从核心竞争力和价值链理论分析江苏洋河大曲的竞争优势.doc

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从核心竞争力和价值链理论分析江苏洋河大曲的竞争优势第三小组成员：组长 余欢 0800701111 组员 陈露 0800701113 吴归燕 0800701224 余志萍 0800701230 许迪 0800701215 孙丹 0800701238 唐丽华 0800701236 邵莎莎 0800701222 苑金秀 0801201201 刘荣晈 0800701133 目录1 公司背景 12 核心竞争力 12.1品牌竞争力 1 2.2产品竞争力 2 2.3营销竞争力 2 2.3.1 1+1营销模式 3 2.3.2 “4x3”后终端营销模式 33价值链理论 4 3.1 辅助活动 4 3.2 基本活动 54 竞争优势 6 4.1 品牌文化长久 6 4.2资源得天独厚 6 4.3 市场定位明确 6 4.4 营销来势汹汹 7 4.5 制度与时俱进 75 总结 71 公司背景江苏洋河酒厂股份有限公司是国有大型酿酒企业，公司主要从事洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿等系列品牌浓香型白酒的生产、加工和销售，产品独具“甜、绵、软、净、香”的绵柔型风格。 品牌介绍-历史与现代各领风骚历史积淀-洋河大曲 公司生产的中国名酒洋河大曲，始于隋唐，隆盛于明清；据传，洋河大曲已有400多年的历史，清乾隆皇帝第二次南巡时品尝洋河大曲后，曾挥毫留下“酒味香醇，真佳酒也”的赞语；二十世纪初，洋河大曲的生产有了进一步的发展。1915年在全国名酒展览会上获一等奖；同年，参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，参加全国物品展览获一等奖；同年，在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号，遂闻名于世，蜚声海内外。 洋河大曲这一传统佳品，在解放前因战争连年而生产凋蔽，奄奄一息。1949年，全国解放后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了国营洋河酒厂，即现在的江苏洋河酒厂股份有限公司。1979年，在全国第三届评酒会上，“洋河大曲”以“甜、绵、软、净、香”的独特风格，跻身全国八大名酒之列，此后，三次蝉联国家名酒称号，被专家誉为浓香型大曲的正宗代表，并成为国家浓香型白酒标准制定单位。 现代标杆-蓝色经典 2003年，中国白酒的品牌诉求风，差异化风头正盛，当茅台、五粮液、水井坊、国窖，金剑南等，均已非同寻常的历史厚重感和沧桑感来作为品牌的核心诉求和支撑点时，洋河蓝色经典大胆的用现代和历史做了一个分割，打出男人的情怀这样的人群定位概念，让蓝色情怀在与传统区别的同时有了自己的根，与传统的白酒历史感定位形成鲜明的对比 自2003年面市以来，洋河蓝色经典系列品牌以其独特的蓝色文化、绵柔经典的口味和新颖的营销模式迅速占领了高端白酒市场，成为中国绵柔型白酒第一品牌，受到消费者的一致认同，掀起白酒市场的蓝色风暴，洋河蓝色经典已成为中国白酒行业成长最快和最为成功的中高价位品牌。2010年，公司实现销售收入76.19亿元，同比增长90.83%，利润总额30.76亿元，同比增长83.84%，公司主营业务在全国同行业排名第三。2 核心竞争力洋河大曲酒业公司多年来，积累了品牌、产品、营销、市场区域、股权结构和管理等多重竞争优势。由于竞争激烈，白酒在某个区域市场，竞争的最后结果往往取决于品牌、产品和营销。洋河大曲的核心竞争力主要在品牌、产品和营销三个方面。2.1品牌竞争力洋河大曲是老十七大名酒之一，是“绵柔型”白酒的代表，是华东地区白酒市场的领袖品牌，有很高的品牌价值优势。洋河在品牌战略上形成了两个竞争力，一个是蓝色文化定位，一个是绵柔型白酒打造。一直以来，洋河的主导产品和形象产品都是天蓝瓶洋河大曲，蓝色的根已深植于洋河的品牌文化之中。蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。市场证明，蓝色为洋河创造了市场空间，重新确立了洋河的形象定位，强化了洋河品牌的现代感。蓝色经典系列作为洋河大曲的主导产品，市场定位明确，目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场；产品诉求深得人心， “世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”，被爱酒之人传颂。相信随着洋河品牌战略的完善和跟进，以及洋河大招商战略和全国化战略的实施和推进，“蓝色魅力”必将征服更多消费者，蓝色经典也必将取得更大的成功，推动洋河实现更大更快的发展。绵柔型白酒的概念是由洋河率先提出并且研发而成，树立了洋河率先推出绵柔型白酒的全新形象。洋河公司预计，2011年白酒营业收入将达到50亿元。产品完成全国布局化，并在江苏周边市场，环渤海湾地区、珠江三角洲等重点区域市场，成为强势品牌。2.2产品竞争力洋河围绕消费者的核心需求，在沿用“老五甑续渣法”的基础上，同时采用“人工培养老窖低温缓慢发酵”、“中途回沙”、“慢火蒸馏”、“分等贮存”、“精心勾兑”等传统工艺和新技术，使洋河大曲形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格。洋河酒业把旗下的产品分为三个大系列，分别是蓝色经典系列，洋河大曲系列和洋河敦煌系列，形成高、中、低档全价为的产品序列，使产品就有更广阔的市场，满足各个层次消费者的需求。洋河一直走低成本路线，这使得获利有了一定的保证。有关专家认为，洋河“绵柔型”白酒的成功开发，正是在准确把握消费者消费习惯变化的前提下，在继承传统工艺的基础上，进一步地创新和提升，满足消费者需求，是 “生产导向”型向“市场导向”型的根本转变。目前，以洋河蓝色经典为代表的绵柔型白酒在市场上备受青睐，已在洋河整体销售中占到50%以上。洋河在消费者心目中留下“绵柔是好酒“的印记，并形成“