定规模，将有效 促进广告主的品牌塑造和产品营销。第二，性价比突出。户外电子屏市场 的 cpm 要远远低于传统电视市场，在传统电视价格提升，广告时间被压缩 的背景下，广告主可以考虑将预算投向这个市场。 对广告代理公司的建议对广告代理公司的建议 l 广告代理公司应当注重对新媒体市场环境的培育，从而提高广告主客户的广 告营销效果，同时提高自身的服务能力。国内的广告代理公司由于担忧新 媒体在广告效果测评方面的风险，因而注重从多个方面避免风险。目前， 国内户外数字化新媒体的传播价值已较为突出，广告代理公司因注重新媒 体企业的传播效果。优秀的新媒体广告代理公司的增多，以及广告代理公 司广告预算上向新媒体分流，都有助于广告主提升广告营销效果，也有助 于户外新媒体的市场发展。 产品序列号：p- b- a- 2010q11689 vi 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 正正 文文 目目 录录 1 户外电子屏广告市场的定义和分类户外电子屏广告市场的定义和分类1 1.1 户外电子屏广告市场定义.1 1.2 户外电子屏广告市场的分类.3 1.3 户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合6 1.4 专业术语7 2 户外电子屏广告市场环境分析户外电子屏广告市场环境分析.9 2.1 宏观市场环境.9 2.1.1 政治环境.9 2.1.2 经济环境.11 2.1.3 社会环境.12 2.1.4 技术环境.13 2.2 2009 年中国户外电子屏广告市场融资情况分析15 3 中国户外电子屏广告市场现状分析中国户外电子屏广告市场现状分析17 3.1 中国户外电子屏广告市场整体规模17 3.2 中国户外电子屏广告市场竞争格局19 3.3 中国户外电子屏广告主规模.20 3.4 中国户外电子屏广告各细分市场规模.21 4 中国户外电子屏广告各细分市场分析中国户外电子屏广告各细分市场分析23 4.1 公交地铁电子屏广告市场.23 4.1.1 公交地铁电子屏广告市场规模 23 4.1.2 公交地铁电子屏广告市场竞争格局.24 4.1.3 公交地铁电子屏广告市场发展趋势.24 4.2 商业楼宇电子屏广告市场.26 4.2.1 商业楼宇电子屏广告市场规模 26 4.2.2 商业楼宇电子屏广告市场竞争格局.27 4.2.3 商业楼宇电子屏广告市场发展趋势.28 4.3 航空电子屏广告市场29 4.3.1 航空电子屏广告市场规模29 4.3.2 航空电子屏广告市场竞争格局 30 4.4 led 大屏幕广告市场.33 4.4.1 led 大屏幕广告市场规模.33 4.4.2 led 大屏幕广告市场竞争格局34 5 中国户外电子屏广告市场发展趋势中国户外电子屏广告市场发展趋势36 5.1 中国户外电子屏广告市场规模预测36 5.2 促进因素分析.37 产品序列号：p- b- a- 2010q11689 vii 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 5.3 阻碍因素分析.39 6 主要厂商分析主要厂商分析40 6.1 分众传媒40 6.2 航美传媒46 6.3 华视传媒50 6.4 世通华纳56 6.5 郁金香传媒.59 6.6 cctv移动传媒.61 6.7 dmg63 6.8 东方明珠移动.66 6.9 迪岸传媒68 6.10 鼎程传媒70 附录附录 .72 1 研究范畴.72 2 研究方法.73 3 研究定义.74 4 研究说明.75 5 易观国际版权声明 200976 产品序列号：p- b- a- 2010q11689 viii 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 图图 目目 录录 图 1- 1 户外电子屏广告服务模式2 图 1- 2 户外电子屏广告是户外广告与电视广告的结合.6 图 2- 1 中国户外电子屏广告市场宏观研究的 pest 分析模型9 图 2- 2 2002- 2009 年中国 gdp 增长情况.11 图 2- 3 2002- 2009 年中国广告投放情况.12 图 3- 1 2009 年中国户外电子屏广告市场整体规模.17 图 3- 2 