市场营销专业毕业论文中国消费者奢侈品消费动机与4p营销策略之研究

摘 要随着中国经济的速猛发展，东西方经济的融合，奢侈品这种曾经对普通大众来说遥不可及的贵族商品正快速渗透中国市场，并被众多消费者所接受和追捧。但中国独特的文化使得中国奢侈品的消费呈现出与西文国家不同的现象。本文首先对奢侈品的含义和特性作了界定，然后分析两个不同的奢侈品市场情况：欧美日市场和中国市场，并概括了中国奢侈品消费市场的特征和奢侈品牌在中国发展所遇到的问题。再基于对消费群体的划分概括，着重探讨了中国奢侈品消费者的消费动机，并以4P经典理论为指导提出了相对应的营销策略，以期能对我国奢侈品市场的发展提供思路。关键字：奢侈品 群体 消费动机 4P营销策略Research on motivation of Chinese luxury consumption and 4P marketing strategyAbstractWith the fierce speed the development of Chinas economy, and the economic integration of East and West, a luxury that was out of reach for the general public goods is rapidly penetrate the Chinese market, and was accepted and sought after by many consumers. But Chinas unique culture makes the consumption of luxury goods in China shows the phenomenon is different from Western countries。 In this paper, the meaning and characteristics of luxury goods were defined first, and then analyzed two different market:Western and Japanese markets and Chinese markets. And outlines the characteristics of Chinas luxury market and luxury brands in Chinas development problems. Then based on the division of general consumer groups, focused on the motivation of the Chinese luxury consumer, and the classical theory as a guide 4P corresponding proposed marketing strategy to be on the development of Chinas luxury market ideas.Keywords: luxury goods group consumer motivation 4Pmarketing strategy 1引言随着国际顶级高端品牌LV落户南宁，奢侈品行业强烈地引起了我们的关注。我国的奢侈品市场是于近十年才逐渐发展起来的，跟欧美国家比起来，可以说发展的历程是相当的短。可是根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国的奢侈品消费已经达到了80亿美元，占全球市场份额的18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增9，达到86亿美元，占全球市场份额的成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。而在受金融危机影响下，2009年中国奢侈品市场消费额达到96亿美元，增长了近12%，占全球市场份额的27.5%。2010年销售额更是超过115亿美元，增长了近20%，占全球奢侈品消费总量的29（表1.1）。世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤分析指出，近年来，中国奢侈品消费增长很快，连续三年全球增长率第一，销售量第一，未来成为世界第一大奢侈品消费国已成定局。由此可见，中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大。