公共事业管理专业毕业论文大学校区学校形象现状研究基于公共关系视角

目 录任 务 书.1文献综述.2开题报告.7正 文.9摘 要.9引 言.9XXX大学XXX校区学校形象的现状调查.10XXX大学XXX校区学校形象现状调查结果分析.16XXX大学XXX校区学校形象塑造的策略.17结束语.26参考文献与附录.26致 谢.32指导教师评阅表.33交叉评阅表.34答辩记录表.35XXX大学本科毕业论文（设计）任务书论文（设计）题目 XXX大学XXX校区学校形象现状研究基于公共关系视角 系别、专业 商贸系（部）公共事业管理 学生姓名 XXX 学号XXX指导教师姓名 XXX（副教授）XXX（助教） 开题日期 2008年11月9日 论文（设计）的主要内容（技术指标）与要求： 内容：公共关系在塑造组织形象，提高组织形象方面具有非常重要的作用，无论是西方还是在国内都在此问题上达成了共识，并在实际的工作中大力发展着公共关系。本文从XXX大学XXX校区的现状入手，结合校区自身历史、文化，塑造鲜明的具有个性化的学校形象，对协调校区内外部公众关系提出操作性策略，提高XXX大学XXX校区的知名度、美誉度，增强竞争力。为其发展提供参考。 要求：合理地设计论文，收集大量的资料，进行相关调查，分析XXX大学XXX校区运用公共关系的现状、发展态势和目前存在的问题，将公共关系真正运用到校区建设中，提升校区的形象。进 度 安 排2008.092008.10 查阅资料，选题；2008.11 开题；2008.112009.01 调查研究，收集资料，撰写论文初稿；2009.022009.05 继续调查，补充数据材料，修改论文并定稿；2009.052009.06 论文答辩；系（部）意见： 年 月 日注：1、任务书由指导老师填写。 2、任务书必须在第七学期13周前下达给学生文献综述关于学校公共关系的文献综述XXXXXX大学XXX校区商贸系(部) ,XXX XXXXXX 摘要：本文主要参考借鉴了国内外部分专家，学者对公共关系及学校公共关系概念的提出及其对内涵、职能进行了探讨。通过对有关资料文献的学习、总结、梳理出XXX大学XXX校区运用公共关系的现状和存在的问题，并以此探讨校区运用公共关系塑造校区形象的对策。关键词:公共关系 学校公共关系 XXX校区 我国高等教育总体环境正发生着三大变化市场化、大众化、国际化，高校的生存和发展越来越依赖于它能否得到公众的认可，依赖于公众对它的印象、评价和看法。现代高校在某种程度上与私营企业一样需要塑造组织形象以扩大影响、增强组织的竞争力。社会各界公众对高校的要求日益提高，与高校满足这些需求的教育资源短缺之间产生了短期内难以克服的矛盾，由此，高校公共关系作为高校形象塑造的有效途经之一日趋重要。1.关于公共关系概念的提出 公共关系从二十世纪初期发韧开始，就承受着一种“身份危机”不论是在理论还是实践当中，公共关系都没有一个就其基本目的、实践范畴、基础理念而达成的广泛接受的定义。1995年，美国哈尔罗(F.Harlow)博士为“公共关系”整理出几百种定义。而在中国，“对公共关系定义的不同见解一直就存在着。按照侧重点的不同可以归类为形象说传播沟通论关系说管理说协调说五类”。这里将对国内外关于公共关系具有代表性的一些说法归纳如下： 1978年8月8日至10日，在墨西哥城召开的各国公共关系协会世界第一次大会上通过如下定义：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果、向组织领导者提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的榆树和社会科学”1。 英国弗兰克杰夫金斯这样定义公共关系:“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定的目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的”2。1981年出版的不列颠百科全书将公共关系定义为：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其它组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策”3。 美国普林斯顿大学希尔滋对公共关系这样定义:“公共关系必须是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的总称，这些活动与关系都是公众的，并且都有社会意义”4。还有其他一些研究者也从社会学的角度指出，“公共关系是为了公众的利益，协调和修正我们个人和企业那些具有社会意义的行为”5。