中国户外电子屏广告市场规模.17 图 3- 3 2009 年中国户外电子屏广告收入市场份额.19 图 3- 4 2009 年中国户外电子屏广告市场广告主规模.20 图 3- 5 2009 年中国户外电子屏广告细分市场规模.21 图 3- 6 2009 年中国户外电子屏广告细分市场规模占比.21 图 3- 7 20082009 年户外电子屏广告细分市场规模变化.22 图 4- 1 2009 年中国公交地铁电子屏广告市场规模.23 图 4- 2 2009 年中国公交地铁电子屏厂商收入规模竞争格局（收入规模竞争格局）24 图 4- 3 2009 年中国商业楼宇电子屏广告市场规模.26 图 4- 4 2009 年中国商业楼宇电子屏广告市场份额.27 图 4- 5 2009 年中国航空电子屏广告市场规模29 图 4- 6 2009 年中国航空电子屏广告厂商规模30 图 4- 7 2009 年中国 led 大屏幕广告市场规模 33 图 4- 8 2009 年中国超大 led 电子屏广告厂商规模.34 图 5- 1 2007- 2013 年中国户外电子屏广告市场规模预测 .36 图 6- 1 分众传媒广告服务收入构成 40 图 6- 2 分众传媒广告服务收入增长趋势.41 图 6- 3 分众传媒广告服务收入季度环比增长率41 图 6- 4 分众传媒 swot 分析43 图 6- 5 航美传媒各季度广告营收构成.46 图 6- 6 航美传媒 swot 分析47 图 6- 7 华视传媒广告营收增长趋势 50 图 6- 8 华视传媒广告时长/每播出小时50 图 6- 9 华视传媒广告时长发展趋势 51 图 6- 10 华视传媒平均每播出小时的广告收入51 图 6- 11 华视传媒电子屏数量.52 图 6- 12 华视传媒 swot 分析53 图 6- 13 世通华纳 swot 分析56 图 6- 14 郁金香传媒 swot 分析60 图 6- 15 cctv 移动传媒 swot 分析.62 图 6- 16 东方明珠移动 swot 分析67 图 6- 17 迪岸传媒 swot 分析 .69 图 6- 18 鼎程传媒 swot 分析71 产品序列号：p- b- a- 2010q11689 ix 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 表表 目目 录录 表 1- 1 中国户外电子屏广告市场主要覆盖领域说明.4 表 2- 1 中国户外电子屏广告市场 2009 年融资情况15 表 6- 1 2008- 2010 年分众传媒大事记 44 表 6- 2 2008- 2010 年航美传媒大事记 48 表 6- 3 2008- 2010 年华视传媒大事记 54 表 6- 4 2008- 2009 年世通华纳大事记 57 表 6- 5 20082009 年郁金香传媒大事件60 表 6- 6 2008 年 cctv 移动传媒大事记62 表 6- 7 2008- 2009 年 dmg 大事记.64 表 6- 8 2008 年东方明珠移动电视大事记.67 表 6- 9 2008 年迪岸传媒大事记69 表 6- 10 2008 年鼎程传媒大事记71 1 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 1 户外电子屏广告市场的定义和分类户外电子屏广告市场的定义和分类 1.1 户外电子屏广告市场定义户外电子屏广告市场定义 户外电子屏广告业务以电子化、数字化、网络化的商业终端为主要信息传输系统，以 自身所在细分户外区域内的主要人群为受众，以广告主为主要客户，为广告主营销自身的 产品所进行服务活动。 户外电子屏广告业务是在一定的户外环境中，连接广告主和受众的纽带。这一商业行 为涉及广告主、广告代理商、户外资源方、内容资源方，受众等多个方面。 目前来说，由于商业行为的日益复杂化，这些构成部分也存在复杂的合作关系或持股 关系。户外电子屏媒体运营商是这一商业行为中的主体，户外资源方是终端放置的前提， 内容资源方是电视节目或视频节目播放的前提，而广告代理商为户外电子屏媒体运营商提 供广告销售代理服务。 l 户外电子屏媒体运营商：户外电子屏媒体运营商：指在商业过程中放置电子屏终端并出 售媒体价值（主要的形式是通过刊载广告为广告主服务）并由此获利的企 业，如分众传媒、航美传媒、华视传媒等。