随着中国消费者消费能力和消费意识的增强，对奢侈品的需求不断增加，中国市场已经成为了国际各奢侈品厂商的必争之地。但是，基于中国的奢侈品消费起步较晚，发展又过于迅速，有关奢侈品领域营销的研究在理论界很少涉猎，奢侈品营销一直处于自然发展状态，为此有必要加强对奢侈品市场营销策略的研究。表1.1 2007-2010年中国奢侈品消费总额、年增长率和全球份额占比一览表2007年2008年2009年2010年总额（亿美元）808696115年增长率9%12%20%全球份额占有率18%22%275%29%2奢侈品的参考定义和特性2.1奢侈品的参考定义说到奢侈品，很多人脑海里第一时间浮现的必定是国际上那些贵得令人咋舌的大品牌，LV、香奈儿、古奇、巴宝莉，劳力士奢侈的概念其实可以追溯到古希腊时期，但是关于奢侈品的定义，现如今在学术领域上还没有公认统一的答案，归咎于奢侈品主观性和相对性较强，赋予每个人的意义都不尽相同。牛津美语辞典对奢侈品的解释是：“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、 昂贵的或是稀有的商品。”而在国际上所给出的定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。为了研究方便，本文在说奢侈品时统一采用国际上通用的定义。奢侈品又有广义和狭义两个概念，广义的奢侈品是指超出了消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指在消费者消费结构中最高级别的消费品。而作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的时间和不同的地点，奢侈品的形式会发生转变，并可根据社会、经济、个人等环境的不同又可以分为相对奢侈品和绝对奢侈品。目前，我们通常认为的一些高级时装、皮具、珠宝、高级腕表等是相对奢侈品，而富豪们追逐的别墅城堡、顶级豪华汽车、私人飞机、游艇等就算是绝对奢侈品。相对奢侈品又被称为“新奢侈品”，它特指那些高质量、高价格的商品或者服务，有着悠久的历史、动人的故事和时尚的品味，让人心神向往，虽然价格不菲，但不至于让人望尘莫及（比如你一个月工资4千，而你拿出2千来买一个皮包，那这个皮包对你而言算是你的奢侈品了）。本文所做研究中的奢侈品特指相对奢侈品。2.2奢侈品的特性 国内外学者归纳出奢侈品具有以下六个主要特性：2.2.1 个性突出风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的特性，奢侈品牌拥有其独特的个性，才能显示出其尊贵的价值。例如“迪奥”的花朵传奇，她们有着一成不变的“刻板印象”，不论是设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，并说服消费者放弃瞬息万变的时髦，大步追随品牌设计师的判断。2.2.2 价格极高极高的价格并不会让消费者望而生畏，反而与其极品的形象相得益彰，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的品牌中的至尊。在消费者脑中价格明显已成为质量的触发特征，形成了昂贵=优质的固定思维模式,认为只有高昂的价格才能体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。然而，奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、精湛手工以及丰富的创造性和商品本身稀缺性的基础上的，每件物有所值。2.2.3 产品数量稀缺奢侈品源于材料、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。“得不到的才是最好的”，无可否认这一观念已然发展到根深蒂固的地步了。奢侈品业就是在为少数的富裕人群服务的同时让他们享用高品质的消费品，享受“梦寐以求，少数拥有”的感觉。2.2.4 品牌历史悠久无论是LV，还是香奈儿，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事。这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们传统独有的经营理念，而历史的考验也使得这些品牌本身就是一个传奇，从而创造出与众不同的市场定位。