2010年济南青援绿城花园整合营销策略报告书及合作意向书课件

青援绿城花园整合营销策略报告书 及合作意向书 （提案） 全案策划：济南嘉瑞伟业房地产营销策划有限公司 销售代理：临沂尚美家房地产经纪有限公司 The Oasis With Riverbank 导语部分：品牌整合营销的基础 第一部分：青援品牌及项目分析 第二部分：绿城花园品牌核心价值 第三部分：绿城花园项目定位 第四部分：绿城花园项目推广要素 第五部分：绿城花园标识及市场表现 目目 录录 物 质 （房子） 精 神 （生活价值） 物质需求 （居住功能） 精神需求 （理想生活方式） 品牌独占策略 项项目定位策略 营销营销 推广策略 市场场表现现策略买买卖卖 市场市场 绿城花园品牌导语部分：绿城花园品牌导语部分： 品牌策划的整合营销基础品牌策划的整合营销基础 从发散点到整合点的品牌独占策略 规划特征社区特征配套特征 产品价格生活价值附加值 健康生态家健康生态家品质生活家品质生活家主流未来家主流未来家 好卖 热卖 抢手 自然生态的康居居所 “生态健康、品质社区，高性价比康居样板生活”的理想居所 看得见看得见摸得着摸得着看不见、摸不着、感受得到看不见、摸不着、感受得到 郊区化康居样板生态社区 确立品牌整体定位 BRAND POSISIONING 为什么要采取独占性的品牌策略？ 从品牌竞争的趋势说开来 品牌竞争手段全方位、多元化的趋势 房地产已经进入品牌竞争时代 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的广告推 广战略。广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资 源强化产品的概念。 独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势。因应 项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在。 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心 理需求，寻找更加适合自己的楼盘。 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来 房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘。 品牌竞争应该注意的问题1 忽视品牌建设的重要性 单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者， 而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象 ； 通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，为楼盘 冠予一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活 方式的消费者。 品牌竞争应该注意的问题2 产品定位不清晰 作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品 定位，同时由于在规划设计方面也有独特的地方，更 加应该根据规划设计本身，制定一个清晰的产品定位 ，以与竞争对手进行市场竞争区隔。 品牌竞争应该注意的问题3 品牌传播缺乏主线 由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法 建立一条主线贯穿所有的广告，缺乏主线牵引的广告 宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统 一的形象，其传播力度会削弱很多。 