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公共关系学 主讲：* 电邮： 公共关系学 *大学国际际教育学院 公共关系学概论 目 录录 1公共关系的沟通 7 公共关系的发展2公共关系的专题 8 公共关系的功能3危机公共的管理 9 公共关系的组织4公共关系的流程 10 公共关系的对象5公关的组织形象 11 公共关系的传播6公共关系的礼仪 12 公共关系学 *大学国际际教育学院 一、课程概况 v课程说明 n公共关系学是一门综合性的应用科学，学科以建立组织 与公众之间良好的沟通关系，在社会上树立组织的良好 形象为宗旨。公共关系学在现代社会发展中承担着推动 社会进步，完善各类社会组织，为物质文明、精神文明 和政治文明建设服务的历史重任。 公共关系学 *大学国际际教育学院 一、课程概况 v课程特点 n学科新、发展快 n理论与实践紧密结合 n综合性、多功能融为一体 公共关系学 *大学国际际教育学院 一、课程概况 v学习意义 n从宏观层次上，公共关系是现代社会整体运行中必要的 润滑剂。 n从中观层次上，可以使企业成为注意平衡社会关系的“开 明企业”,使行政组织成为注重社会公众利益的“公众组织 ”。 n从微观层次上，公共关系是现代社会交往的文明观。公 共关系的一些基本思想与基本技能成为现代人的必备素 质，公共关系意识成为现代人必备的现代社会文明交往 观。 公共关系学 *大学国际际教育学院 二、教学方式 v专题教学 n采用幻灯片方式按公共关系专题进行教学。 v课堂讨论 n对公共关系的典型问题进行讨论，以加深对公共关系理 论的认识和理解。 v案例分析 n对典型案例进行分析，以强化对公共关系学的应用能力 。 v课下自学 n对指定和推荐教材进行有选择的学习。 公共关系学 *大学国际际教育学院 三、学时分配 v32学时，16次课 序号课课程序号课课程 1教学方案 9公共关系的专题 2公共关系学概论 10危机公关的管理 3公共关系的发展 11公共关系的流程 4公共关系的功能 12公共的组织形象 5公共关系的组织 13公共关系的礼仪 6公共关系的对象 14录像教学 7公共关系的传播 15录像教学 8公共关系的沟通 16期末复习 公共关系学 *大学国际际教育学院 四、课程考核 v课堂考勤（10%） v课堂发言（30%） v期末考试（60%） 公共关系学 *大学国际际教育学院 五、公共关系协会 v 世界公共关系协会 n成立于1955年,总部设在英国伦敦 v 中国公共关系协会 n成立于1987年 v 中国国际公共关系协会 n成立于1991年 v 世界公共关系大会 n三年一届，2008年11月13至15日在北京举办第十八届世界公共关系大 会公共关系构建全球化时代的和谐社会。 公共关系学 *大学国际际教育学院 六、公关员考试 v考试级别试级别 n公关员、高级公关员、助理公关师、公关师、高级公关 师 v考试范围 n公共关系基础知识；沟通协调；信息传播；调查与评估 ；专题活动；公共管理与咨询等相关知识 v考试方式 n考试分理论知识和技能操作考试两部分。两部分考试均 采用百分制，皆达到60分为合格。 v考试时间 n每年两次，5月、 11月 公共关系学 *大学国际际教育学院 七、案例分析 v音乐起 摩擦生 n北京某大学校园旁,有一家服装厂,这家服装厂的生产车 间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望.有一段时间, 这家工厂借鉴国外的先进经验,为消除工人在重复劳动中 产生的疲劳感和单调感,每到上午910点之间,就在车 间内播放各种流行音乐.可是在这段时间内,正是大学的 教学科研人员从事科学研究的“黄金时间“,他们需要一个 安静的环境,使自己的大脑进入正常工作状态.然而,从仅 隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋“的流行音乐,却破坏了 他们的工作环境,使他们无论如何也无法进入正常的思维 状态.这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒, 他们多次找厂方交涉,但始终没有得到结果.无奈,不得不 采取行动,投书报纸,呼吁社会舆论的支持及政府的干预. 公共关系学 *大学国际际教育学院 七、案例分析 v问题一 n谈谈你对公共关系的认识。 v问题二 n假如你是服装厂的公关部主任,请你进行公关策划,解决 大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾。 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.1 公共关系含义的理解 v 公共关系是一种状态 n指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。 v 公共关系是一种活动 n指组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、 行动和活动。 v 公共关系是一种职业 n指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。 v 公共关系是一门学科 n指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应 用学科。 v 公共关系是一种意识 n指明确舆论的重要性，尊重公众利益、珍惜组织的形象的意识。 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.1 公共关系含义的理解 v公共关系含义理解示例 n1、小王很有公共关系头脑。 n2、东健公司捐款是在搞公共关系。 n3、郑州大学的公共关系不错。 n4、小张是干公共关系的。 n5、小李在学公共关系。 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.2 公共关系含义的流派 v管理职能论 n公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织 和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。 v传播沟通论 n公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其它组 织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。 v社会关系论 n公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努 力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.2 公共关系含义的流派 v现象描述论 n公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其 态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了 解的经常不断的工作。 