这类企业对于资源的掌控程度 度存在较大差异，或者全部拥有终端的产权，或者部分有用终端的产权， 或者仅拥有广告销售权，由此也产生了较为复杂的合作模式以及公司架 构。 l 广告主：广告主：是指在商业过程中，处于自身营销需要，购入户外电 子屏媒体价值的企业，它们通过购买获取相应的广告资源，并将自身的商 品广告信息传递给受众。 l 广告代理商：广告代理商：户外电子屏媒体运营商为促进销售，寻找专业的 户外数字化媒体广告代理服务商。 l 户外资源方：户外资源方：拥有户外资源的业主，户外电子屏媒体运营商必 须通过与户外资源方合作的方式方能获得终端放置的许可权。这种许可权 在不同的领域强势化程度不一样。 l 内容资源方：内容资源方：拥有电视节目或视频节目等内容资源的生产商， 在中国电视节目的生产及传播必须是获得广电总局认可的电视机构。视频 广告的生产不属于内容资源方范畴。 l 受众：受众：受众既大众，是指在商业过程中，无差别接受户外终端 提供的广告信息的大众。 2 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 受众受众 户外电子屏媒体 运营商 户外电子屏媒体 运营商 广告代 理商 广告代 理商 内容资 源方 内容资 源方 渠道资 源方 渠道资 源方 广告主广告主 受众受众 户外电子屏媒体 运营商 户外电子屏媒体 运营商 广告代 理商 广告代 理商 内容资 源方 内容资 源方 内容资 源方 内容资 源方 渠道资 源方 渠道资 源方 广告主广告主 户外电子屏广告服务模式户外电子屏广告服务模式 信息来源：易观国际e 易观国际2009 图图 1- 1 户外电子屏广告服务模式户外电子屏广告服务模式 从媒体型态发展角度看，“新媒体”概念包括两层含义： 一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命 基础上出现的媒体型态，如数字电视、iptv、手机、博客、电子杂志等等，也包括网络媒 体。 二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、 载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒 体的意义。如大量新兴的户外媒体，包括商务楼宇电视、公交地铁移动电视等。 3 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 1.2 户外电子屏广告市场的分类户外电子屏广告市场的分类 户外数字新媒体将活动图像、声音和数据，通过数字技术进行压缩、编码、传输、存 储，实时发送、广播，供观众接收、播放的视听系统，即从节目的采集、制作、节目传 输、以及用户终端的接收全部实现数字化的系统。 l 按户外终端分布领域进行分类，可以分为按户外终端分布领域进行分类，可以分为 商业楼宇电子屏广告商业楼宇电子屏广告 公交地铁电子屏广告公交地铁电子屏广告 卖场电子屏广告卖场电子屏广告 航空电子屏广告航空电子屏广告 led 大屏幕广告大屏幕广告 医疗环境电子屏广告医疗环境电子屏广告 列车环境电子屏广告列车环境电子屏广告 校园环境电子屏广告校园环境电子屏广告 其他渠道电子屏广告等其他渠道电子屏广告等 具体如下表所示： 4 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 表表 1- 1 中国户外电子屏广告市场主要覆盖领域说明中国户外电子屏广告市场主要覆盖领域说明 分布领域分布领域 说明说明 备注备注 商业楼宇电子 屏广告 商业楼宇电子 屏广告 在城市写字楼、公寓楼安装的电 子屏商业终端广告系统，一般安 装在电梯口，主要分布于中国 一、二线城市 本 研 究 领 域 中 ， 不 含 公 寓 frame 式广告（平面框架+数码 刷屏） 公交地铁电子 屏广告 公交地铁电子 屏广告 在公交车、地铁（轻轨）环境安 装的电子屏商业终端系统，包括 通过无线传输的城市车载电视及 非通过无线传输的预录插卡式电 子屏广告系统 卖场电子屏广 告 卖场电子屏广 告 在超市、便利店等卖场环境安装 的电子屏商业终端广告系统 航空电子屏广 告 航空电子屏广 告 在机场、飞机等航空环境安装的 电子屏商业终端广告系统，一般 