XX有机绿色食品项目营销规划(2011终稿).ppt

1 2011年11月 xxx项目组 整体定位、业务规划、体系营销 xx有机绿色食品项目建议书 2 在阅读本说明书前，请xxx确认并认可xxx知识产权的重要说明 知识产权条款 本项目说明书应严格保密。不应向xxx高层之外的内部人员传递、发送、阅读和 展示。 在xxx与xxx签属正式合作协议以前，本项目建议书的知识产权归xxx 所有，建议书的内容不能向第三方透露，不能在互联网等媒体上进行传播。 如果决定不进行本项目或选择其他的专业服务公司，xxx应归还本项目建议书并 保证没有留存复印文本。 3 前言 对xxx公司目前核心需求的界定 对xxx公司核心需求解决路径的初步探索 对xxx咨询内容的界定 4 感谢 首先感谢安徽xxx农业科技有限公司杨总经理给予xxx专业展示的机会！ 由于正式咨询作业远未开始，我们所能了解到的企业、产品以及市场信息非常有限 ，故而，本咨询作业项目书可能会与贵公司企业与市场实际状态和需求存在一定的偏差 ，还望各位领导予以理解并及时指正。 本次沟通中的一些观点、建议，仅可作为xxx领导审视我们咨询作业思路、方法 与能力的参考，而非具体针对xxx项目的实际可行性方案。一旦彼此能有机缘正式携手 ，我们定将在深入调查、研究、论证与创意的基础上，为xxx提供最为实际、实效的系 统解决方案近20年企业市场一线经历和为数百家客户的咨询感悟，让我们对此充满 信心！ 5 前言 对于绿色食品产业的理解 对xxx公司目前核心需求的界定 对xxx公司核心需求解决路径的初步探索 对xxx咨询内容的界定 6 整合上游资源 生产基地标准化生产 农产品深加工 重点出口内销（正在探索） 外贸型绿色产业的企业运作模式 xxx眼中的绿色产业模式：占领上游资源，由深加工产生高附加值的农产品商 业运营模式。 以食用农产品深加工为核心的产业 化模式 主要盈利点是深加工所产生的高附 加值 优势： 没有掌控终端 没有建立品牌 劣势： 7 有机食品生产需要经历相对较长的转 换期，生产基地用于土壤改良和生产 技术的改进所需要的前期资金投入很 高，一般企业难以接受。 与其他国家推动有机农业和有机食品 的鼓励性政策相比我国力度相对还不 够大。 缺乏科研院所研究与推广的鼓励。 绿色食品企业在产业上往往占领了先机 一般企业难以接受前期高投入一般企业难以接受前期高投入国家科研鼓励力度欠弱国家科研鼓励力度欠弱 绿色食品企业四个核心硬件 自建20多个无公害种 植示范栽培基地，总 种植面积超过6万亩， 保证多种绿色产品的 全年供货。 自建基地自建科研机构 自建“农业科学研究 所”和“食品科学研 究所”。科技领先， 确保中绿同行业中 龙头地位。 标准化厂区 严格按照绿色食品生 产标准规划建设厂区 ，厂方超过55000平 方米，具备强大食品 生产加工生产能力 先进的技术设备 先进的农耕机械；现代 化的保鲜加工冷藏设备 ；规范化的工艺操作程 序；最新的食品加工、 检测、储藏技术 8 国家对绿色食品产业寄予厚望，希望能通过绿色食品种植、加工、运输、 批发、零售网络的建设与顺利运转，解决我国城乡居民的食品安全与卫生 问题，并协助解决三农问题。 绿色食品代表了安全、优质与营养。国家持鼓励与倡导的态度。为产业的发展带来 良好的政策运行环境。 绿色食品指经专门机构认定 ，许可使用绿色食品标志的无污 染的安全、优质、营养食品。 名称上比较形象，易被人理解 和接受。 但只限于国内的称谓。 