持这些观点的研究者从公共关系的公众性、社会性出发，避开了管理职能论和传播沟通论的争论。这种观点主要包括“服务说”、“协调说，、“关系说”等。 另一观点从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系管理的目的是塑造良好的组织形象。目前为诸多企业所采用的CIS战略模式就是一套将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对组织产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。这种观点从本质上强调公共关系最终的落脚点是在组织形象的塑造与提升上。有利于组织重视公众对其的总体认知和评价，也利于组织进行全员化、系统化、长期性的整合式定位和提升管理质量。在我国公关界影响比较大。可是“形象说”的观点容易给人造成一种“假象”，给公关带来消极的东西。更多的人认为公共关系主要是讲“信誉”，讲诚信，而不是“形象”。公共关系的产生至今约100年历史，而真正意义上的只是理论在中国传播只有20来年的时间。综合以上学者的研究成果，我们可以给公共关系下一个这样的定义：公共关系是社会组织运用各种信息传播手段，在其内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断的改善管理与经营，赢得公众的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策和行动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，一种管理职能，也是一种社会关系，在社会组织的形象塑造过程中有举足轻重的地位。2. 高校公共关系的研究现状 西方，关于高校公共关系的研究己形成完整的理论体系，从高校公共关系的背景到理论基础，从对公众关系的分类研究到公共关系的项目管理，从严密的操作程序到效果评价，从高校公共关系的基本情况到高校教育面临的新问题再到提升高校公共关系之路，探讨的范围己经比较全面而且自成体系。每个方面都有自己的势力范围、代表人物与研究成果。“从20世纪20年代开始的广告宣传到20年代中期，莫赫蔓第一次系统论述了学校公共关系。再到n年后，莫赫蔓用社会学阐释的思想确立了学校与社区双向交流的机制。在美国50年代后对学校公共关系的研究己经形成了完整的体系”6。在实用主义哲学的框架下，学校公共关系研究借鉴了传播学、管理学、心理学、社会学等多学科的方法论原则，其研究方法也日渐成熟。较受到国内关注的有两部译著:1997年，吴学先翻译的教育公共关系学(埃里克霍尔、卡罗儿霍尔，1997)将有关心理学的原理运用到学校人际关系中。2003年，XXX大学出版社出版了周海涛翻译的学校与社区关系(唐培根、唐纳德R格莱叶，2003)从社区关系角度介绍和论述了美国学校公共关系的开展。我国有关学校公共关系研究己有多年的历史，不少前人在学校公共关系的理论探索方面做出了贡献。 国内最早对学校公共关系进行描述和研究的是：“1990年陈孝彬主编的教育管理学第19章，讨论了学校公共关系，内容涉及学校公共关系的概念、职能、活动原则、学校公众对象和公共关系内容，以及程序(陈孝彬，1999，PR446一466)。”第一次把公共关系纳入中国教育管理和学校管理的范围，并以课程的形式出现7。此后，开始有学者从不同角度对教育领域中的公共关系进行研究，公共关系理论在大陆还是获得了一定的发展。专著主要有：1998年出版的陈家昌、冯大鸣合著的学校公共关系研究，全面而系统的对学校公共关系进行了讨论。1998年出版的欧阳林学校公共关系新论首次从学校管理角度探讨公共关系问题。2000年出版的刘健儿的教育公共关系学，论述了以学校和幼儿园为主的教育组织公共关系工作的理论和实务。2000年出版的张连生的学校形象论学校公共关系的理论与实践，从学校形象设计的角度探讨了学校公共关系。2004年，中国教育学会教育管理分会教育策划学术委员会组织编写了教育策划概论与案例，从宏观角度考虑教育策划问题。在概论部分主要介绍了教育策划的缘起与本质、理论依据，探讨了教育策划与现代化、教育市场的关系，并论述了教育策划的应用系统包括区域教育策划、学校发展策划等。在案例部分，分为战略策划、经营策划、管理策划、科研策划、课程策划、活动策划、传播策划和招生策划8。遗憾的是，上面几部书对学校公共关系管理过程和传播程序等诸多重要问题都没有重点涉及。 另外，还有一些关于学校公共关系课题的教学研究和探索，如阎德明主要从学校品牌管理角度深入探讨了学校公共关系的深层次和具体问题9。