2011年惠州tcl江北14号地项目前期策划定位报告补充课件

惠州TCL江北14号地项目 前期策划定位报告补充 谨谨呈：呈： 惠州惠州TCLTCL房地产开发房地产开发有限公司有限公司 本报告基于上午双方开会，以及贵司反馈，针对以 下问题： 1、集资、经济适用房等项目会不会分流客户群？ 2、取消四房改做小户型的可行性？ 3、项目住宅能否改建多层？ 4、商业能否改做大商业？ 存有疑虑的前提下，并结合贵司提出要快速、低成 本操作项目的目的，我们进一步研究市场之后，提 供的解决方案。 市场分析 v区域竞争分析 v相关人士访谈 解决问题1 区域竞争分析产品 金世界 花园 金裕碧 水湾 金城 广场 江畔花园 美景台 云山 花园 兴业 家园 50 100 150 200 250 300 平面 复式 平面 户型 面积 区间 v江北片区市场推出的 平面户型产品居于 120170平方米之间； v推出的复式产品面积 在220280平方米之间 ； v120平方米以下的中小 户型是市场空白。 复式 户型 面积 区间 已 入 住 面积 区域竞争分析价格 500 1000 1500 2000 2500 3500 3000 金裕碧水湾 江畔花园 金世界花园 价格 金城广场 云山花园 兴业家园 v目前市场在售楼盘售 价在26003000元平方 米之间； v集资房、经济适用房 等物业的价格在 5001000元/平方米之 间（惠州媒体公布、业 内访谈透露）。 在售 已经入住 集资房、经济适用房等 兴业家园 云山花园 区域竞争分析品质 低 江畔花园 金裕碧水湾 金世界花园 金城广场 高 低 低 低 楼盘品质“十”字分析图 市场供应以高品质楼盘 为主 区域竞争分析结论 1、市场现状：中高端品质楼盘为主； 2、产品方面：120平方米以下的户型是市场空白； 3、价格方面：市场均价在26003000元/平方米之间 面对这样的市场状况，中小户型有市场吗 ？ 相 关 人 士 访 谈 客户访谈 接受访谈人员 访谈内容摘要 访谈结论 12月31日 制定及细化访谈问卷（针对江北微利房、经济适用房 等深化访谈问卷） 1月3日5日 对10多位地产人士、政府相关人士及消费者 行深度电话及当面访谈 12月31日 寻找访谈对象 客户访谈 接受访谈人员 1、政府相关人士 政府规划部门某工作人员 政府规划部门某规划师 政府部门某电脑维护人员 邮政系统职工 2、地产相关人士 世联地产惠州分公司某项目策划师 世联地产惠州分公司某策划人员 惠州金地置业某项目经理兼主策划师 惠州天宏房产经纪有限公司某经理 惠州金宝房地产开发有限公司某经理 惠州众望地产顾问公司某项目销售人员刘小姐 惠州众望地产顾问公司某项目销售人员林小姐 惠州金世界房地产销售有限公司某项目销售主管陈小姐 深圳华彦房产经纪有限公司惠州项目某销售人员陈先生 3、消费者 惠州平安保险公司某工作人员 惠州东胡花园、金城广场业主陈女士 惠州江北云山花园某批发店商铺经营业主 政府相关人士4位； 地产相关人士9位； 消费者3位； 相 关 人 士 访 谈 客户访谈 接受访谈人员 访谈内容摘要 访谈结论 政府 相关 人士 访谈 摘要 地产 人士 访谈 摘要 消费 者访 谈摘 要 “一般政府机关自有土地，用于建员工住房，都是集资房、微利房 等类型的。” “不过有的员工买了房之后，有转手卖出去的，价格比较低。” “买这些房子的人，都是出租出售，从中赚一笔钱而已。” “有的政府等会转卖，或者与公司企业开发，这样做出来的房子要比市场上的商品房便宜很多。 ” “买集资房的一般是想出租赚点钱，或者是直接转手卖出去也赚点钱。” “目前市场上很多滞销的大户型（130平米以上的），据说有改成小户型再买的想法。” “未来12年市场上将要推出推出的小户型（2550平米之间）预计10万平米以上。但是江北市 场还没有出现以小户型为主的楼盘。” “这些房子的品质比商品房低，工程质量也不如商品房好。” “买集资房的人有一部分，都是些原住居民、或者是些家里闲散资金充裕的群体。” “虽然商品房贵，但是有保障，还是愿意买，象集资房那样的感觉没有什么保障。” “我们外地来的，在这里安家，买个房子就要有保障，还是买商品房，贵就贵点。” “再买房就是考虑投资，价钱合适，就卖啦，比如集资房、微利房，对产权不放心，再说现在买 二手房的人也很精的，对产权什么的都懂的。” 相 关 人 士 访 谈 客户访谈 接受访谈人员 访谈内容摘要 访谈结论 访谈结论 相 关 人 士 访 谈 客户访谈 接受访谈人员 访谈内容摘要 访谈结论 1、集资房、经济适用房等物业市场接受度： v 政府相关人士：购集资房、经济适用房等物业纯粹是为 短期内出租出售赚钱； v 本地原住居民：一种是经济实力较强的购此类房出租出 售赚钱，另一种是解决居住问题； v 外地来惠群体：为保障利益，绝大多数不会购此类房， 只会购买商品房。 