广告策划与创意二ppt课件

第二章第二章 广告策划中的市广告策划中的市场场场场 调查调查调查调查 与分析与分析 一、市场调查场调查 与分析的要点 发发展脉络络的把握 现现状的描述与分析 未来发发展趋势趋势 的把握 第一第一节节节节 市市场调查场调查场调查场调查 及其内容与方法及其内容与方法 1、营销环营销环 境研究 2、消费费者研究 3、产产品研究 4、竞竞争状况研究 5、企业业与竞竞争对对手的广告研究 二、市二、市场调查场调查场调查场调查 的内容的内容 1、资资料收集阶阶段 2、实际执实际执 行阶阶段 3、分析与总结阶总结阶 段 4、市场场分析结结果应应用的阶阶段 三、市三、市场场场场分析的几个分析的几个阶阶阶阶段段 1、资资料的来源 （1）各种统计统计 年鉴鉴 （2）报纸杂报纸杂 志网络络等各类类媒体的有关文章 （3）企业业自身提供的资资料 （4）广告策划者自身的经验经验 性认识认识 （5）收费费信息资资料 2、资资料收集和整理的方法 （1）查阅查阅 各种资资料，将有关的资资料复印或剪贴贴 ，汇汇集成有针对针对 性的资资料集。 （2）按照资资料的类类型分门别类门别类 ，将其中重要的 内容勾画或者摘抄下来，以备备参考或引用。 四、四、资资资资料收集和整理的一般方法料收集和整理的一般方法 1 1、市场普查法、市场普查法 市场场普查查法是以市场总场总 体为调查对为调查对 象的一 种调查调查 方法，是为为了了解市场场某种现现象在 一定时时空上的情况而进进行的一次性全面调调 查查。 特点是具有全面性、精确性、相对稳对稳 定性 。 五、广告市五、广告市场调查场调查场调查场调查 的基本方法的基本方法 随意调查调查 法是指调查调查 人员员根据调查调查 的 目的和内容，随意选择调查对选择调查对 象进进行 调查调查 的一种方法。 特点是简简便易行，且调查费调查费 用较较低。 4 4、随意、随意调查调查调查调查 法法 盲人、聋聋人、衰老的人 自己的朋友、邻邻居、亲亲戚 不可选择选择 上次已访问过访问过 的人（跟踪访问访问 除外） 不可选择选择 曾听到你做同样访问样访问 的人 如果发现发现 有其他人不断骚扰骚扰 、批评评，应应停止访问访问 不可选选取间间接的被访访者 不可选择选择 不住在该户该户 的人 不可选择选择 游客 语语言不通者放弃抽样样，有人翻译译也不行 不选择选择 不识识字的人 不选择选择 与该项该项 研究有业务联业务联 系的人 不可选择该户选择该户 的雇工 不可选择选择 本人或家属从事营销营销 、广告及相关职业职业 的人 不可不可选选选选取的人：取的人： 访谈访谈 法是指调查调查 人员员通过询问过询问 的 方式以获获得所需要资资料的一种调调 查查方法。 特点是能够够形成面对对面的人际际交 往，通常能获获得较为较为 全面而又准 确具体的第一手资资料，使调查调查 的 内容具有深度。 5 5、访谈访谈访谈访谈 法法 定义义： 指访问员访问员 到被访访者的家中进进行访问访问 ，直接与被访访者接触，利 用结结构式问问卷逐个问题问题 地询问询问 ，并记录记录 下对对方的回答；或是 将问问卷交给给被访访者，说说明填写要求，等待对对方填写完毕毕稍后 再收取问问卷的调查调查 方式。 优优点： 直接与被访访者接触，可以观观察他（她）回答问题问题 的态态度。 严严格的抽样样方法，使样样本的代表性更强。 能够够得到较较高的有效回答率。 对对于不符合填答要求的答案，可以在访问访问 当时时予以纠纠正。 可由访问员访问员 控制跳答题题或开放式问题问题 的追问问。 缺点： 人力、时间时间 及费费用消耗较较大。 可能出现访问员错误现访问员错误 理解的情况。 对访问员对访问员 的要求较较高。 需要严严格管理访问员访问员 。 适用方面： 时间时间 、经费经费 、人力充足，需要样样本在较较大程度上代表总总体。 访谈访谈访谈访谈 法法- -入入户访问户访问户访问户访问 定义义： 指的是在一些固定范围围内（例如商业业区、商场场、街道、医院 、公园、报摊报摊 等）拦拦截行人进进行面访调查访调查 。 优优点： 整个项项目的访问时间访问时间 短。 可以在访问进访问进 行时对问时对问 卷真实实性及质质量进进行控制。 可以节节省抽样环节样环节 和费费用。 缺点： 由于在固定场场所，容易流失掉不到该场该场 所去的群体。 不能耽误误被访访者太长时间长时间 。 被访访者中途拒答的情况可能发发生。 适用方面： 项项目时间时间 短，能够够清晰地定义义被访访者的年龄龄、性别别、职业职业 等各方面特征。 访谈访谈访谈访谈 法法- -拦拦拦拦截截访问访问访问访问 定义义： 指由访问员访问员 通过电话过电话 向被访访者询问问题询问问题 、搜集信息的方 法。 优优点： 整个项项目的访问时间访问时间 短。 节节省费费用。 可以解除对对陌生人的心理压压力。 问问卷较简单较简单 ，对访问员对访问员 的要求较较低。 缺点： 无法访问访问 到没有电话电话 的单单位或个人。 只能得到简单简单 的资资料，无法深入了解情况。 无法出示卡片、照片等相关资资料。 无法了解被访访者当时时的态态度，难难以辨别别答案的真伪伪。 拒访访情况较较多。 适用方面： 样样本数量多，调查调查 内容简单简单 明了，易于让让人接受。 