v表征综合论 n公共关系是一门艺术和社会科学。公关关系的实施是分 析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连 串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.3 公共关系含义的表述 v定义 n公共关系是社会组织为了塑造形象、协调关系，通过传 播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。 v理解 n公共关系是科学与艺术的统一体。 n公共关系的主体是社会组织，客体是公众。 n公共关系的手段是传播沟通。 n公共关系的根本目的是塑造组织形象。 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.4 公共关系的基本要素 v社会组织 n指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目 标聚合而成的社会团体。 n盈利性组织、互利性组织、服务性组织、公益性组织 v公众 n指与社会组织的运行发生一定关系的个人或社会组织。 n内部公众与外部公众 n非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众 n首要公众、次要公众和边缘公众 n顺意公众、逆意公众和独立公众 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.4 公共关系的基本要素 v传播沟通 n指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、 事实、意见、感情的信息过程。 n大众媒介、群体媒介、人际媒介 n符号媒介、实体媒介、人体媒介 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.5 易混淆的几个概念 v公共关系与宣传 n宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情 绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控 制社会心理的活动。 n工作目的不同 n工作方式不同 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.5 易混淆的几个概念 v公共关系与广告 n广告即广而告之，是指向广大公众传递信息的手段和行 为。 n传播目标不同 n传播原则不同 n传播周期不同 n传播效果不同 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.5 易混淆的几个概念 v公共关系与市场营销 n市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括 市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选 择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。 n目的不同 n范围不同 n手段不同 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.5 易混淆的几个概念 v公共关系与庸俗关系 n庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权 ，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人或组织谋取 好处等不正当的人际交往活动。 n活动目的不同 n活动方式不同 n产生基础不同 n产生效果不同 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.6 公共关系的特征 v以事实为依据 n公共关系活动从掌握事实开始 n实事求是是公共关系活动的前提 v以沟通为手段 n认清沟通的公众对象 n明确沟通的主要目标 n立足长远的沟通 v以互惠为原则 n明确认定利益目标 n道德是“大家都赢” 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.7 案例分析 v 35次紧急电话 n一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台 “索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为 她挑了一台未启封包装的机子。回到任所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内 件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉 ，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。 n第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以 后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员 。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加 送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备 忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。 n原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。 她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上 召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快 递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打 了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司 ”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得 知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期 间的紧急电话，合计35次！ n这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做35次紧急电话。 公共关系学 *大学国际际教育学院 1.7 案例分析 v问题一 n试为“奥达克余”的副经理拟定一份与顾客基泰丝见面的 工作计划。 