龙湖-重庆龙湖业主和意向客户对龙湖户型设计评价定性研究报课件

1部门 文件名 重庆龙湖 业主和意向客户 对龙湖户型设计评价定性研究报告 2008年7月 战略与公司品牌部客户价值管理中心 2009年房地产营销 策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后 付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2 2009年房地产营销 策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后 付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 研究背景 研究背景 3 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 龙湖的房子？ 研究背景 4 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 2007年业主满意度调查数据显示，重庆业主对房屋设计满意度评价较低，其 中又以“房间布局合理”评价较低。 由此，我们希望深入挖掘典型业主和意向客户对龙湖户型满意度较低的原因 。 房屋设计在所有业务分布图的位置 重要性 “房间布局合理”在所有设计因子分布图的位 置 表 现 重要性 表 现 研究背景 5 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 后果 “龙湖重视外观和视觉效果，忽视业主的居住便利” “华而不实”、 “不周到”、 “不人性化” 现阶段，户型设计不是绝大多数首次购房者买不买龙湖的关键（首要因素为 品牌、景观、物业），但却是业主事后评价龙湖“好不好”的重要维度。 “我们就是想以后在这里养老。但是这个根本就不符合要求这个房子的户型视野还是比 较宽阔 ，就是内部结构不是很好自己住起来不舒服先不动他。等房市好一点的话就把 他卖了我们就想换一套这个房子不能细想，越想越生气。” 研究背景 6 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 后续深访 （深入访问 Deep Dive） 目的： - 细化业主和意向客户对龙湖户型的意见与批评，并深入挖掘其原因 - 探询业主和意向客户评价户型设计好坏的标准和原则 - 提出行动建议（户型改进的原则、方法、制度、体系） 研究背景 7 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 研究方法： 小组座谈会（Focus Group Discussion）： 入户访谈（In-home Visit）： 研究背景 8 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 3.2 受访者条件被严格界定： 高层；花园洋房；别墅 业主；意向业主（龙湖相应项目看房但最终未购买的意向客户） - 对于业主，要求具备以下条件： 是来自以上龙湖相应项目的自住非投资型业主 选择对龙湖该项目户型设计不满意的业主 每个高层项目对首购家庭、有小孩家庭、有老人家庭有配额要求； 类别墅项目对小孩家庭、有老人家庭有配额要求； 选择已经装修、入住的家庭 尽量选择入住时间较近（一年内）的家庭 选择家庭中购房决策者或参与决策者 选择表达能力较强的被访者 - 对于意向客户，要求具备以下条件： 均要求非龙湖业主（没有购买过任何龙湖的住宅） 来自以上龙湖相应项目销售案场到访的业主（拜访后没有购买意愿） 选择自住型客户，不选择投资型客户 选择对龙湖该项目户型设计不满意的业主 每个高层项目对首购家庭、有小孩家庭、有老人家庭有配额要求； 类别墅项目对小孩家庭、有老人家庭有配额要求； 选择家庭中购房决策者或参与决策者 选择表达能力较强的被访者 其中锁锁定的研究项项目为为： 1、高层项层项 目：紫都城、观山水、春森彼岸、郦江（意向 ） 2、花园洋房项项目：弗莱明戈、好望山、大城小院（意向 ）、江与城（意向）、睿城（意向） 3、别别墅项项目：蓝湖半山 研究背景 9 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 反响热烈！ 10 人/场 X 4场 + 2-3人/户 X 14户 重庆公司研发、营销团队 集团运营及投资发展部产品中心 集团战略及公司品牌部 研究背景 10 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 报告结构 ABCD 细化业主和意向客 户对龙湖户型的意 见与批评 总结优秀户型 设计的基本标 准和原则 行动建议深入挖掘户型设 计问题的原因 研究结论： 主要研究结论结论 11 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 1. 部分户型设计对装修、使用阶段“设身处地”的考虑不足 “ 设计师应该 自己到厨房做做饭，就明白面积该 要多大了。” 采光 空调 锅炉/热水器位置 房间面积分配 厨房位置 管线 入户门 细节：阳台、材料、煤气表、配饰 主要研究结论结论 12 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） “我觉得书房的光线不好，任 何时候，白天我也要开台灯 。