访谈访谈访谈访谈 法法- -电话调查电话调查电话调查电话调查 定义义： 指将调查调查 的问问卷及相关资资料寄给给被访访者，由被访访者根据要 求填写问问卷并寄回的方法。 优优点： 扩扩大调查调查 范围围，增加样样本量。 减少了访问员访问员 的劳务费劳务费 ，免除了对访问员对访问员 的管理。 被访访者能避免与陌生人接触而引起的情绪绪波动动。 被访访者有充足的时间时间 填答问问卷。 可以对较对较 敏感或隐隐私问题进问题进 行调查调查 。 缺点： 问问卷回收率较较低。 信息反馈馈周期长长，影响收集资资料的时时效。 要求被访访者有较较好的文字表达能力。 问问卷的内容和题题型不能太困难难。 难难以甄别别被访访者是否符合条件。 调查调查 内容要求易引起被访访者兴兴趣。 适用方面： 社会共性问题问题 的调查调查 。 访谈访谈访谈访谈 法法- -邮邮邮邮寄寄调查调查调查调查 定义义： 由符合条件的调查员调查员 作为为消费费者，到指定场场所消费费商品 或服务务，同时对时对 商品、环环境、服务态务态 度等各方面进进行调调 查查。 优优点： 可以对营销对营销 渠道的各个方面进进行控制。 缺点： 真实实性与调查员调查员 的心理状态态有很大关系。 在调查调查 的当时时无法做记录记录 ，可能产产生细节细节 的遗遗漏。 适用方面： 了解各种类类型销销售网点环环境、服务态务态 度、商品的铺货铺货 情 况。 访谈访谈访谈访谈 法法- -神秘神秘顾顾顾顾客客访问访问访问访问 观观察法主要是指调查调查 者对对被调查调查 者的 行为为与特点进进行现场现场 式的描述。 其特点是可以客观观地记录记录 事实发实发 生的 现现状和经过经过 ，使收集的资资料具有较较高 的准确性和可靠性。 6 6、观观观观察法察法 实验实验 法主要是通过过小规规模的试验试验 来了 解产产品及其发发展前途，借以把握消费费 者的评评价意见见。 其特点是调查结调查结 果较为较为 客观观、准确， 但实验实验 的时间时间 也较长较长 ，成本比较较高， 有些实验实验 因素难难以控制。 7 7、实验实验实验实验 法法 市市场场场场研究在广告运作中研究在广告运作中应应应应用用领领领领域域 市场调研 广告整体策略、广告定位 概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等） 作品测试 广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等） 媒介评价、发布现场评估 广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等 1、问问卷的设计设计 从总总体上讲应讲应 符合如下基本条件： 问题须简问题须简 明扼要和有较较强的信息涵 盖量。 问题问题 要符合人们们通常的逻辑逻辑 思维进维进 程，保证证能获获得对对方答复。 问题须问题须 具有典型意义义，能够够代表一 定阶阶段内市场发场发 展的基本趋趋向。 问题问题 要便于评议评议 、分析和综综合说说明 。 六、广告市六、广告市场调查场调查场调查场调查 的常用技巧的常用技巧 （1）问问卷开头头招呼语语措辞要亲亲切、真 诚诚 （2）一个问题问题 只能有一个问题问题 点 （3）问问卷的排列要由浅及深 （4）考虑问题虑问题 的关联联性 （5）避免语语意不清，模棱两可，以免 使受访访者左右为难为难 （6）所列的限制条件要清楚，使作答 时时有正确的方向 问问问问卷卷设计设计设计设计 中需要注意的中需要注意的问题问题问题问题 问题问题 ： 您喜欢欢三星笔记记本电脑吗电脑吗 ？您认认 为为它的优优点有哪些？您会向他人 推荐购买购买 三星吗吗？ 问题问题 ： 您有电视电视 机多久了？ 您自己家何时购买时购买 了电视电视 机？ 问题问题 一： 您通常看什么电视节电视节 目？ 您昨天主要看了什么电视节电视节 目 ？ 问题问题 二： 您经经常乘坐飞飞机吗吗？ 您今年乘坐了几次飞飞机？ （7）措辞简单简单 明了、客气温和，所有 问题问题 的措辞要尽量客观观 （8）注意措辞的强度 （9）不可询问难询问难 以回忆忆的事项项，避 免为难为难 受访访者 （10）类类似下列问题问题 不要放在问问卷之 首 关于受访访者的个人资资料 类类似测验测验 智力问题问题 有关受访访者的生活态态度问题问题 使受访访者感到困窘的其他问题问题 问题问题 ： 您认为认为 同性恋会传传播艾滋病吗吗 ？ A 会，很容易传传播 B 不会传传播 C 不知道 A 一定会传传播 B 有可能会传传播 C 不会传传播 D 不知道 问题问题 ： 作为为一名在校大学生，您认为认为 手机是一件有必要的东东西吗吗？ 作为为一名在校大学生，您认为认为 手机是一件必备备品吗吗？ 问题问题 ： 今年二月份，你在电视电视 中看到 过过几次感冒药药的广告？ 近一周内，你在电视电视 中看到过过 几次感冒药药的广告？ 问题问题 ： 您是否向他人借钱购买钱购买 了股票？ 除了工作外，你还还有其他收入吗吗 ？ 问题问题 包括以下三种主要形式： 开放式 封闭闭式 量表式 2 2、问题问题问题问题 的的设计设计设计设计 应应答者可以自由回答和解释释有关想法的问题问题 类类型。 