国际广告四要素

第一章 国际广告产业的四要素 现 代 广 告 何为广告现代广告目标目前广告概念的时空局限 广告产业四要素 广告主 广告公司 广告受众 企业政府军队团体个人 专业公司各类媒体 自主机构 主要受众行为公众潜在公众 广告实务 广告代理 自律组织 商业广告 政府广告军事广告公关广告 广告规制人才教育运作模式 广告受众 社会广告 受众细分 广告理论 信息传播消费文化受众诉求 理性推销理论情感推销理论科学派理论艺术派理论 USP理论定位理论品牌理论整合营销理论CIS理论 广告受众理论广告传播理论广告效应理论 何为现代广告 传播障碍 广告发展史中国广告演进史西方广告演进史当代广告发展现状 广告创意 广告文案广告图型广告发布广告评估 国际广告 新媒体广告 广告与公关 广告与会展 广告媒体报刊广播电视网络移动网络 人际传播群体传播大众传播 实物 国 际 广 告 何为广告国际广告目标国际广告概念的时空局限 广告产业四要素 广告主 广告公司 广告受众 企业政府军队团体个人 专业公司各类媒体 自主机构 主要受众行为公众潜在公众 广告传播媒体 广告实务 广告代理 自律组织 商业广告政府广告军事广告公关广告 广告规制人才教育运作模式 广告受众 社会广告 受众细分 广告理论 信息传播消费文化受众诉求 理性推销理论情感推销理论科学派理论艺术派理论 USP理论定位理论品牌理论整合营销理论CIS理论 广告受众理论广告传播理论广告效应理论 报刊广播电视互联网移动网络新媒体 何为国际广告 人际传播组织传播大众传播实物传播 影响因素 传播障碍 广告发展史中国广告演进史西方广告演进史当代广告发展现状 广告创意广告文案广告图型广告发布广告评估 国际广告 新媒体广告 广告与公关 广告与会展 （国际空间） （跨文化性） （全球视域） 企业 政府 军队 团体 个人 机构 行为受众 主要受众 潜在受众 广告代理 专业公司 各类媒体 自主机构 广告产业的四要素 跨国公司 国家政府 国家军队 国际团体国际个人 国际机构 国际行为受众 主要国外受众 国际潜在受众 4a 公司 国际媒体 跨国机构 国际广告产业的四要素 国际性报纸 国际性广播 国际性电视 互 联 网 移动网络 全球著名广告主与广告公司 世界前10名广告公司（1999） 排名广告公司百万总部 1Omnicom （ 奥尼通讯 ）5743.4New York 2Interpublic（人际集团）5079.3New York 3WPP Group4819.3London 4Havas Advertising（哈瓦斯广告） 2385.1Levallois-Perret 5Dentsu (电通) 2106.8Tokyo 6B Com3集团1933.8 7Young & Rubican (扬罗比凯公司）1870.1New York 8Gray Advertising (葛瑞广告)1577.9New York 9True North1489.2 10Publicis SA（公众SA）1434.6 排名广告公司 营业额 （百万美元） 总部所在地/国家 1电通（ Dentsu）2432.0东京/日本 2麦肯埃里克森（McCann & Erickson）1824.9纽约/美国 3天联广告公司（BBDO） 1534.0纽约/美国 4智威汤逊（JWT）1489.1纽约/美国 5欧洲RSCG（Euro RSCG Worldwide ）1430.1纽约/美国 6葛瑞（Gray Advertising）1369.8纽约/美国 7恒美（DDB）1176.9纽约/美国 8奥美（Ogilvy & Mather）1109.4纽约/美国 9帕布利希斯（Publieis)1040.9巴黎/法国 10李奥贝纳（Leo Burnett）1029.3 芝加哥/美国 2007年世界前10位跨国广告公司及其广告营业额营业额 与所在地/国 （资料来源：新华网2008年7月28日消息 据经济日报报导 ） 高质量的信息 专业化的知识 多年积累的经验 著名广告公司的特点 4A（American Association of Advertising Agencies， （美国广告代理商协会 ） WPP （Wire and Plastic Product）兼并模式 马丁索罗斯 Martinh Sorrell 1945- WPP集团 今已拥有85 个国家超过 40个广告公 司，成为世 界上最大的 营销服务 广告集团之 一。 