安装在机场和飞机机舱内 本研究领域中，不含 frame 式 广告（平面框架+数码刷屏） led 大屏幕广 告 大屏幕广 告 在楼宇上、商业街、城市地标等 人流聚集环境安装的 led 大屏幕 广告商业终端广告系统，其面积 可以和户外大牌相比 医疗环境电子 屏广告 医疗环境电子 屏广告 在医院、卫生所、药店等医疗环 境安装的电子屏商业终端广告系 统，一般安装在医院内的人员等 候区域和人群密集区，电梯口也 有部分分布 列车环境电子 屏广告 列车环境电子 屏广告 在火车站、列车等铁路环境安装 的电子屏或 led 屏商业终端广告 系统，一般安装在火车站或列车 车厢内 校园环境电子 屏广告 校园环境电子 屏广告 在校园环境安装的电子屏商业终 端广告系统，一般安装在人群密 集区 目前，这种媒体主要在校园食堂 以及校园公寓电梯口安放。 其他渠道电子 屏广告 其他渠道电子 屏广告 在社区、健身所、美发所、旅 店、风景区等户外环境安装的电 子屏广告系统 本研究报告中，将这些非主流的 电子屏广告安放领域归入“其他 终端领域”进行研究。 来源：易观国际 2010 5 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 l 按传输方式进行分类，可以分为以下三种按传输方式进行分类，可以分为以下三种 无线传输：采用先进的地面数字电视技术，通过无线发射的方式 实现空中覆盖，将电视节目和多媒体信息实时地传送到数字接收机 上，支持时速超过 无线传输：采用先进的地面数字电视技术，通过无线发射的方式 实现空中覆盖，将电视节目和多媒体信息实时地传送到数字接收机 上，支持时速超过 140 公里的移动接收。如华视传媒的公交移动电视 联播网。 公里的移动接收。如华视传媒的公交移动电视 联播网。 有线传输：利用独有的媒体有线传输系统，通过独有的线路实现 在区域范围内的视频同步播出，可实现电视节目和多媒体信息的实时 传送。如分众传媒在家乐福的卖场联播网（前玺诚传媒卖场业务）。 有线传输：利用独有的媒体有线传输系统，通过独有的线路实现 在区域范围内的视频同步播出，可实现电视节目和多媒体信息的实时 传送。如分众传媒在家乐福的卖场联播网（前玺诚传媒卖场业务）。 插卡式或插卡式或 dvd 播放式：未采用无线（地面）数字电视技术，使 用硬盘（ 播放式：未采用无线（地面）数字电视技术，使 用硬盘（cf卡、卡、dvd）等预录再播放技术，互联网定点下载硬盘播出 技术的非同步实时播放的视听载体。如分众传媒的商业楼宇联播网。 ）等预录再播放技术，互联网定点下载硬盘播出 技术的非同步实时播放的视听载体。如分众传媒的商业楼宇联播网。 6 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 1.3 户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合 户外电子屏广告身处户外广告和电视媒体的结合部，因此，目前国内的市场研究界和 学术界对于户外新媒体的研究有两种切入角度：一、传统户外广告的视频化；二、电视媒 体的户外化。 传统户外广告的视频化，研究角度立足于视频化的户外广告。它采用 lcd 或 led 为 载体，以内置 dvd、cf 卡或无线局域网（wlan）技术为传输手段，这种数字化多媒体的 广告终端对于户外广告的表现力产生突破及其带来的影视广告的冲击力与打动力，令收视 者对商品产生清晰的认知，并挑起他们购买的欲望。视频化的户外广告是户外广告媒体自 身的变革。 电视媒体的户外化，研究角度立足于可在户外收看的数字电视，属于地面数字电视的 范畴，是传统电视媒体的延伸。它通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可 以在任何安装了接收装置的户外设施、交通工具等载体中看到清晰的电视画面。户外电视 针对的是移动人群，这部分人群的移动行程恰好处于传统电视覆盖的盲区。移动电视的诞 生不仅仅是电视覆盖面的扩大，更是电视产业链的巨大延伸。 