中国教育或学校公共关系的专业刊物目前主要有两本。一本是由中国教育学会教育管理分会于2003年2月创办的季刊教育策划，栏目有:公关策划、战略策划、形象策划、活动策划、广告策划、招生策划、案例分析等。2005年成为正式刊物，公开发行。另一本是于2004年3月创刊，由中国新闻出版社主办的学校品牌管理，其栏目主要包括:品牌经营、学校特色、CI战略、治校方略、学校公关、学校文化、品牌经典等10。纵观国内对高校公共关系管理的文献，发现其研究主要集中于三个角度分析:一个是高校对内、对外传播；一个是高校内、外部资源主体关系的建立与维护；一个是高校形象的建立。总而言之，学校公共关系是在学校管理理论研究上开拓的一个新的领域。学校管理学与公共关系学的交叉，并不是人为的撮合，它是随着经济发展，学校与社会的各种关系日益增多和日益复杂的实际情况，是对学校管理理论研究适应新的社会环境，在新的形势下不断发展的必然要求和必然趋势，同时也把学校管理科学推向了一个更新更高的发展阶段。综合以上学者的研究成果，我们可以这样理解学校公共关系：学校公共关系是学校组织和特定公众之间的关系，学校是这一关系的主体，学校的公众是这一关系的客体，使二者关系相互协调的手段是传播和沟通。学校公共关系的目标就是通过学校与公众之间关系的相互协调，扩大学校的影响和声望，树立学校在社会中的良好形象，为学校的发展创造一个良好的社会环境，最终实现学校的办学目标。综上所述，众多学者在关于公共关系概念、本质以及公共关系在教育、学校中的运用等方面有很多深度的见解，他们的见解对于写作本文有很大的启发。尤其是公共关系在组织发展中所具有的重大作用，将推动组织实现自身的全面发展，促使XXX校区成为高水平特色校区。参考文献：1 赵宇峰.公共关系学.高等教育出版社M,2006.8.2(英)弗兰克杰夫金斯.最新公共关系技巧M.北京大学出版社,1992.10.3 汪秀英.公共关系学M.中央广播电视大学出版社,2005.9.4 斯科特卡特李普，阿伦森特，格伦，布鲁姆.有效公共关系M.中国则政经济出版社,1988.2.5廖为建.公共关系学简明教程M.广州中山人学出版社，1993.6.6张东蛟.公众、事务与形象-一学校公共关系管理论M.XXX人学出版社,2005.7.7陈孝彬.教育管理学M.北京师范人学出版社,1999.9.8卢元楷,汪风雄.教育策划概论与案例M.同心出版社,2005.4.9阎德明.品牌学校品牌学校品牌管理(下)学校教育品牌管理M.XXX大学出版社，2004.9.10张东蛟.公众、事务与形象学校公共关系管理M.XXX大学出版社,2005.7.XXX大学本科毕业论文（设计）开题报告论文题目XXX大学XXX校区学校形象现状研究基于公共关系视角系别专业 商贸系（部）公共事业管理年 级2005级开题日期2008年11月9日学 号XXX姓 名彭 夏指导教师XXX（副教授）XXX（助 教）1. 本课题研究意义： 我国建立市场经济体制以后，逐步淡化了高等学校与其隶属的上级主管部门的刚性联系，我国的高等教育的主体已经由一元化的办学体制向多元化的办学体制转化,国有高校垄断“招生计划”的优势将逐步淡化,学校与社会的各种关系日益增多和日益复杂。围绕生源、师资、科研支持等各方面的竞争日趋激烈，学校形象建设就尤为重要。学校公共关系通过各种沟通传播手段协调内外部公众关系，提高学校的知名度、美誉度，增强组织竞争力。 本课题旨在基于对XXX大学XXX校区学校形象现状的调查结果，结合校区自身历史、文化，塑造鲜明的具有个性化的学校形象，对协调校区内外部公众关系提出操作性策略，提高XXX大学XXX校区的知名度、美誉度，增强市场竞争力，具有十分重要的研究价值和现实意义。2. 研究内容：1.XXX大学XXX校区学校形象的现状调查 1.1XXX大学XXX校区职能机构设计分析 1.2公众对XXX大学XXX校区学校形象的评价的调查 1.2.1XXX大学XXX校区内部公众对校区学校形象评价的调查 1.2.2XXX大学XXX校区外部公众对校区学校形象评价的调查 1.3XXX大学XXX校区传播手段运用情况调查2. XXX大学XXX校区学校形象现状调查结果分析 2.1公共关系主体校区基本情况调查结果分析 2.2公共关系客体内外部公众调查结果分析 2.3公共关系手段校区传播媒介运用情况调查结果分析3.XXX大学XXX校区学校形象塑造的策略 3.1日常公关活动 3.1.1公共关系主体建设（1）确定校区公共关系目标（2）校园文化建设（3）构建与完善组织日常公关机构与协作体系（4）独特鲜明的办学特色3.1.2公共关系客体校区公共关系运作对象分析3.1.3公共关系手段充分运用各种传播媒介与沟通手段 3.2主题公关活动3. 