全球著名的传播媒体 世界著名的新闻通讯社 美联社(AP) 路透社 (REUTERS) 法国新闻社(AFP) 国际文传电讯社（Interfax） 道琼斯金融通讯社(DowJonesNewswires) 德新社（DPA） 日本共同通讯社 彭博新闻社（Bloomberg News) 世界著名媒体 标 识 美国的主要媒体 美联社（AP） 1848年成立，世界主要通讯社之一，每天发稿2 千万字、1千张照片，有近2万家媒体接受该社服务，世界四大 通讯社之一 合众国际社（UPI） 1907年成立，是世界著名的新闻组织，世 界四大通讯社之一 福克斯广播公司 商业电视广播公司，由传播业巨商默多克创 办，总部设在纽约 哥伦比亚广播公司(CBS) 美国三大电视网络之一，成立于1927 年，其新闻节目在美国影响很大。1995年被西屋电气公司收购 华纳电视网 美国电视公司 联合电视公司 美国电视公司 美国广播公司（ABC） 美国三大电视网络之一，1995年被迪斯 尼公司兼并 美国有线新闻电视网(CNN) 全球性电视新闻网，通过5个卫星 24小时向全世界连续不断播发新闻，对突发事件抢独家新闻、 及时详尽的现场报道是其特色 全国广播公司（NBC） 美国三大电视网络之一，是美国最早成 立的广播公司 美国三大电视网络 哥伦比亚广播公司(CBS) 美国广播公司（ABC） 全国广播公司（NBC） 路透社(REUTERS) 英国创办最早的通讯 社，是英国的官方喉 舌，现为世界四大通 讯社之一，是与新华 社最早建立新闻合作 关系的西方通讯社 英国广播公司(BBC) 1922年创立， 1927年收归国有，由 政府对其控制 世界著名的报纸 美国 华尔街日报 （ The Wall Street Journal ） 日本 读卖新闻 (THE YOMIURI SHIMBUN) 英国 太阳报 （The Sun） 日本 朝日新闻 （Asahi Shimbun） 德国 图片报 （德语原名：BILD） 英国 泰晤士报 （The Times） 法国 世界报 （法語：Le Monde） 美国 今日美国 （USA Today） 美国 纽约时报 （The New York Times） 瑞士 新苏黎世报 （德语原名：Neue Zrcher Zeitung，缩写：NZZ） 华尔街日报 读卖新闻 太阳报 泰晤士报 朝日新闻 世界报 今日美国 纽约时报 广告主 广告受众 广告媒体 第一媒体 第二媒体 第三媒体 第四媒体 第五媒体 人类的传播过程： 由于信源、讯息和接受方的多元性本质，传播过程比较复杂 环境 干扰 反 馈 广告产业的未来媒体的角度看 电视广播 报纸杂志 活动直接信函户外广告 手机口碑 网 际 网 络 (Above The Line) (Below The LINE) A T LB T L 因特网成为所有营销传播工具的整合平台 广告产业的未来媒体的角度看 新媒体改变广告产业面貌 企 业 广 告 报 纸 杂 志 电 视 广 播 电 脑 手 机 P D A 电 游 消 费 者 扩大 单向沟通 双向沟通 目前主要的新媒体形式 网络电视 手机电视 数字电视 手机报 29 经常接触液晶电视广告的地点（单位：%） 移动电视活跃度增强 数据来源：CTR CNRS 30 3G时代来临，手机也具有了媒体的特点 根据CNNIC发布最新报告显示：2009年上半年手机上网用户（半年内用手机 上过网）达1.55亿人，半年增长32.1%。(到8月已达到1.81亿)相比PC互联网6年 多的时间，移动互联网仅用了两年就实现了相同的规模发展。 另一方面，3G时代的到来，传统互联网将逐步向移动互联网转型，手机将成 为继PC之后的又一个互动型整合媒体终端。 3.7% 32.1% ？ 