户外电子屏广告是户外广告与电视广告的结合户外电子屏广告是户外广告与电视广告的结合 信息来源：易观国际enfodesk 易观国际2010 服务形式：丰富易衍生 产品规模化：基本同步 产品关注度：广告+内容 垄断度：占位因素明显， 难以替代 资源利用率：至少10倍 关注度：减少 垄断度：同质化，易替代 服务形式：单一 产品规模化：零散 资源利用率：有限 以渠道为核心资源的模式 寻求突破 以渠道为核心资源的模式 寻求突破 以内容为核心资源的模式 遭遇挑战 以内容为核心资源的模式 遭遇挑战 以渠道为核心，迅速形成标 准化广告网，垄断受众固定 时间 以渠道为核心，迅速形成标 准化广告网，垄断受众固定 时间 户外网络 华 视 模 式 华 视 模 式 分 众 模 式 分 众 模 式 电 视 广 告 电 视 广 告 户 外 广 告 户 外 广 告 视频网络 图图 1- 2 户外电子屏广告是户外广告与电视广告的结合户外电子屏广告是户外广告与电视广告的结合 易观国际研究认为，户外媒体目前发展存在的“单媒体多区域整合”和“单区域多媒 体整合”两种现象，正是这两种研究角度在产业内产生的后续影响。在 20062008 年， 由于市场处于高速发展中，业内企业均以销售能力和资源拓展能力为核心竞争力，因此并 未出现运营上的分化，业内企业在主要的运营策略及商业模式上差别不大。但是，当此类 媒体在经过多年发展较为成熟后，资源拓展方面必定会遇到瓶颈，内容及服务模式将成为 进一步成长的关键，一方面会出现“多区域多媒体整合”的超大型媒体集团，另一方面细 分市场也会出现复杂的两种模式结合的小媒体公司，因而在研究中，需对其进行简单分 类，并对产业可能出现的运营思路上的分化予以关注。 7 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 1.4 专业术语专业术语 l 市场规模：以广告费用为主体的户外电子屏广告运营商的市场 收入总体规模。 l 广告主客户：在过去一年内使用户外电子屏广告进行产品营 销，并实际支付费用的广告主客户。资源交换类和免费享用的广告主，不在 本报告研究范围之列。 l 电子屏数量：指企业自有或在合作分成中占主要份额的商业屏 终端的总数量。 l 千人成本：千人成本（cpm）是一种媒体或媒体排期表 （scheduling）送达 1000 人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计 算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一 种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广 告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一 个相对指标。广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。单个广告千人成本 广告日价格/（日人流量（千人）媒体日到达率广告日到达率）。 l 广告环境：指承载其他广告所呈现的媒体环境。 l 编辑环境：包括两方面，载具形象和载具地位，主要指产品类 别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。 l 到达率：指在特定时段内的符合到达条件的接触总推及人数占 总体公交人群推及人口的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期 间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。特定时段的定义上可以根 据某个时段，或某个节目的情况，根据需要定为一周、四周或几个月等。 l 收视率：是指针对某特定时段（或节目），加权后的平均每 5 分钟收视人数占推及人口总体的百分比。与到达率的主要的不同点在于，收 视率将在不同时段或节目重复播出的次时重复收看者也纳入计算。 l 数字电视：指音频、视频和数据信号从信源编码、调制到接收 和处理均采用数字技术的电视系统，区别于采用模拟信号的普通电视。 l 地面数字电视：根据传输媒介的不同，主要分为：地面数字电 视、有线数字电视（包括光纤、铜轴和两者的混合网）、卫星数字电视、微 波（mmds、muds）等。地面数字电视是通过位于电视台制高点的天线， 发射无线数字电视电波，客户端通过天线和电视机收视节目的广播网络。 