技术路线、研究方法和研究进度：1.技术路线：收集相关文献资料校区公众调查资料统计从公共关系出发分析校区学校形象现状发现校区形象不足制定可行的措施。 2.研究方法：运用调查法，定性分析法，定量分析法从本校实际出发，基于公共关系视角，对XXX大学XXX校区学校形象现状进行调查和分析。提出提高校区知名度、美誉度，塑造校区良好形象的操作性策略。 3.研究进度：2008年9月23日2008年10月26日选题，下达任务书，撰写开题报告； 2008年10月27日2008年10月30日开题及修改论文框架； 2008年10月31日2009年1月11日撰写文献综述、论文初稿； 2009年1月11日2009年5月8日毕业实习及论文修改； 2009年5月26日上交毕业论文； 2009年5月30日论文答辩。4.导师意见： 指导教师（签名）：年 月 日5.系（部）意见： 系（盖章） 年 月 日说明：开题报告应在教师指导下由学生独立撰写。在毕业论文（毕业设计）开始二周内完成，交指导教师审阅，并接受学校和系检查。XXX大学XXX校区学校形象现状研究 基于公共关系的视角XXXXXX大学商贸系（部），XXXXXXXXX摘要：本文从XXX大学XXX校区公共关系现状出发，发现校区在形象塑造中公共关系运用情况，及存在的问题。结合XXX校区实际情况，从公共关系的视角出发，提出形象塑造的建议，为实现校区的发展提出新的思路和对策。关键词：XXX大学XXX校区 公共关系 现状分析 策略 Research of Campus Image of the Status Quo on Southwest University Rongchang Campus Based on the Perspective of Public RelationsAbstract:This article from the campus of Southwest University of Rongchang the current situation of Public Relations, found that image-building campus in the use of public relations, and problems. Campus Rongchang combination of the actual situation, from the perspective of public relations, image-building of the recommendations put forward for the realization of the development of campus new ideas and measures.Key words:Southwest university Rongchang campus；Public relations；Status quo research ；Strategy 引言我国建立市场经济体制以后，逐步淡化了高等学校与其隶属的上级主管部门的刚性联系，我国的高等教育的主体已经由一元化的办学体制向多元化的办学体制转化,国有高校垄断“招生计划”的优势将逐步淡化,学校与社会的各种关系日益增多和日益复杂。围绕生源、师资、科研支持等各方面的竞争日趋激烈，学校品牌建设就尤为重要1。学校公共关系的目标就是通过学校与公众之间关系的相互协调，扩大学校的影响和声望，树立学校在社会中的良好形象，为学校的发展创造一个良好的社会环境，最终实现学校的办学目标2。在这样的大背景下XXX校区运用公共关系塑造形象不容忽视。1.XXX大学XXX校区学校形象的现状调查1.1XXX大学XXX校区职能机构设计分析校区机构设置如图: 综合办公室 教学工作办公室 科技工作办公室 财务工作办公室 职能部门 学生工作办公室 后勤工作办公室 工会 团委 宣传部 图书馆校长 动物科学系 动物医学系 水产系 教学部门 商贸系 思想政治理论课教学部 信息管理系 基础部 成人教育部图1.校区机构设置图3Picture1.School Organization Chart 从校区行政组织机构设置表可以看出，学校的对外公关活动基本是由校办、宣传、招生等各部门来分担，没有独立的部门来运筹和策划校区公关。这样的模式虽然每个部门都可能与外界资源主体保持着一定程度的紧密联系，但是这种力量是比较分散的，缺乏紧密协调，影响了整体效能的发挥。1.2公众对XXX大学XXX校区学校形象的评价的调查1.2.1XXX大学XXX校区内部公众对校区学校形象评价的调查笔者随机选取校区的学生和教师进行关于XXX校区形象的问卷调查，采取纸笔问卷与网络问卷相结合的施测方式。