汽车运用专业毕业论文浅析客户满意度策略

摘要汽车保有量的迅速增加促使汽车售后市场迅猛发展，为了提高竞争力，很多经销商都意识到提高客户满意度的重要性。与此同时人们对汽车售后服务的要求也越来越高，近年来对汽车服务质量的投诉也是逐年上升，汽车市场的竞争已从两年前的销售市场转向服务市场。由于自由竞争的要求，垄断受到了法律和道德上的约束，企业能够保持垄断的条件也越来越苛刻，面临来自产业内同行和新兴替代品的威胁只是时间问题。客户满意度最终仍然是决定客户忠诚度的重要因素。企业因为进入三个误区，而把客户满意度与客户忠诚度简单地等同起来。而实际观察的结果是，只有客户达到完全满意，才能保证客户忠诚度的稳定。本文通过分析三个误区的特点，以及深入分析客户满意度在不同竞争环境中的作用，对如何通过客户满意度管理来提高客户忠诚度的战略进行了剖析。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是 汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。随着人们生活水平的提高，人们对服务的理解也更深刻，对服务质量要求也越高，现行的4s店服务模式很多都达不到客户的期望值，针对这一问题结合实际提高客户满意度势在必行。关 键 词：竞争，客户满意度，客户忠诚度，误区，对策ABSTRACTThe rapid increase in car ownership prompted the rapid development of the automotive aftermarket, in order to improve competitiveness, many dealers are aware of the importance of improving customer satisfaction. At the same time car service requirements of people have become more sophisticated in recent years, complaints on the quality of automotive service is increasing year by year, the competition from the automobile market, sales market two years ago to service the market. Since the requirements of free competition, the monopoly by the legal and moral constraints, enterprises can maintain a monopoly conditions are more harsh, face from peers within the industry and emerging threat of substitutes is only a matter of time. Customer satisfaction is the ultimate decision is still an important factor in customer loyalty. Three errors into the business because, while the customer satisfaction and customer loyalty simply equate. The results of actual observation is that only clients to achieve complete satisfaction, customer loyalty to ensure stability. This paper analyzes the characteristics of three errors, and in-depth analysis of customer satisfaction in the role of different competitive environment, on how to improve customer satisfaction, customer loyalty management strategy for the analysis. 4S shop is a car sales, maintenance, spare parts and information services as one of the sales shop. 4S shop model in recent years developed very fast in the country. 4S shop in the automotive industry is the automobile manufacturers in order to meet customer demand in the service launched a business model. 