就是说我白天看书必须开 灯。” “这个卫生间、厨房、生活阳台的采 光很差如果厨房的墙不是承重墙 的话，就可以做开敞式，会好些。” 1.1 采光 主要研究结论结论 紫都城 116平米 3房2厅厅2卫卫 观观山水 67平米 2房2厅厅1卫卫 13 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 1.2 空调 “龙湖要求我把空调装这边 ，但没有 留室外机的位置这边 留了孔，但外 面是个柜机的位置。给我们定了位。 又没有给我们装架子。” 功能设计 上，直观说 ，这套房整个的处理 结构，我觉得在空调布局上有一些不足。 空调因为要散热，应该设 置在靠外。我自 己初步考虑，在花园外墙做一些处理。 主要研究结论结论 观观山水 67平米 2房2厅厅1卫卫 大城小 院134平 米 14 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） “空调管线要穿两个卫生间，然后穿到那边。 加了7-8米的管子，就是五六百块钱 。” “热天主机就对着阳台吹，热气都进到屋里来了 。阳台也不好用。只要那边开了空调，阳台上肯定 不能站人。” “而且空调水还滴在露台上，露台又没有做地漏 。” 主要研究结论结论 好望山 135平米 好望山 135平米 15 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 1.3 锅炉、热水器位置（离主卫远） 衣帽间设计不合理： “锅炉离主卫太远，要放很多水才有 热水，所以冬天都在客卫洗澡。“ “卫生间在这里，那个热水器在那 边这个隔得距离太长了，我们洗澡 太浪费水了起码要开一桶冷水，有 时是一桶多第一浪费，第二很麻 烦。” 主要研究结论结论 紫都城 127平米 4房2厅厅2卫卫 观观山水 67平米 2房2厅厅1卫卫 16 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 1.4 房间面积分配： “主卧太窄了。这个（1米5）床安 了，再想安个什么电话 桌或其他的 桌子就不行了。” “我们这 个地方摆一张一米的餐桌 都不够。如果朋友多了得话，吃个 饭都搬到另外的地方去” “这个小房间到底该怎么用呢” 主要研究结论结论 观观山水 78平米 2房2厅厅1卫卫 弗莱明 戈210平 米 17 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 1.5 厨房位置（在房间正中很别扭） “厨房位置我非常不满意，越 看越别扭。进去后要从客厅转 进去。买菜回来还要转一圈， 满屋整起水，要不得。应该 是 进门 就一边直接进厨房了，这 是最科学的。” 主要研究结论结论 好望山 135平米 18 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） “我们觉 得很不尽人意的就是这个角上，倒角上有很粗的一个下水管，这个是从一楼贯穿 到三楼。” “ 我不收房，他们应该 整改的。别人家的水管穿过我家，为啥 子不移出去呢？你不就担心 影响外立面嘛。还说 是慎重考虑之后决定这样 做的。好气人咯。” 1.6 管线 主要研究结论结论 大城小 院134平 米 19 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） “本来这个户型，主要对外的地面，这地面 的一半就被隔壁的花园一堵墙占了。实际 上 他也是按照原理送给对 面的客户的，按前面 我们说 的，这同样也是过路的。如果说你没 给他设置成墙的话，这样对 我们两家来说， 都不感觉到很仓促。现在这么宽一点，他也 是跟我抵在一起的。我让一点，他退一点，如 果没有这一面墙的话，实际 上就感觉很宽松 。” “这个大门确实太窄了，现在 我在担心以后家具怎么进去 500平米的房子，肯定是大 点的沙发啊、床啊的，怎么进 去啊？” 1.7 入户门 主要研究结论结论 大城小 院134平 米 蓝蓝湖半 山500平 米 20 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） “再有一个这个地方你看他们的阳台，全部是向 内偏的台面，这也是向内偏的，你能看出来它 就是保证外面干净，水不会往外流。” 1.8 细节：阳台、材料、煤气表、配饰 “你看这红 漆，偷工减 料，没有除锈，这个漆 轻轻 一指就掉了。这些 材料，太失望了。” “你看这个门把手。还 没用就应该这样 了。” 主要研究结论结论 好望山 135平米 好望山 135平米 21 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） “据我所知：没有一家是把这个气表安 在厨房里面的，好象是应该 安在外边阳 台的，对不对？物业说这 是天然气公司 安的。” 配件风格不匹配。 “这个邮箱是对，但是他给我们每个人都 换了这样 一把锁这个简直就是上面穿西装 ，下面穿草鞋。” 主要研究结论结论 弗莱明 戈210平 米 弗莱明 戈210平 米 22 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 2. 部分户型设计落后于快速发展的社会文化和住户生活方式 生活方式反映了客户对理想生活的追求。