v问题二 n通过阅读这个案例，你得到什么启发？ 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.1 公共关系的发展阶段 v雏形阶段（古代自发时期） n盲目性 n经验性 n低层性 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.1 公共关系的发展阶段 v萌芽阶段（巴纳姆时期） n不顾公众利益 n没有职业道德 n大众传媒、新闻代理兴起 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.1 公共关系的发展阶段 v产生阶段（艾维李时期） n向公众说真话 n公共关系职业化 n仅是一门艺术，尚未成为科学 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.1 公共关系的发展阶段 v成熟阶段（伯内斯时期） n考虑公众喜好 n公共关系理论化、科学化 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.1 公共关系的发展阶段 v普及阶段（现代时期） n提出双向对称沟通 n强调职业道德 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.2 公共关系的发展历程 古代时期 自发舆论宣传 巴纳姆时期 愚弄公众 艾维李时期 讲真话 伯内斯时期 投公众所好 现代时期 双向对称沟通 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.3 现代公共关系产生的基本条件 v政治条件 n民主政治制度的出现 v经济条件 n商品经济的高度发达 v理论条件 n现代管理理论的发展 v科技条件 n大众传播事业的发达 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.4 公共关系学与相关学科 v公共关系学与管理学 n联系：公共关系组织在进行内部沟通时，要借用管理学 的一些基本观念和方法；外部公众的沟通与协调，属于 组织整个管理活动中的重要组成部分。 n区别：管理学的对象是人、财、物，公共关系学以管人 为主；管理学研究的对象是组织内部人员，公共关系学 不仅要研究内部公众，还要研究大量外部公众。 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.4 公共关系学与相关学科 v公共关系学与传播学 n联系：传播学专门研究人与人之间信息流通的基本现象 与规律、各种传播工具的特点与性能、运用各类传播工 具的技巧，为公共关系学提供了完善的基础理论。传播 学所研究的各种非语言传播方式，如体态语言、色彩语 言等，在进行人际沟通的过程中都是很有用的知识。 n区别：传播学的方法和技巧是进行公共关系活动的手段 ，但并不是公共关系的目的，更不是公共关系的全部内 容 。 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.4 公共关系学与相关学科 v公共关系学与人际关系学 n联系：人际关系学是以研究人际关系的本质、特点以及 交往规律为对象的一门社会科学。在公共关系工作中， 我们经常要借助人际关系学的专门知识解决与个体公众 的人际沟通问题，如怎样了解对方、怎样劝说对方、怎 样求助对方等等。 n区别：人际关系学以个体的人为主体，公共关系学则是 以组织为主体的；人际关系学只研究人与人之间关系， 而公共关系学的研究范围还包括组织与组织之间的关系 ；人际关系学的传播主要以人际沟通为主，而公共关系 学不仅研究人际传播，还要研究大众传播。 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.5 现代公共关系在我国的传播和发展 v第一阶级（从1980年到1983年） n现代公共关系首先在深圳特区出现 n广州的白天鹅宾馆较早成立了公共关系部 v第二阶级（从1984年到1987年） n1984年11月，广州白云山制药厂设置公关部 n1985年8月，中国环球公共关系公司成立 v第三阶级（从1988年到1999年） n1987年成立中国公共关系协会，1991年4月中国国际 公共关系协会在北京成立 v第三阶级（从2000年至今） n2000年，全国范围内开始推广公共关系人员资格考试 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.6 我国公共关系业存在的问题 v社会公众的认识存在误区 n公共关系与人际关系混为一谈，公共关系可以包治百病 v公共关系公司服务品质低 n专业化水平不够，与国际公关公司差距较大 v公共关系从业人员素质差 n职业道德不高，专业素质不足 v公共关系教育与研究不足 n知识培训不能满足公共关系技能的要求，缺乏对公共关 系技能的研究 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.7 我国公共关系的前瞻 v职业化 v技术化 v国际化 v多元化 v战略化 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.8 案例分析 v 先搞清这些问题 n有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华 的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备，但该部 部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问， 向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题： n“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?” n“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内 的外地游客有多少?” n“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少 ?” n“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?” n“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的 症结何在？” n对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟 张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道 ：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。” 