31 网络电视涌入日常生活 网民数量猛增 2008年，国家广电总局分三批发放了247个视频牌照 第三节 全球著名广告主 世界最有价值的品牌与广告代理公司的长期关系 品牌 品牌 年龄 广告代理公司 两者关系 长期性/年 万宝路 麦当劳 柯达 凯洛格 吉 列 通用电气 百事可乐 弗里托-莱伊 莱维牛仔裤 43 42 105 91 94 101 99 65 145 李奥贝那公司 DDB尼达姆广告公司 沃尔特汤普森公司 JWT BBDO世界广告公司 BBDO世界广告公司 BBDO世界广告公司 DDB尼达姆广告公司 FCB广告公司 43 27 67 67 31 77 37 43 67 国际广告主 通用电气广告 WPP的广告客户 喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏 制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、 美国远通、AT&T、格兰素史克、IBM 、雀巢、联合利华和菲利浦莫利斯 等超大型跨国公司的知名品牌。 奥美环球（Ogilvy & Mather）在中国 的广告客户 IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美 史克、柯达、肯德基、上海大众、 联合利华和统一食品等。 精信环球（Grey Global Group）的 广告客户 包括3M、英美烟草、Cendant 、 ConAgra、葛兰素史克、Hasbro 、LVMH、玛氏（Mars, Inc.）、 诺基亚、甲骨文、宝洁、大众 汽车和华纳兄弟 广告产业的未来广告主的角度看 以往到现在的营销环境 媒体接触行动的变化 购买心理过程的变化 企业的营销信息 消费者的信息传播 广告传播的变化 以电视为中心的 Mass Media时代 AIDMA 购买媒体广告版面 时段 只有企业发出的 营销信息 电视广告创意中心 媒体分众化与创意化 AISAS 作为自家公司 媒体的网站 UGC提出重视消费者 的信息传播力 后时代传播设计 后时代的营销环境 营销环境变化示意图 广告主的视角 广告产业的未来广告主的角度看 日本电通公司的广告服务模式-整合营销传播顾问-全传 播集团 户 外 杂 志 报 纸 电 视 广 播 活 动 电 影 广告主 整合营销传播顾问 电通 媒体部门 第四节 国际广告受众 广告的分类、媒介与表现 广告的性质：商业性广告、非商业性广告 广告的类别：政治广告、军事广告、经济广告、 文化广告、社会广告、体育广告 广告的层次：国家广告、地方政府广告、企业广 告、个人广告（名片） 广告的媒介：纸质广告、电子广告（电视、广 播国际广告图片插件、网络）、实 物广告 广告的表现：语言广告、音响广告、图形广告、 文字广告、肢体广告 国际广告受众的多样性和多元性 他们 如何接受 信息？ 如何看待 广告？ 如何采取 行动？ 信息每天接触 3000种 不同的 至少看到 300+ 个广告一天 记得10个 广告吗？ 不到1-3个 有反应 你的广告真的被消费者被看到了吗？ 如何突破复杂的沟通环境连接到消费者呢？ 如何让阅听消费者记得广告？ 消费者的反应如何？ 吸引注意的广告 数据来源：CTR市场研究 CNRS 电视趋于稳定，报纸、广播、杂志有所下降。 互联网近年来的飞速增长给传统媒体带来前所未有的压力。 单位：% 受众对媒体的接触正在发生变化（日到达率） 2009年4月 传统媒体日总接触时间逐年增长 数据来源：CTR市场研究 CNRS 人群对传统媒体（报纸、电视、广播、期刊、互联网）的日接触时间呈 现增长态势，其中2008年中增长最快，2009年初数据显示虽然有所下降 ，但总体表现增长趋势。 单位：分钟 各类媒体平均接触时长也在发生着悄然的变化 数据来源：CTR市场研究 CNRS 从给类媒体平均接触时间来看：电视趋于稳定，报纸、广播、缓慢下降，杂志稳中 有升，互联网上升幅度较大。 人群对传统媒体的接触市场的增长主要来自互联网的增长。 注：杂志为人均每周接触时长，其它媒介为人均每日接触时长 单位：分钟 49 互联网快速发展，但普及率依然不高 根据CNNIC发布最新报告显示：2009年上半年网民规模达到3.38亿。 普及率达到25.5%，仅略高于世界平均水平，距先进水平还有很大距离。 广告产业的未来消费者的角度