他们对产品的要求在逐渐发生变化 ，主要体现在： 主要研究结论结论 - 社交活动外移和液晶电视普及，对客厅的面积敏感度降低 - 由于购买更多、更高档的商品，要求更大的储藏、收纳空间 - 女性地位提高和自我意识加强，厨房家电日趋繁多和大型化（如对开门冰 箱），要求厨房面积变大 - 逐渐将个人整理、清洁视为生活重要内容，希望卫生间面积适当增大，且 尽量保证有自然采光 - 通过露台、阳台、落地窗等，更多地亲近自然环境 - 娱乐需求增加，要求更多的、专门的地下娱乐空间（别墅和底跃） 23 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 2.1 厨房面积小： “就一个操作台，如果 切了菜微波炉和电饭锅 都没有地方放。” “厨房小，没得地方。 本来很想买双开门冰箱 ，没买成。” “费事的多了，厨房首先你看，基本没有光线，而且 太小了，厨房太小了。因为我们这 个房子说实话 面积 挺大的，但是就这个厨房小光线还 不好，整个采光不 好。所以灯就装了两个我们冰箱本来想买双开门，大 一点冰箱根本放不下。” 主要研究结论结论 紫都城 116平米 3房2厅厅2卫卫 好望山 135平米 24 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） “这个上面一根梁，看见没？所以必须加扣板，显得这 间卫 生间矮，本来就不大，很压抑。 ” 2.2 洗手间设计：小、暗卫、梁柱。 “我的房子是98的，厕所连 过窗户都没有。而且上面有根 梁，你说又黑又矮 ” “太小了，当初我本来设计 作一个淋浴房，钱都交了， 他们量的时候说做不了” 紫都城 127平米 4房2厅厅2卫卫 紫都城 98平米 3房2厅厅2卫卫 主要研究结论结论 25 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） “任何一家人的东西这样 一个衣帽间怎么可以放得 下。 ” 2.3 衣帽间太小。 “我太太的衣帽间实 在太小了，这 间放她的鞋子都不够，我们现 在住的 平层，我们都是拿一个完整的大房间 来做衣帽间的。” 好望山 135平米 蓝蓝湖半 山500平 米 主要研究结论结论 26 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） “主要是主卧的洗手间，把门放在中间后，就 没有办法放衣柜。但是如果它把门靠墙的话可 能洗手间会有问题 ，就是洗脸盆会和马桶距离 很近，因为那个门已经占了一些空间了。” 2.4 收纳空间位置不对或空间不够。 2.5 地下室（底跃和别墅） “ 设计 个地下室有啥子难的嘛。免得后头业 主搞得人仰马翻的。” 好望山 135平米 主要研究结论结论 27 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 3. 部分户型设计对当地气候、人文环境的特别要求不够敏感 “它整体的房门和窗户都比较小，很影响采 光，显得一点不够大气” “这个厅连 落地的窗都没有，不但很暗，还很 小气的。” 3.1 气候、心理 蓝蓝湖半 山500平 米 主要研究结论结论 28 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 部分户型设计对当地气候、人文环境的特别要求不够敏感 3.2 风水、文化 “这绝对 是设计 的失误，在中国，柏树好像只有在特 殊的地方才钟的吧我把它们全拔了，很多家都拔了 我的要求是龙湖能补种上合适的植物我们不是 在乎种树的钱，但我们觉 得这是龙湖应该补 救的措施 。但物业来看过也说不合适，但补种就一直没有下文 ” “上楼梯正对厕 所，接晦气” 弗莱明 戈210平 米 蓝蓝湖半 山400平 米 主要研究结论结论 29 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 4. 部分户型设计的经济性和价值感有进一步提高的空间 “我觉得这边 是过道，这个又是过道，过道太多了。” “127平米。你看，这个房我也没有动，我有点后悔，但是没 有办法。你看这个地方也是一个过道，那个过道已经有点长 ，这里又是一个过道，当初我想把厕所的门改一下，那边是 承重墙，也没有办法拆。” “房子有500平，可是你看都是 这些长长 的走道，太浪费面积 了” 4.1 走廊、过道 紫都城 127平米 4房2厅厅2卫卫 蓝蓝湖半 山500平 米 主要研究结论结论 30 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） ABCD 细化业主和意向客 户对龙湖户型的意 见与批评 总结优秀户型 设计的基本标 准和原则 行动建议深入挖掘户型设 计问题的原因 主要研究结论结论 31 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 回顾一下发现的户型问题： - 部分户型设计对装修、使用阶段“设身处地”的考虑不足 - 部分户型设计落后于快速发展的社会文化和住户生活方式 - 部分户型设计对当地气候、人文环境的特别要求不够敏感 - 部分户型设计的经济性和价值感有进一步提高的空间 主要研究结论结论 以问题为镜鉴，不难总结出客户眼中好户型的标准： - 优秀的户型要以终为始，在设计阶段就对装修、使用过程进行充分考虑 - 优秀的户型应当与时俱进，始终响应最新的生活方式变化 - 优秀的户型是精彩的设计创意和当地独特地质、气候、人文环境的结合。