浅析奥迪的品牌营销1

学号201112320316湖南交通职业技术学院汽车工程系学生毕业论文设计(论文)题目： 浅析奥迪的品牌营销 作 者： 专 业： 汽车技术服务与营销 班 级： 实习单位： 校内指导老师： 校外指导老师： 浅析奥迪的品牌营销【摘 要】: 奥迪是德国历史悠久的汽车制造商之一，从1910年起在茨维考制造汽车，在一开始就被视为技术先锋派中型汽车，公司主要制造豪华类轿车，奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感，闪闪发光的银灰色圆环标志，最初代表着私家公司，它象征着四家创始公司之间的牢固联盟，艾迪公司从诞生那天起，就一直追求产品的高品质、高档次。奥迪公司的创始人将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象，奥迪公司并入大众集团后，重新迈上了快速发展的轨道。经过30年的品牌运作，奥迪以先进的技术确立了高档次的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。【关键字】：品牌形象、SWOT分析、奥迪引言从二十世纪八十年代至今,全球企业界经历了一个从产品经营到品牌打造、品牌资产价值资本化的品牌资本运营阶段，从而进入了全新的品牌竞争时代。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。一个优秀的汽车品牌，一般都视发展品质量于利润和规模。没有质的约束，品牌价值就可能会缩水。在竞争日益激烈的汽车市场，这种意识正被更多的厂商所接受，所以每家厂商都通过不同的策略打造自己的品牌。品牌和质量之间有着密切的关系，越是在公众心目中被认可的品牌其产品和服务的质量表现就越好。而汽车它不仅仅是简单的代步工具，还体现出主人的思想、性格、身份和抱负。当各种汽车在价格上不能拉开明显距离的时候，消费者会将汽车个性与自身性格联系，并深深受到品牌个性的影响。为此，各个汽车厂商五一不重视自己的品牌形象及其个性的塑造。一、品牌形象的介绍 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素图像及概念的集合体，它是市场竞争条件下一种产品或服务差异化含义的联想的集合，是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息，进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有利武器，深深地吸引着消费者。而企业品牌管理的最终目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。1.1有形的品牌形象要素(1)产品形象。它包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等；(2)环境形象。是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。其中最重要的是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示品牌文化和品牌形象的个性等；(3)业绩形象。是指品牌的经营规模和盈利水平，主要有产品销售额、自己利润率及资产收益率等组成。它反映了品牌经营能力的强弱和盈利水平的高低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在；(4)社会形象。是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。它包括奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设等；(5)员工形象。是指品牌企业员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。a、管理者形象是指品牌管理者集体尤其是企业领导人的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本品牌员工、品牌同行和社会公众留下的印象。管理者形象好，可以增强品牌的向心力和社会公众对品牌的信任度。b、员工形象是指品牌企业全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表灯外界的整体形象。品牌是员工的集合体，因此，员工的言行必将影响到品牌的形象。员工形象好，可以增强品牌的凝聚力和竞争力，为品牌的长期稳定发展打下牢固的基础。