2.2.5 质量工艺独特经典的设计，考究的原材料选择，超凡的工艺甚至精细的产品包装，成就了奢侈品卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，让消费者获得愉悦的审美享受。2.2.6 满足心理需要奢侈品的真正内涵并不仅仅是其产品本身，还包括设计师精神和创作过程中的故事，基于此，奢侈品本身就是一件艺术品。奢侈品所能满足的实用功能其实大可以由其他便宜的产品和服务来替代，所以奢侈品的真正价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅是使用价值。3奢侈品消费市场的概述31 欧美奢侈品市场概述纵观奢侈品业的发展轨迹，大致经过了四个发展阶段：首先是百年前形成的最初的欧洲市场，然后是第二次世界大战以后迅速崛起的美国市场，接下来是70年代后蓬勃发展直至近几年才逐渐衰退的日本市场，到现今的以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场的崛起。而消费人群也由最初的传统欧洲上流社会，过渡到新兴的富裕族群和普通大众。源自欧洲的各个传统的奢侈品牌，曾一度在西方国家受到大众的狂热追捧：人们以追随拿破仑皇后对路易威登皮包的喜爱，上流社会对“皇室珠宝”CARTIER的狂热，以穿着Dior性感又极度女性化的高级时装为荣，模仿杰奎琳肯尼迪粉红色的香奈儿套装然而进入21世纪后，欧洲各国家对奢侈品的消费开始“退烧”。 有统计显示，尽管世界前十名的奢侈品牌均产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品消费中所占的比例仅有16%。 32 中国奢侈品消费市场的现状概述中国经济的高速发展和消费市场的持续旺盛，令世界各大高端品牌信心倍增。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店纷纷涌现在一些有巨大消费潜力的城市。虽然金融危机波及全球，却没有降低奢侈品牌在中国开店的热情。波士顿咨询公司的一份报告称，如今北京和上海奢侈品门店的数量已和纽约、芝加哥相当。很多奢侈品品牌已在或将在中国的二级城市建立销售点，同时指出，中国超过半数的奢侈品销售点都是在近四年内开业的，奢侈品品牌在中国市场的竞争已由争夺地盘、快速扩张转移到着重培养消费者的品牌忠诚度上了。中国奢侈品的消费者数量排在Louis Vuitton全球客户群的第二位；法国国宝级女装品牌DIOR在中国已经开了25个精品店，并在2010年5月重开了上海恒隆广场的全球旗舰店，与巴黎蒙田大道美伦美幻的旗舰店在东西方遥相呼应；高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年进驻中国，目前在中国已有超过30家精品店，他们在2009年的销售业绩比前一年有了2位数的惊人增长；意大利高档女装品牌Prada也开出了12家旗舰店；ARMANI加上即将开业的店铺，在中国内地拥有44家；据GUCCI的发言人在去年初介绍，他们已经在中国17个城市开出了超过30家店面，即使在金融危机的大背景下，2009年销售成长率仍为42%，而他们在全球的增长只有0.2%。他们表示中国是古驰全球市场中表现最活跃的地区之一。33 中国奢侈品消费市场的特征3.3.1 消费年龄年轻化 调查显示，中国的奢侈品消费者的年龄大概在20岁到40岁之间；而欧美国家的奢侈品消费者的年龄却多在40至70岁之间。与此相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻化的。这是因为奢侈品牌在中国市场的推广时间较短，特别是在近几年来才开始大肆推广，结合奢侈品牌在国内外娱乐新闻、时尚杂志等媒体曝光率，致使接受能力更强的年轻人群较容易接受这些在中国的“新兴事物”。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”3.3.2 中国还处于奢侈品消费初期并快速增长中 在欧美国家，奢侈品消费包括有汽车、房屋、全家旅游，还有非常有个性的消费如古玩、美食等等，无所不包。只要拥有顶级的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，就算购买一套古老的茶具、听一场新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品消费大部分还集中在珠宝、名表、高档时装、高档皮具、顶级化妆品和香水等个人用品上。