既是“原汁原味”的，又 是本土的。 - 优秀的户型设计始终关注经济性和价值感的最大挖掘 32 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 业主对户型的具体要求，总结如下表： 关注点小户型大户型别墅 原则偏重实用性实用性和功能性相结合注重功能性和个性化 厨房 “厨房我无所谓，反正很少做饭。 ” “厨房一定要大，每天要在厨房里面 干 很多事” “现在都是双开门冰箱，厨房小了不 好 放。” ”厨房采光和通风很重要，最好不要 两 家厨房对着排风。” “厨房要大，最好一个中式一个西式 。 放餐桌的地方要很大，如果很多朋友来 ，才坐得下。” “厨房采光一定要好，要有景观，这 样 做饭就不会觉得受委屈。” 厕所 “厕所一定要大。不能没有窗户。 浴 缸一定要。” “厕所要大点。要有采光。要有浴缸 。 功能分区最好把大小便、洗漱和洗澡分 开。” “洗手间要大，最好预留装桑拿的地 方 。可以在自己家蒸蒸桑拿。” 衣帽间 “如果有就太好了，东西真的没有 地 方放。” “衣帽间一定要有。最好还有窗户。 ” “衣帽间一定要大。我们现在住平层 都 是用整整一间大屋来放衣物。还不够放 。最好把男主人和女主人的衣帽间分开 。老人和孩子房间最好也有。” 储藏室- “储藏室一定要的。现在东西这么多 ，没有地方收，家里特别乱。” “储藏间一定要大，可能一间还不够 。 可能每层都要有一间。这样东西拿取方 便点。” 阳台 “阳台一定要大。可以放麻将桌最 好 。而且最好空调排风不要朝着阳台。 ” “生活阳台要大点，这样干活才方便 。” “主卧一定要有一个大阳台，其他房 间 最好都有阳台或者露台。如果可能最好 做一个屋顶平台，这样可以在高处看风 景。” 主要研究结论结论 33 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 业主对户型的具体要求，总结如下表： 关注点小户型大户型别墅 卧室 “卧室不一定要很大。如果没有衣 帽 间，就要稍微大些，好放衣柜。” “如果有衣帽间的话，卧室不用很 大。” “我和公公婆婆住，我希望有两个 卧 室套间的户型。这样又可以孝顺老人 ，自己也可以享受。” “卧室面积要均匀，不要一个很大 ， 其他很小。不好用。小孩子的卧室要 和父母在楼上楼下或者同层。不要一 个在三楼，一个在一楼。” 客厅 “不一定很大。除了最好的朋友， 一 般朋友都在外面聚。” “大点好，宽敞，气派。” “如果要牺牲给储藏间或衣帽间， 也 可以啊。不过尽量用上走道的面积比 较好。” “要大，最好是放在庭院景观那一 层 。” 地下室- “最好有。这样可以把娱乐活动移 下 去免得影响别人。”（底跃） “肯定要有的。而且面积要大。层 高 也要高点的，多掏点钱都行。有部分 自然采光。不管外地、重庆朋友新买 的别墅基本上都有地下室。” 无线上 网功能 “最好要有无线上网，在全屋哪里 都 可以上网。” - 主要研究结论结论 34 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 报告结构 ABCD 细化业主和意向客 户对龙湖户型的意 见与批评 总结优秀户型 设计的基本标 准和原则 行动建议深入挖掘户型设 计问题的原因 主要研究结论结论 35 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 深入的看龙湖出现这些户型设计问题的原因： 制度上： 在前精装房时代，设计团队和精装团队的对接不足。 设计团队对与本身设计项目的回访和“复盘”不足，也缺乏客户视角的手册化指引。 对设计方案进行“功能性居住需求审核”不足（装修工程师、目标客户），环节缺失 导致一些疏忽产生。 观念上： 过于关注外立面美观，部分情况下对业主的居住功能需求牺牲较大。集中体现在为 了外立面美观，在处理管线位置时给业主后期居住生活带来不便。 知识准备上： 没有系统地开展“业主居住需求的追踪研究”，对业主生活形态、习惯偏好和评价户 型敏感点的演变缺乏准确把握。 主要研究结论结论 36 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 除此之外 龙湖的品牌效应使部分业主本能地认为龙湖的户型结构应该很好 看样板房而忽视户型图，而精心打造的样板房有时未必和实际户型完全一 致 “ 收楼之前还有点兴奋 ，觉得就快住进龙 湖社区了。结果收楼发现户 型和自 己当时设 想的差异太大了。那种感觉，就像掉进冰洞里面一样。心头很气愤。 ” “ 买之前也是说要看户型，结果到样板间看完，就很冲动。没怎么想就决定 买了。心想龙湖的房子，啷个会有问题 嘛。买完了还很高兴。和很多亲戚朋友 都说，我们在龙湖买房了。” 销售现场的氛围使业主无法冷静分析户型 “ 你不晓得，买房子那天人好多哟。都在抢。那个架势哪里是在买房嘛，简 直和买菜差不多。没都没得时间 多想。你看中的房子，等一会儿就没得了。所 以既然决定了就赶紧买 。免得最后啥子都买不到。再说又是龙湖的房子，就没 想很多。” 主要研究结论结论 37 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 报告结构 ABCD 细化业主和意向客 户对龙湖户型的意 见与批评 总结优秀户型 设计的基本标 准和原则 行动建议深入挖掘户型设 计问题的原因 主要研究结论结论 38 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 行动动建议议职责职责 部门门 1.