济南北闸项目市场调研定位报告.ppt

济南北闸项目 市场调研&定位报告 我们的目标 实现项目开发价值，并在开发中听得到每一个价值链流动 的声音 为项目的开发建立利润保障发展模式； 为项目的开发建立能够达到利润最大化的价值提升模式； 为项目开发建立整合各方资源的最优化解决方案； 第三部分第三部分 区位综合分析区位综合分析 报告结构报告结构 第二部分第二部分 项目分析项目分析 第一部分第一部分 核心问题分析核心问题分析 第五部分第五部分 需求市场专题分析需求市场专题分析 第六部分第六部分 项目定位分析项目定位分析 “以专业服务获得双赢”是我们致力于本案策划所秉承的 宗旨 第四部分第四部分 供应市场分析供应市场分析 第一部分第一部分 核心问题分析核心问题分析 核心问题分析即找出项目关键问题所在！世纪万 邦以专业力洞察项目本质内涵，探索问题解决的 最优化方案。 如何突破区域销售瓶颈，实现项目的快速销售? 如何确定合理利润目标，进行销售均价的制定? 土地性质及特征 制约开发销售的程度如何? 需求市场中目标客户如何界定才能快速实现房源的去化? 1 1、如何使得项目开发价值最大化？、如何使得项目开发价值最大化？ 2 2、如何找准主打市场，锁定目标客户，快速回笼资金、如何找准主打市场，锁定目标客户，快速回笼资金? ? 如何选择上市时机及合理安排销售周期？ 核心问题核心问题: : 第三部分第三部分 区位综合分析区位综合分析 报告结构报告结构 第二部分第二部分 项目分析项目分析 第一部分第一部分 核心问题分析核心问题分析 第五部分第五部分 需求市场专题分析需求市场专题分析 第六部分第六部分 项目定位分析项目定位分析 “以专业服务获得双赢”是我们致力于本案策划所秉承的 宗旨 第四部分第四部分 供应市场分析供应市场分析 第二部分第二部分 项目分析项目分析 “发现项目潜在价值，挖掘项目核心竞争力”是我们策划工 作的灵魂。 项目区域环境分析 地块分析 SWOT分析与策略 项目概况 项目位 置 天桥区泺安路16号占地面积约12.37公顷 行政区划 天桥区泺口街道办事 处北闸居委会 项目现状 已拆迁完毕，为三通 一平地 产品功 能 居住配套底商 项目概况项目概况 项目东临城市主干道济泺路、北靠 次干道泺安路，周边有4路、5路、K58 、K68、111路、114路、130路等近10路 公交环绕，交通优势较为明显。 周边环境分析周边环境分析-交通交通 项目地块区域环境较差，项目周边分布有济南泺康印铁制罐厂、济南金 属颜料厂、黄河电器设备厂等工厂，但在城市总体规划下，“五带三片 区”建设将带动区域环境改善。 周边环境分析周边环境分析-环境环境 生活配套较为齐全，聚集了宾馆、药 店、美发、银行、诊所、集贸市场等 生活设施；教育、市政、娱乐配套设 施较少。 周边环境分析周边环境分析-配套配套 项目处于泺口商圈辐射区，泺口商圈 鼎盛的商气及人气为本项目带来了较 大的发展机遇。 周边环境分析周边环境分析-商业氛围商业氛围 项目地块分析项目地块分析-已拆迁，前期土地平整难度小已拆迁，前期土地平整难度小 地块位置规划性质现状条件价值分析 济泺路东 泺安路南 居住用地/ 配套商业 已拆迁，地 势较平坦 位置较好 价值较大 项目地块是整个地块甚至泺口板块中最有价值的地块之一： 1、地块西近泺口街道办事处中心，东侧靠济泺路； 2、通过济泺路至汽车站仅5分钟车程； 3、紧邻泺口商圈，可以充分享受商圈内鼎盛的商气及人气。 4、地快为平地，平整难度小。 项目地块分析项目地块分析-地块在泺口板块中是最有价值的地块之一地块在泺口板块中是最有价值的地块之一 该项目位于城市规划北部商贸服务轴济泺路泺口片区，区域发展潜 力大； 项目处于泺口片区成熟居住区，居住氛围较为浓厚； 项目处于泺口商圈核心辐射区，商业氛围浓厚； 项目规模较大，地势平坦，有利于做出整体规划布局； 处于前期策划阶段，可以借鉴代理公司的建议，开发市场热销产品。 项目项目SWOTSWOT分析分析-区域、地段及交通是项目较之竞争对手的核心区域、地段及交通是项目较之竞争对手的核心 优势优势 项目区域认可度不高； 项目周边社区质素低； 该项目南靠铁路 ； 项目地块有多家公司投资开发，带来竞争压力。 