纸笔问卷由调查者讲解有关的测试要求，被调查者在完全理解答题要求之后，在问卷上进行回答。网络问卷地址：/jq/86338,p.aspx。学生以XXX校区1 - 4 年级学生为调查对象,按照系别、年纪的不同遵循比例发放。共发放问卷600份,收回有效问卷580份。内部员工以校区内老师及工作人员为调查对象发出100份问卷，收回有效问卷97份。调查内容包括内部员工对形象的认知程度、学生对校区的认同度等。（1）内部公众对校区认知度表1.内部公众对校区认知度统计表Table1. The Awareness of the Internal Public on the Campus Questionnaire教职工学生知道不知道知道不知道校区建校时间100%0%65.52%34.48%校区办学目标100%0%36.21%63.79%从表1内部公众对校区认知度调查表发现校区内教职工对校区的基本情况、办学思想和理念知晓率为100%。而学生的知晓率就不近如人意,校区的建校时间知晓率为65.52%,校区办学目标的知晓率为36.21%。（2） 内部公众对校区满意度表2.内部公众满意度统计表Table2. The Table of Internal Public Satisfaction 教职工学生满意较满意不满意满意较满意不满意硬件校内建筑0.00%20.00%80.00%11.30%12.90%75.80%教学设施0.00%100%0.00%20.00%68.52%11.48%软件职工薪酬结构33.33%66.67%0.00%参与决策程度33.33%33.33%33.33%在职培训20.86%68.14%11.00%社团活动2.71%32.54%64.75%人文氛围16.50%35.5%48.00%信息透明度0.00%15.21%84.79%职能部门评价32.75%6.90%75.86% 从表2我们可以发现，内部公众对校区建筑形象的满意度不高，其原因主要表现在三个方面：第一，认为校区建筑太过理性，缺少人文气息。第二，认为校区建筑过于呆板和单调。第三，认为校区建筑群缺乏整体规划，统一布局。谈到教学设施时，有80%以上的内部公众肯定校区的教学设施能够满足现时的教学和学习的需要。在软件方面，教职工对现行的薪酬福利制度基本持满意态度，但有33.33%的职工对参与决策程度不够满意，有11.00%的职工对在职培训不够满意，他们表示曾参加过校区组织的在职培训，但次数太少，不能及时进行知识的更新和充实，不能满足教学的需要。在学生满意度调查中，我们发现不管是社团活动、人文氛围、信息透明度等各项指标的满意度都较低。75.86%的同学认为校区各职能部门态度冷漠、服务质量差，办事效率底下、人浮于事。48.00%的同学认为校区缺少人文气息。64.75%的同学认为校区社团活动没新意、没质量。特别要注意的是，信息透明度满意度为0%，不满意度为84.79%。造成信息闭塞的原因可能是渠道不畅通，信息传播意识淡薄等，这些原因还有待进一步分析。信息传播是公共关系的三要素之一，是联系组织与公众之间的桥梁4。这些原因有可能是校区公共关系的瓶颈，但也可以利用公共关系也可以改变这一现状。（3） 内部公众公关意识情况表3.内部公众公关意识调查表（多选题）Table3.Public Awareness of the Internal Public Relations Questionnaire教职工学生小计比例小计比例对学校发展起重要作用的因素形象塑造5860.00%31053.45%管理7880.00%31053.45%人才5860.00%32055.17%硬件设施3940.00%28048.28%如学校发生意外事故会关注的因素事故原因97100.00%24041.38%谁对事故负责7880.00%21036.21%外界对学校的评论97100.00%15025.86%学校的态度及善后处理7880.00%41070.69% 从表3内部公众公关意识统计表发现，在对学校发展起重要作用的因素选题中有60.00%的教职工，53.45%的学生选择了形象塑造这一选项，其所占比例已与管理、人才这两大因素成持平状态。校区内的教职工和学生都已经形成了较强形象意识，公关意识。在如学校发生意外事故公众会关注的因素选题里我们发现，教职工和学生都会比较关注学校的态度及善后的处理，在事故发生后校方的态度及善后的处理过程是一次危机公关的处理过程，在这个过程中不尽体现这校区的运筹能力，更是一次塑造形象的过程。1.2.2XXX大学XXX校区外部公众对校区学校形象评价的调查分析笔者随机选取XXX县市民进行关于XXX校区形象的问卷调查，对象涉及了与校区有直接或间接关系的各个行业，各个单位。