绿色食品行驶在产业快车道上：具有良好的政策环境 9 绿色食品门槛高，有进入壁垒 绿色食品 绿色食品复杂出品程序/严格认证提升了行业的进入门槛 认证形式 一次认证可用3年 认证机构 农业部直属的中国绿色食品发 展中心（cgfdc）1992 管理方式 非常注重生产环境 和产品检测结果 出发点 强调出自最佳生态的产 品，关键是利用没有污 染的生态环境 生产标准 a级标准中允许使用高 效低毒的化学农药与 化学肥料，不拒绝基 因工程方法和产品 准入条件 1产地生态环境质 量标准 2生产操作规程 3产品标准 4包装贮运标准 10 从行业发展上看，目前国内绿色食品市场总体上仍处于导入期 绿色食品标准开 始制定 人们开始认同绿 色食品 市场开始启动但 是发展缓慢 人们对绿色食品 的认同度提升, 达到普遍认同的 程度 市场不仅靠消费 人数的自然增长 提升销量，更靠 消费者的重复购 买提升销量 市场彻底成熟，销量提 升迅速 绿色食品迅速在某些地 区取代其他食品成为消 费的主流产品 绿色食品的商业模式成 熟 成长期 衰退期 市场规模 成熟期 市场特点 在未来某一时刻，绿 色食品将面临衰退的 环境，或者被其他产 品取代，或者产品升 级， 导入期 11 导入期 市场导入期的市场容量非常小，但是 一旦消费者的需求被激发出来，销量可能 在短时期内出现井喷 在这个时期行业是没有领导品牌 的， 先进入者如果操作得当，将成 为市场中当仁不让的领导者 消费者并没有形成充分的消费 意识，先进入者需要加以培养，可 能需要投入大量的资源进行市场培 育工作 同时短时期内可能看不到成效 导入期市场不确定性明显，很 可能先进入者投入大量资源后被 后来者抢夺大量市场分额 或者并不是真正的市场机会， 根本无法被培育成熟 无明显行业领导品牌 市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存 市场潜力无限 市场机会可能演变成陷阱 消费者没有觉醒，市场尚待培育 12 已获认证企业 l 农业系统有机食品认 证企业总数达到416家； 已获认证产品 l 产品总数达到1249个； 市场情况 l 实物总量66.9万吨，产 品年销售额37.1亿元，出 口额1.36亿美元。 有机 绿色 无公害 l获证单位10583家； l已累计认定无公害农产品 产地21627个。 l 全国统一认证的无公 害农产品累计已达16704个 。 l 绿色食品生产企业总数 达到3695家； l 认证产品总数达到9728 个； l 实物总量6300万吨，产 品年销售额1030亿元，出口 额16.2亿美元。 l 产品总量10439万吨。 实际上，通过国内绿色产品市场概况扫描得知：截至05年底，我国已开发了包括 粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产、酒类等14大类2400多种的绿色食 品，建成了千余家绿色食品企业和100多个绿色食品生产示范基地，及百余个生 态农业示范县。 国内绿色食品市场已经初具规模，总销量达到1067亿元，但绿色食品目前仅占食品市场市场容量 的0.86% ，有广阔的成长空间。 13 食品类 粮油大米、面粉、橄榄油、大豆油 干货木耳、菌菇、 蛋奶类鸡蛋、液态奶 调味类鸡精、辣椒酱、调料 饮品类水、葡萄酒 其他粉丝、速冻食品、茶叶 用品类 绿色食品的行业分布图示 绿色食品其形式集中在初级产品和农产品的初级形态上尤其种植业，消费者对蔬菜类较亲近。 洗化类化妆品 xxx研究发现，终端出售的绿色产品涉及品类多，但由于农药残留的普遍性 ，消费者购买更倾向于蔬菜类的绿色食品。 消费者想购买的绿色食品 14 1 2 3 4 但由于当前政策体系与执行不完善，对行业发展也带来一定影响 法律法规有待进一步完善 北京市食品安全监督管理规定和上海市食用农产品监 管暂行办法等仅限于本地区的农产品质量安全监管工作。 而最近出台的中华人民共和国农产品质量安全法仍然没 有针对具体有机食品的条款。 现行标准有待进一步修订 中国国家标准的制定相对滞后于农业 生产，许多农产品都没有相应的产品 国家标准，标准滞后的现状给有机食 品的认证工作带来了许多不便。 