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.8 案例分析 v问题一 n你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始 你们的公共关系工作”的？ v问题二 n假如你是该公关部负责人，你认为酒店公关部的职责应 该有哪些？ 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.8 案例分析 三鹿集团公开道歉信 三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故 ，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们 非常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的 道歉！ 9月15日上午9时，我公司从河北省公 安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司 原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大 进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中 两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部 门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。 我公司郑重声明，对于8月6日以前生 产的产品，我们全部收回，对8月6日以后 生产的产品，如果消费者有异议、不放心 ，我们也将收回。同时，我们将不惜代价 积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后， 再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真 诚道歉！ 三鹿集团退货公告 为方便消费者退货，石家庄市三鹿集团 有限公司委托保龙仓集团和国大集团代理 退货。凡消费者持有的整袋三鹿婴幼儿奶 粉，自9月15日至9月20日，可就近到市内 保龙仓连锁超市和国大36524便利店退货。 9月20日以后，可继续到三鹿集团公司办理 退货手续。 凡有争议及大宗产品退货，到三鹿集团 公司办理。（公司地址：石家庄市和平西 路539号） 蒙牛集团郑重承诺 9月16日国家公布了检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单， 其中蒙牛集团2008年1月8日（批次号20080108/b11030080103） 、1月9日（批次号20080109/b21030071224）、1月14日（批次号 20080114/b21010071228）生产的婴幼儿奶粉也检出三聚氰胺。 我们对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害的消费者表示 诚挚的道歉，并对消费蒙牛其他产品的全国消费者表示深深的 歉意。 在此，蒙牛集团郑重承诺： 第一，将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。由此产生的所有 费用由蒙牛公司承担。相关产品的生产线停产整顿。对因食用 上述批次奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加 倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。 第二，从即日起蒙牛集团将委托国家及地方相关检测机构 ，对蒙牛所有产品进行全面检测。检测结果将于几天后予以公 告。 第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合格的原奶将继续 收购。 退货咨询电话：4006603333；8008053333 问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程 一、目前仍处在市场流通领域的问题奶粉，蒙牛乳业工作 人员将与相关卖场、销售终端进行联络，迅速将其下架、召回 ； 二、已购问题奶粉消费者退货流程： 1、准备好所购买蒙牛产品的包装或票据； 2、拨打蒙牛退货咨询免费电话：4006603333或8008053333 ，按照工作人员指引前往附近蒙牛销售点； 3、所有问题奶粉一律按照原价进行退货，如消费者票据遗 失，则根据当地市场价格进行退款处理。 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.1 公共关系的职能 v信息搜集 v决策咨询 v传播沟通 v教育引导 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.1.1 信息搜集 v信息搜集的内容 n组织形象信息 n政府部门信息 n市场行情信息 n内部公众信息 v信息搜集的渠道 n内源信息渠道 n外源信息渠道 v信息搜集的意义 n了解公众，监测环境 n评估效果，分析形象 n预测趋势，咨询决策 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.1.1 信息搜集 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.1.2 决策咨询 v决策咨询范围 n确定目标公众对象 n设计组织公众形象 n制定组织的传播策略与方案 n制定公共关系应变对策 v决策咨询方式 n为确立决策目标提供咨询建议 n为决策提供信息服务 n协助拟定和选择决策方案 n从公众关系角度评价决策效果 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.1.2 决策咨询 v决策咨询作用 n平衡部门利益和整体利益 n平衡近期目标和长远目标 n平衡组织利益和公众利益 n平衡经济效益和社会效益 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.1.3 传播沟通 v传播沟通范围 n内部协调沟通 n外部协调沟通 v传播沟通方式 n大众传播方式 n公众传播方式 n组织传播方式 n人际传播方式 v传播沟通的意义 n创造舆论，告知公众 n强化舆论，扩大影响 n引导舆论，控制形象 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.1.4 教育引导 v教育引导内容 n教育员工重视本组织的形象和声誉 n开展员工公关知识培训 n引导员工改善工作方式、工作态度 n引导公众了解企业经营状况、组织理念 v教育引导意义 n推动组织员工观念不断更新 n提高组织员工能力素质结构 n获得公众的支持和信赖 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.2 公共关系的作用 v直接作用 n塑造组织形象 