采取纸笔问卷与网络问卷相结合的施测方式。纸笔问卷由调查者讲解有关的测试要求，被调查者在完全理解答题要求之后，在问卷上进行回答。网络问卷地址：/jq/87613.aspx调查内容包括校区的知名度、美誉度等。本次共发放问卷1000份，收回有效问卷720份。（1）XXX大学XXX校区知名度表4.XXX大学XXX校区知名度调查表Table4.The Awareness of Southwest University Rongchang Campus Questionnaire知道不知道校区校训22.22%77.78%校区党工委书记33.33%66.67%校区地理位置94.44%5.56% 结果表明，77.78%的外部公众不知道校区校训，有66.67%的外部公众不知道校区主要领导。很大一部分外部公众对校区的了解仅仅停留在名称的知晓。而校区的精神没被弘扬，缺少对校区的主要领导人宣传。（2）XXX大学XXX校区美誉度表5.XXX大学XXX校区美誉度情况表Table5.Reputation of Southwest University Rongchang Campus Questionnaire选项教职工形象学生形象就业保障小计比例小计比例小计比例很好506.94%9012.50%9012.50%较好26036.11%17023.61%16022.22%一般36050.00%34047.22%33045.83%较差405.56%10013.89%10013.89%很差101.39%202.78%405.56%（3） 外部公众公关意识状态表6.吸引外部公众的学校因素 多选题Table6 The Attract Factors on the Schools to Public 选项小计比例有特色的办学4562.50%有学校文化3650.00%有力度的宣传1622.22%有效的公共关系活动2331.94%其它68.33% 结果表明，外部公众对学校的关注点会放在：有特色的办学、学校文化，有力度的宣传、有效的公关活动也会对公众选择学校产生影响。这些都给我们以后的公关工作的开展提供了参考的依据。也发现有很大一部分公众已经开始关注学校公关，也为我们校区公共关系活动的开展提供了一个很好的社会环境。1.3XXX大学XXX校区传播手段运用情况调查分析 1981年出版的不列颠百科全书将公共关系定义为：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其它组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策”5。这是偏重与沟通传播论的一种定义，但不可置否的是，公共关系工作的开展，公关目标的实现在很大程度上是利用各种传播手段进行的。公关活动的效果也取决于传播手段的选取是否恰当，传播渠道是否通畅等。所以，笔者对校区运用传播媒介的情况及效果进行了统计。 表7.校区自控媒介运用效果统计表 Table7. The Use of School-controlled Media Questionnaire收听（阅读）频率校园广播校园网校报小计比例小计比例小计比例几乎不35060.34%9014.51%15025.86%偶尔23039.66%18031.03%39067.24%常常00%31053.45%406.90% 表8. 校区信息传播渠道统计表Table8.The Information Dissemination Channels on Campus Questionnaire 获取信息发表意见、看法小计比例小计比例内部公众校园网26044.83%25043.10%张贴栏24041.38%校园广播203.45%会议305.17%203.45%意见箱6010.34%老师7012.07%同学间传说（倾诉）26044.83%30051.72%其它101.72%101.72%外部公众电视、报纸27017.08%网络905.69%宣传活动44027.84%社会公众间传说28017.72%未获取过校区信息50041.64%其它603.79%结果表明，校区在对内公众运用的传播媒介主要集中在校园网、张贴栏、校园广播、校报、人际传播、黑板报这6种方式。但效果却不乐观，不管是校园广播的收听率、校报的阅读率还是校园网的浏览率均不高，同学们普遍认为通过这些方式不能获得他们希望获得的有价值的信息；节目（板块）陈旧、内容冗长、时事信息不及时；这些传播方式只是一种形式。再来看看外部公众获取校区信息的渠道，41.64%的公众从未获得过校区信息，宣传活动（招生宣传、高考咨询会）取得了一定效果，校区在大众传播媒介（电视、报纸、网络）中的曝光率偏低。