这就要求国家质量监督检验检疫总局 、国家标准化管理委员会和国家各行 业主管部门要加快对各类食品产品标 准的制订、修订工作，为有机食品认 证提供标准保障。 政府鼓励性政策有待进一步加强 需要有关部门制订相应的农业投入 品及农业生产技术的相关优惠政策 或实物补助，鼓励各科研院所参与 有机产品生产技术的研究和推广， 带动有机食品生产基地的发展。 认证机构有待进一步规范 中华人民共和国认证认可条例已实施年，有机食品的国家标 准也实施了2年，条例及标准的实施从理论上可以保证通过国家批准 的各认证机构认证的有机食品能够达到统一的标准。 但是在实际操作中，曾经出现过被一家认证机构拒绝颁证的同一家 企业获得了另一家认证机构颁证的事件。这要求国家认监委规范认 证，增强认证有效性，提高认证的权威性。 当前政策 四大不足 15 ofdc cofcc 1-3年转换期 隶属于不同国家部门的三个有机食品认证中心常常因部门利益之争导致各自为政，难以 对刚起步的有机食品市场形成权威引导，也给行业发展带来隐忧。 特别是关于认证缺乏权威引导，给行业发展带来隐忧！ 有机 16 同时，目前国内绿色食品的几种分销模式（渠道结构）都存在一定的问题。 种植基地 加工基地 批发商 零售商 产品从供应商到消费者 经过两级渠道 渠道长难以控制，不能 很好的形成品牌效应 消费者 传统分销模式 种植基地 加工基地 终端 消费者 产品直接从供应商到终 端，不经过批发商 渠道难以广泛覆盖，销 量不易快速提升 种植基地 加工基地 一级到终端 出口贸易 出口 产品不供应内需，直接出 口 国内市场没有终端，对国 外市场过分依赖 17 是否购买过绿色食品 是否听说过绿色食品 有否购买绿色食品的意愿 另外从消费者研究的角度来看，国内绿色产品代表了安全优质，但称谓滥用的现 象使消费信心不足。 对绿色食品的认知 购买绿色食品的原因 相关数据来源于xxx数据库 消费者 对绿色 产品的 认知 近几年来发生 几大公众健康 事件非典 、禽流感、苏 丹红等事件已 经有效的唤醒 了消费者对食 品安全和健康 概念的重视 根据专家评估 ，知识分子占 整个绿色食品 消费群体的 64.3，而高 收入家庭在绿 色食品的消费 中占据很大比 例。 同时国内消费 者还没有充分 认识到绿色食 品对人体健康 的意义，对绿 色食品的认知 还停留在很表 面“好”的层次 上，对绿色食 品的益处缺乏 具体的了解。 消费者还没有 形成如何分辨 绿色食品的知 识，同时因为 某些不法商人 乱用绿色的称 谓，导致消费 者对产品缺乏 信心。 18 通过前面分析，xxx得出以下结论：（核心问题和核心成功要素） 绿色食品产业是一个朝阳产业，并在快速成长中。对于外贸型绿色食品企 业而言，在不同的市场环境条件下需要完成从生产性企业向产业链主导者 、品牌运作商和资源整合者的角色转变，这也就意味着需要扮演如下角色 ： “创新”商业模式的运营者 “绿色食品专家”的实践者 产业链资源的积极整合者 19 前言 对于绿色食品产业的理解 对xxx公司目前核心需求的界定 对xxx公司核心需求解决路径的初步探索 对xxx咨询内容的界定 20 安徽xxx作为外向型企业必然面对市场环境变化所带来的困惑 外贸型企业在转型国内市场的时候，所面临的最大挑战就是市场环境的变 化所带来的企业实际运营中的困扰和障碍。总体而言，可以归纳为如下几点 重贸易，轻营销以贸易思维做营销 重产品，轻需求只看标准不重需求 重开发，轻规划抓眼前利益弃持续盈利 重收益，轻投入不能理解国内市场投入的价值 重团队，轻组织看重个人能力轻视组织价值 重售前，轻售后无法给予客户全面营销支持 1 2 3 4 5 6 外贸环境中的“顺风顺水” 国内业务中的“步履维艰” 21 产品结构单一对于xxx而言不是简单的“拉”“深”概念 对于xxx而言，解决产品线结构的问题，不是简单的延长产品线或者纵深 产品系列的概念，最为关键的问题在于“谁是我们的目标客户”，即解决“卖给谁 ”。