问题问题 一： 与电视电视 、报纸报纸 、杂杂志、广播相比，您认为认为 互 联联网有哪些优势优势 和劣势势，请发请发 表您的看法 。 问题问题 二： 您在什么情况下会观观看电视购电视购 物广告？您对对 电视购电视购 物广告有什么建议议？ 开放式开放式问题问题问题问题 ： 通过过一套事先拟拟定的用语语、记记号和数目，来测测定 人们们心理活动动的提问问方式。 常用来测测定态态度、意见见、感觉觉等心理活动动的强度 ，并可转换转换 成数字进进行统计统计 。 李克特量表（累加量表）： 量表式量表式问题问题问题问题 ： 非常不同意不同意无所谓同意非常同意 12345 测测定方向的问问法： 问题问题 一：您认为认为 您今后会收看中国达 人秀吗吗？（限选选一项项） A会 B不会 测测定强度的问问法： 问题问题 二：您认为认为 您今后会收看中国达 人秀吗吗？（限选选一项项） A肯定会 B可能会 C也许许会也许许不会 D可能不会 E肯定不会 二项选择项选择 法： 又称是否法或真伪伪法，即把问题问题 分为为两种 情况，两者只能择择其一。 这这种方法的优优点是判断明确，易于统计统计 ， 缺点在于不能表现现出意见见程度的差别别。 “你是否喜欢欢喝可口可乐乐？” A喜欢欢( ) B不喜欢欢( ) 问题设计问题设计问题设计问题设计 的基本技的基本技术术术术手段：手段： 多项选择项选择 法： 即问问卷设计给设计给 出两个以上的答案，供被调查调查 者选选 择择其中一项项或多项项的方法。 “在购买电购买电 冰箱时时，你认为电认为电 冰箱的哪种指标标最 重要?”(择择一) A内部容积积大( ) B制冷迅速( ) C耗电电量 低( ) D噪音小( ) E外型美观观( ) F 结结构合理( ) G其他( ) “请问请问 您用什么方式收听广播？”（可多选选，也可限 选选3项项） A.带带收音设备设备 的音响或录录音机 B.可随身携带带的收 音机 C.校园或单单位的广播 D.车车上的收音设备设备 E. 手机 F.网上收听 G.其他（请请注明） 您想象中面膜如果具备备什么功效您会 购买购买 ？（多选选，限选选五项项） 1去除黑色素 2清除粉刺 3去除死皮 4改善肤质质 5均衡肌肤养分 6收缩缩毛孔 7使皮肤细腻细腻 8去除油脂污污垢 9消除皱皱 纹纹 10皮肤收缩缩 11消炎杀杀菌 12增白皮肤 13拔除面毛 14延缓缓衰老 15其他（ ） 排序法： 即给给定若干答案，让让被调查调查 者进进行选择选择 ，并 将结结果按重要程度加以排列的方法。 “促使你购买购买 某牌电电冰箱的主要原因是什么 ”?(择择三，并按重要程度排序) A名牌( ) B价格( ) C广告( ) D颜颜 色( ) E性能( ) F他人推荐( ) G 售后服务务( ) 第一位第二位第三位 自由回答法： 即问问卷的问题问题 不拟拟定答案，被调调 查查者可以自由发发表意见见。 “你喜欢欢哪种式样样的服装?” “你喜欢欢哪种品牌的化妆妆品?” 漏斗法： 又称过滤过滤 法，是指最初提出的问题问题 性质质广泛，应应答者自由回答，然 后逐步缩缩小范围围。 你有观观看体育节节目的兴兴趣爱爱好吗吗 ？ 你是否有喜欢欢的体育明星？ 你对对体育明星代言品牌广告有何看 法？ 比较较法： 即让让被调查调查 者对对几种产产品的品牌 、商标标、广告等，按照不同的喜 欢欢程度进进行比较选择较选择 。 喜欢欢较较喜欢欢一般较较不喜欢欢不喜欢欢 A品牌广告 B品牌广告 C品牌广告 表格测验测验 法： 即让让被调查调查 者在一张张印有产产品相 关特性的表上注明自己的看法。 “请请你指出哪种酒更符合以下特点？” 特点茅台汾酒双沟五粮液二锅头锅头 浓浓香 清香 酱酱香 烈性 清淡 您认为认为 化妆妆品促销销方法的有效程度如何？ 一般 有点效果 较较有效果 非常有效 不知道 广告 1-2 -3- 4-0 促销销小姐介绍绍 1-2 -3- 4-0 直销销 1-2 -3- 4-0 美容院推荐 1-2 -3- 4-0 免费试费试 用 1-2 -3- 4-0 派发发介绍资绍资 料 1-2-3- 4-0 现场现场 示范 1-2-3-4-0 其他（ ） 1-2-3-4-0 文字联联想法： 即先列出一些词汇词汇 ，每次一个，让让 被调查调查 者写出他脑脑海中涌现现的几 个字或几句话话。 A 佰草集 清妃 高夫 （1）措辞必须须准确清楚 （2）使用普通词汇词汇 ，尽量避免专业专业 词汇词汇 （3）避免问题带问题带 有诱导诱导 性 （4）应该应该 考虑虑到受访访者理解问题问题 和 回答问题问题 的能力 （5）要考虑虑到问问卷中敏感问题问题 的提 问问 （6）问问卷必须须尽量简单简单 、直接，避免 使用冗长长复杂杂的语语句 3 3、问题问题问题问题 的措辞的措辞 问题问题 一： 您认为认为 “王老吉”和“和其正”两 种凉茶哪个定位准确？ 问题问题 二： 您认为认为 “怕上火就喝王老吉”和“ 和其正清火气养元气”哪句广告 语语更好？ 问题问题 ： 您觉觉得这样这样 的包装精美吗吗？ 您觉觉得这这种包装怎么样样？ 问题问题 ： 您在电电影院里看的最近一部电电 影名称是什么？ 