l 移动电视：指采用地面（无线）数字电视技术，实时同步播放 由电视台播出的节目内容的，可实现时速超过 140 公里的移动接收的车载 视听载体。 l 户外数字电视：采用数字电视技术，接收由播控前端实时播出 的内容，针对日间群体，在巴士、地铁、出租车、楼宇、广场可以收看的户 外电视。 l 无线局域网：利用射频技术构成的无线缆限制的局域网络。 l 预录系统：把节目及广告存储在 cf 卡、硬盘、dvd 等存储介 质中，滚动播放，人工手动更新。 8 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 l cf 卡：compact flash，一种用于便携式电子设备的数据存储 设备。 l led：light emitting diode，发光二极管的英文缩写，简称 led。 l led 屏幕：一种通过控制 led 的显示方式，用来显示文字、图 形、图像、动画、行情、视频、录像信号等各种信息的显示屏幕。led 屏 幕是 80 年代后期在全球迅速发展起来的新型信息显示媒体，它利用 led 构 成的点阵模块或像素单元组成面积显示屏幕，以可靠性高、使用寿命长、环 境适应能力强、价格性能比高、使用成本低等特点，迅速成长为平板显示的 主流产品，在信息显示领域得到了广泛的应用。 9 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 2 户外电子屏广告市场环境分析户外电子屏广告市场环境分析 2.1 宏观市场环境宏观市场环境 中国户外电子屏广告市场宏观研究的中国户外电子屏广告市场宏观研究的pest分析模型分析模型 信息来源：易观国际e 易观国际2010 political （政治环境）（政治环境） economical （经济环境）（经济环境） technological （技术环境）（技术环境） social （社会环境）（社会环境） 图图 2- 1 中国户外电子屏广告市场宏观研究的中国户外电子屏广告市场宏观研究的 pest 分析模型分析模型 中国持续快速发展的经济状况为中国户外电子屏广告运营商的发展提供了难得的机 遇，也为客户的拓展奠定了良好的企业数量基础。依据 pest 模型分析中国户外电子屏广 告市场的宏观环境如下： 2.1.1 政治环境政治环境 l 广电总局出台广播电视广告播出管理办法，户外电子屏市 场有望从中得利 广电总局出台广播电视广告播出管理办法，户外电子屏市 场有望从中得利 国家广电总局出台广播电视广告播出管理办法（俗称“广告限播令”，简称“61 号令”）， 对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定，规定电视播出机构每 套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12 分钟，19 点到 21 点广告插播时间总长不超过 18 分钟，而电视剧插播广告每次时长不得超过 1 分 30 秒，卫视每天 18 点到 24 点的时段 内，不得播出电视购物广告。 易观国际认为，广电总局 61 号令的出台，必将导致电视台广告价格上涨，一部分广告 主的预算将从传统媒体分流，预计 2010 年将有 100 亿的电视广告额从电视市场剥离出来， 而这一部分预算将有可能转移到户外电子屏市场，这一方面在于户外电子屏的 cpm 要远远 低于传统电视，而 61 号令的出台更加大了二者之间的差距。另一方面，户外电子屏市场中 楼宇广告、移动电视、航空广告等细分市场的广告营销价值正逐渐的得到广告主的认可， 越来越多的广告主也倾向于将预算投放到这个新兴市场中来。 10 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 l 世博会前上海出台多项政策限制户外广告，有助于户外电子屏 厂商提升广告收入 世博会前上海出台多项政策限制户外广告，有助于户外电子屏 厂商提升广告收入 上海市公共交通车辆、车站广告设置暂行规定上海市公共交通车辆、车站广告设置暂行规定 2009 年 1 月，上海市交通港口局发布了上海市公共交通车辆、车站广告设置暂行规 定，其中第九条规定公共汽电车车厢内除车载信息视频设施可以插播广告外，其他位 置、空间和设施不得设置和发布任何形式的广告。 