解决方案： 在开发过程中，从规划着手，营造社区优质环境，并通过恰当的项目形象包装 ，相应加大前期广告投入，树立项目良好品牌形象。 通过营造层次丰富的景观降低视觉和噪音污染，根据价值理论安排房源位置， 同时将大门设在主干道。 项目项目SWOTSWOT分析分析-区域环境、铁道是项目最大的劣势区域环境、铁道是项目最大的劣势 济南市政府的“北跨”总体战略及天桥区政府“五带三片”的发展 新思路为本项目带来宏观上的发展契机。 随着济南北部居住环境的改善，该区域正在发展成为房地产开 发的热点区域，为项目的销售带来良好的机遇。 项目项目SWOTSWOT分析分析-区域规划及发展是项目的最大机遇区域规划及发展是项目的最大机遇 宏观政策的风险； 项目周边尚有紧临的几家工厂尚未搬迁，对项目未来居住环境形成 一定影响； 项目周边在建和在售项目众多，竞争较为激烈。 项目项目SWOTSWOT分析分析-政策、竞争项目的上市是项目面临的重大威胁政策、竞争项目的上市是项目面临的重大威胁 解决方案： 全程、系统、科学地制定项目发展计划和营销思路。 全力塑造项目的中高档形象。 项目开发现状与对区域资源的最大化利用； 抢占区域市场空白点； 创新制胜和差异化产品及营销策略； 弱化、规避负面信息。 项目项目SWOTSWOT基本策略基本策略 第三部分第三部分 区位综合分析区位综合分析 报告结构报告结构 第一部分第一部分 核心问题分析核心问题分析 第五部分第五部分 需求市场专题分析需求市场专题分析 第六部分第六部分 项目定位分析项目定位分析 “以专业服务获得双赢”是我们致力于本案策划所秉承的宗 旨 第四部分第四部分 供应市场分析供应市场分析 第二部分第二部分 项目分析项目分析 第三部分第三部分 区位综合分析区位综合分析 分析项目区域市场资源价值，运用市场调研手段找出市场空白点及 市场需求点，力求准确的市场定位及项目定位 。 区位特点 城市规划 产业经济分析 区域发展潜力 房地产市场现状 区位特点区位特点-传统的工业区，环境差，认知度低，发展滞后传统的工业区，环境差，认知度低，发展滞后 “泺口板块”是济南城市总体规划中的北部区域，隶属于济南天桥区。 泺口板块处于济南传统的老工业区，整体环境较差，区域经济发展滞后。 中疏 北 跨 南控 城市改造给房地产带来巨大的发展空间 未来城市东区将是发展热点区域 济南北部开发空间较大。 西部新城 东拓西进 济南城市规划 东部产业带 东部新城 黄河以北用地宽阔，地势开敞 ，是城市进一步拓展空间的选 择。规划研究结合北展区的建 设，实现城市跨黄河发展，沟 通主城区形成便利的交通条件 ，构筑北部城市新区，形成城 市空间进一步扩张发展的新载 体。 南控区启动城市、旅游、生态、 水利、林业、农业、村庄、环保 规划；该城区为消费者心目中的 传统高尚住宅区 西部新城将建设高速铁 路新济南站 老城保留商业服务 中心的职能，加强 古城保护，以体现 泉城历史文化风貌 为特色 济泺路片区北临黄河，东界津浦 路，南界胶济铁路，西界无影山路 ，定位为城市北部商贸服务轴，城 市客运枢纽、综合居住区。规划人 口20万-21万人。这里将形成“一带 两轴、两心三区”布局结构。“一带” 即小清河滨河景观及发展带；“两轴” 为北园大街和济泺路；“两心”为北园 大街和济泺路交汇处的地区商业中 心和位于济泺路和小清河交汇处的 商贸中心。“三区”包括商业商贸居住 区、商业商贸文化区和交通枢纽商 业居住区。另外还将规划4个公交车 首末站、15个加油站、1个加气站、 10个社会停车场。 区域规划区域规划-一带两轴两心三区，济泺路片区泺口板块，济泺路片区泺口板块 泺口板块 济泺路片区 一带两轴两心三区 区域产业经济分析区域产业经济分析-药山工业片区、桑梓工业片区、大桥经济片区药山工业片区、桑梓工业片区、大桥经济片区 区域产业分析 药山 桑梓大桥 药山工业片区：以新型工业化为导向，着力发 展高科技、高附加值、低污染、低耗能新型都 市工业； 桑梓工业片区：以济南重化工业园为依托，承 接市区传统工业企业转移，引进大型重化工业 项目，建成以化工等传统工业为主的重化工业 基地。 