虽然，顶级家私、私人度假酒店、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始倍受关注，这一变化显示出中国消费者们已经开始由奢侈产品消费向奢侈生活方式消费转变，但那毕竟是少数，目前及今后相当一段时期内国内的奢侈品消费仍将集中在个人用的奢侈商品上。 发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，而当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧攀升。我国人均收入目前已超过1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。另据 P R A D A集团主席预测：到2012年，中国市场顶级奢侈品的消费额有望达到5000亿元。同时几乎所有进入中国市场的顶级品牌包括宾利、L V、 G U C C I 、杰尼亚等，在其对中国的销售调查、分析中都将中国列为全球增长最快的市场。3.3.3 消费集中在外国品牌，我国几乎没有参与竞争的自主品牌现阶段，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们本土没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其大跌身价，这与中国人的消费价值观、消费文化、以及国外奢侈品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自美国、欧洲、日本等发达国家，瑞士的手表，法国的香水，米兰的高装服装而中国的本土奢侈品市场，可以说是一座未开启的金山。3.3.4 奢侈品消费者的消费心态不够成熟中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”的群体，由各个利益主体参与提供相关信息，他们收入不算高,资产平平，而就会发现银行危机总是有着惊人的相同或相似之处。为享受消费奢侈品换来的虚荣，由于我国特有的行政体制，常常不惜血本购买价格水平难以承受的奢侈品而导致入不敷出，并购后银行资本结构和财务比率的变化，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，普遍存在负债的流动性远高于资产的流动性的现象，它以牺牲将来的生活质量为代价。在欧美，要看一个人的富裕程度和社会地位，绝不会看他身上穿什么，而是要看他住哪里，开什么车。中国的消费者多数还停留在购买单一配件或小件用品上，存上好几个月的工资就为了买一个LV手袋，或一条GUGII领带，是典型的不成熟的“中式”奢侈消费。此外，可以适度支持；奢侈品消费者“用消费来炫耀”的心态明显，其各自具有的比较优势决定其分别适合于不同类型的会计契约履行,“只买贵的，那么就难免出现资产损失。不买对的”，（4）有助于商业银行明确其市场定位，对奢侈品一般不做太多的研究，并且在德国债券发行市场上所占的比重越来越大，尤其热衷于在展会中购买，借此炫耀财富。34 奢侈品在中国市场营销中遇到的问题和困难3.4.1 关税过高奢侈品目前在中国的关税很高：多数奢侈品都要缴纳10的消费税、17的增值税及24的奢侈品税。这一税收征缴范围还在继续扩大。奢侈品牌在中国售价最高已经是不争的事实。一款LV手提包的经典款Speedy 30，在上海恒隆广场专卖店的销售价格是5750元人民币，在中国香港地区是5750港币（折合人民币约4841元），在美国售价730美元（折合人民币约4790元），在英国是440英磅（折合人民币4688元），在法国是485欧元（折合人民币约4500元）。3.4.2 分销渠道混乱目前中国奢侈品的分销渠道主要是百货店和专卖店，某些外国奢侈品公司由于缺乏在中国市场经营的经验而选择向零售商大量发放经营许可权的经营方法。但由于缺乏有效的管理，导致渠道的失控，致使品牌美誉度下降和顾客忠诚度的丧失。法国品牌皮尔.卡丹曾一度作为法国奢侈品品牌的代表而风靡全球，正是由于疏于对分销商和制造商的管理和控制，其产品被大量生产分销，特别是在中国，使其品牌形象一落千丈，不再被人视为奢侈品。3.4.3 市场不够成熟, 消费者对奢侈品牌缺乏理解与欧洲成熟的奢侈品市场比较，中国的奢侈品市场有其特殊性，在很多方面来说是一个错位的奢侈品市场 ,中国消费者的奢侈品消费缺乏品味，缺乏对奢侈品牌文化的理解，更多的是炫耀性和暴发的盲目性。这就要求奢侈品牌增强品牌传播的力度，将品牌理念和品牌故事向更多的消费者传播，帮助中国消费者提高对奢侈品牌的理解。