利用车载信息视频设施发布广告的，应当符合下列规定： （一）车厢内允许安装的信息视频设施不得超过两个，其中一个信息视频设施安装在 驾驶员座椅的背后上方； （二）信息视频设施采用符合乘车安全的材质，不得影响驾驶员操作和乘客安全； （三）信息视频设施不得播放有声广告，且具备开启、关闭以及调节音量、亮度功 能； （四）信息视频设施上发布的节目内容，必须经相关广播电视主管部门审核同意。 上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规定上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规定 2009 年 4 月，上海市交通港口局发布了上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规 定，明确表示在今后新增的出租车车厢内不得设置发布车载信息视频广告，而现有的出 租车车载视频也将逐步拆除。根据规定，允许经营者在现有合同期内维持现状，但合同期 满后要求拆除并恢复原状，现有合同期内不得新增加发布广告的车辆，且不得延长合同期 限。这意味着在上海已签约但还在安装阶段部分触摸屏将受到冲击，广告内容也将有所调 整。 上海市户外广告设施设置阵地规划上海市户外广告设施设置阵地规划 2009 年 4 月，上海市政府发布 上海市户外广告设施设置阵地规划，根据规定要 求，全面拆除上海市户外广告设施设置阵地规划确定为禁设区范围内的公交候车亭和 电话亭外的各类户外广告设施；拆除展示区、控制区范围内不符合规划要求的楼顶，墙面 户外广告设施；拆除地面道路上除公交候车亭和电话亭广告外的各类户外广告设施，包括 高立柱广告、人行道广告、电灯杠广告、桥隧道广告等。同时，分众传媒巡游于黄浦江上 的 led 广告船被要求停止广告经营业务。 易观国际认为，世博会的举办对于今年广告市场的重要程度不亚于 2008 年的北京奥 运会。然而，同奥运会一样，从世博会之前上海市政府部门出台的一系列政策来看，户外 广告仍然受到了很多的限制，但与奥运会不同，这些政策的主要限制对象集中在灯箱广 告、户外大牌等传统户外广告行业，对于户外电子屏领域，除触动传媒受影响较大外，其 它细分领域受到的政策限制相对较小，且不会受到世博会赞助商广告投放的限制，同时， 由于传统户外广告的限制，不排除一些广告主将预算从传统户外广告转移到户外电子屏上 来的可能，因此，世博会将使户外电子屏的市场规模有较大的提升。 11 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 2.1.2 经济环境经济环境 l 经济增长率与上年基本持平，国民经济总体回升经济增长率与上年基本持平，国民经济总体回升 根据国家统计局发布的数据显示，中国 09 年的经济增长率为 8.7%，其中第 4 季度增 长 10.7%，可以看出中国经济正在逐渐走出经济危机的阴影，实现了国民经济总体回升向 好。 135823 159878 183217 211924 257306 300670 335353 10.0% 10.1% 10.4% 11.6% 13.0% 9.0% 8.7% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 2003200420052006200720082009 同比变化 gdp(亿元) 2003- 2009年中国年中国gdp变化情况变化情况 数据来源：国家统计局易观国际整理 易观国际2010 图图 2- 2 2003- 2009 年中国年中国 gdp 增长情况增长情况 l 全球危机情况下中国广告市场逆势增长全球危机情况下中国广告市场逆势增长 全球金融危机环境下，美、日两大广告市场 2009 年规模分别出现 98和 55的 降幅，中国却以 6.3的增幅成为全球唯一逆势增长的广告市场，但与去年 15%的增长率 相比仍有不少的滑落。 