4S shop in the heart of the meaning of car service solution for life. As peoples living standards improve, people are more profound understanding of the service, the higher quality of service requirements, the existing service model shop in many of 4s reach customer expectations, solve this problem with the actual increase customer satisfaction imperative.KEY WORDS: Competition, customer satisfaction, customer loyalty 目录摘要IABSTRACTII第1章 客户满意度51.1 客户满意度概念51.2 释义和指数51.2.1 信赖度61.2.2 专业度61.2.3 有行度61.2.4 同理度61.2.5 反应度61.3 为什么要测评客户满意度61.4 客户满意度与忠诚度71.4.1 顾客满意度指标71.4.2 顾客忠诚度指标71.4.3 客户满意度与忠诚度三大误区7第2章 汽车服务行业整体满意度调查与分析92.1 汽车服务行业整体满意度调查结果92.2 汽车服务行业整体满意度结果分析102.2.1 汽车市场进入卖车等于卖服务阶段102.2.2 客户期望值与最终值间的差距102.2.3 客户满意度具有的基本特性11第3章 中国汽车售后服务客户满意度项目卡思调查（CAACS）133.1 什么是卡思调查（CAACS）133.2 卡思调查的内容133.3 卡思调查实例14第4章 提高客户满意度策略164.1 重视“客户资源”的价值164.2 划分客户类型，不同的客户不同的服务方式164.3 不断收集和研究客户需求164.4 和客户建立亲善关系164.5 积极地解决客户抱怨问题174.6 服务系统的完善174.7 服务人员素质的提高174.8 服务策略的完善18第5章 专题提升汽车4S店服务质量的对策195.1 我国汽车销售4S店现状195.2 我国汽车4S营销模式的主要问题205.3 问题分析及主要对策205.4 缩短服务差距235.5 加强顾客关系管理255.5.1 完善客户资料信息，深度挖掘客户信息255.5.2 严格执行客户100%互访制度255.5.3 提供各种情感服务265.6 优化售后服务流程26第6章 结论27参考文献29致 谢30第1章 客户满意度1.1 客户满意度概念客户满意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。进行客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。1.2 释义和指数真正的客户服务满意度，是客户个人对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值。作为企业，在为客户提供服务的时候，也在不断地去了解客户对于服务的期望值是什么，而后根据自己对于客户期望值的理解去为客户提供服务。然而，在现实中企业对于客户期望值的理解和所提供的服务与客户自己对于服务的期望值存在着某种差距，可能的情况有五种：客户对于服务的期望值与企业管理层对于客户期望值的认知之间的差距；企业对于客户所做出的服务承诺与企业实际为客户所提供的服务质量的差距；企业对客户服务质量标准的要求和服务人员实际所提供的服务质量之间的差距；企业管理层对于客户期望值的认知与企业的客户服务质量标准之间的差距；客户对于企业所提供的服务感受与客户自己对于服务的期望值之间的差距，而这种差距的大小是可以衡量的，这就是客户服务的满意度。全美最权威的客户服务研究机构美国论坛公司投入数百名调查研究人员，用近年的时间对全美零售业、信用卡、银行、制造、保险、服务维修等个行业的近万名客户服务人员和这些行业的客户进行了细致深入的调查研究，发现一个可以有效衡量客户服务质量的RATER指数。RATER指数是五个英文单词的缩写，分别代表reliability（信赖度）、assurance（专业度）、tangibles（有形度）、empathy（同理度）、reponsiveness（反应度）。而客户对于企业的满意程度直接取决于RATER指数的高低。 1.2.1 信赖度是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺，当这个企业真正做到这一点的时候，就会拥有良好的口碑，赢得客户的信赖。 1.2.2 专业度是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。包括：提供优质服务的能力、对客户的礼貌和尊敬、与客户有效沟通的技巧。1.2.3 有行度 是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及服务对客户的帮助和关怀的有形表现。