主角是谁谁？ 当时时您买买了些什么样样的零食？ 有没有买买爆米花？ 爆米花的价格是多少？ 问题问题 一： 许许多人的都有过恶过恶 意透支信用 卡的情况，您知道是什么原因 吗吗？ 问题问题 二： 许许多人患有痔疮疮，您或您的家 庭成员员有这这方面的问题吗问题吗 ？ （1）如果有过滤过滤 性问题筛选问题筛选 受访访者，应应 该该放在问问卷的最前面 （2）在得到合格受访访者后以一个能引起受 访访者兴兴趣的问题问题 开始访问访问 （3）问问一般性问题问题 （4）要思考的问题问题 放在问问卷中间间 （5）在问问卷的关键处键处 插入简简短的鼓励或提 示 （6）把敏感性问题问题 、威胁胁性问题问题 和人口统统 计问题计问题 放在最后 4 4、问题问题问题问题 的的编编编编排排 位置类型例子理论基础 过滤 性问题 限制性 问题 “过去的一年里， 您使用过隐形眼镜吗 ？” 为了辨别目标回答者，对去 年使用隐形眼镜者的调查 最初 的几个 问题 适应性 问题 “您拥有何种品牌 的隐形眼镜？”“您 已使用几年了？” 易于回答，使受访者表明调 查很简单 前 1/3的 问题 过渡性 问题 “您最喜欢的隐形 眼镜品牌是什么？” 与调查目的有关，需费些力 气回答 中间 1/3的 问题 难以回 答及复杂 的问题 以下是隐形眼镜的 10个特征，请选择您 认为最重要的三个属 性。 受访者已保证完成问卷并发 现只剩下几个问题 最后 部分 个人情 况 “您的最高学历是 什么？” 有些问题可能被认为是个人 问题，受访者可能留下空白，但 它们被至于调查的结尾 收敛敛思维维也叫集中思维维，是以某个思考 对对象为为中心，从不同的方向和不同的角度 ，将思维维指向这这个中心点，以达到解决问问 题题的目的。 课课课课堂堂练习练习练习练习 二：收二：收敛敛敛敛思思维维维维 1、邮邮票的四周要打上齿齿孔，便于撕下，请请想一想 ，这这个办办法还还能在什么地方有用？ 2、假如地球的温度逐渐渐升高，将会产产生什么结结果 ？ 3、请请你对对黑板提出尽可能多的缺点，然后提出改 进进意见见。 4、下列每一小题题，用一个汉汉字与其中的五个字相 连连，作成有意义义的单词单词 并将其写在后面： 新；伤伤；见见；立；业业。（ ） 部；安；江；东东；山。（ ） 车车；发发；让让；放；锅锅。（ ） 丰；亨；宁；集；知。（ ） 道；行；品；公；艺艺。（ ） 宝马MINI Cooper与电影 偷天换日的植入式营销 延伸关注：延伸关注： + + 一、企业市场营销环境的构成一、企业市场营销环境的构成 +企业业市场营销环场营销环 境指影响企业业的市场营销场营销 管理 能力、决定其能否有效地发发展与维维持与其目标顾标顾 客的交易关系的外在参与者和它们们的影响。 +由宏观环观环 境和微观环观环 境两部分构成。 +宏观环观环 境指影响企业业市场营销场营销 微观环观环 境的巨大 社会力量，包括人口、经济经济 、自然、科技、政治 、法律、社会文化环环境等等。 +微观环观环 境指与企业业密切联联系，影响其为顾为顾 客服 务务的能力的参与者，包括企业业自身、企业业的供应应 商、产产品的营销营销 中间间商、顾顾客、竞竞争者和广泛 的公众。 第二第二节节节节 营销环营销环营销环营销环 境分析境分析 1、市场营销 的宏观制约因素 （1）经济环 境 家庭收入 消费支出 社会经济 景气程度 二、企二、企业业业业市市场营销环场营销环场营销环场营销环 境分析的要点境分析的要点 五类收入分配模式： 都是很低的收入 大多数是低收入 很高收入与很低收入并存 高中低收入并存 大多数是中等收入 （2）技术环 境 （3）政治法律行业政策环境 是否有有利或不利的政治因素可能影 响产品的市场？ 是否有利或者不利的法律因素可能影 响产品的销售和广告？ （4）人口环境 新技术的“创造性破坏” 人口增长速度放慢 世界人口分布将发生变化 人口结构上，整个世界将步入老龄化 社会 受教育程度普遍提高 晚婚 世界人口变化将出现以下趋势 ： （5）文化环境 从属价值观 念的变化 亚文化 地域文化 流行文化 生活方式 日本：“像煮熟的鸡蛋 一样半透明的光洁肌 肤” 香港：“水晶般光洁” 台湾：“红润光洁” 中国大陆：“使用四周 后，肌肤年轻12年， 细纹减少47%” SK-： 线性流行：呈直线或小幅变化曲线的 流行形式。 循环式流行：某个时期的时尚再度兴 起，即复古。 螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实 彼此间有着微妙差异。 流行有三种基本流行有三种基本轨轨轨轨迹：迹： +消费者工作和休闲的方式 +消费者的趣味、爱好 +消费者的意见，主要指其对社会争议的 见解及自我评价 生活方式由以下几种因素构成： 经常喝啤酒的人： 爱冒险 凭直觉行事 社会责任感较差 喜好体育 不拘传统 有英雄崇拜的倾向 李奥贝纳 广告公司对啤酒消费者的调 查： +创创造者：指那些使这这个社会体系运转转的人，他们们是领领先者、进进 取者。他们们在专业专业 行业业中通常都很成功，而且雄心勃勃。 +保守者：指那些安于现现状并以传统传统 而自豪的人。在不断变变化的 世界中，这这种人是促进进社会稳稳定的强大力量。 +捞捞取者：获获取能从社会上得到的一切东东西的人。他们仅仅为们仅仅为 了 生活而在那个社会范围围里工作，但却在社会之外寻寻找乐乐趣，他 们热们热 衷于官僚和权势权势 。 +变变革者：他们们常常爱爱提一些问题问题 ，希望按照自己的看法改变变世 界。他们爱们爱 挑剔、爱爱抗议议；是激进进者、解放主义义者、提倡者和 抱怨者，主要是干实实事的那部分人，他们们的观观点是外向型的。 +追求者：指那些力图图更好地掌握知识识、探求丰富经验经验 和全面观观 点的人，他们们的观观点是外向型的。 +逃避者：他们们具有逃避和什么都不需要的倾倾向，而躲躲避的形式 则则多种多样样，包括落伍、吸毒或精神空虚。 按照生活方式对对消费费者人群进进行分类类 你是哪一种 ？ （6）自然环境 绿色运动 环保 节能 +有时间时间 限制的插座：注意，这这是个拉环环 ，不是个按钮钮，当你将拉环环拉下时时，它 就会开始供电电了，拉环环会慢慢收缩缩，直 到恢复原位，停止供电电。利用于我们们在 为为手机、多媒体播放器等等充电时电时 ，因 为为不在旁边边，而防止造成电电量流失。 很明显，平时我们在利用这类压瓶时 ，也许会因为劲过大，压的太深，而 流出过多，造成浪费。这个东西，则 是防止这种浪费。 各国的各国的环环环环保保标签标签标签标签 观看食品公司并写影评 观看难以忽视的真相并写影 评 延伸关注：延伸关注： 企业自身的目标与资源 供应商与企业的关系 中间商与企业的关系 消费者对企业和产品的态度及其 实际 的购买 行为 竞争者的情况 2 2、市、市场营销环场营销环场营销环场营销环 境中的微境中的微观观观观制制约约约约因因 素素 （1）市场规 模 这个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买 量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规 模的变化趋势 如何 3 3、市、市场场场场概况概况（分析要点）（分析要点） （2）市场构成 构成这一市场的主要品牌 各品牌所占据的市场份额 居于竞争优势 地位的品牌是什么 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势 如何 （3）市场构成的特性 市场构成有无季节性 有无暂时 性 有无其他突出特点 SWOT模型： 三、市三、市场营销环场营销环场营销环场营销环 境分析的境分析的总结总结总结总结 优势优势 （Strength） 劣势势 （Weakness） 机会 （Opportunity ） 威胁胁 （Threat） + 1影响市场营销场营销 的宏观观因素 +(1)国家加大对国产手机的扶持力度：在扶持国产 手机方面，相继出台了一系列优惠政策，在移动 通信网的建设上，政府投资力度也加大，各个省 的无线智能网也纷纷启动。 +(2)手机消费心理日趋成熟：曾经象征身份和地位 的手机在消费者心目中已经迅速沦为一般性商品 ，人们购买 手机的动机，从满足浅层次的虚荣心 升华为深层次的个性化需求，消费过程一般是理 智大于冲动。 +(3)重庆被划为直辖市后，在国家政策的扶持下， 经济得到迅速发展，消费者的价格承受能力提高 ，消费积极性增强。 个案分析：科健系列手机重庆庆市场场广告策划 方案营销环营销环 境分析 +2产业发产业发 展的现现状和前景 +(1)手机市场规模不断扩大，发展潜力十分广阔 ：经过十几年的发展，我国移动电话 用户达 6000万户，手机市场年平均增长率超过100。 目前，每个月要新增110万移动电话 用户，且这 种趋势还 将持续发展，因此，产业前景十分乐 观。 +(2)市场集中度高：洋品牌手机占据了整个市场份 额的95，仅摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大 巨头就垄断了85的市场，且洋品牌手机厂家大 多实力雄厚，有着丰富的市场经验 。 (3)市场竞 争激烈：随着国产手机的纷纷 上 马，原本就竞争激烈的市场将变得更加激 烈。 (4)手机市场秩序有待规范：市场上存在大 量的走私、水货手机，这严 重影响了国内 合法手机厂商的利益。另一方面，市场上 手机价格一降再降，造成持币观 望的现象 严重。 3影响市场营销场营销 的微观观因素 (1)作为中科院下属五大企业集团之一，企业可以 凭借它的技术力量和投资优势 。此外，企业已经 建立了完善的售后服务体系。因此，在市场竞争 中还是具有一定的优势。 (2)企业起步较晚，产品国产化率不高，许多技 术尤其是核心技术没掌握，产品竞争能力不强。 (3)产品知名度不够，消费者总体上对其缺乏信 任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。 4市场场概况 (1)市场规模：重庆市区总人口为3000万，按照 近年来的市场规模走势，预计2001年将新增用 户2030万户，再加上换机、模拟网用户转 GSM网、旧手机替代等多种因素，市场总量应在 30一40万部之间。如果按照一部手机平均2000 元的价格计算，则重庆市场规模将在6亿元到8 亿元之间。 + (2)市场构成： + 构成这一市场的主要手机产品制式： + 模拟手机 市场占有率272 + 手机制式： GSM市场占有率931 + CDMA市场占有率418 + 市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额： + 摩托罗拉34 + 诺基亚22 + 爱立信29 + 其他洋品牌10 + 国产品牌5 说明：在国产手机5的市场份额中，科健占36 ，波导占 20，海尔占18，康佳、厦华等 占有剩下的市场份额。 未来市场构成的变化趋势：随着国产手机的纷 纷上马，它们在产业政策的扶持下，有可能在市 场竞争中争得一席之地，因而市场有可能从三足 鼎立演变为群雄逐鹿。 5营销环营销环 境分析总结总结 (1)市场机会：整个市场将继续扩 大，需求量迅 速提高，国家对国产手机扶持力度加大。 (2)市场威胁：洋品牌手机在市场中处于绝对垄 断地位，其他国产手机纷纷上马，使得市场竞争 愈发激烈。 (3)企业在市场中的优势：科健作为国产手机的 巨人形象开始逐步树立，在服务和营销网络的竞 争上，企业有着比较大的优势。同时，企业有中 科院作为技术后盾。 (4)企业在市场中的劣势：科健作为国产企业， 在资金、技术、运作市场方面与洋企业有着一定 的差距，与康佳、TCL、海尔等其他国产企业相 比，在市场经验 方面也稍逊一筹。 +(5)重点问题：基 于市场发展的现 状，企业应利用 市场尚未成熟之 际，树立起科健 手机高科技、高 品质的形象，提 高消费者的心理 占有率，进而提 高市场占有率。 在广告策划的工作环节环节 中研究消费费者，主 要解决三方面的任务务： 其一：捕捉现实现实 消费费者或潜在消费费者； 其二：了解消费费者的意愿、需求及消费费行 为为模式； 其三：了解消费费者的媒体接触习惯习惯 和信息 类类型偏好，以便创创造适当的信息接触机会 ，用适当的方式传递传递 广告信息，达到广告 的目标标。 第三第三节节节节 消消费费费费者分析者分析 宝洁洁如何研究消费费者？ 案例：案例： 一、消费费者分析中的“6W7Os” 所谓谓6W是关于消费费者，包括： 消费费者是谁谁？(Who) 他们们在哪？(Where) 他们们购买购买 什么？(What) 他们们什么时时候购买购买 ？(When) 他们们购买购买 多少？(How many) 他们们多长时间长时间 购买购买 一次？(How ofen) 所谓谓7Os是关于消费费行为为的基本问题问题 ： +谁谁构成某产产品的市场场？购买购买 者（Occupants） +他们购买们购买 什么产产品购买对购买对 象(Objects) +他们为们为 什么购买购买 ？购买购买 目的(Objectives) +谁谁参与购买购买 ？购买组织购买组织(Organizations) +如何购买购买 ？购买购买 行动动(Operations) +在什么时间购买时间购买 ？购买时间购买时间(Occasions) +在什么地方购买购买 ？地点(Outlets) 通过过已经经完成的市场调查场调查 与分析，你 们对们对 消费费者了解多少？ 提提问问问问： 1、消费费者个性：个性是一个人身上所表现现 出的经经常的、稳稳定的、实质实质 性的心理特征 ，个性的差别别将导导致购买购买 行为为不同。 2、消费费者的自我概念：也称自我形象，指 消费费者在自己心目中把自己看成怎样样一个 人、怎样样一种形象，或希望别别人把自己看 成什么样样的人。 3、消费费者的生活方式：指一个人在生活方 面所表现现出的兴兴趣、观观念以及参加的活动动 。 认识认识 消费费者个人 高度关注低度关注 经验少 深入型问题 解决方式 有限型问题 解决方式 经验多 品牌忠诚 方式 习惯或变化 愿望方式 消消费费费费者决策的四种方式：者决策的四种方式： 决策谨慎，较长 时间搜索信息， 如房子、汽车 决策时需要条理 性较少，不费心 思，如尿不湿 坚定地重复购买 来满足自己的需 求，如家用电器 、理发店 无需花心思又需 重复购买，如日 用品、饮料、零 食、护肤品 宠宠物食品 网络购书络购书 生日蛋糕 度假 想一想，以下消想一想，以下消费费费费行行为为为为是哪种决策方式？是哪种决策方式？ 消消费费费费者的行者的行为为为为模式：模式： 参照群体： 消费费者所归归属的成员员群体 消费费者所倾倾慕和向往的榜样样群体 参照群体对对消费费者的影响： 展示一种生活方式，使个人受到新的行为为和生活 方式的影响 影响个人的态态度和自我概念，因为为人们们通常希望 能迎合群体 与大家分享某些消费费形式和象征意义义 认识认识 消费费者群体 明星代言的广告明星代言的广告 70后热词热词 ：捏泥巴，逮知了，纸飞纸飞 机，推铁环铁环 ，捉迷藏，放风风筝，打陀螺，挑冰棍棒，打面包 ，打弹弹珠，扔沙包，打弹弹弓，掷飞掷飞 刀，玩手枪枪， 踢毽毽子，撞拐，小人书书，抄歌词词，恐龙龙特级级克 赛赛号，霍元甲 80后热词热词 ：明星贴贴花，酸梅粉，变变形金刚刚，小 龙龙人，大力水手，聪聪明一休，电电子游戏戏，童话话大 王 90后热词热词 ：崩溃溃，郁闷闷，个性，爽or不爽，晕晕， 秀，MM,OUT,PK,囧，粉丝丝，灌水 