《东菱凯琴多功能面包机上市推广策划全案》(53页).ppt

东菱凯琴多功能面包机上市推广策划全案 北京阳光智典市场顾问有限公司 2004年8月 1地产资源 方案目录 第一部分：行业/市场现状 第二部分：问题提炼总结 第三部分：品牌定位、诠释 第四部分：整合传播推广 2地产资源 行业/市场现状 3地产资源 大家电走下坡路 利润空间狭小 小家电逐步上扬 上升势头迅猛 行业背景 消费背景 消费质量提升 时尚家居渐成潮流 小家电消费群体扩大 需强势品牌拉动 宏观背景分析 4地产资源 家电发展史 电视冰电视冰 箱箱 8080年代年代 9090年代初年代初 微波炉电饭微波炉电饭 煲煲 9090年代初年代初 至今至今 咖啡机榨汁咖啡机榨汁 机机 9090年代中年代中 至今至今 个性化、功能充分细个性化、功能充分细 分分 未未 来来 5地产资源 家电行业发展阶段： 中国小家电/面包机行业发展周期图： 简而言之，中国小家电市场正由行业启动期走向竞争性发展期。 行业启动期 竞争性发 展期 稳定成熟期 新竞争发展期 时间 起点 注： 1. 家电行业发展有明显的规律可寻 2. 发展周期循环时间越来越短 3. 目前小家电所处阶段非常关键，对未来品牌地位的树立有至关重要的影响。 6地产资源 与行业发展相适应的家电行业广告特色： 家电行业广告周期 ： 注：中国小家电行业广告未来几年呈现如下特色： 1.美的、海尔、科龙等企业将力图使品牌在小 家电行业做大，以形成强势品牌，树立领跑 地位。 2.二、三级市场机会的显露，启动该市场消费 的广告渐成为市场主流。 3.aca北美、西门子、伊莱克斯、夏普、三星等 国内与合资品牌的诞生，品牌竞争性广告将 大量涌现。 品牌维护性广告 消费启动性广告 消费新启动性广告 品牌新竞争性广告 时间 起点 产品、品牌竞争 性广告 7地产资源 缺少强势通路支撑 品牌知名度相对较低 营销推广力度较弱 产品欧式化偏重 市场空间巨大 面包机没有领军企业 有一部分消费者了解 生活品位高要求 市场混乱、品牌较杂 广告泛滥，实效性低 认知度低，引导 难以开展 渠道、终端成本较高 强大的资金实力 小家电产品线较长 良好的国外市场口碑 强大的生产能力 优势机会劣势威胁 标注： 东菱企业分析 8地产资源 竞争对手分析 国外国外品牌：品牌： 企业：企业：aca北美、伊莱克斯 特点特点：品牌知名度高、实力雄厚、面包机市场销售区域狭 隘、价位定于高端人群、产品线单一； 国内国内品牌：品牌： 还没有专业生产面包机产品的企业，产品在市场上没 有大量出现。 9地产资源 结论结论- -基本趋势基本趋势 市场运做周期愈来愈短 规模效应里“经验/学习曲线”发挥较大作用 消费者随着市场的成熟变得越发理性，对产品及品牌附加要求 日益增高，其群体需引导，传播面包文化 家电行业开始向小家电方面倾斜，产业规模化渐成气候 行业需要领军品牌引导前进，树立消费者对知名品牌的认知， 进而达到对品牌的忠诚 竞争对手相对弱小，面包机市场基本空白，只有高端市场少量 出售，需通过营销达到产品普及 10地产资源 问题提炼总结 11地产资源 东菱面包机主要市场区域东菱面包机主要市场区域 西北25% 西南5% 华南6% 东北32% 华北14% 华东8% 中南10% 12地产资源 通路通路/ /宣传把握的两大主题宣传把握的两大主题 通路把握： n市场中端品牌形象，树立信心。 n市场终端产品诉求，沉淀文化。 宣传把握： n品牌广告扶持中端，沟通渠道。 n产品广告信息发布，促进销售。 