营销学讲义.ppt

营销管理 个 人 档 案 1983年毕业于江西财经学院工业经济系 ，获学士学位，1987年毕业于美国俄克 拉荷马市商学院，获工商管理硕士学位 ，2003年，获江西财经大学产业经济学 博士。1998年破格晋升为教授，现为江 西财经大学国际学院院长,博士生导师 。主要研究方向：市场营销学，主要代 表作有：占领国际市场百策、市 场营销学等。 第一讲 营销观念的建立1 一、现代营销认识 整合营销论 讨论：讨论： 营销营销= =推销？推销？ 营销营销= =销售？销售？ 结论：结论： 整合营销整合营销= = 前营销前营销+ +后营销后营销 前营销前营销= = 产前营销产前营销+ +产后营销产后营销 营销条件论 营销阶段论 人员条件 营销条件论 需求条件 现实需求现实需求 潜在需求潜在需求 否定需求否定需求 退却需求退却需求 组织条件 质量条件 质量是有效营销的基础 营销强调的是营销质量 价值链的提出 以市场为中心的组织构架 一、现代营销认识 整合营销论 营销条件论 营销阶段论 原始营销阶段论原始营销阶段论 发展营销阶段论发展营销阶段论 重视与应用现代营销观念 1 1、注意力营销、注意力营销 2 2、文化营销、文化营销 3 3、服务营销服务营销 4 4、概念营销概念营销 5 5、网络、网络营销营销 6 6、情感、情感营销营销 7 7、生态、生态营销营销8 8、透明、透明营销营销 9 9、体验营销、体验营销 注意力营销 基础 信息量的急剧扩大 注意力成为稀缺资源 黑格尔名言 绝对的光明与绝对的 黑暗效果都一样：什 么也看不见 基本内容 吸引注意力 保持注意力 争夺“眼球”的 战争 文化营销 与当地文化相一致 与“崇文”消费理念相一致 与当地文化相一致 与“崇文”消费理念相一致 出发点 营销名言： “营销战略全球化， 营销做法本土化”。 中国传统：重文轻商中国传统：重文轻商 重文：重文：轻商：轻商： 万般皆下品 唯有读书高 书中自有黄金屋 无商不奸 无奸不商 服务营销 有形产品服务营销 （主要针对第一、二产业） 无形产品服务营销 （主要针对第三产业） 服务方面的特征 无形性 不可贮存性 差异性 无权性 同步性 服务营销 关键点 时间 人员 地点 产品配套 中国服务营销存在的问题 1、人格与职业道德的倒置 2、服务标准制订不到位 3、对服务的认识不到位 4、对服务标准执行监督不到位 概念营销：概念营销： 通过人为创造通过人为创造“ “概念概念” ”的做法，在高新技的做法，在高新技 术产品与消费者认知之间架起沟通的术产品与消费者认知之间架起沟通的 桥梁。桥梁。 概念营销产生背景：概念营销产生背景： （1 1）高新技术产品大量面市）高新技术产品大量面市 （2 2）消费者对新品认识存在障碍）消费者对新品认识存在障碍 （3 3）直接沟通不畅）直接沟通不畅 概念营销 概念营销的外延 为新产品创造新概念为新产品创造新概念 为老产品创造新概念为老产品创造新概念 利用计算机网络、现代通讯技术及数利用计算机网络、现代通讯技术及数 字交互式多媒体技术来实现的现代营字交互式多媒体技术来实现的现代营 销方式销方式 网络营销 优势与效应 1 1、一对一营销、一对一营销顾客成为真正上帝顾客成为真正上帝 2 2、公平、公正、公开、公平、公正、公开消费者当家作主消费者当家作主 3 3、便利快捷、便利快捷充分享受购物乐趣充分享受购物乐趣 4 4、准确高效、准确高效 5 5、成本低下、成本低下 网络营销存在的问题网络营销存在的问题 1 1、标准化问题：网络营销的、标准化问题：网络营销的“纽带纽带 ” 2 2、信息基础建设问题、信息基础建设问题 3 3、交易安全问题、交易安全问题 4 4、物流配送问题、物流配送问题 情感营销 产生的基础 人是有感情的人是有感情的 消费需求层次的提高消费需求层次的提高 消费者是非行家购买的消费者是非行家购买的 购买存在情感拒绝购买存在情感拒绝 情感营销大师：唐吉纳德 世界推销大师 吉尼斯记录保持者：3辆/天 最高口碑获得者 “要买车找吉纳德，他会为您挑选最 适合于您的车”。 