服务本身是一种无形的产品，但是整洁的服务环境、餐厅里为幼儿提供的专用座椅、麦当劳里带领小朋友载歌载舞的服务小姐等等，都能使服务这一无形产品变得有形起来。1.2.4 同理度是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地同情理解客户的处境、了解客户的需求。1.2.5 反应度是指服务人员对于客户的需求给予及时回应并能迅速提供服务的愿望。当服务出现问题时，马上回应、迅速解决能够给服务质量带来积极的影响。作为客户，需要的是积极主动的服务态度。经过美国论坛公司的深入调查研究发现，对于服务质量这五个要素重要性的认知，客户的观点和企业的观点有所不同：客户认为这五个服务要素中信赖度和反应度是最重要的。这说明客户更希望企业或服务人员能够完全履行自己的承诺并及时地为其解决问题。而企业则认为这五个服务要素中有形度是最重要的。这正表明：企业管理层对于客户期望值之间存在着差距。 至此，我们可以看出客户服务的满意度与客户对服务的期望值是紧密相联的。企业需要站在客户的角度不断地通过服务质量的五大要素来衡量自己所提供的服务，只有企业所提供的服务超出客户的期望值时，企业才能获得持久的竞争优势。客户满意度，是指组织的所有产品对客户一系列需求的实现程度。1.3 为什么要测评客户满意度客户满意度调查近年来在国内外得到了普遍重视，特别是服务性行业的客户满意度调查已经成为企业发现问题、改进服务的重要手段之一。 国内的满意度调查是在最近几年才迅速发展起来的，但已经引起越来越多企业的重视。尤其是金融业、电信业，以及日渐兴起的汽车行业由于客户群庞大，实现一对一的服务几乎不可能，所以通过满意度调查了解客户的需求、企业存在的问题以及与竞争对手之间的差异，从而有针对性地改进服务工作，显得尤为重要。测评客户满意度的作用是： 掌握满意度现状：帮助客户把有限的资源集中到客户最看重的方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客； 分品牌和客户群调研，为分层、分流和差异化服务提供依据，了解并衡量客户需求。 找出服务短板，分析顾客价值，实现有限资源优先配给最有价值的顾客； 研究服务标准、服务流程及服务传递与客户期望之间的差距，找到客户关注点和服务短板，提出相应改善建议。1.4 客户满意度与忠诚度 1.4.1 顾客满意度指标顾客整体满意度取决于两个方面，一是顾客对过去和现期消费经历的评估，即“感知表现”，另一方面是顾客对企业未来提供商品服务的质量的预期，即“顾客期望”。满意度测评指标涉及三个测评项：销售态度，交车环节，交车后服务。销售态度又包括产品品质，试乘试驾，满足客户需求，提供建议信息，销售态度热情。轿车环节包括告知新车情况，交车质量，新车与订单相符，告知索赔条款，交车过程满意。交车后服务包括交车后关注，客户回访。换言之顾客满意度指标是这三种指标的综合指标。1.4.2 顾客忠诚度指标 该指标主要测试客户未来在该特许经销商处进行维修或购买的潜在行为，是否愿意根据自己与该经销商及售后部门接触的经验将这个经销商推荐给其他人。在忠诚度分析中的高分值意味着客户对于经销商的现有关系表示满意，同时也保证了其长期业务的发展。1.4.3 客户满意度与忠诚度三大误区误区一：管理层通常认为只要客户对产品和服务没有抱怨，基本上满意，那么客户忠诚度自然也有保证。客户满意度与客户忠诚度之间并不必然相关，而且相关性也并不是简单的正相关关系。满意度能够代表顾客对以往消费的信心和认可，但是，不能保证顾客不会选择其他公司的产品。顾客满意度只是顾客忠诚度的基础，但并不是充分条件。在银行信用卡市场上，大部分银行的产品和服务具有高度类似性。客户对于信用卡产品和服务的满意程度更多的取决于哪个银行的服务更加体贴。对信用卡只表示基本满意的顾客是不会成为忠实的客户的。误区二：提高客户满意度的管理投入随着客户满意度的提高而上升，因此，追求客户完全满意的境界会让企业失去提高利润上的灵活性客户满意度是企业努力进行关系管理的结果。为了降低失误、提高和服务的质量，企业需要投入大量资源进行管理。但是究竟客户满意度需要达到什么程度能够使企业实现最有效的资源利用。增加投入会提高顾客满意的范围和深度。追求让顾客完全满意，尽管会给企业带来压力，但是回报也是巨大的，不但不会降低企业的灵活性，反而会保证企业基业常青。误区三：客户忠诚度到了一定的程度，无论满意度如何提高，也不会有所增加。顾客忠诚度是极其敏感的变量，任何改变都会影响忠诚度的系数。满意度不断提高，将会保证客户忠诚度的稳定性。同时也是有效的防御性竞争战略。顾客忠诚度是一种非常脆弱的态度，任何因素都会成为负面诱惑。因此，只有满意度不断提高，才能保证顾客忠诚度的稳定。走出以上三个误区，就可以清晰地看到:一般的客户满意度并不能保证客户忠诚度的稳定和提高，但是，客户忠诚度的提高必须要有客户满意度不断提高为基础。第2章 汽车服务行业整体满意度调查与分析2.1 汽车服务行业整体满意度调查结果图2-1 2011年销售服务满意度图2-2 2011年售后服务满意度各环节整体服务满意度均不高，主要集中在5.56.5分之间。2.2 汽车服务行业整体满意度结果分析根据调查结果，可以清楚看到，不管是消费服务满意度还是售后服务满意度的得分均不高，在10分制满意度中，每个环节的满意度最高不过6.8分，最低为4.82分。