只有明确了目标客户，才可能找到产品线调整的方向。 安徽xxx 开创新品类 延长新品项 纵深系列化 目标消费者 ？ 思考：谁是我们的最终目标用户？ 22 品牌建设和渠道积累都必须紧密围绕核心业务而开展 无自主品牌，无销售渠道，其归根到底都是由于长久以来xxx的业务模式 所形成的局面，因此也就决定了xxx要想打造自主品牌、建立完善的国内业务 渠道就必须首先找到适合国内市场拓展的核心业务单元极其运作模式。 品牌建设渠道建设 核心业务 运作模式 围绕核心业务，寻找核心利益 ，打造核心价值，进行差异化 诉求，开展整合传播 利益点； 核心价值； 差异化诉求； 整合传播； 围绕核心业务，寻找核心利益 ，打造核心价值，进行差异化 诉求，开展整合传播 利益点； 核心价值； 差异化诉求； 整合传播； ？ 思考：到底xxx的核心业务单元是什么？该如何运作呢？ 23 成本的有效控制和管理必须必须建立在成熟的业务运作基础上 面对上下游产业链的双重挤压，加强对于生产成本和管理运营成本的控制 是必然，但是这种有效管理和控制必须是建立在成熟的业务运作和运营基础上 的，否则成本管控的效率会大大降低。 source: roland berger 未来目标消费群体例举： 未来的主流目标消费群体 他们对产品本身最大的需 求不在于产品的生产质 量和生产标准等等，而是 更加关心健康、营养、便 利等需求，更加关注产品能 够提供给他们某方面的 利益满足，如瘦身、 滋养等等！ 有一定的 个人收 入 有婚姻 家庭的 女性 年龄 25-55 岁左右 有一定的 生活追求 和品位 33 依据于消费者的核心需求，结合xxx公司现有资源的实际状况，来规划、 盘整和梳理我们未来的产品线结构组合和我们的核心概念诉求; 消费者的核心需求是产品线规划的前提和灵魂，产品必须以满足目标消 费者的核心利益需求作为出发点；而企业现有的上下游资源整合能力又是产 品线规划的基础，必须依据于这种实际状况和能力。二者的结合决定了未来 产品线的整合方向。 出发点 基础 产品线方向 消 费 者 的 核 心 需 求 企 业 的 资 源 整 合 能 力 34 所以，xxx认为xxx未来提供给目标消费者的价值一定是基础价值+附加价 值的组合; 产品品牌最大的内涵是满足目标消费者最大化的利益需求，那我们应该如何 满足目标消费者多样化的现实需求，不断提升买方价值呢？可以肯定，我们未来 提供给消费者的一定是深加工农产品的基础价值加上我们不断创造的其他附加价 值的总和！ 深加工农产 品自身的基 础价值 针对目标消费者 的多样化需求所 不断创造的附加 价值 xxx品牌的独特价值，打 造消费者领域独有的定位 ，提高xxx产品本身的溢 价效益，也是实现买方价 值不断提升的必然选择。 35 另外，单个产品的功能是有限的，我们必须具备拥有不同产品功能组合 的产品线结构组合; 产品线结构组 合 战术性 产品 现金流产 品 利润产品 高端形象 产品 核心理念 产品 这五大类型的产品将构成未来xxx国内市场业务的整体产品线结构组合 ，各个类型产品具备不同的产品功能，各自在整个产品线中起着不同的重 要作用；而且他们不是彼此孤立而存在，是相互配合、相互共存的关系！ 36 核心理念产品 符合xxx的核心战略定 位和理念 产 品 线 结 构 组 合 国 内 业 务 产 品 功 能 战术性产品 阻击竞争对手 现金流产品 产生销售，带来一定现 金流量 利润产品 实现国内业务的整体盈 利，利润的最大来源 高端形象产品 彰显品牌价值和品牌形 象 xxx未来国内业务的产品线组合结构是依据于产品的各个功能为基础的， 而国内业务产品的功能要求也将直接通过产品线各个部分加以体现！ 