2、集资房、经济适用房等物业价格比商品房低，主要吸引 投资赚钱的消费群体，会分流部分投资客户，对自住客 户的影响不大。 定位方向二 v客户定位 v产品定位 v市场定位 解决问题2 基于项目实现短平快目标的市场定位修正 惠州江北新区经济实惠大众楼盘 突出城市新区价值 突出楼盘较高性价比、且价格实惠 项目相关消费群体置业因子分析 客户类户类 型 购购房主 要关 注点 特 征主力 需 求 户户 型 契 合 度 TCL员工 、工作 五年内 的企业 白领、 工作三 年内的 公务员 安全、 配套 、交 通、 总价 、舒 适度 、品 质 自住、 也作 过度 居住 2房 /3 房 周边外来 五年内 的居民 、换房 客户（ 首次置 业群） 、附近 外来个 体生意 人群 安全、 品质 、总 价、 配套 、交 通、 舒适 度、 升值 潜力 对购 房有 刚性 需求 ，换 房自 住， 价格 是首 要考 虑因 素 2房 /3 房 工作三年 内的白 领、周 边工厂 工薪阶 层以及 周边租 户 价格、 总价 、品 质、 升值 潜力 过渡性 居住 1房 /2 房 企业中层 管理人 员、工 作五年 内的公 务员 配套、 品质 、交 通、 价格 、升 值潜 力 偏向中 大户 型， 要改 善生 活环 境 3房 其他投资 客等 升值潜 力、 回报 率、 总价 经济 实力 较强 、一 般需 求以 中小 户型 为主 小 户 型 客户购房是以改善居 住为主 项目客户定位修证 核心 客户群 TCL员工、工作五年内的 企业白领、工作三年内的 事业单位职工和工作五年 内的公务员等 重 点 客 户 群 周边外来五年内的居民、 换房客户（首次购房群） 、附近外来个体生意人群 、工作三年内的公务员和 白领、工薪阶层 客 游 离 户 群 中层管理人员以及周边租 户人群 偶 得 客 户 部分投资客以及其它区域 客户 群 本项目客户群主要以首 次置业为主，且主要来 自江北区域。 项目产品定位再论证依据 v中高端品质楼盘 v120平方米以下产品市场空白 v均价26003000元/平方米 v惠城市场130平方米以上的大户型滞销 v未来惠城市场的主导产品小户型 市场环境 项 目 自 身 价 值 城市中的位置江北中心区 周边区域未来规划好、现状一般 四至周边环境较差 周边配套生活便利、配套齐全 交通进入性交通便利 昭示性昭示性较好 瞄准市场 空白 锁定中低 客户需求 v投资赚钱的集资、经济适用房市场 现 状 竞 争 户型面积区间套数比 一房4045m215% 两房65-75m235% 三 房 经济三房80-90m240% 居家三房95-105m210% 产品定位修证 上限：规避市场主流中户型面积，小于110平方米/套； 下限：迎合惠州整体市场畅销的主流产品（小户型），区域无小户 型项目的市场现状，结合特定消费群的需求，约为4045平方米/套 。 主力：根据目前市场的空白及潜在客户群体的置业需求，并结合客 户访谈和市场在售楼盘的销售情况，约为6090平方米/套； 定位方向三 户型分布建议 多层全部做规划布局建议 解决问题3 类 型 类别 街铺多层小高层 独立占地住宅裙楼 入市速度 （从施工到取 得销售许 可的时间 ） 快与住宅同 步 中慢 销售速度快快多数较快弹性较大 市 场 案 例 畅销东江学府雍逸园 惠泽南苑 东湖花园 南山美地 金旺新苑 东湖花园 东江学府 东湖花园 雍逸园 滞销碧水湾南翠花园 金旺新苑 多层施工速度快、销售速度适中、市场接受程 度高 可借鉴平面1：多层一梯两户 可借鉴平面2：多层一梯两户 基于“商业价值最大化”的研究思路 市场商业现状分析 项目商业全价值分析 本项目商业规划建议 商业的适度性分析 解决问题4 商业的适度性分析 商业规模适度性 城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合 理的服务面积。 