结合本次调研结果，建立客户需求导向的“设计指引手册”（包括：基本原 则、实际案例分析、“错题本”等） 集团产品中心 2.加强设计团队 与精装团队之间的早期合作集团运营及投资发展部、地区公司研发 部 3.提高设计师 平衡外立面和居住功能的能力 培训、交流、集体讨论 结合“项目复盘”活动，定期组织设计师 回访入住半年的典型业主家庭，辅以业主定量评 价数据，进行户型设计 的专题总结 活动 集团产品中心、地区公司研发部 地区公司研发部 4.加强审核户型设计方案是否满足业主居住功能 和专业 家装公司合作，对户 型设计进 行 优化 安排触觉敏锐的业主进行户型测试 地区公司研发部 集团客户价值中心、地区公司研发部 5.加强对典型客户群体生活习惯及其变化趋势的系统化透彻了解 客户消费行为习惯 和观念变化对户型、装修的影响 梳理不同客户群体对户型、装修的价值敏感点 进行及时、详细的业主户型和装修体验的后评估调查 集团客户价值中心 6.发展方法管理客户对户 型的不切实际的预期（在精装时代尤其重要）集团运营及投资发展部、地区公司营销 部 7.对挽回的设计缺陷尽快采取行动补救 系统收集业主反馈，统一安排改造：气表 改到阳台、管线走位等 向需要的业主，提供关于装修的专业 意见 ，帮助弥补或掩盖缺陷 地区公司物业公司 39 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 具体设计层面，需要优先关注的（直接来自客户评价）： 1 卫生间采光 “ 又不是用作投资的小户型。比如你有个规定，50平方以下的暗卫。不然自住 会很别扭。” 2 厨房功能分区、动线研究和较大的冰箱位置 “ 设计师应该 自己到厨房做做饭，就明白面积该 要多大了。” “ 现在大家都想买对 开门冰箱，位置不够” 3 有无衣帽间对卧室面积的影响 “ 没有衣帽间一定要卧室比较大。如果衣柜放不下，就麻烦了” 4 卫生间淋浴房和热水器的距离远近 “ 洗手间不能离热水器太远，不然冬天洗澡半天水都不热，每次放一两桶水， 又不方便又不节约 。” 主要研究结论结论 40 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 5 合理预留空调位 “ 只要龙湖不是卖带 空调的装修房，就应该 考虑空调位和卧室距离的问题 。 凭啥子为了外立面好看弄得业主不方便嘛。为啥 子你就不能在卧室附近设计 一 个不太影响外立面效果的空调位呢？” 6 提供面积较大的地下室用于娱乐（底跃和别墅） “ 设计 个地下室有啥子难的嘛。免得后头业 主搞得人仰马翻的。” 7 避免因追求外立面效果影响业主居住功能 “ 我不收房，他们应该 整改的。别人家的水管穿过我家，为啥 子不移出去呢 ？你不就担心影响外立面嘛。还说 是慎重考虑之后决定这样 做的。好气人咯。 ” 主要研究结论结论 41 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 1 改种和补种植物 （蓝湖半山） “ 这几棵树，我肯定要扭到龙湖扯。直到给我种上为止。死了就应该补 ” 2 园林后续完善的部品风格应和前期保持统一（紫都城） “ 紫都城的湖边加了围栏 ，加木头的多好嘛，和前面的风格统一。结果他们 修个玻璃的。我觉得龙湖应该 尽快重新弄过。” 特别的，在本次研究中反应最激烈的业主希望龙湖尽快解决以下问题： “ 我不是掏不起树钱 ，但这个低级错误 （种松柏）是你犯的，就应该 你改。 ” 3 从专业设计的角度，给业主家庭装修如何遮掩缺陷出主意（弗莱明戈） “ 龙湖设计 人员这 么多，他们可以来帮我们看一下。装修啷个遮挡、化解一 下这个（户型设计 ）问题 。反正解铃还 是系铃人嘛。” 主要研究结论结论 42 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 附件：详细信息分析 43 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） C4C1C2C3C5C6 理想生活 和住宅 户型印象 分析 户型对购 房决策的 影响 户型认知 的清楚及 评价标准 户型设计 问题分析 优先改进 分析 44 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 信息详细详细 分析户户型印象分析品牌总总体印象C 1.1 根据此次座谈会和深访所有业主的回答，可以归纳出以下品牌位置示意图 。 龙湖 金科 华宇 融侨 其他本地品牌 外来品牌：中 海、富力、雅 居乐等 重庆顶尖 有待观察 有知名度 全国一流 重庆优秀 规模大 “ 龙湖是重庆最好的开发商。 这个没得话说 。它不当第一， 没人敢说自己是老大。” “ 中海北滨一号还是不错的。” ”雅居乐地震捐了1亿，很有实 力。它在中山市场份额最高有 70%。“ ”但他们刚 来，不是很了解。“ “ 融侨在重庆还 是有名气。产 品也可以。但是和龙湖、金科 没得比。“ “ 我在外地看了很多楼盘，龙 湖不要说在重庆，就是放到全 国也是一流的。” “ 金科在重庆也是不错的品牌 。啥子都比到龙湖整。两个修 的房子都差不多。但是牌子绝 对没得龙湖叫得响。“ “ 华宇房子修得多，但是没得 啥子口碑。