12 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 863 983 1165 1417 1573 1750 2000 2125 0 500 1000 1500 2000 2500 20022003200420052006200720082009 单位:(亿元） 2002年年- 2009年中国广告投放情况年中国广告投放情况 全部广告投放额 数据来源：中国广告年鉴 易观国际修正并整合 易观国际2010 图图 2- 3 2002- 2009 年中国广告投放情况年中国广告投放情况 其中，2008 年电视媒体以 36%的份额领跑市场，并实现季度花费额和增长率连续递 增， 2009 年，虽然整体的宏观经济环境并不乐观，但 cctv2010 年黄金时间广告招标收 入增长 17.7%，更是预示电视媒体依旧是广告主的营销主力。在广告主方面，与宏观经济 联系较为密切的行业如金融、房地产、汽车等行业，受到经济危机的冲击比较大。而食 品、饮料、乳制品等快消类产品增长则比较显著。 l 风投机构谨慎投资户外新媒体行业风投机构谨慎投资户外新媒体行业 受经济危机的影响，风险投资资本对中国户外视频媒体的投资热情开始逐渐降温，数 据显示，2009 年户外新媒体行业发生投资案例 7 起，涉及投资金额 9108 万美元，而 2008 年，户外新媒体行业共生投资案例 20 起，涉及投资金额 4.26 亿美元。 易观国际认为，风投机构对户外新媒体行业投资的减少，使得单纯追求规模扩张以获 取广告主青睐的经营模式变得更为困难，也进一步加强了户外新媒体行业中的马太效应， 一些规模较小的户外新媒体公司由于没有风投资金的支持，在 2009 年面临着严峻的考验， 这也给华视、航美等各细分领域中规模较大的公司提供了行业整合和扩张渠道资源的机 会。 2.1.3 社会环境社会环境 l 居民出行时间增多使户外媒体的接触时间和频次增多居民出行时间增多使户外媒体的接触时间和频次增多 伴随城市经济社会的发展，城市规模的扩大，城市人口的增长，城市生活节奏的加 快，居民出行时间也在增加。一方面居民出行时由于道路拥堵，交通不畅而被动地增加了 在户外的时间，另一方面，收入的增加使居民有条件在业余时间选择上街消费、娱乐购 物、户外运动等，属于主动地增加在户外的时间，居民出行时间增加使受众对户外电子屏 的接触时间和接触频次有所增多，户外媒体价值提升。 13 中国户外电子屏广告市场年度综合报告2010 l 中产阶层将逐步成为社会阶层的主要部分中产阶层将逐步成为社会阶层的主要部分 按照国家统计局的标准，到 2020 年，中等收入群体的规模将由 2005 年的 5.04扩大 到 45；中国国家信息中心的报告显示， 2006 年中国有 2 亿人进入中产阶级消费群，即 拥有稳定的收入，有能力自己买房买车，能够将收入用于旅游、教育等消费的人群；美国 咨询机构的最新报告说，中国中产阶级将经历两波发展潮：第一波是下层中产阶级的壮 大，到 2011 年，下层中产阶级人数将增至 2.9 亿人，并在 2015 年增至峰顶；第二波是上 层中产阶级的扩张，包括吸收部分收入攀升的原下层中产阶级的成员，到 2025 年，上层中 产阶级阵容将高达 5.2 亿人。 易观国际认为，中国社会机构的演化还需要一个很长的时间，期间给了户外媒体的发 展提供很好的成长期。中国人聚居于大城市的比例越来越高，而这部分人群用于消费的可 支配收入在不断提高，从而成为广告主关注的焦点。 l 二三线城市渐成广告主新宠二三线城市渐成广告主新宠 在中国经济处于下行区间这一宏观背景下，我国的一线特大城市和其它发展层次的城 市呈现出截然不同的表现。过去备受 4a 青睐的京沪穗等一线城市增长乏力，而许多二三线 区域中心城市及三四级城市已崭露头角。面对巨大的商机，一些 4a 公司及新媒体公司已加 速从特大城市向各省省会、地区经济中心城市延伸发展，以期摆脱下行的泥潭，保持业绩 上涨。 l 居民抗议居民抗议 led 大屏幕光污染大屏幕光污染 2009 年，北京、南京、武汉、大连等地发生了多起居民投诉户外 led 大屏幕整夜循环 播放不同的动态广告画面，光芒四射，在强烈光照下，室内形同白昼，给居民的正常生 活、休息带来了很大的不便。有关政府部门表示，目前我国对于“光污染”还没有明确的 定义标准，且关于这方面的问题至今没有相应的法律法规来进行监管，所以也没有具有相 应行政职能的部门来进行管理。预计明年我国或将出台限制 led 大屏幕播放时间与夜晚播 放亮度的相关政策，这将会给运营 led 大屏幕的媒体公司在收入上带来一定影响。 2.1.4 技术环境技术环境 l 数字标牌技术改进丰富广告展示手段数字标牌技术改进丰富广告展示手段 数字标牌是一种通过大屏幕终端显示的，发