在消费服务上，得分最高的环节是接待环节，得分为6.8分，得分最低的环节是试乘试驾环节，得分为5.41分。而售后服务上，各环节不相上下，均在6分左右。从得分情况上来看，各环节主要集中在5.5分到6.5分中间。这充分说明，中国汽车市场的服务满意度仅处于“满意”边缘。2.2.1 汽车市场进入卖车等于卖服务阶段在汽车品牌不断涌现、质量和价格相差甚微的情况下，“服务决定销售”的理念愈加清晰。对于汽车厂家来讲，销售和售后服务的优劣直接关系到产品的销量，它将成为今后汽车制造商、经销商在激烈的市场竞争中制胜的关键环节，可以说，中国的汽车市场已经步入卖车等于卖服务阶段.2.2.2 客户期望值与最终值间的差距客户满意度的含义及意义客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户满意是指客户对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是客户满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出了一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。保持客户的长期满意度有助于客户关系的建立并最终提高企业的长期赢利能力，取得最高程度的客户满意度是我们的最终目标。服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因： 差距1不了解顾客的期望。 差距2未选择正确的服务设计和标准。 差距3未按标准提供服务。 差距4服务绩效与服务承诺不相匹配。服务满意度就是客户对服务代表所提供的服务的满意程度。客户的满意度的衡量标准就是预期的服务和感知的服务之间的差距，客户的满意度是通过客户对服务的感知进行比较后产生的。客户对服务的预期是指客户对服务的预测值，及客户在接受服务之前所期望得到的服务。客户对服务的感知是指客户实际接受到的服务。1.服务满意度的三种情况客户的满意度是通过什么来衡量的呢？通过客户预期的服务和感知的服务的差值。二者的关系类似于理想和现实的关系，这种比较给客户带来的满意度可以用以下的公司来表示：超出期望：感知的服务预期的服务满足期望：感知的服务=预期的服务低于期望：感知的服务预期的服务当客户预期的服务小于感知的服务时，客户感受到的就是超出期望值的服务，当预期的服务等于感知的服务，客户想要的和得到的一致，这时客户感受到的是满足期望值的服务。比如你去一家餐厅吃饭，你吃完饭以后买单，这时服务员对你说，先生今天是我们店庆两周年，你很幸运我们今天全场八折。当时你在吃饭时并不知道这件事情，本来打算要100%付钱的，那么你自然会对他们提供的服务感到非常满意。2.企业应追求怎样的服务满意度目前很多国内企业想做的是满足期望值，认为只要企业提供的服务与客户预期的服务相一致就可以，只要不招来客户的投诉就可以。而实际上，如果一家企业所追求的期望值等于感知，那么企业就已经处于非常危险的境地了。因此，对于企业来讲，必须不断地去追求永远超越客户满意，因为只有当你完全有能力超越客户的满意时，才会令客户不断的被感动，你的客户的忠诚度才有可能得到提升。3.降低客户的期望值对于一家企业，要想始终为客户提供超出客户期望值的服务，是非常困难的一件事情。服务代表要做的就是有效的降低客户的期望值。对于服务代表来说，有效的降低客户期望值的最好办法就是从一开始就降低客户的期望，因为客户的满意度是需要被管理的。2.2.3 客户满意度具有的基本特性客户满意度是对客户满意度的量化描述，度就是测量的意思，体现了客户满意度的程度，也反映出企业提供的产品式服务满足顾客要求的成效，满意的感觉越强，满意度越高。综合多番方面我们可以得出客户满意度的基本特性如下1.主观性：顾客的满意程度是建立在其对产品的服务的使用体验山上，感受的对象是客观的而结论却是主观的，基于顾客的自身条件如知识、经验、收入、状况、生活习惯、价值观念等有关。2.层次性：心理学家马斯洛指出需要五个层次，处于不同需求层次的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。3.相对性：顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较由此得到的满意或不满意具有相对性。4.阶段性：任何产品都有生命周期，顾客对产品的满意程度来自过去的使用体验，具有过去的购买和服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。第3章 中国汽车售后服务客户满意度项目卡思调查（CAACS）3.1 什么是卡思调查（CAACS）中国汽车售后服务客户满意度项目卡思调查（CAACS），是由中国汽车维修行业协会受中华人民共和国交通运输部委托，基于中国汽车售后服务满意度标准体系，在国内50个主要城市进行的汽车4S体系售后服务客户满意度调查研究活动英文全称为China Automobile After-sales Customer Satisfaction (CAACS)。据了解，卡思调查是由中国汽车维修行业协会汽车制造企业售后服务工作委员会（简称“售后工委”）在国内50个主要城市进行的汽车4S体系售后服务客户满意度的调查。