项目概况 1、青援房地产开发公司简介 2、绿城花园规划概况（经济技术指标、建筑 风格、园林景观、配套特色、户型、环境） 3、工程进度、交房日期、付款方式 项目概况 项目定位特色：绿城花园，取小沂河和双龙河水景为我用，荟粹 山水园林之精华，是高品质的现代康居、亲水生态家园。 青援的核心品牌价值是什么？ 第一部分：第一部分： 青援品牌及项目分析青援品牌及项目分析 对青援品牌价值的认识 青援品牌将成为青援房地产开发公司投资 开发的绿城花园项目的最大支持点与市场号召竞 争力； 因此，针对绿城花园的市场推广应优先分 析这一方面； 毕竟，青援集团的工业化品牌内涵和实力 企业形象已经植根于人心。 （一）青援品牌分析 1、青援品牌的市场形象变化 “善待人生 健康生活” 青援集团董事长徐传亮 青援集团涉足房地产开发，其品牌价值将得到进一步提升，其品牌内涵 将得以延伸，社会对青援的品牌认识将由感性上升为理性； 青援集团由食品生产销售，到房产品投资开发销售，是一次华丽的品牌 变身，将和人们的生活更贴近；绿城花园的生态化社区形象将直接与“善 待人生 健康生活”的企业理念对接。 2、企业品牌与产品品牌的良性互动 一方面，越来越多大型楼盘的发展商把项目当成品牌来经营，从单个产 品品牌转移到发展商企业品牌的实力宣传，从而丰富发展商的企业品牌， 如省内的海尔地产、鲁能地产、海信地产等； 另一方面，市场同等价格档次的楼盘在建筑、品质、环境等产品方面的 差距正在缩少，各楼盘的差异化越来越不明显；产品品牌嫁接企业品牌将 有利于产品市场竞争差异化的形成。 对绿洲花园项目的营销推广 应更重视企业品牌与产品本身的双向宣传，建立项目品牌的市场差异点。 （二）解析项目品牌推广的成功要素 (1)泛地产化，内、外环境整合资源包装，不只满足基本需求， 更注重市场成长性需求； (2)确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念，构筑支撑这 一主题概念的社区服务体系； (3)树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感； (4)营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲切感； (5)提高社区物业管理服务水平，使业主获得安全感和舒适感。 (三)目标人群有什么需求动机？ 从马斯洛需求层次模式看“绿城花园” 满足居住功能的好房子！ 物业管理和私秘性好！ 有家的感觉！ 是有身份感的经典楼盘！ 找到生活的真谛！ 自我实现 自尊需求 归属需求 安全需求 生存需求 结 论 品牌是不可取代的市场竞争优势 品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法； 竞争激烈及消费者日趋理性，产品差异并不能取得绝对优势； 只有建立鲜明的品牌形象，才有机会在同质化的市场竞争中胜出 。 绿城花园只有将企业品牌内涵延伸并发展， 才能支撑项目的投资开发销售取得成功！ 公司品牌与项目品牌互动营销 青援公司品牌主题：青援公司品牌主题： 沂水郊区化康居生活领跑者沂水郊区化康居生活领跑者 绿城花园品牌主题：绿城花园品牌主题： 首席生态化康居样板社区首席生态化康居样板社区 “善待人生善待人生 健康生活健康生活” 第二部分： 绿城花园的品牌核心及项目定位 绿城花园是什么？ （一）项目品牌核心要素 我们一直在强调品牌的差异化 ，差异化背后存在着什么？ 并且是由哪些要素构成的呢？ 认识到这些，就可以知道如何 构筑青援品牌的核心价值要素 。 附加价值 要素 品牌 联想 品牌 认知度 知名度 品牌 忠诚度 绿城花园 品牌要素 品牌核心价值 通过绿城花园的形象诉求，我 们将引导目标消费群作出如下 转变： 无品牌忠诚者习惯购买者 满意购买者情感购买 者承诺消费者，从而达到 建立品牌忠诚度之目的。 