3.4.4 仿冒品充斥仿冒问题一直都是奢侈品业的杀手。中国的仿冒问题尤为严重，是世界仿冒品的主要源头之一。欧洲海关的数据显示，2003年在欧盟边境地区截获的9200 多万件仿冒品中，60% 来自于中国。目前，仿冒品在全球奢侈品贸易中约占10%，是2000 年的两倍。中国仿冒品的销售与正品同步快速成长，品牌厂商的利益受到巨大的侵蚀。且仿冒品的质量日益精良，使辨别真伪的工作愈加困难。 3.4.5 专业人才匮乏 一个企业做好营销的先决条件是有一个优秀的管理和营销团队。品牌的价值需要通过员工的服务才能传递到客户的手中，因此对员工的招聘、培训、管理是一个非常重要的。而中国的奢侈品营销起步晚、时间短、积淀少，专业人才匮乏，本土的销售和管理人员思维老化、素质偏低。员工素质跟不上，没有令顾客满意的与品牌形象相匹配随的服务，就不可能延续品牌好的形象，品牌的价值也会慢慢受损。创造出满意的顾客专业人才在今后很长时间内都将是奢侈品品牌营销的瓶颈。35中国奢侈品消费者群体的划分 如果我们能进一步地去研究了解奢侈品消费者，我们会发现，不考虑性别、年龄、不同出生年代、甚至收水平，奢侈品消费者们在购买奢侈品上，态度和动机是如此的相似，除了购买数量和强度上的不同，没有本质的差异。然而即使只存在这么细微的差异，也足够我们把他们划分成三个不同的群体。35.1 超级富裕者超级富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。 超级富裕群体在奢侈品消费者中所占的比例无疑是最小的，但是他们却是各群体中在奢侈品上平均花费最多的群体。他们喜欢远离人群，追求个性化的服务，经常光顾奢侈品专卖店，寻求最新最时尚的产品，在奢侈品的购买上经常一掷千金，丝毫不在乎价格。这类消费群体的主要目的是彰显财富，并以此表现他的身份和社会地位。因此，他们更加关注的是奢侈品的高昂价值而非独特风格。对于这类人，奢侈品厂商于营销的时候应该侧重宣传其高昂的价格和稀缺性，并在产品包装设计上凸显其品牌标志，方便购买者进行炫耀，从而令他们的自尊心得到满足，成就感得到展现。 3.5.2 社会新贵 社会新贵由一系列人群组成，包括企业家、商人、社会名流和富二代等，性别比较均衡。他们与富裕群体不同的地方在于他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间 。 社会新贵在奢侈品消费者中占有最高的比例，他们是最前卫的奢侈品消费者。虽然奢侈品仍旧是他们表现自我的一种方式，但是他们在追寻一种全新的生活意义，他们认为纯粹的消费生活方式并不能帮助他们实现自己的人生理想。他们打破旧习，挑战传统的理念，拒绝一切无意义地彰显自己身份的东西。 当购买奢侈品时，他们极容易受到周围朋友以及社会圈中其他人的影响。他们期待在专卖店中享受到高质量的服务，期望得到无与伦比的购物经历。社会新贵们从奢侈品出众的质量、工艺、性能以及提高他们生活质量的方式等各方面来衡量奢侈品的价值。 3.5.3 奢侈品追逐者 这个群体的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在 2 5岁到4 0岁之间，女性消费者较多。其中最为典型的是外企白领，他们长期沐浴“欧风美雨”，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，他们消费奢侈品牌讲究的是时尚、气派、高雅。他们甚至会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然她们在生活中并没有达到自己认为理想的消费层次，但是她们将奢侈品视为今后自己所到达某种层次所能拥有的一种表现。 奢侈品的追逐者不会将奢侈品消费看作某种感觉或某种经历。更多的时候，他们将奢侈品消费看作是他们购买的高档物品。奢侈品的追逐者在奢侈品消费上的倾向相比其他群体而言更加物质化，他们也更喜欢注重侈品的品牌。他们追逐奢侈品中的高档品牌，同时他们也喜欢在那些自己期望购买的品牌中寻找打折优惠的商品。 奢侈品的追逐者虽然购买频率比较低，而且可能还是些奢侈品小玩意，她们有限的购买能力未必足够成为奢侈品牌的高价值目标客户，但是在中国，她们庞大的数量足以使奢侈品厂商重新审视这个市场。奢侈品厂商在营销的时候可以邀请有实力的设计师专门设计符合其风格的产品， 同时销售时销售人员可侧重宣传其奢侈品所代表的生活态度和品位，对品牌创始人、品牌故事及设计灵感等进行详尽的叙述，以展现该品牌使用者的高雅品位。