大桥经济片区：以大桥镇驻地为基础向西拓展 ，规划平方公里，建设新大桥中心镇。 区域市场住宅供应特点区域市场住宅供应特点-单户面积、均价逐年上升，但仍单户面积、均价逐年上升，但仍 低于市区水平低于市区水平 本区域市场户均销售面积逐年上升，仍低于市区平均水平 销售单价逐步上升，但仍低于市区平均水平 区域商品房销售现状与趋势区域商品房销售现状与趋势 -主力需求为中小户型的产品主力需求为中小户型的产品 据统计，20062007年 主力需求面积是在80110平米的产品。 均价在3000-4000元/平方米的需求比例最大。 区域市场发展潜力区域市场发展潜力-北部区域潜力大，市场需求以基本居住北部区域潜力大，市场需求以基本居住 及基础改善型为主流及基础改善型为主流 北部区域市政的投入将给该区域房地产市场带来巨大的开发 潜力，将吸引全市市场，潜力巨大。 初次置业及基础改善型消费占据该区域市场需求主流，其中 基础改善性需求呈现逐年增多区域，且容量很大。 区域市场发展潜力区域市场发展潜力-潜在置业者对北部市场信心增长潜在置业者对北部市场信心增长 区域发展，环境改善，居 住条件完善。 地产开发企业抢滩北部， 大型居住区即将形成。 置业者对北部的认可度在 提高。 报告结构报告结构 第一部分第一部分 核心问题分析核心问题分析 第五部分第五部分 需求市场专题分析需求市场专题分析 第六部分第六部分 项目定位分析项目定位分析 “以专业服务获得双赢”是我们致力于本案策划所秉承的宗 旨 第四部分第四部分 供应市场分析供应市场分析 第二部分第二部分 项目分析项目分析 第三部分第三部分 区位综合分析区位综合分析 第四部分第四部分 供应市场分析供应市场分析 分析项目区域市场资源价值，运用市场调研手段找出市场空白点及 市场需求点，力求准确的市场定位及项目定位 。 供应量分析 区域供应市场概述 竞争项目分析 未来供应趋势分析 热销产品分析 各区域新楼盘总量分析各区域新楼盘总量分析济南市供应市场供应量的调查研究主要济南市供应市场供应量的调查研究主要 是以在售的新盘为主，其目的是了解济南近期市场供需情况及特点，分析济是以在售的新盘为主，其目的是了解济南近期市场供需情况及特点，分析济 南市场的整体走向，南市场的整体走向， 从济南市项目的分布看，槐荫区的项目居多，主要是因为槐荫区内有阳 光100这样的规模庞大的项目 ，其次为历下区、市中区，这两个区的项目 ，无论是规模、还是品质上都相对较高；供应量最少的是历城区，历城 区项目数量较多，但项目的规模相对较小。 名称类型规模在售面 积 主力户型 面积 均价 (元/m2) 未来上市量 工程进度 碧水尚景小高层、高层11万平6万余平86-94平米470050000已建至6层 君逸左岸小高层8.3万 平 92-113平米400083000地基阶段 翡翠郡多层，小高层， 联排别墅 68万平约38万 平米 87-145平米洋房4800，小高 层4600 300000部分封顶 金田苑多层10万平剩4套70-80平米350015000三期封顶 天和园多层、小高层25万平约5万平 米 80-100平米400030000现房 阳光水岸多层、高层23万平10万平 米 42-123平米3200100000现房 尚都国际多层7000平 米 4000多 平 95、105平 米 27003000封顶 区域供应市场概述区域供应市场概述-区域主要在售项目一览区域主要在售项目一览 （数据来源：世纪万邦2007最新市场调研数据库） 要点属性描述 区域城区西北片区 年龄25-45 职业 特征普通白领、私营企业主、专业 技术人员、公务员 、事业单 位职工 经济 能力主力客户家庭月收入4000-10000元，年收入5-15万 需求特征主力面积区间80-120平米，主力总价35-55万 置业关注要素地段、价格、环境、配套 置业的性质自住为主，少部分投资，置业主要原因在于改善居住环境，追求邻里 融洽，轻松社区生活，重视群体氛围认 同。 区域供应市场概述区域供应市场概述-从目标客户上来看，区域客户是主力。