品牌 忠诚度 品牌认知度 建立品牌知名度 品牌核心价值 品牌 价值的实现 满足需求 刺激认知 发掘品牌 核心价值 提出独特 主张 青援绿城花园 青援绿城花园品牌个性描述 青援绿城花园的品牌个性是： 现代稳重大气、值得信赖， 沂水具有康居水准的高品质生态样板社区 （二）青援绿城花园项目定位 青援绿城花园的项目定位是： 绿城花园-郊区化康居标准生态社区 什么是康居标准生态社区？ 康居社区生活的八大标准体系 1健康环境 2品质空间 3便利交通 4社区文化 5人居标准 6教育 7商业配套 8物业管理 康居生活八大标准 康居社区的居住标准 1、健康生态/滨河水景生态圈 空气指数的高纯度，生态水景，滨河生态公园等特色，完全 契合了人们居住的健康标准； 康居社区的居住标准 2、品质空间/大气度大风范的立体空间 建立公共和私人空间连续的空间序列，保证各空间层次的相 对完整与独立，满足对空间的领域感、归属感与安全感； 康居社区的居住标准 3、便利生活/优享都市多重优越资源 构成社区的舒适、和谐、魅力，促进社区的健康发展和提高 人们的生活品质； 康居社区的居住标准 4、社区文化/超大型邻里居住文化 体现社区的文化功能和内涵“健康生态、都市生活情趣”的 居住场所，以强化社区感和个人生活体验。 康居社区的居住标准 5、人居标准/优越的人居环境标准 住宅空间感被确定，邻里场所感被加强，生活服务设施特色 化，各主题构成最适宜居住的理想环境； 康居社区的居住标准 6、教育/幼儿园、小学、中学 成长教育的文化熏陶，将人文健康推向未来理想生活更高点 。 康居社区的居住标准 7、商业配套/从物质到生活的全情魅力之城 各种精神健康的活动，使人们尽情享受闲暇的生活乐趣，建 立高尚社区文化； 康居社区的居住标准 8、物业管理/星级物业服务尊享一生荣耀 高科技完善设施提供多重便利居家服务，营造一个温馨、舒 适、品质与享受相融的智能化社区。 沂水离全民康居还有多远？ 从康居生活环境说开来 绿城花园-康居标准生态社区 （1）“康居标准生态社区” 代表了对更高品质、更高 层次的追求。 强调健康和前瞻意识的生活方式，将成为沂水主流 人居生活方向的代表。 （2）绿城花园康居标准将通过八大标准体系来完成 。其中包括了教育体系、生态环境体系等关键要素。 绿城花园-康居标准化生态社区 （3）绿城花园将犹如一块强大磁场，吸聚不同年龄身份背景 人群的关注。 （4）绿城花园紧紧依托沂水城市建设与发展，符合政策未来 规划思路，全面提升社区的居住价值。 绿城花园，引领沂水康居生活时代 绿城花园 沂水康居标准生态样板社区 沂水未来是什么样子？ 现代化山水园林旅游宜居城市，沂蒙山北 部中心城市 六城市联创，让沂水更宜居； 绿城花园，让沂水人居更优越. 绿城花园 沂水康居标准生态样板社区 绿洲花园，让沂水步入康居生活时代！ 青援地产，沂水优越城市生活的领跑者 第三部分： 绿城花园的项目推广要素 (一)项目开发的问题点在哪里？ （1） 项目开发的时间在2年左右，如果没有正确引导市场的题材，无法 达到持久的关注度。或者说在推广初期即将卖点源源不绝的全部输出，形成 市场的全面轰炸，容易对消费者造成审美疲劳，后期的营销推广工作更加无 序。 （2）绿城花园的开发周期长，需要由一个可持续性发展的推广主题概念 作为总纲，即康居标准生态社区。在开发的不同分区当中，根据不同的时间 节点与目标群再构成不同的推广方式与诉求点。 （3）同时，开发商的角色也由单纯的住宅发展商，转为教育、健康、娱 乐、文化、服务多元项目营造者，从更加宏观的视野上升到多元产业链当中 。 项目开发的问题点在哪里？ （4） 由于团购房源的推出，会在价格上对散售房源形成影响；而团购客户 又会区化掉一部分市场需求；这将导致市场心理价位的降低，也会影响散售 房源的销售进度；这是我们面临的关键问题。 （5）从市场竞争格局看，2010年沂水的供应量持续增大，小沂河沿线有御 龙湾、金龙湾、金水湾、玉龙园、金梦圆，大沂河沿线有沂河明珠、滨河绿 洲、大名城等。而且都是规模项目。 我们对市场说什么？ （二）绿城花园阶段推广要素 第一步、推整体城区功能版块 根据沂水城市总体规划，以区位内的功能配套版图进行全面推广，强调城 区整体科学合理的规划功能，充分体现康居标准社区特色。 跳出房产做房产，不再以项目论项目，以大盘的规模优势，满足消费者的 基本需求，跳出单一的建筑格局，充分考虑现代人和现代社会的多元化全 方位需求，全面提升高度。 医疗功能 教育功能 文化娱乐 体育设施功能 商业服务功能 生活居住功能 绿城花园阶段推广要素 第一步、推整体城区功能版块 层层推进 树立品牌 第一层：大盘造城的全面开发理念 第二层：完善的城市配套资源 第三层：优越卓越的城区规划和生态景观带 第四层：未来理想的居住社区 Part 01 绿城花园阶段推广要素 第二步、推品牌形象 包括青援企业品牌以及项目品牌。 青援的企业品牌对市场的影响力强大，是社会声誉、整体资信的代表。 成功的品牌运营具有强大的投资获利功能、营销推广功能，尽管这对于鲁洲 来讲是一个无形资产，但对于提高竞争力，实现低成本扩张是极大的帮助。 这一点可以配合“绿城会”的推进工作，不断吸纳社会各界人士，并且可以利 用人群代表，借势完成品牌形象的打造，也成为业主私属的身份代表。 青援绿城花园阶段推广要素 第二步、推品牌形象 第一层：形象建设阶段 第二层：扩大知名度 第三层：提升品牌形象力 第四层：品牌维护阶段 Part 02 青援绿城花园阶段推广要素 第三步-推商业功能 商业的规划对于客户来讲将直接意味着人气与整体社区的成 熟度。 因此，我们将更多地突出商业的品质感，如放大品牌主力店 的影响号召力，对于品牌店入主的信息扩大，在餐饮、娱乐、 休闲、购物等四大主力业态上面，通过销售引导使市场认可未 来的发展潜力，这是对于招商招租、住宅销售都有着极其关键 的影响力。 从而制造繁华多彩新生活，为业主提供高品质的丰富生活。 青援绿城花园阶段推广要素 第三步-推商业服务功能对社区品质的提升 第一层：项目商业规划布局 第二层：品牌店招商 第三层：主力店入住信息 第四层：商家入住签约 第五层：未来商业盛况虚拟呈现 Part 03 第四步-推教育，嫁接幼儿园 积极构建“名师、名校、名盘，地产与教育共赢”的发展模式 ，与教育界知名的银座双语教育强强联手，成功签订联合办学 意向书，计划斥资在社区会所内修建具备国内优质教育设施的 双语学校，引进国内一流教育品牌，让学生受到多元开放的教 育，使业主子女从小赢在人生起跑线上。 青援绿城花园阶段推广要素 第四步-推教育 第一层：名校考察洽谈 第二层：名校签约联盟 第三层：沂水未来教育发展 第四层：校区建设工程进度 第五层：启动教育公益事业 第六层：高薪招聘优秀教师 Part 04 青援绿城花园阶段推广要素 其它推广要素： 推环境/健康环境生态水景 推社区/高尚主流生活代表 阶段推广要素根据项目进程与时机有交差与相融，分层推广细 节双方确认后形成执行案。 青援绿城花园阶段推广要素 生态健康打造舒适家园 空间生活创出品位家园 水意风景融入自然家园 健康舒服家 浪漫生活家 水意风景家 销售和推广工作如何结合？ （三）扩大目标市场的四大要素 （1）通过对所有团购客户群体的特征分析，制定对目标市 场的大面积购房推荐激励策略； （2）确定项目的主题定位，以明晰且具有亲和力的形象覆 盖项目所辐射的半径范围以外的市场； （3）项目本身不能无形中锁定中端市场，需涵盖大部分社 会群体； （4）掘弃“大盘时代”的空架概念，将自然环境融入到规划、 建筑、园林、产品、社区生活中来整合支撑并表现大盘的感观 形象，以获取高位的市场认同度与大范围的目标群体。 （四）如何控制整体和局部房源的推售？ （1）根据整体物业的分布情况与位置，将物业分成几个集合式 组团进行阶段性推售； （2）限制每个阶段的推售单位，制定各阶段相应的促销策略； （3）根据市场反应，对部分“特别”单位进行打包销售； （4）根据总体推售计划与阶段性销售的实际情况，临时调整可 售单位与附加部分的组合销售策略。 