据调查发起方介绍，该调查从去年10月启动以来，样本计划3万份，范围涉及全国26个省50个重点城市，覆盖目前市面所有主流汽车品牌与型号，所有样本均将执行一对一面访。旨在通过与广大汽车消费者的沟通，从广大汽车消费者处获得第一手信息，从而帮助行业管理部门了解目前汽车行业服务水平和实际情况，同时为汽车生产制造厂商改进提升服务水平提供重要依据，并为消费者提供消费指引。 经过多年的发展，我国汽车后市场在市场规律的作用下，逐步走向趋于规范，增强市场竞争力的时期。为了让广大消费者能更好的了解和认识到汽车售后服务规范化关系到每一个汽车用户的切身利益，更加积极的广泛的参与到汽车后市场的规范和管理中来，促进后市场以及整个汽车行业的良性发展，中国汽车维修行业协会特别发起了针对中国汽车售后服务客户满意度标准的社会推广。3.2 卡思调查的内容根据公安部数据，截至今年9月底，我国机动车保有量达1.99亿辆，其中汽车8500多万辆。每年新增机动车2000多万辆；机动车驾驶人达2.05亿人，其中汽车驾驶人1.44亿人，每年新增驾驶人2200多万人。汽车行业在几年井喷式销售增长之后，所面临一个重大的问题即是要为急速提升的汽车保有量提供相匹配的高品质的售后服务。汽车后市场服务的规范化和质量控制对行业良性发展起到直接而且至关重要的作用。规范、诚信、高效的汽车后市场将使广大的汽车消费者成为最终受益人。售后服务满意度是评价中国汽车行业发展的重要指标。售后服务满意度测评通过与广大汽车消费者的沟通，从广大汽车消费者处获得第一手信息，帮助行业管理部门了解目前汽车行业服务水平和实际情况，同时为汽车生产制造厂商改进提升服务水平提供重要依据，并为消费者提供消费指引。汽车行业在几年井喷式销售增长之后，所面临一个重大的问题即是要为急速提升的汽车保有量提供相匹配的高品质的售后服务。汽车后市场服务的规范化和质量控制对行业良性发展起到直接而且至关重要的作用。规范、诚信、高效的汽车后市场将使广大的汽车消费者成为最终受益人。售后服务满意度是评价中国汽车行业发展的重要指标。中国汽车售后服务客户满意度项目（CAACS）主要从下六大纬度来考核汽车品牌4S店的售后服务：规范性：考核品牌4S店遵守行业管理部门规定的情况公开性：考核品牌4S店在价格、项目以及维修保养过程中对消费者公开的程度人性化：考核品牌4S店在服务态度以及给消费者提供服务上的人性化程度便捷性：考核品牌4S店在客户在到店交通以及维修等待时间上的便利程度专业性：考核品牌4S店在人员技能以及维修质量方面的专业情况收费合理性：考核品牌4S店在工时计费以及配件价格等方面的客户满意度情况3.3 卡思调查实例中国汽车售后服务满意度标准体系经过前期充分的调研准备，在来自政府行业管理部门、汽车行业专家、汽车技术专家、中国消费者协会、北京大学、人民大学等学术研究机构以及新华信、零点等专业市场研究公司组成的项目专家委员会的指导和反复论证基础上，现已被中国交通运输部官方网站公示，列入2010年交通运输行业标准项目计划，计划编号JT2010-02。经过前期充分的准备，在来自各级政府行业管理部门的支持和专家委员会指导下，第一次中国汽车售后服务客户满意度2009年度卡思调查（CAACS）项目于2009年度四季度正式启动，并于2010年4月北京国际车展期间进行了第一次行业内的数据发布。2010年度卡思调查于2010年10月12日正式启动，年度样本28050份，样本涉及全国26个省50个重点城市，覆盖目前市面所有主流汽车品牌与型号，所有样本均将执行一对一面访。卡思调查仍然坚持由行业管理部门与地方维修行业协会主导执行，以体现调查的客观公正。2010年度调查结果在2011年4月22日上海国际汽车展览期间由中国汽车维修行业协会正式对全社会发布。卡思项目调研主要针对品牌汽车生产企业4S体系，是目前国内汽车服务满意度研究取样最细致样本规模最大的普查性调查。首届卡思调查CAACS数据结果的公正性、客观性和公平性得到了广大汽车制造企业的充分认可。2010中国汽车售后服务客户满意度卡思（CAACS）调查结果正式向全社会发布，广汽丰田、广汽本田、一汽奥迪、东风本田、上海大众、华晨宝马分列合资品牌前六位，上汽名爵、上汽荣威、奇瑞、一汽奔腾、比亚迪、海马汽车分列自主品牌前六名，雷克萨斯、讴歌、进口奥迪、进口宝马、英菲尼迪、进口大众则分列进口品牌前六名。调查表明，提高汽车售后服务水平的关键是提升服务效率和维修质量。其中，用户最希望服务效率重点改进的问题有：接到服务之前，等待时间较长；未能在约定时间内完成维修；未能高效、快速地登记用户送修车辆；因备件不足而延迟修理。另外，用户最希望维修质量重点改进的问题则是：小故障不能完全当场解决；维修保养中心技师水平不够；正确诊断故障方面还须改善。第4章 提高客户满意度策略如何提高客户满意度对于大多数汽车经销商而言，是一个既现实又痛苦的问题。之所以说“现实”是因为绝大多数汽车厂家都把客户满意度作为考核经销商工作的重要指标，并直接与经销商返利挂钩。之所以说“痛苦”是因为不少经销商感觉到稳定提升满意度水平相当困难，不少办法短期有效，但难以持久。汽车生产企业提高客户满意度的对策应包括以下几点：4.1 重视“客户资源”的价值在过去相当长的一段时间内，人们对“客户资源”的理解，往往停留在“客户档案”这个范围内。