n影响组织观念 n改善组织行为 n增强组织实力 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.2 公共关系的作用 v间接作用 n提高公众素质 n更新公众观念 n优化经济环境 n净化社会风气 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.3 公共关系的原则 v求真务实原则 n向公众说真话 n用行动来证明 n应从事实出发 v真诚互惠原则 n真诚地对待公众 n给公众以实际的利益 v社会伦理原则 n遵守法纪 n社会责任 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.3 公共关系的原则 v全员公关原则 n领导人具有超前的公关意识 n全体员工积极配合公关工作 v开拓创新原则 n大胆设计，敢于开创新形式 n移植与再造相结合 n角度转换，逆向思维，寻求突破 n排列组合，以旧翻新 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.4 案例分析 v 本田的眼光 n在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现 和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念 ，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975 年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了 日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生 产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动 中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情 款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及 美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本 田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废” 和“节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品主汽缸旁有一辅 助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一 次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国 市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。 公共关系学 *大学国际际教育学院 3.4 案例分析 v问题一 n结合公共关系的职能，谈谈信息对企业兴衰成败的意义 v问题二 n从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.1 社会组织的类型 v国外典型分类 n盈利性组织 n服务性组织 n互利性组织 n公益性组织 v我国常用分类 n政治组织 n经济组织 n文化组织 n群众组织 n宗教组织 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.1.1 企业组织 v企业公共关系的目标 n理顺各类社会关系，构建和谐发展环境 n平衡组织公众利益，达成“多赢”的局面 n塑造企业组织形象，提升组织的美誉度 v企业公共关系的对象 n股东公关 n员工公关 n顾客公关 n供应商与经销商公关 n社区公关 n政府公关 n媒体公关 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.1.2 政府组织 v政府组织公共关系的特殊性 n公关目的 n公关主体 n公关客体 n公关手段 v政府组织公共关系的任务 n发挥疏导协调职能，维护社会安定和祖国的统一 n发挥信息交流和形象塑造职能，树立良好的政府形象 n发挥双向传播沟通职能，为企业创设良好的经营环境 n发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形象 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.1.2 政府组织 v地区形象 n形象创造公众的信心 n形象树立公众的信仰 n形象产生适宜的环境 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.1.3 公共事业机构 v公共事业机构公共关系的特殊性 n公关目标的特殊性 n品牌经营的长期性 n自主发展的有限性 v公共事业机构公共关系的目标 n分析机构内外部条件，明确机构发展目标 n完善内部管理体制，提高工作质量和效率 n积极加强对外宣传，争取社会各界支持 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.2 公共关系人员 v公共关系人员的定义 n专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理 事务的调查、咨询、策划和实施的人员 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.2.1 公共关系人员的素质 v公共关系人员的心理素质 n追求卓越、渴望成功的心理 n易于投入、热情工作的心理 n开放乐观、拥有自信的心理 v公共关系人员的知识素质 n公共关系理论与实务知识 n与公共关系密切相关的学科知识 n与对象相关的专业知识 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.2.1 公共关系人员的素质 v公共关系人员的能力素质 n组织能力 n宣传能力 n社交能力 n应变能力 n创新能力 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.2.2 公共关系人员的角色 v专家型角色 n公共关系顾问、公共关系学者和教育家 v领导型角色 n经理、主任、社会活动家 v技术型角色 n记者、编辑、摄影师、广告师、设计师 v事务型角色 n秘书、招待员、翻译、消费引导员 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.3 公共关系机构 v群众性组织 n公共关系协会、学会、研究会 v经济实体 n公共关系公司、公共关系咨询公司、公共关系传播中心 v内部机构 n公共关系部、公共关系广告部 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.3.1 公共关系部 v公共关系部的角色 n信息情报顾问 n形象设计顾问 n决策参谋顾问 n宣传外交顾问 v公共关系部的设置原则 n规模适应性 n整体协调性 n工作针对性 n机构权威性 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.3.1 公共关系部 v公共关系部的工作范围 n顾问与咨询 n传播与宣传 n调研与预测 n组织与协调 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.3.2 公共关系咨询机构 v公关咨询机构的职能 n为委托者（或称客户）提供公共关系关系的全部或单项 服务。 