它的房子反正就是 中规中矩，没得啥子可说的。 “ 45 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 信息详细详细 分析户户型印象分析品牌优优劣势对势对 比C 1.2 无论业主和意向客户，都只对龙湖和金科熟悉。其心目中，两个品牌的优 劣势如下： 龙湖 金科 劣势优势 - 物管优秀 “ 龙湖物业绝对 是行业老大。管理很严格，也很 细致。” - 景观出色 “ 龙湖的社区环境就是做得好。我们就是冲这个 才买的紫都城。” - 房屋质量 “ 龙湖的社区环境就是做得好。我们就是冲这个 才买的紫都城。” - 创新求变 “ 金科还是有点好，就是善于创新。很多新产品是 它在重庆先做的。” - 户型实用 “ 金科水岸廊桥的房子真的还是很实用。房间方 方正正的，也比较大，好放东西。采光、通风都 很好。” - 价格高 “ 龙湖是高质高价。房子随便都比其他开发商贵 。把品牌的钱是赚到了的。” - 位置偏 “ 龙湖新社区的地点始终很偏。总要等个几年才好 住。但龙湖有个本事，可以把一个地区带起来。” - 户型结构不够合理 “ 这么多人挖地下室，说明大家就是有这个需求。 如果当时一次设计好，哪个愿意费这么多事嘛。” - 房屋质量 “ 听说金科的建筑材料比较差。而且好象他们对 质量没得龙湖这么重视。” - 物业管理 “ 金科的物业管理始终赶不上龙湖。其实它也在 抓，但是始终没得龙湖这么细。” 46 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 1.3 客户并不认同“龙湖户型差”和“金科户型好”。这是因为： 信息详细详细 分析户户型印象分析龙龙湖户户型评评价原因C 1.3.1 龙湖的户型设计不足是相对于其他优势而言的。 “ 龙湖的户型是有点问题 ，但是那个开发商没得问题 嘛。只不过和它个人的 物业啊、景观这 些比起来，就显得不突出。” 1.3.2 业主潜意识里认为龙湖应该是完美的。 “ 你是龙湖哦。本来做啥子事都很细致，很到位，但户型没有搞周到，业主肯 定有想法嘛。而且房子这么贵。想一下嘛，你是优等生，要是没考好，肯定有 人说。金科如果没做好，可能没得这么多人说它。” 1.3.3 客户认为“金科户型好”是其营销宣传结果，并不令人信服。 “ 它要超过你，只有选你不是太强的地方使劲宣传。东方王榭说起都觉得 是创新，其实别 个万科早就做了一个深圳第五园，只不过很多重庆人不晓得。 又不是你说各人好就真的好，做得好不好才是关键。” “但是龙湖真的好象没得啥子人说户 型好。我觉得龙湖还是应该 反思一下。 如果金科说自己户型好，大家都承认。龙湖不说，大家也不说。这里面肯定还 是有些问题 。“ 47 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 信息详细详细 分析户户型印象分析龙龙湖户户型评评价原因C 1.3.4 多数人认为户型设计不会影响购买。 “ 喜欢龙 湖的人未必户型有点问题 就不买了吗？我看不一定。人都会妥协。 你其他方面做得好，他看得起，户型瑕疵只要不很离谱，可能还是要买哟 。” 1.3.5 几乎所有人都承认，户型要经过装修和入住才真的知道好不好。 “ 我虽然没有买龙 湖房子，但是我个人装过的。所以看的时候，就比较敏感 ” 1.3.6 业主根据自己的装修和居住体验，得出了龙湖“注重外表”的结论。 “ 龙湖的社区外面相当好看。每个人来看，都很羡慕，说你家好漂亮哦。但是 自己住，除了好看，还要实用啊。龙湖的户型上面的确有些问题 。明显是他们 设计师 没有想过业 主啷个生活的。所以只考虑了外表，没有注重内在。“ “ 当时买 的时候，完全没得感觉。到收楼装修了，才看到这么多问题 。” 48 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） C4C1C2C3C5C6 理想生活 和住宅 户型印象 分析 户型对购 房决策的 影响 户型认知 的清楚及 评价标准 户型设计 问题分析 优先改进 分析 49 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 2.1 景观环境、物业管理、龙湖品牌是客户购房的主要驱动因素。 信息详细详细 分析户户型对购对购 房决策的影响购买龙购买龙 湖的主要驱动驱动 因素C 2.1.1 业主升级居住品质最主要的落脚点，是更好的社区景观环境。 “ 我们在城里有房，面积也是160多平方，住完全够住了。为啥 子还要买房 嘛。关键图 的是个社区环境。龙湖社区的环境好安逸嘛。老人、小孩、我们自 己都很喜欢。看了好动心哟。” 2.1.2 龙湖的物业管理有力地保障了业主后续居住利益的实现。 “ 现在房子这么贵，百多万，几百万，哪个挣钱 不辛苦嘛。好房子还不是 用钱堆的。所以售后服务很重要。龙湖的物业管理不摆了，很细心、很人性化 ，为业 主考虑。看重庆物业管理只有看龙湖。花钱买 了房子，有这样 的物业管 理，就很放心。” 2.1.3 在重庆龙湖社区居住是业主感到有面子的事。 “ 龙湖是重庆的一块牌子，没得哪个可以和它比。只要你一提在龙湖啥子社 区里头住，别个看你的眼光都不一样。象我们买 房子，除了龙湖哪里还有 其他选择 嘛。” 50 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 2.2 户型结构并非龙湖业主最重要的购房驱动因素。 