捕捉群体：相似的社会捕捉群体：相似的社会认认认认同、相似的社会同、相似的社会记忆记忆记忆记忆 、相、相 似的喜好、相似的似的喜好、相似的经历经历经历经历 1、家庭构成对对消费购买费购买 行为为的影响 2、家庭文化素养与社会地位分析 3、家庭的购买购买 决策 4、家庭生命周期对对消费费行为为的影响 认识认识 消费费者家庭 血亲亲家庭减少（父母家庭，由有血缘缘关系 的亲亲戚组组成） 核心家庭的社会地位越来越突出（夫妻家 庭，由已婚夫妇妇及其子女组组成） 家庭规规模变变小 家庭构成多样样化：单亲单亲 家庭、再婚家庭、 同性恋家庭 家庭结结构的变变化： 单单身阶阶段：成员处员处 于单单身阶阶段，此时时，消费费者一 般比较较年轻轻，几乎没有经济负经济负 担，消费观费观 念紧紧跟 潮流，注重娱乐产娱乐产 品和基本生活必需品的消费费。 新婚夫妇妇：成员为员为 年轻轻夫妇妇，没有孩子，家庭经经 济济状况相对较对较 好，需求量比较较大，购买购买 力比较较强 ，耐用消费费品的购买购买 量高于处处于家庭生命周期其他 阶阶段的消费费者，对对家具、电电器等用具具有旺盛的需 求。 家庭生命周期与消费费行为为特征： 满满巢期：家庭成员为员为 年轻轻夫妇妇，有幼年子女，最小 的孩子在6岁岁以下，处处于这这一阶阶段的消费费者往往要购购 买买住房和大量的生活必需品，常常感到购买购买 力不足， 对对新产产品感兴兴趣并且倾倾向于购买购买 有广告的产产品。 满满巢期：家庭成员员中夫妇妇年龄较龄较 大，子女年龄龄也稍 大，最小的孩子在6岁岁以上，处处于这这一阶阶段的消费费者 一般经济经济 状况较较好，但消费费慎重，已经经形成比较稳较稳 定 的购买习惯购买习惯 ，极少受广告的影响，倾倾向于购买购买 大规规格 包装的产产品，对对儿童保健、玩具和智力教育用品有较较 大的投入。 满满巢期：夫妇妇已经经上了年纪纪，但尚有未成年子女需 要抚抚养，处处于这这一阶阶段的消费费者经济经济 状况尚可，消费费 习惯稳习惯稳 定，可能购买购买 富余的耐用消费费品。 空巢期：家庭成员为员为 中老年夫妇妇，子女已成年 并独立生活，但家长还长还 在工作，处处于这这一阶阶段的 消费费者经济经济 状况最好，可能购买娱乐购买娱乐 品和奢侈 品，对对新产产品不感兴兴趣，很少受广告的影响，对对 运动动、情趣和保健补补益药药品有兴兴趣。 空巢期：子女独立生活，家长长退休，处处于这这一 阶阶段的消费费者收入大幅度减少，消费费更趋谨趋谨 慎， 倾倾向于购买购买 有益健康的产产品。 鳏鳏寡就业业期：老年单单身独居，尚有收入，但是经经 济济状况不好，消费费量减少，集中于生活必需品的 消费费，对对运动动、情趣和保健补补益药药品的兴兴趣更 浓浓。 鳏鳏寡退休期：收入很少，消费费量很小，主要需求 为为医疗产疗产 品。 1、消费费者的总总体消费态势费态势 现现有的与本产产品有关的消费时费时 尚； 消费费者消费费本产产品所属的产产品类类型的特性 。 二、消费费者分析的要点 2、现现有消费费者分析 （1）现现有消费费者的构成（人口统计统计 特征 ） 总总量 年龄龄 职业职业 收入 受教育程度 分布 （2）现现有消费费者的消费费行为为 购买购买 的动动机 购买购买 的时间时间 购买购买 的频频率 购买购买 的数量 购买购买 的地点 （3）现现有消费费者的态态度 对对本品牌的认认知程度 对对本品牌的偏好程度 对对本品牌的指名购买购买 程度 使用后的满满足程度 本品牌未满满足的需求 对对本产产品最满满意的方面 对对本产产品最不满满意的方面 +3、潜在消费费者 +（1）潜在消费费者的特性： +总总量 年龄龄 职业职业 收入 受教育程度 分布。 +（2）潜在消费费者的现现在购买购买 行为为： +现现在购买购买 哪些品牌的产产品？ +对现对现 在购买购买 品牌的态态度如何？ +有无新的购买计购买计 划？ +有无可能改变计变计 划购买购买 的品牌？ +（3）潜在消费费者被本品牌吸引的可能性： +潜在消费费者对对本品牌的态态度如何？ +潜在消费费者需求的满满足程度如何？ +1、现现有消费费者的主要问题问题 点 +现现有消费费者的构成上的问题问题 、现现有消费费者在消 费费能力上的问题问题 、现现有消费费者对产对产 品的有无明 显显的不满满。 +2、现现有消费费者的主要机会点 +对对本产产品的偏好，购买频购买频 率提高的可能、购买购买 量扩扩大的可能、影响他人的可能。 +3、潜在消费费者的机会点 +对对其他品牌的不满满、对对本产产品的态态度、未满满足 的需求。 三、消费费者分析的总结总结 案例： 某生发产品消费者分析 与广告创意研究 XX生发产品准备在广州市场进行全面的 推广与促销工作，为准确地把握目标受众（ XX产品的潜在使用者，即目标推广对象）的 特征及该人群可以接受的推广点、推广方式等 市场信息，特开展该项调查 研究。 