随着市场环境的变化以及竞争的日趋激烈，各个汽车生产企业对于“客户资源”的理解也越来越具体，并且在充分认识到“客户资源”价值的同时，也越来越重视对于“客户资源”的有效管理和利用。通常采取以下几种方式进行客户资源的管理。成立专业的客户关系管理部门，集中管理汽车生产企业的“客户档案”和“业务数据”。第二，重视各个渠道的客户请求和需求信息。第三，重视营销机会的管理，使它有更高的成功率。第四，把“客户资源”作为企业资产来管理，将它的“利用率”与业务部门的绩效考核结合起来，以便更好地管理利用客户资源。4.2 划分客户类型，不同的客户不同的服务方式优化配置稀缺的经营资源，集中力量提升高价值客户的满意度；同时也要关注潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意。4.3 不断收集和研究客户需求汽车生产企业要实现中长期的稳定成长和发展，必须要不断的收集和研究目标客户群的产品和服务需求，积极而有效地反馈并且还要融入到自身的产品和营销策略中去。只有这样，才能在激烈的竞争中，提高现有的客户满意度，赢得新客户。4.4 和客户建立亲善关系汽车生产企业应该为客户提供个性化的服务，使客户在使用产品以及接受服务的过程中获得产品以外的良好心理体验。服务人员在与客户的交往中，要善于听取客户的意见和建议，表现出对客户的尊重和理解，要让客户感觉到企业特别关心他们的需求。4.5 积极地解决客户抱怨问题1、充分理解客户的抱怨心理：第一，用心服务。用心倾听和理解客户的感受，避免不了解情况就提出解决的方法让客户宣泄不满情绪。第二，面对情绪激动的客户，服务顾问应保持心平气和、态度诚恳，这是处理客户投诉的基本原则。2、受理客户的抱怨事件：经销商的服务人员在受理客户抱怨事件时，要保持良好的心态，运用沟通技巧积极地与客户沟通，注意收集信息。3、协商解决，处理抱怨问题：经销商服务人员要耐心的同客户沟通，取得他的认同，快速、简洁地解决客户抱怨问题，不要让客户失望。4、 答复客户：第一，处理结果答复：答复客户时应该为客户准确说明处理结果。第二，升级处理答复：升级处理通常是客户提出的要求超出了服务顾问处理的权限，需要上一级领导出面协商解决或批复时，处理客户投诉的一种方法。5、 服务跟踪：经销商服务人员对抱怨客户的跟踪服务是对处理客户投诉效果的检验，同时也是显示对客户负责和诚信的一种方式。跟踪服务的方式可以通过电话、E-mail、信函、客户拜访等多种形式完成。4.6 服务系统的完善我们有一流的设备、营业环境，增强信心的同时，需要保持营业环境的整洁，必须坚持彻底推行5S管理，促进养成追求品质的习惯，提高工作效率，从而保证服务的品质；公司制定的管理制度是追求品质的统一标准，认真执行规章制度是保证服务品质的有力措施。强调制度面前人人平等，人人坚持岗位的原则。各部门的职能的划分与分工协作，密不可分，注意相互沟通与协作。4.7 服务人员素质的提高保持正确的心态，首先要有一颗为顾客服务的心，以诚待人；其次我们所扮演的角色是顾客的咨询顾问，是顾客的伙伴或朋友，我们有责任站在顾客的立场，从专业角度为顾客着想，顾客不是上帝，顾客是丈母娘。不断提高专业技能，提高营销技能；（日常业务钻研，业务知识培训）。礼仪、礼貌的训练，永远保持良好的服务形象，成为职业习惯；举例：电话（示范对比）、微笑等个人休养的提高，人际关系技能的培养。 重点调整守时。有助人际关系改善的建议：多赞赏，少批评，少抱怨。关心别人，以心换心。经常微笑，表现热忱。记住对方姓名，表示亲切。4.8 服务策略的完善竖立“一切以顾客为中心”的经营理念：我们所做的工作、所有的设备、所有的员工都是在为顾客服务，我们追求服务的品质就是保证顾客满意；我们工作绩效的衡量标准是顾客是否满意。明确顾客的概念，进入公司范围的人都是顾客，都应善待，推行先服务后盈利的经营理念；了解并理解顾客，发现顾客的真实需要，明确顾客对公司的期待，知道顾客对我们服务最重视的地方，我们的目标是超越顾客的需求，而非仅仅满足顾客需求。真正做到顾客第一，重视服务细节，顾客的需求优先于公司的内部需求；优先照顾眼前的顾客及电话；给顾客有受重视的感觉；善于发现和创造需求。售中服务推荐、售后服务跟踪（维修、销售），销售始于售后。正确面对顾客的投诉，真心接纳顾客的抱怨、批评，要让顾客很容易的表达出来，并试图解决所有的抱怨，从中找到改善服务的措施。关心体谅顾客，从细微地方入手，在不影响公司利益的前提下，尽可能多地为顾客提供满意的服务，每个人都有责任为顾客解决问题；建立长期合作的客户关系，使顾客成为企业的“回头客”，让顾客为公司做广告。争取一个新客户的成本是维护一个老客户的58倍。号称“世界上伟大的推销员”的乔*吉拉德，15年里共卖出13001辆汽车。他总相信卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开端：如果单辆汽车的交易不能带来以后多次生意的话，他就认为是失败。他成功的关键是非功过已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次又一次回来向他买车。