从目标客户上来看，区域客户是主力。 竞争项目分析竞争项目分析-竞争对手选择竞争对手选择目前本区域呈现商品房和旧改房共 同构成供应市场局面。按照竞争程度，我们选择主要竞争项目进行分析。 主要 次要 商品房：天建天和园、金田苑 、泺安广场 旧改房：阳光水岸 商品房：碧水尚景、重汽翡翠郡 旧改房：鼎舜赵苑及项目周边众多旧改房 项目概况 开 发 商 济南天建房地产开发 有限公司 物业地址小清河北路66号 开盘时 间 2004年7月1日占地面积167亩 建筑面积25万平方米绿化率42% 建筑类别板楼、多层、小高层装修状况简装修 竞争项目分析竞争项目分析-天建天和园天建天和园 25万平米主题园林水景社区 春夏秋冬四大社区组团各具特 色。 设计12000平米文化主题水景 园区，1400平米现代健身活动 中心。 规划理念 天建天和园天建天和园 春夏秋冬四大组团各 有特色，主力户型较 为齐全，由48-130 平米的一室一厅到三 室两厅组成。 主力户型 天建天和园天建天和园 销售价格 均价为4000元/ 平米，总价范 围在21-52万 之间 天建天和园天建天和园 购买客户区域分布 主要为城区 西北片区 居民 天建天和园天建天和园 项目概况 开 发 商 山东鑫苑置业有限公 司 物业地址 北园大街与东工商河交 汇处 向北300米 开盘时 间 2007年5月占地面积92亩 建筑面 积 11万平方米绿化率40% 建筑类 别 小高层装修状况简装修 竞争项目分析竞争项目分析-碧水尚景碧水尚景 规划理念 2250平米高尚会所，邂逅“名仕”生活。 恒温游泳池，国际生活的享受。 风格各异的主题广场、情趣盎然的跌水平台。 70米楼间距，可不同角度观赏风景。 碧水尚景碧水尚景 主力户型 功能户型，追求用，与 自然，与景观共存，聪明人 的选择。 以86-94平米的两室两厅 为主,其它均为三室两厅， 面积在110-150平米之间. 碧水尚景碧水尚景 销售价格 均价4700元/平 米，总价范围 在38-68万之 间。 一户一价，低楼层销售状况较好 碧水尚景碧水尚景 购买客户类型 主要为城区 北部片区 居民 碧水尚景碧水尚景 项目概况 投资 商 济南恒信投资有限公 司 物业地址 济泺 路61路，泺口 童装批发市场北50 米 开盘时 间 2005年5月占地面积12000平米 建筑面 积 1.6万平方米绿化率 建筑类 别 多层装修状况简装修 竞争项目分析竞争项目分析-泺安广场泺安广场 销售价格 目前二手房均 价4100元。 泺安广场泺安广场 项目概况 开发商 山东金田苑房地产开发 有限公司 物业地址泺安路西首 开盘时间2004年占地面积108亩 建筑面积10万平方米绿化率35% 建筑类别多层装修状况简装修 竞争项目分析竞争项目分析-金田苑金田苑 规划设计 采用欧陆风格设计，外观 典雅大方，名家景观设计。 大型中心绿地，社区花 园、主题式景观。 金田苑金田苑 主力户型 户型包含经济二居、温馨 三居，南北通透、动静分区布 局合理。 以70-80平米的两室两厅为 主 金田苑金田苑 销售价格及客户来源 均价3500元/平米， 总价范围在20-42万之间 剩余两栋预计均价3300元/平米 西北部区又以药山周围为主 金田苑金田苑 综述： 商品房销售速度远高于旧改房，旧改房销售价格较低且销售 周期长，区域商品房需求旺盛 两室的销售快于三室 区域一室户型较为匮乏 区域热销产品分析区域热销产品分析-项目产品销售情况分析项目产品销售情况分析 未来供应趋势未来供应趋势- - 机会与竞争并存机会与竞争并存 1、北部区域房地产市场总体开发水平较低，多集中在基本居 住型住宅需求水平。由于基础配套设施建设对区域市场的提升 正在显现，新的地产开发秩序即将形成。 2、缺乏大手笔整体规划，产品档次及规模亟待提升。 3、该区域的巨大开发潜力已经显现，快速占领市场，区域整 体规划的“井喷式”开发即将出现。 