奢侈品厂商还可以通过举办各种公关活动， 如向消费者派发宣传资料或是免费试用品，介绍该奢侈品牌历史，奢侈品使用等，通过这种方式可以有效地将其奢侈品相关知识传递给潜在消费者，为其日后购买做好准备。 4中国奢侈品消费者的消费动机分析 所谓动机，是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。美国心理学家亚伯拉罕马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。一般商品购买者主要是满足前三种需求，奢侈品的购买者主要是满足后三种或后两种需求。 前面我们说过，虽然可以把奢侈品消费者划分为不同的群体，但他们在购买奢侈品上，态度和动机是非常相似的，没有本质的差别，所以无论奢侈品的消费者属于哪个群体,他们购买某种奢侈品必定基于某种特定的消费动机。结合中国的儒家文化价值观，可以将中国奢侈品消费者的动机总结为社会消费动机和个人消费动机。具体我们又可以把这两大类消费动机细化为以下7种：4.1社会消费动机4.1.1 炫耀性消费凡勃伦在有闲阶级论一书中指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的财力、地位和身份，从而获得满足感。改革开放以来，中国民众的经济水平普遍得到了极大的提高，特别是其中一些人，从白手起家到坐拥百万身家，面对这些日益积累的财富，人们会毫不犹豫选择外在的奢侈品来向别人表明自己所取得的成就。 同时，中国消费者所处的华人文化也对炫耀性消费起着不可忽略的影响。华人文化以儒家文化为主心轴，而长期的儒家文化导致了中国人的自我观是与他人相互依存的自我观。换一种说法就是说中国人其实非常非常在乎别人如何看待自己，要“面子”，这种与他人相关的自我观深刻地影响了中国人对奢侈品的炫耀性消费动机。4.1.2 身份象征性消费消费心理学认为，人总是处于一定的社会阶层之中，而只要有阶层存在，人们就会有身份认同与区分的社会心理需求。无疑消费在这两种心理的需求中发挥着重大的作用。人们可通过消费购买某商品来满足并展示自我个性需要，并基于此种消费能力的差别以及由此而延伸的品味差异去实现别人的认同，同时凸显与不同阶层的身份与地位识别。而这某商品，非高价格高品味的奢侈品莫属。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，但可能会有意忽视房地产贷款的风险，可以说产权舆论监督是防范和控制“代理人制约机制”失效的重要辅助机制，奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，从内部环境看，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。对产权非物质产权研究的忽略并不妨碍产权物质权能(受益受损权利)的实现。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，加强立法监管，人们可通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级，“The Contractual Nature of the Firm”,价格不菲的劳力士、豪爵等为代表的奢华名表已成为成功男性身份地位的象征，废除主宰美国银行体制多年的G-S法，而路易威登、古奇这样的知名手袋则是女性身份地位的象征。均假定政府(或政府代理机构)是国有银行的股东，4.1.3 社交性消费对于绝大多数的人而言，人力资源都是一笔无形的财富，因此人际交往占据我们生活中很大一部份。特别是在中国，受“礼多人不怪”，“礼尚往来”等思想的影响，中国人特别喜欢送礼。礼品分量的轻重往往能反映一种诚意，这礼品通常要能够代表拥有者的品味、知识、成就和价值标准，所以那些能够帮助人们在人际交往中表现出色的产品和服务成为了人们消费的目标。 据郭佩君（2007）等实证研究，在其调查样本中有近50%的中国消费者奢侈品作为商业赠礼用途。在中国最富有的阶层中这一比例高达70%。可见奢侈品作为社交手段已十分普遍。通常购买奢侈品作为商业赠礼用途的男性多于女性。在女性的社交性奢侈品消费中，更多是赠送给亲朋好友，以分享她们的快乐。奢侈品作为礼品送与他人可表达出尊敬和重视，使之更能便利地为大众提供银行服务。更可以当作一种人情资源需要对银行的危机进行进一步的细分,分配给别人，培育和巩固核心竞争力。礼物作为面子和人情的载体，民营资本可以参股甚至控股商业银行，是建立与维持社会关系的重要纽带。因为他们认为如果灾难性冲击来临时，4.1.4从众、攀比性消费消费心理学研究表明，人们有意无意间总是做出与自己处于同一阶层的人同样的经济和社会行为。