信息详细详细 分析户户型对购买对购买 决策的影响户户型设计设计 排序C 2.2.1 户型结构被提及的频次仅排在第二阵营。 2.2.2 部分业主本能地认为龙湖的户型结构应该很好。 2.2.3 销售现场的氛围使业主无法冷静分析户型。 “ 你不晓得，买房子那天人好多哟。都在抢。那个架势哪里是在买房嘛，简 直和买菜差不多。没都没得时间 多想。你看中的房子，等一会儿就没得了。所 以既然决定了就赶紧买 。免得最后啥子都买不到。再说又是龙湖的房子，就没 想很多。” “ 买之前也是说要看户型，结果到样板间看完，就很冲动。没怎么想就决定 买了。心想龙湖的房子，啷个会有问题 嘛。买完了还很高兴。和很多亲戚朋友 都说，我们在龙湖买房了。” 2.2.4 本次研究的业主实际已经历了装修和居住，他们现在表现出来的对 户型的关注高于其在购房过程中关注程度。 51 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 2.3 意向客户对户型结构提及频率更高。虽然他们也受龙湖物业、社区景观和品 牌的吸引，也多次去看龙湖在售项目，但其情感投入程度和业主差异显著。 他们更为理性，每次看房都会给龙湖户型挑出毛病。 信息详细详细 分析户户型对购买对购买 决策的影响户户型设计设计 排序C 花园洋房业主 因素频次 环境/景观/环境优美/优雅13 物业管理/安全12 品牌/开发商的名誉声誉8 配套设施7 房屋建筑质量4 周边环境成熟/出入方便4 周边噪音小3 位置3 高层业主 因素频次 小区环境/绿化率高13 物管/安全12 开发商品牌/实力9 户型设计7 质量5 具有升值潜力3 教育配套3 价格3 小区文化3 活动场地大、器械多2 花园洋房意向客户 因素频次 户型6 物管4 位置/地理因素3 价格3 小区环境3 开发商3 周边环境2 出行方便2 邻居素质2 具有增值潜力2 支持数据：座谈会和深访被访者购房决策因素频次统计。 52 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） C4C1C2C3C5C6 理想生活 和住宅 户型印象 分析 户型对购 房决策的 影响 户型认知 的清楚及 评价标准 户型设计 问题分析 优先改进 分析 53 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 3.1 客户对龙湖户型设计的印象建立过程及其相互作用如下： 信息详细详细 分析户户型认认知的基础础及评评价标标准户户型印象的建立过过程C 基本动机信息收集踩盘体验装修体验居住体验 意向客户印象影响传播和购买 业主印象影响传播和再购 过程类 只是给装修带来困难， 装成后不影响业主居住 功能。属一次性麻烦。 结果类 不能通过装修弥补，影 响业主居住功能。属终 身缺陷。 设计 缺陷 情感需求 使生活更符合理想，变 得更有品质、更美好。 对顾 客而言，并 非物理缺陷，而是 阻碍其情感需求 满足。 54 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 3.2.1 业主购房并非仅是一次购买行为，而是追求更高居住品质的系统动作。 户型存在缺陷，阻碍的是他们实现自己的居住理想。 “ 收楼之前还有点兴奋 ，觉得就快住进龙 湖社区了。结果收楼发现户 型和自 己当时设 想的差异太大了。那种感觉，就像掉进冰洞里面一样。心头很气愤。 ”3.2.2 户型和汽车平台一样，是居住系统的底层，如果设计不到位，会诱 发系列问题。 “ 这个卧室好气人嘛。我把床和床头柜放了，根本没得地方摆衣柜。那衣服啷 个收唉？” 3.2.3 意向客户的印象通过看房获得，业主印象通过装修和居住获得，业 主的印象更加可靠。房间里的户型缺陷有提醒作用，反复刺激业主 的消极回忆。 “ 我现在每次看到这个就是气。真的，一百多平方的房子，竟然有个暗卫。没 搞懂。龙湖未必也和其他开发商一样唯利是图吗 ？“ 3.2.4 低收入业主选择忍受、凑合。高收入业主则自行改造，为此不惜和 龙湖冲突。 “ 这个水管不弄到屋外面去，啷个办？所以我到现在没有收楼。必须要求龙 湖整改好。“ 信息详细详细 分析户户型认认知的基础础及评评价标标准主要结论结论C 55 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 3.3.1 业主评价龙湖户型的标准是： A “是否给装修带来麻烦”，它主要表现在： 是否加大装修的难度 是否增加装修工程量和费用 B “居住功能是否方便实现”，它主要表现在： 是否能实现业主主要的居住功能构想 使用是否方便 是否增加居住的隐性成本 3.3.2 意向客户评价龙湖户型的标准是： A “是否符合居住功能设想”，它主要表现在： 功能分区是否接近其居住设想 面积分配是否合理 B “是否增加购房的性价比”，它主要表现在： 室内闲置面积多还是少 赠送和“偷出来的”面积多还是少 信息详细详细 分析户户型认认知的基础础及评评价标标准户户型设计评设计评 价标标准C 56 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） C4C1C2C3C5C6 理想生活 和住宅 户型印象 分析 户型对购 房决策的 影响 户型认知 的清楚及 评价标准 户型设计 问题分析 优先改进 分析 57 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 信息详细详细 分析理想生活和住宅理想生活C 4.1 业主和意向客户认为理想生活应具备以下主要元素： 4.1.1 安静、宁静 “ 最重要是安静。