一般城市居住区商业设施指标 人均商业服务建筑面积 居 住 区 类 别 合理服务半径800-1000平方米 0.7-0.91m2/人 城市居住区规划设计规范 国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027 ：1 A.C.PERRY：邻里住区理论 集合住宅：日本光丘花园城社区 商业面积：住宅面积 江 北 片 南 区 控 制 性 详 细 规 划 用地规划图 规划住宅建筑面积商业规模比0.027:1 指标 规模覆盖区域：江北南区居住商贸区 399.83万m210.8万m2 规划居住人口数量11.5万商业规模比0.9：110.35万m2 本项目 商业覆 盖范围 商 业 规 模 的 适 度 性 分 析 市场商业现状分析 运 营营 状 况 商 业业 项项 目 规规模业态业态经经 营营 状 况 备备注 在 建 金城 广 场 商 业 建面 6000 平米 左右 /2层 主题 商 场 等 已 建 成 / 招 商 中 据调查 05年 推出 金世 界 银 座 建面 1000 平方 米 超市 、 精 品 店 等 招 商 中 周边居 民和 工厂 工人 消费 已 开 张 运 营 新世 纪 购 物 广 场 建面 6000 平米 左右 超市较 好 以周边 居民 和工 厂打 工人 群 万佳 福 购 物 广 场 2层/建 面 4000 平米 左右 超市 /服 装 十 分 清 淡 以打工 人群 为主 云山 购 物 广 场 1层/建 面 4000 平米 左右 手机 店/ 美 容 店 等 较 冷 清 消费以 附近 工人 为主/ 江畔 花 园 商 铺 建面 5000 平米 左右 社区 医 疗 、 药 品 店 等 较 好 小区住 户及 周边 居住 人群 江北 丽 日 购 物 广 场 建面 1.4 万平 米/共 3层 精品 店/ 超 市 等 正 在 建 设 中 05年推 出 未 建 金世 界 购 物 广 场 建面 8.5 万平 米 规 划 中 （ 未 建 ） 据调查 06年 推出 已经开张运营的商业规模 3.3万m ； 在建的商业规模达0.7万 m ； 未来将建的商业规模达8.5 万m ； 商业规模总计12.5万m 其他零星商业街铺规模 未统计在内 按照现有的商业规模（12.5万m），市场已经饱和 项目商业全价值分析 1、市场在售楼盘的商铺面积均偏大 2、市场在售楼盘的商铺一般是一层，实用价值低 3、市场在售楼盘的商铺人气较低，很多处于停顿或者长期招商状态 1、整体商业氛围较差、消费力有限 2、片区商业规模达10万平方米，但氛围较差 昭示性好，工厂职工和云山 花园及项目北边住户服务型 商铺 项目商业全价值分析结 论2 商业价值排序：CB A B A C 位于两条路的交汇处，商业 价值最大，昭示性最强，且 未来该区域将是江北主要的 商业聚集地，更彰显其价值 对外昭示性好，但是临近主 干道，车流量太大，主要以 小区业主和外来客户服务型 商铺 方位邻街状况昭示性车流价值人流价值 A云山东路 B城市干道 C云山路和城 市干 道交 汇处 商铺的总体规划1796平方米 项目商业全价值分析结 论1 项目周边未来具有大的潜在消费群 江北商业状况分析结论 江北楼盘商业“点”式 分析结论 与已开张、未来开张的商业相比，项目综合价 值较低，不适宜做大商业 类别位 置 人 流 车 流 综 合 备注 本项目66.5 618. 5 江北丽日 购物广 场 99927在建项目 未运营 金城广场88824 19. 5 已建招商 项目金世界银 座 676.5 新世纪购 物广场 77.5 721. 5 正常经营 中 万佳福购 物广场 77721正常经营 中 云山购物 广场 6.5 6618. 5 正常经营 中 江畔花园 商铺 66618社区商业 金世界购 物广场 6.5 66.5 19未建项目 地段人流车流价值对比分析分值越高，商业价值越高 项目商业全价值分析3 本项目商业规划建议 项目商业价值分析核心结论提炼 1、国际通行区域商业市场规划指标分析：区 域适度商业规模为10.3510.8万平方米 2、以现有商业规模核定，片区商业规模已经 饱和 v已经开张运营的商业规模3.3万m ； v在建的商业规模达0.7万m ； v未来将建的商业规模达8.5万m 3、本项目所处位置商业价值相对于其它商业 价值较低 区域商业 规模已经 饱和 本项目 不适宜 做大商 业 云山东路 本项目商业总体规划建议：2660平方米 城 市 次 干 道 沿街面：约105米 商铺层数：1层 高：6米 开间：5米 进深：15米 总面积：1575M2 铺位数：21个 商铺层数：2层 呈半圆形 总面积：500 M2 沿街面：约44米 商铺层数：1层 高：6米 开间：5米 进深：13米 总面积：585M2 铺位数：9个 项目收益测算 项目三个方案收益对比分析 总收益测算 总成本估算 项目市场定位方向回顾 本次只是初步的经济测 算，仅供决策参考。 