n对委托者的公共关系工作进行指导以及帮助或代替实施 。 n协助委托人编制公共关系预算，评估公共关系计划实施 的效果。 n帮助委托者沟通与社会公众之间的双向信息交流。 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.3.2 公共关系咨询机构 v公关咨询机构的经营形式 n广告公司分支 n提供综合咨询服务 n提供专项咨询服务 v公共关系公司的工作原则 n遵纪守法、尊重事实 n不干涉内务、保守秘密 n避免为相互竞争的委托组织同时服务 n一切为客户着想 公共关系学 *大学国际际教育学院 4.3.3 公关部与公关咨询机构比较 v公共关系部 n优势：熟悉组织情况；能提供及时的公共关系服务 ；有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性；有 利于节约经费。 n弱势：职责不明，负担过重；看问题有时不够客观 ，即所谓“当事者迷”；总费用可能比聘请公共关系公 司多；有可能成为组织的一种负担。 v公共关系咨询机构 n优势：职业水准比较高；看问题比较客观；社会 关系广泛；信息比较灵通；机动性强；建议容易 为人们所重视；节约经费。 n弱势：不太熟悉客户情况；工作缺乏连续性、持久 性；远离客户。 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.8 案例分析 v三鹿奶粉“三聚氰胺”事件 n三鹿集团很早就知道产品出了问题，但三鹿集团直到8月 2日下午才向石家庄市政府报告了问题奶粉的有关情况， 而在此前的五个月中，该公司一直对此事瞒而不报。这 五个月一拖，问题就拖得非常严重。（9月17号，河北 省副省长杨崇勇） n安抚消费者，1至2年内不让他开口；与百度签定300万 广告投放协议以享受负面新闻删除，拿到新闻话语权； 以攻为守，搜集行业竞品(竞争企业产品)肾结石负面( 新闻)的消费者资料，以备不时之需。（9月11日，北京 某策划公司写给三鹿的公关方案） n我们在这次事件发生之前，已在内部检测出了相关的问 题，我们也就检测结果跟有关部门进行过汇报。这次的 事情，是原料奶的收购过程中有人在谋取非法利益，我 们检测非常严格。我们企业是清白的。（9月12日，三 鹿原董事长） 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.8 案例分析 三鹿集团公开道歉信 “三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非 常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉！ 9月15日上午9时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶 中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依 法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。 我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产 的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好 患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！ 石家庄三鹿集团股份有限公司 2008年9月15日 三鹿集团退货公告 为方便消费者退货，石家庄市三鹿集团有限公司委托保龙仓集团和国大集团代理退货 。凡消费者持有的整袋三鹿婴幼儿奶粉，自9月15日至9月20日，可就近到市内保龙仓连 锁超市和国大36524便利店退货。9月20日以后，可继续到三鹿集团公司办理退货手续。 凡有争议及大宗产品退货，到三鹿集团公司办理。（公司地址：石家庄市和平西路 539号） 三鹿集团股份有限公司 二oo八年九月十四日 公共关系学 *大学国际际教育学院 2.8 案例分析 v问题一 n结合公共关系概念和原则，谈谈你对该“公关方案”的看 法 v问题二 n假如你是消费者，谈谈你对“三鹿道歉信”的评价 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.1 公众的特征 v整体性 n公众不是单一的群体，而是与组织运行有关的整体环境 v共同性 n公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体 v多样性 n公众存在形式不是单一的，而是复杂多样的 v变化性 n公众不是僵化的对象，而是处于不断变化的开放系统 v相关性 n公众不是抽相通用的，而是与特定组织相关的 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.2.1 公众发展分类法 v非公众 n同组织不发生任何牵连的社会群体 v潜在公众 n已经同组织发生了某种直接关系，将来可能与组织发生 利害关系的公众 v知晓公众 n由潜在公众发展而来，没有集中出现在组织面前的公众 v行动公众 n由知晓公众发展而来，并对组织的影响已作出反应，而 且准备或者正在采取行动的公众 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.2.2 公众态度分类法 v顺意公众 n对组织的行为和政策等持赞赏态度，甚至支持态度的公 众 v逆意公众 n对组织的行为和政策等持否定意向和反对态度的公众 v独立公众 n对组织的行为和政策等持中间态度或态度不明朗的公众 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.2.3 公众重要程度分类法 v首要公众 n对组织的生存、发展和成败有着极其重要影响力的公众 v次要公众 n对组织的生存发展有影响但不起决定作用的公众 v边缘公众 n与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.2.4 公众归属关系分类法 v内部公众 n组织的员工，还包括组织的股东和员工家属 v外部公众 n内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的 公众 