产品线组合结构中的各个部分产品有着不同的产品功能作用和要求; 37 xxx产品国内市场可能概念诉求点分析之一全程绿色（仅供参 考） 速冻食品类 饮品类 蛋奶类 干货类 粮油类 洗化类 茶叶 其它 现有绿色食品品类绿色食品前景分析 绿色概念产品市场推广可能性 销量快速增长，尤其在 大中城市，未来市场需 求量大 概念被过渡炒作，现已 成为各个产品主推概念 后的辅助诉求 消费者对绿色概念的敏 感度降低，只作为选择 的非重要标准之一 概念过于平稳，强行推 广需大量投入，并且可 能迟迟难以见效 消费者对食品主要关心 还是口味和营养，绿色 概念的关联度较为间接 可以作为辅助传播点（ 全程绿色），或者作为 公司品牌的重要传播点 之一进行宣传 38 xxx产品国内市场可能概念诉求点分析之二瘦身、滋养（仅供 参考） 瘦身、滋养概念的机遇和威胁 营养 天然 不含脂肪和 热量 美味的口感 激起消费者 对美的追求 差异化的定 位 瘦身、滋养概念利益点 与主流产品形成差异化 ，并且所包含的产品体 系和目标人群较广，能 够支持大品牌运作 市场上的类似产品缺乏 ，概念较为新颖，提升 空间足够；尤其如水煮 菜系列产品 单纯的瘦身、滋养诉求 缺乏传播壁垒，一旦诉 求成功，容易造成竞争 对手的迅速跟进 xxx瘦身、滋养概念市场推广可能性 概念容量较大，但略显 平稳，如想推广成功需 要企业较大的资金投入 由于概念定位范围较广 ，要求企业有丰富的产 品系列才可以支撑，简 单的产品系列很难包容 瘦身、滋养概念。 39 三、xxx营销突破路径之三：先模式后拓展；确 定国内市场的整体商业模式 40 在xxx未来国内市场整体战略方向和建立在消费者的核心需求基础上的产 品线方向确定后，我们要规划和打造未来国内市场可行的整体商业模式 ； xxx整体战略方向建立在消费者核心需求上的产品线组合 我们的产品和服务价值 我们未来的潜在目标消费者 我们未来的销售模式 我们的战略目标 核心理念产品 现金流产品 利润产品 战术性产品 高端形象产品 xxx未来国内市场可行的整体商业模式 产品策略 价格策略 推广策略 组织策略 只有在整体战略方向和消费者研究 的基础上，确定未来国内市场可行 的商业模式，也只有在商业确定的 基础上，我们才能制定我们的产品 策略、价格策略、推广策略、组织 策略等等一系列的拓展策略；所以 说，先模式后拓展。 41 四、xxx营销突破路径之四：先区域后全局；谋 求区域核心市场的突破，再快速渗透全国，成为 全国强势； 42 厂家经销商终端消费者 xxx未来承载国内市场业务的产品作为一个典型的绿色食品 有着快消品典型的特征，而快速消费品典型的渠道结构如下 ： xxx未来在渠道层面上将存在两个断层：一是无法找到优 秀的经销商；二是产品铺市后，快速动销的问题。 这是一个快消品新品牌上市时普遍存在的现象。 43 关键点之一：没有找到打动经销商的核心利益点： 建议思考方向： 1、诉求全新的商业模式：未来的盈利能力 2、阐述全程绿色的商业理念：未来的盈利能力 3、阐述完整营销体系和市场资源投入：现在产品能够动销 ，马上可以获利 44 关键点之二：缺乏有效的拉动消费者的高效整合传播手段； 建议思考方向： 1、产品包装的全程绿色诉求（含产品高静销力的打造）； 2、xxx企业和品牌形象的树立； 3、产品核心利益点的诉求； 4、高效低成本的线下促销活动。 45 成 功 经 验 总 结 新营销 新体系 新方法 新气象 区域 市场 提升 内部 销售 管理 + 制定明确的 区域市场开发策略 制定明确 的市场提升策略 + 系统化整固基地市场、薄弱 市场的渠道整改 加强对战役市场 的再开发 + 价盘 终