没得车、人的声音。只有鸟啊、虫啊、风吹过树 的声音。 ” 4.1.2 自在、放松、惬意、舒心。 “ 最舒服就是没得人的海滩上，一个人打个光条条戏水。打跟斗、耍泥巴，随 便自己。” ”最好就是睡觉睡到自然醒。“ 4.1.3 健康、绿色。 “ 树一定要多，人多了烦，树再多都不烦。每天可以到树林里散散步，遛遛狗 。闻到花的味道，稍微流点汗，好舒服哦。“ 4.1.4 优越、优雅。 “ 龙湖又不是随便哪个都可以买。别个听说你住龙湖，都会说好哦。” “邻居素质很重要。我很看重这个。最好是差不多的人在一起住。不是说看不 起人，关键是有时候他们乱讲乱来，担心娃儿学坏了。“ “ 现在人的生活都烦躁得很，没得时间 一个人静静地，想想自己的生活。” 58 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 信息详细详细 分析理想生活和住宅理想生活和产产品、服务务品牌的关系C 4.2 总结客户描述，理想生活的诉求，主要通过下列产品、服务、品牌要素实 现。 安静放松自在 健康优优越 地段多非城市 核心 景观环 境优 雅 管理严格，无 外来闲杂 人 干 扰 景观自然野趣 多高大植物， “感觉人的密 度低” 有较多供人休 憩的设施 注重私密性 服务精细， 很 人性化 产品品质好 绿化好，接近 自然 运动设 施较 多 龙湖是重庆 乃 至全国优秀地 产品牌 龙湖“洋气” “邻居素质都 比较高” 59 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 4.3 业主对户型的具体要求，总结如下表： 信息详细详细 分析理想生活和住宅对对理想住宅的要求C 关注点小户型大户型别墅 原则偏重实用性实用性和功能性相结合注重功能性和个性化 厨房 “厨房我无所谓，反正很少做饭。 ” “厨房一定要大，每天要在厨房里面 干 很多事” “现在都是双开门冰箱，厨房小了不 好 放。” ”厨房采光和通风很重要，最好不要 两 家厨房对着排风。” “厨房要大，最好一个中式一个西式 。 放餐桌的地方要很大，如果很多朋友来 ，才坐得下。” “厨房采光一定要好，要有景观，这 样 做饭就不会觉得受委屈。” 厕所 “厕所一定要大。不能没有窗户。 浴 缸一定要。” “厕所要大点。要有采光。要有浴缸 。 功能分区最好把大小便、洗漱和洗澡分 开。” “洗手间要大，最好预留装桑拿的地 方 。可以在自己家蒸蒸桑拿。” 衣帽间 “如果有就太好了，东西真的没有 地 方放。” “衣帽间一定要有。最好还有窗户。 ” “衣帽间一定要大。我们现在住平层 都 是用整整一间大屋来放衣物。还不够放 。最好把男主人和女主人的衣帽间分开 。老人和孩子房间最好也有。” 储藏室- “储藏室一定要的。现在东西这么多 ，没有地方收，家里特别乱。” “储藏间一定要大，可能一间还不够 。 可能每层都要有一间。这样东西拿取方 便点。” 阳台 “阳台一定要大。可以放麻将桌最 好 。而且最好空调排风不要朝着阳台。 ” “生活阳台要大点，这样干活才方便 。” “主卧一定要有一个大阳台，其他房 间 最好都有阳台或者露台。如果可能最好 做一个屋顶平台，这样可以在高处看风 景。” 60 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 4.3 业主对户型的具体要求，总结如下表： 信息详细详细 分析理想生活和住宅理想住宅要求C 关注点小户型大户型别墅 卧室 “卧室不一定要很大。如果没有衣 帽 间，就要稍微大些，好放衣柜。” “如果有衣帽间的话，卧室不用很 大。” “我和公公婆婆住，我希望有两个 卧 室套间的户型。这样又可以孝顺老人 ，自己也可以享受。” “卧室面积要均匀，不要一个很大 ， 其他很小。不好用。小孩子的卧室要 和父母在楼上楼下或者同层。不要一 个在三楼，一个在一楼。” 客厅 “不一定很大。除了最好的朋友， 一 般朋友都在外面聚。” “大点好，宽敞，气派。” “如果要牺牲给储藏间或衣帽间， 也 可以啊。不过尽量用上走道的面积比 较好。” “要大，最好是放在庭院景观那一 层 。” 地下室- “最好有。这样可以把娱乐活动移 下 去免得影响别人。”（底跃） “肯定要有的。而且面积要大。层 高 也要高点的，多掏点钱都行。有部分 自然采光。不管外地、重庆朋友新买 的别墅基本上都有地下室。” 无线上 网功能 “最好要有无线上网，在全屋哪里 都 可以上网。” - 61 战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 4.4 通过和业主、意向客户讨论龙湖户型问题，对业主生活习惯演变所导致的 居住需求的改变，总结如下： - 由于在外社交和薄体电视的普及，他们愿意调剂适量客厅面积到其他地方 - 购买服装、物品增多，且门类系统化，希望增加功能分隔合理的储藏和收纳空 间 - 希望厨房面积变大，既可满足家庭主妇“舒适做饭”的心理需求，也可令他们轻 松实现购买对开门冰箱的计划 - 逐渐将个人整理、清洁视为生活重要内容，希望卫生间面积适当增大，且尽量 保证有自然采光 - 大户型业主为了适应两代夫妇同时居住，希望提供面积较大、且配置卫生间的 双套房设计，既可孝顺长辈、也不委屈自己 -