项目市场定位方向回顾 项目市场定位方向1惠州江北精致社区典范 户型 配 比 户型面积区间 套数比 两 房 投资两 房 60-65m215% 舒适两 房 75-80m225% 三 房 经济三 房 85-90m230% 居家三 房 95- 105m2 25% 四房115- 120m2 5% 住宅 面 积 22，424.00m2 商业 面 积 1，796.00m2 项目市场定位方向2惠州江北新区经济实惠大众楼盘 项目市场定位方向3基于项目目标选择多层物业建筑类型 户型 配 比 户型面积区间 套数比 一房4045m215% 两房65-75m235% 三 房 经济三 房 80-90m240% 居家三 房 95- 105m2 10% 住宅 面 积 21，560.00m2 商业 面 积 2，660.00m2 总用地 12，110.00 建筑容积率 约 1.25商业面积 2，660.00 住宅面积 15，200.00 总成本估算 项目方案一总成本估算 项目方案二总成本估算 项目方案三总成本估算 项目方案一：总成本估算 序 号 类别类别计计算公式金额额 1总建筑面 积 24， 220.00 2住宅面积22， 424.00 3商业面积1， 796.00 4住宅售价2， 600.00 5商业售价8， 800.00 6总售价商业售价+ 住宅售价 74，107 ， 200.00 7建筑成本1， 400.00 8地价（发 展商提 供） 0.00 9建安成本总建筑面积 X建筑成 本 33，908 ， 000.00 10 管理费用建安成本 X3% 1，017 ， 240.00 11 不可预见 费用 建安成本 X3% 1，017 ， 240.00 12 公用设施 专用基 金 （9+10+11 ）X2% 718， 849.60 13 销售费用总售价X3%2， 223,21 6.00 14 成本合计计8+9+10+11 +12+13 38，884 ， 545.60 项目方案二：总成本估算 序 号 类别类别计计算公式金额额 1总建筑面 积 24， 220.00 2住宅面积21， 560.00 3商业面积2， 660.00 4住宅售价2， 300.00 5商业售价8， 300.00 6总售价商业售价+ 住宅售价 71，666 ， 000.00 7建筑成本1， 200.00 8地价（发 展商提 供） 0.00 9建安成本总建筑面积 X建筑成 本 29，064 ， 000.00 10 管理费用建安成本 X3% 871， 920.00 11 不可预见 费用 建安成本 X3% 871， 920.00 12 公用设施 专用基 金 （9+10+11 ）X2% 616， 156.80 13 销售费用总售价X3%2，149 ， 980.00 14 成本合计计8+9+10+11 +12+13 33，573 ，976. 80 项目方案三：总成本估算 序 号 类别类别计计算公式金额额 1总建筑面 积 17， 860.00 2住宅面积15， 200.00 3商业面积2， 660.00 4住宅售价2， 000.00 5商业售价7， 800.00 6总售价商业售价+ 住宅售价 51,148,0 00.00 7建筑成本800.00 8地价（发 展商提 供） 0.00 9建安成本总建筑面积 X建筑成 本 14，288 ， 000.00 10 管理费用建安成本 X3% 428， 640.00 11 不可预见 费用 建安成本 X3% 428， 640.00 12 公用设施 专用基 金 （9+10+11 ）X2% 302， 905.60 13 销售费用总售价X3%1，534 ， 440.00 14 成本合计计8+9+10+11 +12+13 16，982 ， 625.60 总收益测算 项目方案一总收益测算 项目方案二总收益测算 项目方案三总收益测算 项目方案一：总收益测算 序号类别类别计计算公式金额额 1销售收入74，107，200.00 2税费总售价税率3，779，467.20 3总成本 38，884，545.60 4利润总额润总额1-2-331443187.20 5所得税415% 4716478.08 6净净利润润4-526726709.12 7税前成本利润润率4380.86% 8税后成本利润润率6368.73% 项目方案二：总收益测算 序号类别类别计计算公式金额额 1销售收入 71，666，000.00 2税费总售价税率3，654，966.00 3总成本 33，573，976. 80 4利润总额润总额1-2-3 34437057.20 5所得税415% 5165558.58 6净净利润润4-529271498.62 7税前成本利润润率43102.57% 8税后成本利润润率6387.19% 项目方案三：总收益测算 序号类别类别计计算公式金额额 1销售收入51，148，000.00 2税费总售价税率2，608，548.00 3总成本 16，982，625.60 4利润总额润总额1-2-3 31556826.40 5所得税415% 4733523.96 6净净利润润4-5268