第四部分： 青援绿城花园的媒体传播渠道 我们怎么对市场说？ 关于传播通路的设定 累积性传播 电视/报纸 杂志 促进性传播 客户通讯 关联性传播 青援青援 绿城花园绿城花园市场形象树立 报纸/电视 现场布置展示 广播 /报纸 户外广告 网络广告 电视 传播通路如何设定？ 青援青援 绿城花园绿城花园 沂水康居生态样板社区 户外 企业品牌 项目品牌 电视/报纸 打动消费者 几类需要重视传播通路 1）户外 2）交通导示/公益提示 3）数字多媒体演示、娱乐车载光盘等 1-2为常见应用媒体通路，在此不一一列举其优势。我们希望制 作青援绿城花园的项目多媒体演示片，并以此取代传统的电 视宣传片，以三维动态虚拟场景的建造，虚拟商业区、住宅区 、城市配套系统，让消费者直观感受未来的规划蓝图。 参看项目案例数字宣传片。 4）自建客户通讯、杂志等 关于青援绿城花园的传播通路 为什么要全面传播？ 以不同的乐器，演奏同一乐章 多方面渠道去影响目标对象，像交响乐队的作 用，以不同的乐器，演奏同一乐章，让广告效 果更完美。 第五部分： 青援绿城花园标识及市场表现策略 03 样板间 浪漫生活家 样板间 品位生活家 持 续 期 强 销 期 公 开 期 启 动 期形象导入 文化引导 广告配合 VI设计方案 售楼处装饰方案设计 指示系统方案 销售工具及广告物料 工程配合 售楼处及现场包装 销售配合 销售人员培训 各类销售资料到位 预热造势 q推广主题 q“优越康居生活领跑者 ” q“郊区化康居生态社区 ” 市场表现的阶段与主题 持 续 期 强 销 期 公 开 期 启 动 期形象强化 亮相 广告配合 软文报道 透析沂河岸边的水 生态居住现象 沂水康居标准 样板生活小手册 q推广主题通过良好的现场形 象，体现发展商对房子品质的 要求 q建立“水意风景家”景观样 板 q售楼部：体现温馨、亲切、 舒适、浪漫感觉 q样板房：传统建筑元素的加 入，与现代设计理念结合 q现场路段：加强指引性，环 境的注意力 q工地现场：用彩色空飘气球 ，彩旗、横幅进行有效宣传， 打破工地单调的色彩 市场表现的阶段与主题 持 续 期 强 销 期 公 开 期 启 动 期 强势刺激 公关活动 山水摄影比赛 水意风景家绘画比赛 买家追捧 “康居样板生活” q尽情展现滨河居住风情， 创造康居生活新典范 -“健康舒适家” q倡导人性化居住概念，创 造舒适、亲切居住空间 -“浪漫生活家” q尊荣展露人生，优越尽显 悠然-“水意风景家” 市场表现的阶段与主题 持 续 期 强 销 期 公 开 期 启 动 期 持续延展 再度冲刺 客户联谊活动 q星级物管顾问 q双语幼儿园 q客户会 q样板间 市场表现的阶段与主题 市场表现策略 7月-12月 时间段 市场表 现周期 /目标 关注度 蓄势 铺垫期 保持形象 形象 维护期 促进销售 销售 持续期 促进销售 美誉度 收尾 清盘期 知名度 认知度 形象 树立期 开盘 2010年7月12月 2011年1月6月2012年1月-5月 媒介组合策略 蓄势铺垫期形象树立期形象丰满期销售持续期收尾清盘期 报纸 活动 户外 DM 特殊 媒体 销售物料 内刊通讯绿城会 三维电视动画 VI系用具 沙 盘 户型模型 看楼车 楼书 折页 海报 展板 易拉宝 手提袋 绿城花园设计任务书 （一）销售物料类 销售物料类要求售楼处投入使用前制作完毕 名片、折页、VI系列用具、手提袋、绿城花园置业会员卡 沙盘、户型模型、三维动画专题片 楼书、客户通讯绿城会 认购协议书、商品房买卖合同、预售许可证 售楼处内外部包装、工地围挡包装、户外广告牌及导示牌 项目现场导示系统 围墙 项目周边道路灯杆旗 售楼处及样板间装修配置 营销中心、样板楼间、长安路两侧、示范园林的施工以及装修 （二）现场包装类 绿城花园销售准备 附件：全案策划和销售代理合作方式 绿城花园全案策划：济南嘉瑞伟业房地产营销策划有限公司 营销策划案例：沂河明珠、东方名城