13地产资源 东菱面包机关于中端的品牌定位及支撑点 东菱面包机品牌屋 示意图 定位 支持点 大规模的生 产销售实力 a、全国最大的小 家电生产基地 b、实行全标准化 规模化的生产 c、高、中、低不 同档次产品生 产线 大范围的用 户使用群体 a、占领全球70% 的行业市场 b、遍布全国各大 中小城镇以及 乡村的用户群 大跨度的市 场形态覆盖 a、占领一、二级 市场，并向三 四级市场渗透 b、营销、服务网 络覆盖全国 大踏步的品 牌发展态势 a、针对不同的需 求，开发针对 性产品 b、东菱集团多品 牌战略的实施 东菱东菱- -中国小家电第一生产基地中国小家电第一生产基地 14地产资源 3、消费行为特征： 注重产品外观 注重高科技含量的产品 愿意尝试新产品 感性购买 2、心理特征： 注重生活品质 追求舒适享受 重视产品质量 强调文化细节 1、人文特征： 25-45岁（以中青年为主） 在 3000以上） 中高等教育程度（大学 比 例最大） 单身白领，二人世界， 三口之家 东菱面包机消费者群体特征东菱面包机消费者群体特征 东菱面包机关于终端的信息传递与文化诉求 15地产资源 市场存在不同的需求形态市场存在不同的需求形态 以文化为主。 关注生活品质 关注文化内涵 关注家电趋势 关注时尚潮流 一级市场一级市场 以功能为主。 关注产品性能 关注价格促销 关注品牌口碑 关注售后服务 二级市场二级市场 16地产资源 最具中坚力量的消费群体。多样的生活方式和多元的独立思想 形态，更尊重自我的内心感受，更尊重人的自由，更崇尚将社 会的进步和个人的价值完美结合，强调有尊严地活着，有激情 ，但绝不盲从，以自己的方式去证明自己，感动社会。 特别留意消费群体的心理特征特别留意消费群体的心理特征 17地产资源 女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家 流行与实用之间我喜欢流行 我向往和欣赏发达国家的生活方式 遇到新鲜和不同事物时，我会感到很兴奋 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 如果东西坏了，我选择更换而不是修理 吸引异性的注目是我喜欢的感觉 对我来说，家人认为我做的成功非常重要 我清楚的知道自己想要什么，不会犹豫不决 18地产资源 消费者购买决策消费者购买决策 功能功能 自制面包自制面包 切合口味切合口味 方便快捷方便快捷 加强决策选择加强决策选择 价格价格 新功能（酸奶、米饭、粥、新功能（酸奶、米饭、粥、 汤、果酱）汤、果酱） 决定决定 广告广告 口碑口碑 新闻新闻 购买购买 直销员直销员 商场展示商场展示 功能说明资料功能说明资料 促销活动促销活动 19地产资源 购买面包机时考虑什么因素购买面包机时考虑什么因素 *省时*方便*生活乐趣 *外观时尚*选择多样 基本因素 *品质/性能/概念 *价格*品牌 *更多口味 *更多选择 感兴趣的新功能 重要因素 产品的功能、文化附加与品牌对消费者选购面包机同样重要 20地产资源 潜在需求潜在需求 发现信息发现信息 刺激购买决定刺激购买决定 收集信息，形成决策收集信息，形成决策 购买购买 有一定消费能力并对新事物 接受迅速的人群。 无意中了解到有关面包机的广 告、报道、谈论及销售等 *被产品概念吸引*喜欢面包 *喜欢diy的乐趣*认同产品理 念与品牌文化*促销 通过亲友，广告，逛街等渠 道主动了解产品/品牌细节 不同阶段需要不同的传播手段 消费者如何形成面包机的购买决策消费者如何形成面包机的购买决策 21地产资源 产生需求产生需求 发现信息发现信息 刺激购买决定刺激购买决定 收集信息，形成决策收集信息，形成决策 购买购买 品牌广告品牌广告/ /产品广告产品广告/ / 公关活动公关活动/ /软文软文 促销促销/ /新产品发布新产品发布 产品广告产品广告/ /促销促销/ /终端陈列终端陈列 / /售后服务售后服务/ /口碑口碑/ /软文软文 售后服务售后服务 传播活动如何影响购买决策传播活动如何影响购买决策 22地产资源 结论：结论： 品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。 