一位满意的客户一生中会大约要花几十万美，再加上满意客户介绍来买汽车的家人、朋友，数额会达到七倍。一辆车从购买到报费其花费的维修，新客户买的第一辆汽车，只能算是冰山的一角。如果不维护好与他的关系，会失去多少财富啊！以上只是服务策略中有关顾客满意的理念，实际操作中的具体方式、方法需要我们在平时的工作中不断的探索和总结，建议结合各部门各岗位的规章制度进一步地思考怎样将从细节上做到顾客满意。第5章 专题提升汽车4S店服务质量的对策5.1 我国汽车销售4S店现状汽车4S店是指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。汽车4S营销模式上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商1999年以后开始大量建立自己的汽车销售4S店。虽然4S营销模式在中国的历史不到十年，但是在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。我国轿车销售4S店现状：自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家。我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；2004年以后，北京基本上每月都有一到两家4S店关闭实际上，早在2004年，很多轿车4S店已经濒于破产。2005年以来，汽车整车销售利润年均下降5，4S营销模式已经暴露出许多问题，2006年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显得更为突出。车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式实施的汽车品牌销售管理实施办法，也必然影响全国数万家汽车经销商和4S店的生存。市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的4S店经销商。 我国卡车销售4S店现状：卡车销售4S店的情况与轿车的截然不同。卡车4S店的起步晚，可以说是方兴未艾。这几年，几大轻卡厂商销售业绩呈稳步上升的发展态势，卡车厂家有了信心和资本来兴建4S专营店以深化轻卡的营销模式，卡车4S店呈现出雨后春笋般的生长势头。5.2 我国汽车4S营销模式的主要问题4S店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在1.进入壁垒中存在寻租现象 厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4S店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。2.过度投资造成的过度竞争几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4S店。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S经销商来说是一个很大的风险。3.4S经销商与汽车生产厂家地位不对等汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，2004年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过4S店推向了社会。4.4S店初期投资过高据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。5.经营成本高汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。5.3 问题分析及主要对策1.降低成本是大势所迫建设一个4S店不仅需要支付灰色公关成本，而且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营成本。在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁荣掩盖了。随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷纷跳水，4S店的市场利润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销商自然无法承担4S店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成为沉没成本，因此难怪高投入高成本的4S模式进入了消退期。如果4S店减少一些投资，降低建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现代物流理论强调物资流通的高效率，不遗余力地减少流通环节的成本，中国4S店的奢华之风，显然是与之背道而驰的。2.收缩营销网络是大势所趋在全球普遍整合经销网络的今天，国内汽车企业却在大搞分网经营，我国有很多4S店只销售单一品牌的车型，比如：仅丰田在中国就有雷克萨斯、一汽丰田、广州丰田3个网络；上海通用有卡迪拉克、别克、雪佛兰等3个品牌网络；同是大众品牌的一汽大众和上汽大众、同是马自达的M6和323，都是分开销售的。