生态营销 产生的基础 生态平衡 消费者环境意识增强 企业形象塑造 精髓 绿色安全 产品绿色化 生产过程绿色化 营销方法绿色化 透明营销 产生的基础 消费者权益保护呼声消费者权益保护呼声 假冒伪劣产品的存在假冒伪劣产品的存在 促销需要促销需要 竞争需要竞争需要 产品透明化 生产过程透明化 营销手段透明化 w体验营销： 通过引导、说服消费者（顾客）尝 试体验企业产品，从而增强消费者（顾 客）对企业产品的直观认识，达到促进 产品销售的目的。 产生的基础： w高科技引发复杂产品的出现 w体验是一种强烈的感觉 w眼见为实的消费心理 w消费惯性的存在 案例讨论:碧桂园的神话 要求: 1、从营销的角度分析碧桂园成功之处及 其启示。 2、假设“碧桂园”这一死火楼盘交由您 来策划，您的创意是什么？请阐明理由。 第二讲 市场分析及商机捕捉 2 w一、市场、商机、需求的概念界定 w二、市场研究的出发点 w三、市场研究与商机捕捉的基本路径 市场、商机、需求 市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意 和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾 客组成。 商机：市场中存在的尚未满足的具有一定规模 的消费需求。 需求：需要转变而来，表现为第一需要（迫切 需要）及可以实现的需要。 手段目的理论提出 l代表人物：汤姆.雷诺兹(tom.keynolds) 互克吉日格勒（chuck.gengler) 马克佩里（mark.e.parry) l基本观点：）个人价值影响个人行为的方法; ）手段指产品属性和由产品属性所引 起的一切结果（正负结果）; ）个人价值指人们在生活中为之奋斗 的终极存在状态。 市场研究的出发点（为何研究？） w手段目的链（means-end chain) 产品属性产品带来的利益个人价值 氟化物 防止蛀牙健康儿童好妈妈 利益 个人价值 消费者角度 属性 企业角度 结论 关注客户 关注客户利益 实现客户价值 来源于市场研究 市场研究及商机捕捉的路径 w消费行为研究路径 w环境研究路径 wstp研究路径 w竞争研究路径 消费行为研究路径 w1h消费模式 wwho：谁是购买决策者 wwhat：购买什么 wwhen：购买时间 wwhere：购买地点 wwhy ：购买动机 whow：以什么方式购买 消费者行为决策过程模式 需 要 产 生 动 机 产 生 信 息 产 生 方 案 产 生 产 生 购 买 购 后 评 价 反馈 环境研究路径 w政治环境路径 w经济环境路径 w技术环境路径 w社会环境路径 w法律环境路径 stp研究路径 市场细分、目标市场、定位的关系选择 市场细分(segenting)、目标市场(targeting)、市场定位 (positioning)的界定(stp)营销 市场细分：根据购买者对产品/或营销组合的不同需要，将市场 划分为不同的顾客群体。 目标市场选择：选择要进入的一个或多个细分市场的行为。 市场定位：为产品和具体的营销组合确立一个富有竞争力的、 与众不同的位置的行为。 市场细分目标市场确立市场定位 市场细分的发展 w 1）再细分 w 2）变量创新 营销讨论：为餐饮业捕捉商机 w假设您资金100万 w要求: 1) 投资餐饮业 2)寻找餐饮市场空白 w营销案例：“静一下”餐厅问世 目标市场定位：从“二人世界”步入“三 人 世 界”的年轻父母。 m1m2m3m1m2m3m1m2m3 p1p1p1 p2p2p2 p3p3p3 单一的集中细分 有选择 的专业 化 市场专业 化 m1m2m3m1m2m3 p1p1 p2p2 p3p3 产品专业 化 完全 目标市场选择的五种模式 （图中：p：产品，m：市场） 市场定位的起源 w20世纪70年代由美国学者艾里斯提出。 