产品容量是消费者选择的标准。 功能是满足消费者本质需求的重点。 广告是在消费者决定时为产品加分。 卖场是最后的决战地。 整体市场区域有巨大的扩展空间。 消费者的基本需求有很大的挖掘上升空间。一段时间后产品同质化会逐 渐提高，功能差异缩小。 品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢家 。 23地产资源 品牌定位、诠释 24地产资源 对东菱的认知对东菱的认知 品牌联想 n小家电第一品牌 n产品丰富多元化 n针对性强，使用方便 n价格适中 n质量好/口碑好/可靠 n已经走进我们的生活 n商店里它的产品很多 n售后服务有口皆碑 n企业高档/企业最大/集团大 n自己的技术/技术上不断进步 n高起点/高要求 n可以和最强的竞争/民族品牌 n进入国际市场/国际知名品牌 n发展前景无限 品牌个性/形象 n年轻化/有朝气/自信 n斯文/高贵/体贴 n细腻/时尚/现代 n讲求个人风格 n人缘好/有人情味 n认真/决策谨慎/敬业 n有点洋/有经济实力/时髦 n流行的/新潮 n骄傲 n层次高/有科技头脑 n注重承诺 n上进求变 n文化沉淀 n高要求/高品位 n全盘考虑 品牌核心价值 个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、 完美完美 25地产资源 品牌写真品牌写真 东菱，引领生活新时尚东菱，引领生活新时尚 东菱之所以能成为现代时尚小家电的精品， 完全来自他对细腻品质的迷恋 和对100%完美的追求。 他执着于毫无瑕疵的生活品质， 不断引领、翻新着人们对生活的要求和标准。 他象一个令人痴迷与认可的朋友与同事， 任何事情总能做到你一直要求自己， 却难以做到的程度。 和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情与勇气。 26地产资源 品牌品牌/ /产品线规划产品线规划 n明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。 n树立品牌，长远发展，累积品牌资产。 n巩固市场份额，防范竞争对手，拉大与其的距离。 整合行销，集团军作战整合行销，集团军作战 ;主导产品：争取最大市场份额及生意来源。 ;占位产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售。 ;补位产品：满足细分市场的需求 ;攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。 27地产资源 品牌品牌/ /产品线架构产品线架构 关注问题- 品牌与产品功能清楚的条理。 每个行销品牌有独立的个性。 主导产品与战术性产品有严格区分，避免功能交叉混 乱。 各行销品牌可为总品牌加分。 28地产资源 东菱面包机东菱面包机 生活更美妙了生活更美妙了 多功能神奇煲多功能神奇煲 早餐煲早餐煲 a a 得心应手，惊奇的面包机得心应手，惊奇的面包机 实惠简单的面包机实惠简单的面包机 概念超前的面包机概念超前的面包机 h h u u 小巧可爱小巧可爱 大而全大而全 j j 物美价廉物美价廉 品牌品牌/ /产品线架构产品线架构 29地产资源 东菱品牌、产品定位与诠释 30地产资源 引领引领生活生活 新时尚新时尚 pop/pop/店头布置店头布置 促销促销 公共关系公共关系 广告广告 电视电视/ /报纸报纸/ /户外户外 / /互联网互联网 把品牌核心运用于把品牌核心运用于360360 整合传播整合传播 