1-1-项目背景项目背景 （一）脱发发患者基本特征 l脱发发患者的社会背景 l脱发发患者对对脱发发的自我认认知 （二）脱发发者对对生发产发产 品的认认知 l脱发发患者对对脱发发治疗疗方法的认认知 l不同患者对对生发产发产 品功效的的认认知 （三）目标标人群对对促销销活动动的接受倾倾向与 接受特征分析 l目标标人群对对促销销活动动的认认知 l患者对对促销销活动动的接受特征 2-2-研究目的研究目的 （四）生发产发产 品广告作品创创意方向、构成元素 分析 l患者对对脱发发、脱发产发产 品及医生的直接感 觉觉 l患者对对脱发发的心理细细致程度与潜在认识认识 l患者对对脱发发治疗疗与疗疗效的心理期望 （五）目标标人群的媒体接触特征与影响环环境（ 略） l不同患者接触治疗疗信息的途径 l不同患者对对各类类信息渠道的信任度分 析 l不同患者对对信息内容的接受特征 l患者接受治疗疗信息的特征分析 2-2-研究目的研究目的 3-3-研究方法研究方法 （一）脱发患者基本特征 1. 1、脱发患者的社会背景 经过对 医生的深访与对被访者背景资料的 初步分析可知，到医院就诊及使用治疗脱发产 品的脱发患者的年龄主要集中在25-45岁，即在 此年龄段的脱发患者较关注自己的形象，认为 脱发给其在生活与工作中带来了不便，因此该 年龄段的患者应为此次促销活动的主要目标对 象。 4-4-研究结论研究结论 1. 2、 脱发患者对脱发的自我认知： 在所有被访者中，所有脱发患者均认为 脱发给其形象造成了一定伤害，在其心理中 产生了阴影，从而影响了其工作与生活，即 使没有使用过任何生发产品的脱发者也认为 ，脱发给其生活与工作造成了不利影响。因 此脱发产品的广告及促销活动不仅应体现 在身体的治疗上，更应体现在对心理治疗的 作用。 4-4-研究结论研究结论 （二）脱发者对生发产品的认知 2.1、 患者（未使用过生发产品者、未使用过XX产品 、使用过XX产品）对脱发治疗方法的认知： l A 未使用过生发产品者对脱发治疗方法的认知： 在未使用过生发产品的患者中，有一部分人认为脱 发是无法医治的，因此没有采取任何治疗措施，也没 有使用任何生发产品。另一部分人则认为 脱发是可 以医治的疾病，出于对生发产品功效的不相信，不是 使用生发产品，而采取了吃中药、用酒精擦头等方 式进行治疗。 此类患者作为生发产品的主要市场推广对象，既 是市场的机会点也是困难点，应结合XX产品的实际 发展战略加以考虑。 4-4-研究结论研究结论 l B 未使用过XX产品对脱发治疗方法的认知： 在未使用过XX产品的患者中，绝大多数的被 访者认为生发产品具有一定的疗效，同时也认为 中药与酒精擦头也是具有一定的疗效，即使某一 品牌对其脱发治疗无效，并不会因此否认别的品 牌或治疗方法。该类患者也会对其在使用过程中 有一定疗效的产品具有较高的品牌忠诚度。 该类患者已对脱发产品的功效认可，XX可针对 该类患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌 的患者发生品牌忠诚转移和为自己的品牌建立忠 诚度。 4-4-研究结论研究结论 l C 使用XX的患者对脱发治疗方法的认知 在使用XX的患者中，绝大多数的被访者认为 无论任何治疗方法都有一定的疗效，但采用其他治 疗方法的患者较其他两类患者少。该类患者已对 XX建立了一定的品牌忠诚度，XX应进一步满足该 类患者的心理需求，巩固已有使用者对自己品牌的 忠诚度。此三类患者的准确界定以及长期跟踪应是 该项工作的重点。 4-4-研究结论研究结论 2. 2、不同患者对生发产品功效的的认知 A：不同患者对生发产品功效的认知 被访者普遍担心生发产品具有副作用、含有激素 等对身体有害的物质。产品疗效的安全性在此时 大于产品的有效性。 4-4-研究结论研究结论 B 有使用经验的患者对不同品牌的生发产品功效 的认知： 4-4-研究结论研究结论 （三）、目标标人群对对促销销活动动的接受倾倾向与接受特征分析 目标标人群对对促销销活动动的认认知 在被访访者中，绝绝大多数的患者认为应认为应 有医生参加整个促销销 活动动，医生作为为解决其脱发烦恼发烦恼 的关键键人物现场现场 推介是最值值 得信赖赖的。 促销销广告中， 应传应传 达的主要内容有： 关于产产品本身：主要功效、有何副作用、正确使用方法、 使用注意事项项，对对不同原因、不同类类型的脱发发的适用范围围。 关于广告承诺诺：产产生效果的最短时间时间 、无效赔偿赔偿 （如无 效赔赔款）、产产生副作用的赔偿赔偿 的承诺诺。（此为为不可操作因素 ） 关于促销销地点：药药店、医院、公众场场所在目标标人群中的 接受度并无明显显差异。但考虑虑到脱发发患者的心理因素，建议议 促销销活动动的推广工作重点放在公众场场合，以厂家、医生与促 销销人员员参加为为主，咨询为辅询为辅 ，旨在提升品牌形象与扩扩大知名 度。促销销活动动的咨询询工作重点应应在医院与药药店，以医生参加 为为主。 4-4-研究结论研究结论 （四）生发产 品广告作品创意方向、构成元素 分析 在调查中，我们运用了心理测试的方法对患者的 心理特征进行了研究与分析，作为心理测试而言， 其问题提问及回答不在于客观正确与否，关键在于 探察患者的心理特征。 在调查中，通过对患者的心理特征研究，提供下面 的内容，以备广告作品及广告创意参考。 4-4-研究结论研究结论 4.1患者对脱发、脱发产品及医生的直接感觉 心理认识分析 患者心理压力大，成为一种困扰，并且有 被掠夺的感觉，带来自卑与无奈的情绪。 广告取向 l 治疗脱发，可防