这种分网经营必然是重复布点、资源不能共享，是规模不经济的。笔者认为，厂家应根据车型、品牌对旗下的4S店进行整合，根据市场供求情况来调整产量，这样不但可以节约开支，也可以使4S店的产品更加多样化。值得一提的是，与国内大举兴建4S店的现象正好相反，美国、欧洲的汽车专营店网络正因为各种原因不断收缩，因为4S这种专营方式正受到当地消费者的质疑：庞大的经销网络和过于密集的销售网点消耗了巨额运营成本，最终却转嫁到消费者身上。美国汽车经销商协会的统计结果表明，美国本土经销商的利润连续五年走低，2006年更是下滑到销售额的1.45%，为此，美国汽车经销商不得不采取多种措施（例如通用汽车将SAAB、卡迪拉克等高端品牌在欧洲并网销售），努力降低4S店的运营成本，而欧盟为了降低销售成本，打破汽车销售过程中的垄断，更是取消了汽车专营政策。目前，在我国轿车4S店面临困境、卡车4S店方兴未艾的时候，国外4S店的发展历程有前车之鉴的作用，防止我国卡车营销重蹈轿车4S店之覆辙，更是各卡车厂商、政策制定部门必须清醒思考的问题3.不是什么品牌都能采用4S营销模式4S是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。4S店就其高额成本、高效服务的角度来讲，适合高档轿车的营销，因为高端客户为了得到更优质更省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。对中档车来说，采用4S形式则要有良好的品牌和服务，成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫切。对于低端车来说，虽然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要为此付出比广告费高得多的代价。因为这里有个成本分摊的问题，汽车市场中销售一辆40万元的车和销售一辆20万元的车相比，利润差距很大，如果4S店卖的是高档车，一年销售300辆可能有1200万元的毛利，但如果销售低端车，一年销售300辆毛利可能不到120万，这120万元毛利可能连固定资产的每年分摊都支付不起，更不要说盈利了。此外，一些销量很低、市场占有率很小的品牌，也不宜采用4S营销模式，2006年连续几个月汽车销量下滑，对这类弱势品牌的4S经销商已是致命的打击，它们有的已成为第一批被洗牌出局的牺牲品。4.不必拘泥于4S这里有两重含义:一是4S店的部分功能，如售后服务、零配件供应可以合并，以取得规模经济。在这方面，欧美已有可供汲取的经验。美国的汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则逐渐趋向专业化经营，具有相对的独立性。美国有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建设售后服务体系，像通用公司卖出的汽车中，74%不是由特约经销商提供维修服务的，因为3S、4S经销模式提供维修服务费用很高，而且每个经销商都购置一套维修设备也是一种资源浪费。欧洲作为4S店的起源地，这几年也决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。二是从宏观的角度看，汽车销售除了4S模式，还有汽车有形市场（汽车大市场）、汽车经销集团等业态。4S店模式的出现是社会进步的表现，但是需求的多样化决定供给的多样化，无论什么销售方式，只要能够满足消费者的需求，就能在激烈的竞争中求得生存和发展。就目前而言，汽车大市场和汽车销售集团作为汽车营销模式依然充满着生命力。这是因为：汽车大市场有产品集中、品种品牌多、方便购车者货比三家的优点，专卖店销售规模再大，也不能与大的汽车大市场相比，因此，越来越多的4S店开进了大市场也就不足为奇了，像北京的亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的20%左右，广州的广东汽车市场2005年销售额达到了63亿元，这都说明汽车大市场优势依旧；汽车经销集团经过多年的沉寂之后，因为具有规模经济的优点，近两年又显露出它的生命力。车市洗牌使那些零散的、粗放式的经销商被淘汰，取而代之的是一些有实力、懂管理、有战略眼光的大型汽车经销集团，像中汽南方、兆方机电都是多品牌、集约化经营的成功代表。其实，纵观发达国家或地区，一个区域的汽车经销多为几大集团所垄断：像香港，所有汽车品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集团瓜分；像广东顺德的汽车市场，经过市场的一番大浪淘沙之后，最终几乎所有的汽车品牌商都归属于新协力集团和合成汽贸两个汽车营销集团旗下。这种适度的集中，体现了规模经济和协同效应，是对过度竞争和乱铺摊子的纠正。近日，在限购大旗之下，汽车经销商开始转变“重销售轻售后服务”的理念，以售后服务的优势作为突围的有效手段，转战“售后”服务市场。当售后成为家常便饭的时候，其服务质量，也成了大家越来越关注的话题了。面对售后服务的常态化，对于汽车经销企业面临的挑战也逐渐呈现。第一个挑战是布局的挑战，随着三四线城市汽车产业的