让消费者在各个接触点对东菱都有一致的认识让消费者在各个接触点对东菱都有一致的认识 31地产资源 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 引领生活新时尚的东菱引领生活新时尚的东菱 公关公关促销促销 消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消费者 广告广告 提升消费者对东菱品牌的认知提升消费者对东菱品牌的认知 提高东菱面包机的知名度提高东菱面包机的知名度 建立东菱面包机引领生活时尚的品牌形象建立东菱面包机引领生活时尚的品牌形象 吸引消费者关注东菱新产品的相关信息吸引消费者关注东菱新产品的相关信息 利用新产品激发消费者购买产品的欲望利用新产品激发消费者购买产品的欲望 消费者消费者 32地产资源 引领生活新时尚的东菱引领生活新时尚的东菱 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消费者 传播任务传播任务 新产品上市前的舆论铺垫新产品上市前的舆论铺垫 新产品上市时的热点制造新产品上市时的热点制造 将东菱将东菱oemoem的企业形象扭转为现代化的致力于打造自的企业形象扭转为现代化的致力于打造自 身消费品牌的企业形象，增强消费者对东菱的信心身消费品牌的企业形象，增强消费者对东菱的信心 拉近品牌形象与消费者生活的距离拉近品牌形象与消费者生活的距离 33地产资源 20002000年科龙传播任务年科龙传播任务 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 传播任务传播任务 抵御合资品牌的促销活动冲击抵御合资品牌的促销活动冲击 促使观望者立刻下购买决定促使观望者立刻下购买决定 大限度的开发潜在市场大限度的开发潜在市场 在小家电销售的淡季，刺激销售在小家电销售的淡季，刺激销售 引领生活新时尚的东菱引领生活新时尚的东菱 消费者消费者 34地产资源 整合传播推广 35地产资源 促进销售：促进销售：促进终端销售， 使东菱小家电系列产品进入亿万家庭 提升品牌：提升品牌：提升东菱品牌知名度、美誉度，确立东菱国内小家电“第一品 牌”的行业定位； 开拓市场：开拓市场：拓展销售区域，牢固树立时尚小家电行业东菱领军企业的行业 形象； 打压竞品：打压竞品：通过差异化产品或者独特营销模式，打击竞争对手，弱化其在 市场上的地位； 筑造渠道：筑造渠道：筑造良好的产、供、销顺畅渠道，降低物流成本，形成一个快 速、有效的市场反映机制。 传播推广目的 36地产资源 传播推广主题 东菱凯琴：东菱凯琴： 引领时尚生活引领时尚生活 缔结面包文化缔结面包文化 37地产资源 传播推广流程 销售高潮 （一） 市场预热 平稳过度 销售高潮 （二） 9月份 10月份 11月份 12月份- 2005年2月 传播核心诉求：促进销售、提升品牌、开拓市场 38地产资源 传播主题：东菱-面包文化推动者 公关活动：东菱多功能面包机新品发布会 时间：9月 地点：北京天伦王朝 与会人员：公司领导、经销商代表、中国健康促进会、中华营 养健康协会、中国饮食文化协会、50家媒体 事件：东菱新品多功能神奇煲面包机新品发布会及主题： “donlimbreak culture”patty! 传播目的： 为新品上市预热，以点带面，营造“面包文化”氛围，促进消 费认知 39地产资源 中国首届面包文化节 前 言 被西方人称为“主食之王”的面包，正在融入到中国的饮食习惯 与文化之中。为了展现独具魅力的面包文化、挖掘面包美食文化 最深处的人文内涵、演绎中西饮食的珠联合璧、引领新的饮食时 尚与生活品质，现在，倡导品位生活，走在时尚尖端的东菱电器 ，将联合中国烹饪协会、中国家电协会、知名面包连锁店马克西 姆餐厅等机构，发起一场声势浩大的“面包运动” 中国首届面包文化节！ 