2.XXX大学XXX校区学校形象调查结果分析2.1公共关系主体校区基本情况调查结果分析 第一，校区公关工作缺少相应的部门，缺乏整体的运筹、规划。从校区行政组织机构设置表可以看出，学校的对外公关活动基本是由校办、宣传、招生等各部门来分担，没有独立的部门来运筹和策划校区公关。这样的模式虽然每个部门都可能与外界资源主体保持着一定程度的紧密联系，但是这种力量是比较分散的，缺乏紧密协调，影响了整体效能的发挥。 第二，校区有明确并具有特色的办学目标定位：高水平特色校区。即在XXX大学的平台上，立足川渝，服务西部，把校区办成以现代养殖学科为特色，农、工、理、经、管等学科相互协调，产、学、研紧密结合，规模结构合理，综合实力较强，在动物健康养殖和安全食品领域国内知名的高水平特色校区。 第三，校园文化建设有待提高。学校文化是形成办学特色的根本要素。校区各部门也通过各种方式、开展各项活动来加强校园文化的建设，效果却不显著。从调查中我们可以发现，不管是从显性的校园文化校内建筑、教学设施、生活条件、活动设施等，还是从隐性的校园文化社团文化、人文氛围、课程结构等，学生和教师的满意度都不高。2.2公共关系客体内外部公众调查结果分析 第一，校区内教职工和学生都具有较强的公关意识。调查中有50%的学生和60%的老师认为形象塑造是影响校区发展的重要因素。但这一意识还有待完善和加强，因为从校区信息透明度及校区传播媒介运用情况的调查中所得出的结论我们发现校区的信息传播意识很弱。而公关意识不仅是形象意识，还包括公众意识、协调意识、传播意识等。 第二，教师对校区的满意度较高，归属感较强。0%的被调查对象对现行的工资和福利制度持不满意态度。关于校区教师参与学院或学校决策管理程度的满意度查中，持满意、基本满意、不满意三种不同态度的被调查者各占三分之一。需要注意的一点是，90%的老师都希望获得更多的在职培训机会。 第三，良好的外部文化环境。从调查中我们发现，外部公众对学校的关注点会放在：有特色的办学、学校文化，有力度的宣传、有效的公关活动也会对公众选择学校产生影响。这些要求与我们的办学目标很吻合。也发现有很大一部分公众已经开始关注学校公关，也为我们校区公共关系活动的开展提供了一个很好的社会环境。2.3公共关系手段校区传播媒介运用情况调查结果分析各种传播媒介的运用效果欠佳。从校内外公众了解校区信息的来源我们就可以发现校区传播信息的渠道非常单一，主要就集中在网络和招生宣传。而校内媒介却好像名存实亡，校园广播、校园网络、校报很少得到学生和老师的青睐。传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系6。传播是校区与公众之间的桥梁，如果桥梁不畅通，还如何开展校区公共关系。3. XXX大学XXX校区学校形象塑造的策略3.1日常公关活动3.1.1公共关系主体XXX大学XXX校区公共关系构建 公共关系主体是公共关系的构建者和承担者，是那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织7。社会组织在公共关系活动中始终处于策划、控制、组织、实施的主导地位，其理念和行为对公共关系的形成与发展起着至关重要的作用。因此，在校区公共关系协调中，必须了解校区的特征，完善校区建设。 第一，构建与完善组织日常公关机构与协作体系。 随着市场经济的日益繁荣，高校所参与的社会活动越来越广泛，与政府、企业及其他社会团体的交往越来越频繁。高校公关活动是一个系统的管理活动，没有明确的目标、实施方案等是难以开展有效的公共关系活动的，因此，高校为了公关管理的有效进行，促进与各资源主体间网络关系的和谐发展，应设立相应的网络公共关系管理机构，对于整个工作的有序开展大有益处。有人形象地把组织的公共关系部称为一个组织的“五官”，即为：眼，观察组织与公众之间联系和沟通的状况；耳，聆听来自各方面的对组织的意见、批评和建议，并及时传递给组织最高管理层；鼻，嗅出对组织和公众利益的“气味”，及时通报并加以调整；舌，品尝和体会公众的甘苦冷暖，为公众解决困难，送去同情、理解和温暖；喉，向一切公众发布有关组织以及公众方面的真实信息,让公众了解、信任组织8。回顾一下在本文开篇提到的，XXX大学XXX校区机构设置图。不难发现，学校的对外公关活动基本是由校办、宣传、招生等各部门来分担，没有独立的部门来运筹和策划校区公关。这样的模式虽然每个部门都可能与外界资源主体保持着一定程度的紧密联系，但是这种力量是比较分散的，缺乏紧密协调，影响了整体效能的发挥。 根据校区的规模和所面临的公众等，可以参考以下几种组织模式：（1） 部门隶属型。