w差异化：市场定位的灵魂 w定位要求：设计出自己的产品和形象，从而 在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地 位 市场定位的类型 避强定位 迎头定位 重新定位 比附定位 行 业 竞争者 企业 品 牌 竞争者 形 式 竞争者 一 般 竞争者 四种替代水平的竞争 品牌竞争者 一个公司可以将其竞争者看作是以相同 价格向同一顾客提供同样产品的其他公 司。如本田公司将丰田、日产公司、三 菱公司等其他生产中档汽车制造商视为 竞争对手。 行业竞争者 一个公司可以将其竞争者较广泛地看作是 所有生产同样产品或同类产品的公司。如 本田公司可视所有汽车制造商为竞争者。 形式竞争者 一个公司甚至可以更加广泛地把所有提供 相同产品与服务的公司看成它的竞争者。 如本田公司视摩托车，自行车等其他能够 代步的制造商为竞争者。 一般竞争者 一个公司还可以进一步更加广泛地 把所有为争取相同顾客而竞争的公 司看作它的竞争者。 影响行业竞争的五种力量（波特模型 ） 替代竞争者 供应方买 方 潜在竞争者 行业竞争者 现有企业间的竞争 供应方的讨价 还 价 能 力 买方的讨价 还 价 能 力 来自潜在竞争者的威胁 来自替代品或服务的威胁 竞争战略理论创新 2、能力学派 1、结构学派 3、资源学派 创立者及代表人物：美国著名战略管理学家 ，哈佛大学商学院迈克尔波特教授。主要 贡献： （1）行业竞争结构的五种力量。 （2）三种可供选择的竞争战略（成本领先战 略、差别化战略、目标集聚战略） （3）提出价值链理论 安德鲁斯：哈佛大学商学院教授 贡献：提出swot分析框架 结构学派 三种可供选择的竞争战略 成本领先战略 差别化战略 目标集聚战略 swot战略分析框架 strength(优势) weakness(劣势) opportunity(机遇) threats(威胁) 能力学派 一种强调以企业生产、经营行为和过程 中的特有能力为出发点，制定和实施企 业竞争战略的理论思想。 能力学派两种代表性的观点： 核心能力观（以汉默尔和普拉霍莱德为代 表）。指蕴含于一个企业生产、经营环节 之中的具有明显优势的个别技术和生产技 能的综合体。（强调价值链中的个别关键 优势） 整体能力观（以斯多克、万斯和舒尔曼为 代表）。指为组织成员的集体技能和知识 以及员工相互交往方式的组织程序。（强 调价值链中的整体优势） 能力学派的主要内容 理论创新表现在如何识别和培育企业核心能力 提出制定和实施企业竞争战略的政策 提出核心能力、核心产品、最终产品概念及其 相互关系 资源学派的主要观点： 1、柯林斯蒙哥马列： 识别哪些资源成为企业战略的基础 提出资源评估五项标准 2、福克纳和鲍曼 顾客矩阵 七种战略选择 生产者矩阵 资源价值评估五项标准 不可模仿评估：资源是否难以被竞争对手所复制 持久性评估：判断资源价值贬值的速度 占有性评估：分析资源创造价值为谁占有 替代性评估：是否存在另一种更好的资源 竞争优势评估：谁的资源更具优越性 a（高、低）b（高、高） d（低、低）c（低、高） price 高低 可觉察价格 高 顾客矩阵 可觉察的使用价值 （ perceived use value） 其中： a区域：高价格、低使用价值 b区域：高价格、高使用价值 c区域：低价格、高使用价值 d区域：低价格、低使用价值 结论：企业要获取竞争优势，就必须以最低的可觉 察价格向顾客提供最高的可觉察使用价值，c区域为 理想区域。 两个战略选择： 1、削减价格 2、增加可觉察的使用价值 福克纳和鲍曼的七种战略选择 巩固市场 市场渗透 退出市场 现有产品/新市场 新产品/现有市场 新产品/新市场 什么都不做 第三讲 营销策略与方法3 4p组合策略： 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 productproductconsumerconsumer pricepricecostcost promotionpromotioncommunicationcommunication placeplaceconvenienceconvenience 营销方法与策略的