当他发现自己的想法或行为与群体中的其他人或绝大多数人大相庭径时，他会感到不安，自卑，甚至会感受到一种无形的压力。所有这些都会促使他向群体大众靠近，以保持与群体的一致性。所以，消费者的选择的结果并不完全取决于他自己个人的意愿，而每每受到大众的影响。这种影响就是我们所说的从众性。当某种消费品盛行时，群体内绝大多数人都已经有意识或无意识地卷进了这种流行风潮中，并以此津津乐道，这必将致使其他的消费者自觉或不自觉地跟风，跟众人保持一致，以确保自己没有被排挤。对这些消费者来说，与流行脱节、无形中落伍是他们最不能接受的事之一。由此就不难解释为什么在那些高档写字楼中的白领们个个都穿着戴着拎着让人炫目不已的奢侈品这种现象了。从众心理的另一面表现是攀比。据悉在上海某外企驻中国办事处中，有一个女孩买了一个名牌手包，结果没过几天整个办事处的女孩就都人手一个名包。还有近几年来有关媒体报道的相当多的中学生体育名牌消费攀比的现象也是典型。4.2. 个人消费动机4.2.1 追求品质奢侈品在价格上没有任何妥协，为了对得起这个价格，在质量方面当然也就不会有任何让人觉得不满意的地方。一个奢侈品牌代表着该类别所有产品的最高水平，一流的品质、缜密细致的手工、经典的设计理念，以及设计大师的别出心裁、用料考究，令奢侈品精致而唯美，可以让奢侈品享受者感受到它优雅与高贵的内涵。 在中国，传统的消费价值观让人相信一分钱一分货，奢侈品质高价高，理所当然。对于那些注重生活品质而同时又具备高消费能力的高收入群体，奢侈品的消费已成为了他们生活中不可或缺的一部份。这部分消费者不喜欢随波逐流，他们只选择符合他们个性与偏好的东西，而并不会一直忠诚于某个品牌。他们选择某件东西的原则是在生活中使用第一，即买来是为了使用，且最好耐用，着重的是使用的品质，而并非一种生活的炫耀，这与流行的东西有着本质上的区别。 4.2.2 满足虚荣心奢侈品的质量必定是该类别产品中顶级的， 拥有它们会给人一种优越感， 满足人们“ 我用的是最好的” 的虚荣心。虚荣心的驱使历来是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统价值观、传统文化、社会文化以及人格特征的耻感取向共同作用的综合体。面子文化作为中国独特的文化的确深深地影响着中国人的日常生活消费行为。由于虚荣心作祟，很多人甚至省吃俭用也要买名牌。特别是奢侈品追逐者这一个年轻的群体，他们收入相对起来不算高，可他们对奢侈品却有很强的消费欲望。他们会花上上万块去买一个手包来满足自己的虚荣心，然后也会买一个几十块的饰品，再然后挤着公车去上班，这在当前的中国并不少见。 还有一类消费者，她们是某个或某几个奢侈品牌的忠实粉丝，当季的新品一出，不管是否有适合自己的款式， 非要挑一样才罢休。如果遇上打折， 更是变得盲目冲动。她们会以自己拥有某牌子的东西为荣， 其次才考虑东西本身和自己的合身美丽效果。 4.2.3 自我赠礼对于许多职场人士而言，高强度的工作和压力经常使得他们感到需要获得一种关爱或休憩，从而令他们能够积攒足够的能量继续面对各种挑战。于是他们经常会在节假日购买一两件质优价高的奢侈品或选择一次豪华旅行送给自己，让自己从心理或从生理上得到满足。这种消费的核心不是为了区分社会身份或地位，而是情感补偿。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行疯狂消费。5适应中国奢侈品市场的4P营销策略分析 作为经济理论的市场营销学经过了几十年的实践发展，逐渐形成了一套以麦卡锡教授经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。这一理论奠定了麦卡锡教授在在市场营销理论界中的重要地位，营销策略组合也为企业实现营销目标提供了最优的手段。本文将以4P理论为指导提出适合中国奢侈品市场的营销策略。51 产品营销策略产品整体是指通过交换能满足顾客某种需要的有形物体和无形服务的总和。奢侈品是品牌产品中的特殊产品，很大程度上是“炫耀性消费”。如果奢侈品经营者为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，而模糊了产品高端的品牌形象，那么产品线的延伸将最终稀释自身的品牌，腐蚀企业最初产品或目标客户的竞争优势。