二、品牌营销的内涵和品牌战略的介绍2.1品牌营销，是指创建品牌为基点，将品牌转化为名牌，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。我们称品牌营销是市场营销的最高境界，主要是它的成功实施是以其他营销方式为依托和基础。从系统的观点来看，品牌营销是在全面细致了解市场营销环境基础之上，借助特定的产品及服务功能，特定的企业及产品形象，吸引特定的消费群体，影响消费者心理，培养特定的消费忠诚度，进而形成具有本企业的自主知识产权、强有力的市场吸引力及其雄厚竞争优势的品牌。从传统营销方式向品牌营销的转化过程，实质上是一个动态的价值升值过程，这个价值既包含有形价值又包含无形价值。实施品牌营销，其成功与失败的判别标准在于是否创建和发展了名牌。可见，从品牌实现向名牌的进军一定得依赖于好的品牌营销，即要创建和发展具有良好的经济效益、高额的市场占有率、广泛的知名度与美誉度，高无形资产价值及延长市场生命周期的品牌。2.2品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。三、奥迪轿车的SWOT分析 机会威胁1、国内汽车产业仍处在成长期，增加潜力巨大2、鼓励轿车进入家庭，各项利好政策逐步兑现，激发用户购买热情3、国民经济持续快速增长，人民生活水平日益提高，购买上升4、零部件、原材料成本逐渐降低，产品成本降低5、私人购车渐成主导，市场持续增长，销量增长潜力大6、消费观念发生积极的变化7、基础交通设施改善1、新进入者的威胁2、油价持续走高，影响部分客户的购买决策3、环保要求越来越高，对排放有更高要求4、豪华轿车市场竞争日益激烈，行业结构面临重新洗牌5、竞争对手战略态势不明朗，随时可能有大动作，相应战略不易制定6、汽车产品已经由卖方市场转变为买方市场7、汽车产能过剩，供过于求8、价格调整在所难免，获得利润的空间逐渐缩小9、关税持续下降，进口配额大幅度提高，来自进口车的威胁加大10、其他品牌汽车经销商争夺优秀人才优势劣势1、产品进入中国较早，抢得了市场空白2、拥有强大的科技研发队伍3、企业财务状况良好，赢利能力、发展能力强4、品牌的内涵与中国传统文化相契合5、奥迪非常睿智地意识到了中国需求，无论是本土化的二次设计方面还是在品牌塑造和用户培育上，无不在这些文化细节上精耕细作，并通过对这些细节的追求而深深将自己的品牌形象植根于中国文化的肥沃土壤上。6、由于国产化丰富，制造成本低，产品生产线设备先进，工艺领先，产品品质稳定7、奥迪拥有国内规模最大、覆盖面最广的高档轿车营销网络8、合资双方长期的良好合作关系9、拥有好的产品系列线组合，包括奥迪A6和奥迪A4两大系列十几个车型10、一批优秀的销售和售后服务人员1、品牌形象的塑造受到制约。奥迪给人一种“官车”的品牌形象，影响了其豪华车的全球品牌定位2、奥迪在销售数量和网络建设上已远远领先其在全球豪华车市场最主要的两个竞争对手奔驰和宝马，但是与此不相称的是，奥迪的“豪华车品牌形象”常常被消费者所忽视。3、人力资源的配置、激励与约束机制应进一步创新4、销售、物流还有许多局限，无法满足市场个性化需求5、新的汽车产业政策重新定义了整车特征，使得国产奥迪进口零件的关税增加，整车成本居高不下6、备件及售后服务费用高7、成功带来的危机意识和成本意识的淡薄、浮躁情绪的增加四、品牌营销中存在的问题及其产生的原因 1、品牌形象的塑造受到制约。奥迪在销售数量和网络建设上已远远领先其在全球豪华车市场最主要的两个竞争对手奔驰和宝马,但是与此不相称的是,奥迪的“豪华车品牌形象”常常被消费者所忽视。上世纪80、90年代,汽车对中国家庭而言仍旧是遥不可及的梦想,私人甚至商务消费比重很小,而由于国产的背景和深厚的政府资源,奥迪逐渐蜕变成公务用车的首选,“官车”称谓由此而来,保守,稳重,尊贵也成为奥迪在中国公众中的固有形象。由于我国“富人阶层”(包括IT、通讯、娱乐、地产等行业)的迅猛发展将成为将来中国豪华车市场的主要消费群体,“官车”形象对这些人而言过于保守,这严重影响奥迪在这一类群体中的销售。2、经销商的销售服务不够全面。随着汽车销售由卖方市场向买方市场的转变,以及用户消费理念的日益成熟,经销商的服务成为汽车市场关注的焦点。在服务大战中要想取胜,品牌形象是关键。除了要做好所代理产品的品牌宣传,经销商更应注重加强自身的品牌建设,创建自有服务品牌。经销商在销售服务方面不够全面,很多经销商在企业文化宣传中往往是几句口号性的文字,缺乏系统性和进一步的提炼深化和概括。也有部分销售服务人员还是一贯的以产品为中心,销售方式单一,效率不高。尤其是售后跟踪服务环节还很薄弱,经销商对用户的定期提醒、主动询问和对投诉的处理等方面做得不到位,对售后服务的不够重视,导致汽车售后服务的满意度整体水平不能得到提升。 3、忽视广告投放,宣传力度不足。