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.3.1 员工关系 v处理员工关系的意义 n组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力 n组织需要通过全员公共关系增强外张力 v处理员工关系的工作内容 n尊重员工的个人价值 n保障员工的民主权利 n建立、运用激励机制 n保持与员工有效沟通 n重视非正式组织作用 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.3.1 员工关系 v处理员工关系的意义 n组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力 n组织需要通过全员公共关系增强外张力 v处理员工关系的工作内容 n尊重员工的个人价值 n保障员工的民主权利 n建立、运用激励机制 n保持与员工有效沟通 n重视非正式组织作用 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.3.2 股东关系 v处理股东关系的意义 n股东大会可以影响企业的经营管理决策 n良好的股东关系是保证企业继续发展的重要条件 v处理股东关系的工作内容 n维护股东的正当权益 n加强与股东的信息交流 n争取股东对企业决策的支持 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.3.3 顾客关系 v处理顾客关系的意义 n良好的顾客关系能够为企业带来直接利益 n良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想 n良好的顾客关系能够形成稳定的顾客系列 v处理顾客关系的工作内容 n维护顾客的正当合法权益 n重视与顾客的信息沟通 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.3.4 媒介关系 v处理媒介关系的意义 n良好的媒介关系就等于良好的舆论关系 n建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提 v处理媒介关系的工作内容 n公开实事真相，真诚礼貌对待新闻记者 n与新闻界人士长期接触，增进相互了解 n了解新闻媒介的特点及行为规范 n主动向新闻媒介提供新闻素材 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.3.5 政府关系 v处理政府关系的意义 n政府的认可和支持是最具权威性和影响力 n建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发展环境 v处理政府关系的工作内容 n熟悉政府机构的职能范围和办事程序 n保持与各级主管部门的稳定联系有良好关系 n协调组织利益与国家利益的关系 n把握时机，扩大组织在政府部门中的信誉与影响 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.3.6 社区关系 v处理社区关系的意义 n社区关系直接影响着组织的生存环境 n社区关系直接影响着组织的公众形象 v处理社区关系的工作内容 n保护和改善社区的生态环境 n参与和支持社区的公益活动 n促进区域繁荣、维护社区秩序 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.3.5 其他关系 v名流关系 n借助于名流的知名度，有利于扩大企业或组织的公共关 系网络，扩大企业或组织的社会影响，丰满企业或组织 的外在形象 v国际公众关系 n争取国际公众和舆论的了解、理解、认可和支持，为本 企业的产品或服务、人员及企业整体，塑造良好的国际 形象，赢得良好的国际声誉 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.4 公众心理分析 v公众心理的定义 n在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方 式的作用所形成的心理现象和心理变化规律 v公众心理的特点 n心理需求的广泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易 受性；行为模仿的普遍性；情绪感染的强烈性 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.4.2 公众角色心理 v公众角色心理的定义 n公众在社会生活中，由于扮演不同的社会角色而在行为 上表现出稳定的、经常的心理特点 v公众角色的注意事项 n注意公众角色的复合性、角色心理特征的综合性，反对 以偏概全 n注意这种复合性、综合性的构成要素，反对含糊笼统 n注意角色心理特征和个性心理特征的关系，反对机械割 裂 n注意特定情境对角色心理特征的影响，反对照本宣科 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.4.3 公众群体心理 v公众群体心理的定义 n公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出 来的共同心理与一致行为倾向的心理特点 v群体心理的一般特征 n归属意识 n认同意识 n凝聚意识 n整体意识与排外意识 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.4.4 公众知觉心理 v 知觉 n人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，人的知觉 是在感觉的基础上产生的需要、动机、兴趣、经验知识等。 v 知觉心理对公众行为的影响： n首因效应，即在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且 这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。 n晕轮效应，是指公众从对象的某种特征推及对象的整体，“以偏概全 ”，从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一种心理定势。 n刻板效应，是指人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象， 也是一种概括而笼统的看法。 n移情效应，指人们把对特定的对象的情感迁移到与该对象相关的人 或事物上的一种心理机制。 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.4.5 公众态度心理 v态度 n人们对任何给定的客观对象所固有的一种心理倾向。一 般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。 