40地产资源 活动概况 活动计划定于12月20日到1月20日举行，周期为一个月，横跨圣诞、元旦 、春节等重要节日。 届时，面包文化、品位生活这些理念将在为期一个多月的主体活动中得 到全方位的诠释。主办单位将整合报纸、网站、广播、电视、户外广告等 多种形式的载体, 拓展本活动的辐射面和影响力，达到预期目标和效果。 首届面包文化节定于10月底开始启动筹备工作，11月中旬开始宣传和预 热,主体活动从12月下旬全面铺开,到2005年1月下旬（春节期间）结束。 41地产资源 活动目的 q使此次活动及主题成为全民关心的对象与话题，形成一种“面包文 化”的风潮。 q掀起下半年推广与传播的第二轮高潮，配合年底的大规模市场促 销，使东菱的企业品牌以良好的公益形象获得媒体与消费者的关注 ，又促进面包机的市场销售。 q成为下半年品牌推广主线的核心组成部分，是形成经典案例的亮 点之一。 42地产资源 活动核心优势 q首次推出 文化巨献 建议在北京举行，作为“国际美食之都”的京城更加容易承载这种美食文化活动 ，必将引起社会的广泛关注，充分体现出注意力经济时代的根本内涵。 q主题鲜明 意义深远 如何在大的社会层面上寻找和倡导新的饮食观念和生活品质是我们共同探讨的课 题 q专业品质 铸造经典 行业协会的支持与参与确保提升本活动的专业品质和文化品位。 q活动新颖 创意独特 文化节推广周、面包文化论坛、面包制作现场展示等多样活动都与主题紧密结合 ，新颖独特，不可复制。 43地产资源 面包文化节的主题 “让面包品位你的生活！” 早上坐在洒满阳光的餐桌旁，细细品尝着一片片面包带来的纯正奶油混合着 小麦的新鲜味道，美好的一天就这样开始了！ 在家自制面包在中国已逐渐成为时尚生活的一部分，在一种悠闲气氛中，在 烘焙、烤制的过程中，营造出一种足以令人感动的氛围。 置身于这种氛围之中，一盘香甜可口的面包、一杯浓香的牛奶、桌上零散地 摆放着一些或入时或传统的书刊，耳边回响着或悠扬的爵士乐或浪漫的流行 曲，构成一幅面包文化的时尚画面。在这里，面包不再是一种可以充饥的食 品，更代表着一种文化，一种品位，一种优质的生活质量。 44地产资源 活动口号 q美好的一天从面包开始！ q感受面包文化，享受精致生活 q东菱：烹饪面包，烘焙生活 45地产资源 企业网/ 企业网/ 企业网/ 企业网/ 46地产资源 企业网/ 企业网/ 企业网/ 企业网/ 47地产资源 活动内容 开幕式与面包文化主题宣言 三个主题时段 1、美味篇：面包文化领略美味的魅力 2、时尚篇：面包时尚生活的音符 3、品位篇：品位生活享受欢乐 48地产资源 第一个主题时段：面包文化 领略美味的魅力 第一个推广周： 时间：12月底2005年1月 主题：“面包美味之新年嘉年华” 节日：圣诞、元旦 地点：各大终端卖场 口号： 圣诞狂欢夜，面包也疯狂！ 49地产资源 形式- 1、最“in“的节日餐 与著名西餐厅的糕点师、烹饪厨师，现场制作一顿丰盛的圣诞大餐，面 包将是这道大餐的主角，东菱面包机将是面包制作的主要工具！可以调 动消费者积极性，请消费者参与烹饪、现场品尝，也可以将制作的佳肴 带回家 “圣诞温情，共同分享美味与欢乐！” 2、东菱面包食谱 在终端赠送和发放，其中详细介绍了包括配料、口味、时间等在内的各 种面包的制作方法,以及对身体健康的种种好处。借助它，就能亲手制作 出符合个人不同口味的美味面包。 3、终端促销优惠大行动 50地产资源 第二个主题时段：面包 时尚生活的音符 第二个推广周： 2005年1月上旬 主题：“面包文化走进中国家庭！ ” 内容： 1、面包文化传播 大力推广面包文化的内涵，推广面包制作的基础知识，如面包的 种类、配置、面包机的使用以及家庭制作