即公共关系部附属于学校的某个职能部门，一般来说，可隶属于学校办公室，其模式如图： 校 长 教务处 政教处 总务处 办公室 公共关系部图2 部门隶属型 Picture2 The type of Departments Under (2)校长直属型。即公共关系部处于整个学校系统的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而直属于校长的领导，直接由校长负责。其模式见图： 校长 教务处 政教处 总务处 办公室 公共关系部图3 校长直属型 Picture3 The Type of Directly under the Vice-Chancellor（3） 公共关系委员会。即由校长牵头，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调学校的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作9。 第二,校区公共关系目标。 公关管理的目标就是组织通过公关工作预期要实现的一种良好的未来状态10。确立公关管理的目标，可以提高公关管理的效率，可以指导学校的公共关系工作，对公关工作有导向作用，同时公关管理的目标还是衡量工作成效的重要依据。公关管理的目标一般是由学校的校长及公关部的负责人确立的，它的确定往往遵循两个原则：1、密切配合校区办学与发展的总体目标。2、根据现实中发现的问题来确立。XXX大学XXX校区的公共关系的目标与校区的办学定位、人才培养定位、服务面向定位密切联系，必须是为学校的中心工作和学生良性循环流动服务。校区办学目标定位是：高水平特色校区。即在XXX大学的平台上，立足川渝，服务西部，把校区办成以现代养殖学科为特色，农，工，理，经，管等学科相互协调，产、学、研紧密结合，规模结构合理，综合实力较强，在动物健康养殖和安全食品领域国内知名的高水平特色校区。校区总体发展目标是：到2020年，畜牧、兽医、水产学科建设在国内具有鲜明的特色和优势，应用创新达到国内一流；动物药学、宠物科学、食品、经贸、信息、管理、环境工程等学科有较大发展；为牧渔业产业化服务的整体优势凸显，成为国内知名的“学-研-产”紧密结合应用型创新性人才培养基地。因此，塑造优秀的学校形象、扩大畜牧、兽医、水产学科在国内外的知名度、持续保持毕业生的高质量，形成学校健康持续发展是校区公共关系工作的中心和最终目标，也是长远目标。 根据调研的实际情况，校区短期目标定位可以针对薄弱点和优势，对内疏通信息传播渠道，提高内部宣传质量，培养校区文化氛围；对外增强学校的知名度，加强校区特色宣传。 公关目标的实现对校区最终目标的支撑起至关重要的作用。为此，校区不论是围绕短期目标还是长远目标需要开展长期、系统的工作。校区办学定位和人才定位一旦确定和清晰，公共关系的目标就是要为实现学校目标而策划。根据不同的目标定位，针对不同的公关主题，紧紧抓住一些战略要点和技巧。通过有效的公关策划从公关目标、目标受众、公关策略等三方面来系统考虑公关目标实现。凝聚校区优势，促进校区组织形象的提升。 第三，校园文化建设 美国政治家月尼尔帕特里克莫伊尼汉说：“保守地说真理的中心在于对一个社会的成功起决定作用的是文化，而不是政治；开明地说，真理的中心在于，政治可以改变文化，使文化免于沉沦”。由此可见，文化的重要地位和作用。加强学校文化建设，对学校理清办学思路，明确办学目的，促进学校管理，加强教师队伍建设，进而推进教育和提升学校形象起着关键的作用。 最早提出“学校文化”这一概念的是美国学者华勒w(waller)，他早在19年就在其教育社会学一书中使用“学校文化”一词。他给学校文化的定义是:“学校中形成的特别的文化。”我国朱颜杰在其学校管理理论中辟有专章“塑造学校文化:一个生存的战略”论述了学校文化问题，他给学校文化下的定义是：“所谓学校文化是指一所学校内部所形成的为其成员所共同遵守并得到同化的价值观体系、行为准则和共同的思想作用的总和”11。关于什么是学校文化的问题，尽管国内外都有不同的阐述，但是学校文化一词的在随着时代的变化而不断丰富发展。这里我们所认为的学校文化就是一所学校在长期的教育实践中积淀和创造出来的，并为其成员认同和遵循的价值观念体系、行为规范准则和物化环境风貌的一种整合和结晶，它表现为学校的综合个性。 学校文化是形成办学特色的根本要素。所谓学校的特色和个性，主要体现在各自不同的学校文化上12。所以学校文化对于学校塑造其形象的意义是为越来越多的人所认识。具体的说，校园环境、学习氛围、人文景观及师生精神风貌等构成校园文化的重要特征。所以，校区可通过以下几方面加强校园文化建设。 其一，校区建设