中国汽车市场发展到现在,汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小,整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注另一个层面的追求。汽车在宣传其内涵、精神能给消费者带来不同的感受,而广告在品牌内涵的宣传上具有很大的作用。奥迪作为政府和公务用车的阶段基本不用做任何品牌的宣传也可以保证一个较高的销量,占领了市场之余也省下了一笔可观的宣传费用。但在政府以外的市场宣传方面,奥迪一直忽略了它广告方面的投入。五、奥迪品牌营销策略应采取的措施 1、摆脱“官车”形象,重归豪华车阵营。中国汽车市场竞争越来越激烈,满足市场需求的汽车应有尽有,怎样才能确定汽车目标市场,并进行准确的市场定位,是每一个厂家都必须思考的问题。奥迪应该继续秉行它一百多年来一直追求的高品质、高档次。奥迪在品牌和先进的制造技术及驾驶的优越性方面毫不逊色,凭借其超凡领先的技术、顶级豪华的配置与尊贵精致的工艺,不断刷新高档豪华汽车的标准,继承着百年奥迪延续下来的豪华传统。奥迪的高品质就应以高价高促销推向市场,摆脱曾带来辉煌销售业绩的“官车”形象,重归世界豪华车阵营。2、推陈出新、调整产品策略。推动中国汽车市场高速增长的正是私人购车力量。所以,奥迪努力占领私人购车市场迫在眉睫。奥迪应着重面向社会新的成功人士如私营企业家等这些愿意高档消费来享受生活的人群推出他们的豪华轿车。 针对车型陈旧的缺点,奥迪汽车研发门应在设计方面突破以往的旧模式,积极创新,大胆研发新的车型,在豪华、尊贵的基础上增添时尚,动感的元素奥迪应着重向市场传达奥迪品牌“尊贵、动感、进取”的内涵,努力改变一些消费者对奥迪“缺乏活力,陈旧”、“只适合作为官车使用”的老看法。面向商务、家庭推出不同款式的汽车,在推陈出新的过程中逐渐调整产品策略,拉动奥迪品牌私人购车比例的进一步扩大。3、提高经销商服务水平。奥迪汽车要通过培训及合作等提高经销商的服务水平,使经销商在其企业文化的影响下,树立相应的服务特色,对产品品牌的推广起到一种积极作用。经销商应从战略的眼光出发,进一步提炼和深化奥迪的品牌内涵,用独具特色的企业文化激励员工、培训教育员工,增强其归属感和认同感。提升员工的满意度,让员工在工作时能全身心投入,为顾客提供周到的服务,为经销商做出贡献,并实现自身价值。销售人员需要不断学习好的销售经验,加强与客户的沟通及处理客户投诉的能力和技巧,提高工单的准确率,销售观念应从以产品为中心向以客户为中心转变。汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源,成为经销商火拼的新战场,在这个战场上同样需要发挥品牌的威力。只有做到态度严谨、服务诚信、技术领先,才能在未来的竞争中争得一席之地。经销商需培养员工的服务素质,以顾客的实际需要来完成售后的服务,形成产品销售、维修服务、零件供应、信息反馈四位一体的销售服务网络,及时为顾客做汽车的调试、保养、维修等,排除技术故障,提供技术支持,寄发产品改进或升级信息以及获得顾客对汽车产品和服务的反馈信息。4、优化以广告促销策略。在促销过程中,可以以报刊、电视等广告投放为主流媒体,同时也辅以展销交流、公共关系、现场促销等活动。电视广告最好集中在省会城市或较大的地级城市的电视台播放,另外,还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、车型等信息外,还应利用网络工具与消费者进行双向沟通,以展示良好的企业实力。5、积极提升企业品牌形象。积极参与公益事业,可以提升奥迪的企业及品牌形象,作为汽车企业,应密切关注社会动汰,诸如安全、环保,以及对其他公益事业作出反应。企业要想融入中国市场,绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化,还应包括经营理念的融入、企业及产品文化的融合。要积极投身于企业社会责任活动中,以增强奥迪的企业及品牌形象。如可在根据需要为教育提供帮助,捐资助学。奥迪还可通过赞助文艺、体育事业,进入比竞争对手更富内涵的品牌文化塑造领域。在其他豪华品牌通过展示产品的尊贵配置或者将产品与各种奢华生活方式联系在一起推广品牌的时候,奥迪可以把引导公众对品牌的注意力和文艺事业及体育运动结合在一起,培养一种健康、积极的企业形象和品牌形象。结论 通过对奥迪在中国的品牌营销战略分析，结合中国车市行情，以及奥迪销售分析，针对奥迪现在销售情况而言，奥迪应该要加强组织建设、渠道建设等方面，提高自己的适应市场环境变化的能力和调整自己营销策略的能力。以利于奥迪继续保持在竞争日趋激烈的中国高档轿车市场中的翘楚地位。致谢：本文是在我的论文指导老师李长