v态度对公众行为的影响： n通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为 n预定着公众的行为方式 n决定人的行为效果的差异 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.4.6 社会流言 v流言 n一定时期内在一定社会成员中传播的有关大家共同关心 问题的新闻 v流言对公众行为的影响 n流言是一种公众情绪的反映 n流言是一种公众愿望的反映 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.5 公众心理的认知 v对内部公众心理的认知 n凝聚力主要是指组织内部的相互吸引力，包括上下级之 间的信任度、亲和度，同级之间关系的融洽度、亲密度 等。 v对社区公众心理的认知 n社区公众的一般心理主要表现为：要求生活配套、设施 完备、服务质量高、有亲切感、生活方便、自由、舒心 ，能享受与社区外相同的生活水准和条件等。 v对媒介公众心理的认知 n新闻媒介公众有敏感、果断、及时、有效传播的特点。 同时，由于要考虑政治影响、舆论导向、公众兴趣、可 靠程度等问题，又具有谨慎、挑剔、注意新闻性等特点 。 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.5 公众心理的认知 v对政府公众心理的认知 n执行政策的灵活性和原则性 n在工作作风方面有果断性和细腻性的区别 n在工作态度上有消极和积极之分 n在物质利益方面的趋利性和避利性 v对消费者公众心理的认知 n求实心理 n求好心理 n求新心理 n求名心理 n求美心理 n习俗心理 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.6 获得公众的艺术 v劝导方法 n流泄式劝导 n冲击式劝导 n渗透式劝导 v暗示方法 n强度 n对比 n协同 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.6 获得公众的艺术 v感染方法 n间接感染 n直接感染 v吸引方法 n利益吸引 n形象吸引 n信息吸引 n示范吸引 n目标吸引 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.7 案例分析 v 把企业办成一所大学校 n日前在报上读到一篇“工人读书可获加薪”的报道：宝钢集团一钢公 司出台关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定，规 定中指出：职工通过非全日制普通学校学习并取得证书，岗位专业 对口的，根据学历高低，每月将获得100元至500元不等的岗位津 贴。据报道，该公司此规定出台后，原来企业的教育经费大大突破 ，公司已决定将这笔开支列入工资总成本，并成为企业的一项长效 措施。宝钢公司的领导表示：资金再紧张，职工的教育经费一定要 确保。 n无独有隅。另据报道，从2001年6月底开始，江苏阳光集团100 多个销售员全部学习mba工商硕士课程，由复旦大学教授开课。同 时，集团举办的文化升级培训、机电一体化培训全面展开，计算机 软件设计班也在筹办之中。“三年之内，操作工要达到大专以上水平 ，管理人员要达到本科以上水平”，这是阳光集团的近期培训目标。 公共关系学 *大学国际际教育学院 5.7 案例分析 v问题一 n通过阅读这则案例你有什么收获？ v问题二 n在你眼中，理想中组织与员工中的关系是什么样的？ 公共关系学 *大学国际际教育学院 6.1 公共关系传播概述 v传播 n指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、 排列、选择、传送、储存信息的过程。 v公共关系传播 n指社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度， 借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。 公共关系学 *大学国际际教育学院 6.1.2 传播的核心要素 v信源 n传播者 v信息 n编码 v信道 n工具 v信宿 n受众 v反馈 n影响 传播者 反馈 受传者 媒介 效果 编码译码 公共关系学 *大学国际际教育学院 6.1.4 公共关系的传播类型 v组织传播 n传播方式灵活；传播目的明确；传播效果可控；传播实 施简便 v公众传播 n公众较多、临时集合；现场参与、气氛热烈；主题明确 、策划周密；场面较大、媒介多样 v大众传播 n传播机构专业化；传播对象大众化；传播手段技术化； 传播活动高效化 v网络传播 n无限性；自由性；互动性；虚拟性 公共关系学 *大学国际际教育学院 6.2 公共关系的传播效果 v传播效果的层次 n认知层次 n情感层次 n态度层次 n行为层次 公共关系学 *大学国际际教育学院 6.2.2 影响传播效果的因素 v传播者角度 n信息来源 n传播媒介 n传播技巧 n传播内容 v受传者角度 n先验观念 n团体规范 n人际传播 n接收条件 公共关系学 *大学国际际教育学院 6.3 公共关系的传播媒介 v传播媒介分类 n个人媒介：语言、体态、名片 n印刷媒介：图书、报纸、杂志 n电子媒介：广播、电视、网络 公共关系学 *大学国际际教育学院 6.3.2 常见传媒利弊分析 v报纸 n优势：发行范围和数量巨大。信息全面、细致。 读者选择余地大。便于保存和检索。制作工艺和成 本低。 n劣势：读者数量受一定制约。传播新闻不够及时。 传播信息不够生动直观。感染力较差。 v杂志 n优势：时效长。容量大。印刷精美。针对性强 。比较便于保存。 n劣势：出版周期长。发行量小。理解力受限制。 公共关系学 *大学国际际教育学院 6.3.2 常见传媒利弊分析 v 广播 n优势：听众不受文化程度的限制。不受空间限制。传播速度 最快。公众接受方式灵活。费用较低。 n劣势：记录性较差。公众对内容选择余地小。直观性较差。 v 电视 n优势：传播生动直观。普及率高。信息传播速度快。具有 极强的娱乐性。 n劣势：接收方式还不够灵活。公众对内容的选择余地小。制 作费用高昂。 v 网络 n优势：传播不受时空限制。交互性强。信息传播速度快。 信息形式多样。 n劣势：可控性差。受从范围受限。维护成本高昂。 公共关系学 *大学国际际教育学院 6.4 公共关系新闻 v公共关系新闻的特点 n传播范围广泛 n传播内容可靠 n传播费用最低 n传播效果较好 v公共关系新闻的内容 n组织独特的经营理念和管理方式 n组织新近的重大成果和最新荣誉 n组织内部的重大事件和重大举措 n组织对外的专题活动和公益事业 n组织危机事件的处理过程和结果 n组织个人的突出贡献和先进事迹 公共关系学 *大学国际际教育学院 6.4 公共关系新闻 v公共关系新闻的结构 na、倒金字塔型。把重点事实和主要结论放在文章的最 前边，然后按事实的重要性排列事件，逐次写出。 nb、并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时 ，采用并列描述。 nc、顺时结构。按照事件发生的时间顺序逐渐交待事件 过程。 公共关系学 *大学国际际教育学院 6.5 公共