所以，奢侈品牌在产品营销方面应做到：5.1.1 强调独特品质奢侈品必须具备唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标志，也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们一提到劳斯莱斯就马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到香奈儿马上想到经典？这就是营销的结果。这些独特品质唯一和不可复制未必一定是绝对的，但通过长期的宣传和渗透必定要在消费者心目中根深蒂固并使之奉为信条。奢侈品的推广的手段和过程就是使这种独特品质不断强化的过程。 5.1.2 保持产品的稀缺性稀缺性是奢侈品的特点之一，奢侈品厂商们可以利用这一特点，并紧抓住富有消费者对稀缺性产品的渴求欲望，为自己的品牌创造一款经典或限量版产品。例如，爱马仕经典款凯利皮包，正常情况下都是缺货的，专卖店货架上摆的只是样品，你若想买，得先预订，且至少等上两个月。而另一款伯金皮包，更是连样品都没有，等的时间就更长了。事实上，爱玛仕完全有能力大量生产这两款皮包，但是这种让市场处于半饥饿状态的营销策略却成功地将爱玛仕定位于顶级奢侈品品牌。5.1.3 定制化个性营销随着社会的发展，消费者个性化需求越来越明显，并逐渐在产品设计中扮演重要角色，定制化个性营销将成为企业的发展趋势。所谓定制化个性营销，指的是消费者可以通过定制，将自己的生活态度、方式、品味等融于产品的设计之中 ，真正实现企业与消费者的互动。客户可以坐在奢侈品终端店里，把自己偏好的颜色、款式、材质等各种要求告诉店员，然后让设计师帮忙设计。定制化个性营销所产生的“体验”效应会带给消费者美好的感觉、永久的记忆和值得回味的事物与经历。消费者对这种美好的感受不会独自享有，而会与他人分享，即积极地传播，进而产生放大效应。定制化个性营销用选择性和排他性的销售渠道，营造出一种独一无二。通过物以稀为贵的心理，让顾客心甘情愿的接受高昂的价格， 进而让消费者产生优越感和满足感。如果限量使产品奢侈到不能复制，稀有到只有他自己才能够拥有，那么必将更能激起消费欲望，因为一旦拥有，别无它求。52 价格营销策略5.2.1 高价格定位自身品牌奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒， 拒大众消费者于千里之外。对于奢侈品来说， 让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值。SK-II，其原本是一个名不见经传的日本区域小品牌，在进入中国大陆市场后以高出其他高端日化产品 30%的定价策略，既表明产品品质，同时也吸引了消费者的眼球，如今其销售成绩已在高端化妆品前列。价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素。5.2.2 延伸品牌培养潜在消费群体对于奢侈品而言，高高在上的价格当然是毋庸置疑的。但是对于某些奢侈品牌来说，在核心品牌定位明确的情况下，可完善和丰富自己的产品线，通过延伸和扩展品牌，以相对较低的价格推出低端产品以使让消费者觉得它和自己的购买力接近，进而创造更为旺盛的需求。目前使用此策略的品牌有Giorgio Armani、Hugo Boss等，它们通过一系列副品牌的推出，通过低价格，实现了价格梯度的完整覆盖，把目标消费人群扩大，为核心品牌培育了潜在消费群体。既占领了奢侈品的高端市场，又把市场的广度进行了有效的延伸。53 渠道营销策略5.3.1 与实力雄厚的商业企业合作基于中国国情的特殊性，奢侈品生产商在进入中国市场时可以采取和当地伙伴合作来建设其品牌的策略。在选择合作伙伴时，奢侈品品牌合作方一般都应是当地实力较强的商业企业，其商场的消费定位在该城市是中高档的，目标消费群多是城市中的富有阶层。由于这些顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。与流行消费品不同，在与商业企业的合作关系中，奢侈品厂商往往掌握着市场的主动权，在选择合作方或代理商时，除了考虑其商场的位置档次，还需要考虑其资金实力，业绩情况，服务和经营理念，了解其是否曾经营过奢侈品，有没有既定客户群等，如果其客户群主要是消费珠宝、名表、高级皮具等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。5.3.2 深入二三线城市搭建销售网络几年前，几乎所有的奢侈品厂商都只关注中国的直辖市、省会城市和沿海开放的一线城市，致力于维护品牌的高端定位和形象。可是，中国市场所蕴含的巨大潜力，让许多高高在上的奢侈品品牌不约而同地发生了转变。有关调研显示，在二三