报告结构报告结构 第一部分第一部分 核心问题分析核心问题分析 第五部分第五部分 需求市场专题分析需求市场专题分析 第六部分第六部分 项目定位分析项目定位分析 “以专业服务获得双赢”是我们致力于本案策划所秉承的宗 旨 第二部分第二部分 项目分析项目分析 第三部分第三部分 区位综合分析区位综合分析 第四部分第四部分 供应市场分析供应市场分析 区域需求市场状况及潜力分析 潜在目标人群产品需求分析 潜在目标人群特征分析 潜在目标人群配套需求分析 潜在目标人群价位承受力 第五部分 需求市场专题分析 区域需求状况及潜力分析区域需求状况及潜力分析 济南北部泺口片区房地产开发趋势评估： 南部山区在政府实行保护后，房地产开发将退出住宅项目开发的 一线，可开发用地将大大减少；中部城区属老城区，旧城改造将以“拆” 为主，受拆迁成本高、地价高等因素制约，区域内住宅开发难成规模。 北部可建设用地规模较大，随着市政基础建设的完善，该区域认 可度将有提高，房产开发将有起色。 因此，从规划上看，济泺路泺口片区将迎来大的发展契机， 以旧城改造为主的城市建设，将带来庞大的主动与被动需求，对住宅产 生巨大的潜在需求； 同时，泺口商圈大量的外来人口进入，将带动此区域住宅需求量 的上升。 北部市场需求情况分析： 被动需求：随着城市的规划与发展，济南北部、西部存在着大 量拆迁居民，拆迁释放的需求将极大的活跃北部房产市场，对住宅 产生巨大的需求。 主动需求：从规划上看，北部区域面临着升级，区域环境改善 ，区域认可度提升，主动需求量增加。 特别是，目前北部房产住宅价格水平虽有上调，但与南部、中 部和东部部分区域相比，有一定的价格优势，因此，存在着广大的 需求群体。 区域需求状况潜力分析区域需求状况潜力分析 区域内原有居民，包括老居民区及棚户区居民 泺口商圈经营商户 天桥区产业园员工 企事业单位职工 服务型、科贸型企业的骨干人员 私营小业主 区域村庄居民、旧村改造的村庄居民 其他 区域人口构成状况区域人口构成状况 泺口片区需求市场专题调查说明泺口片区需求市场专题调查说明 本次需求市场调查样本选择为项目周边的几个居民区及泺口商圈经营商户，所得 到的数据和结论为项目定位提供决策依据；本次提案只提供调研结论及简单图表 说明，详细数据以后（在确定合作意向后）提出。 研究目的研究结论 潜在人群、潜在目标人群和“北闸项 目”有 效潜在目标人群是谁？他们具有怎样的 特点？区域分布如何？ 项目目标人群定位；找到客群并制定有 针对 性的策略影响他们。 消费者现实 置业特点、新趋向与居住经 验，购房动机、理想住房特点以及北闸 所在地块的产品需求特点。 产品新的需求特点与偏好，为产 品规划 提供依据。 区域原居民和泺口商圈经营商户是潜在购房群体中比例较高的群体。 潜在目标客户特征分析潜在目标客户特征分析 潜在目标人群产品需求潜在目标人群产品需求 问卷问题之一： 假如小高层价格比多层价格 高，但品质、绿化、配套比 多层好，您愿意原则高层还 是多层？ 多层、小高层是首选，占到此次市 场调研总样本量的71。 潜在目标客户对两室户型需求比例最大，面积主要集中在6080 平米之间，其次为三室户型，主要是90120平米的经济型三居室 ，再者一居室户型是泺口商圈经营商户的主力需求户型。 潜在目标人群产品需求潜在目标人群产品需求对户型及面积的需求对户型及面积的需求 潜在目标人群产品需求潜在目标人群产品需求综述综述 客户特征：区域原居民及泺口商圈经营商户是项目主流客户群体 建筑类型：多层、小高层为主 户型：两室、三室为主，一室户型比重上升。 需求面积：6088平米的两室以及90120平米的经济型三室是需求 主流。 配套定位：超市、医疗设施需求较为迫切，生活服务设施、运动休闲场所 和社区活动中心其次；目标客户对一些增加生活情调的休闲娱乐场所兴趣 度一般 图 客户对配套设施的需求= 潜在目标人群配套需求潜在目标人群配套需求客户对配套需求客户对配套需求 目标客户对泺口板块商品房的总价承受力集中在3040万 元之内。总价承受力在40万元以内的占83%。 潜在目标人群价位承受力潜在目标人群价位承受力总价承受力总价承受力 目标客户对泺口板块商品房的单价承受力集中在4500元/ 平米以下。单价承受力在35004500元/平米的占55%。 潜在目标人群价位承受力潜在目标人群价位承受力单价承受力单价承受力 1、从区域发展来看 在“五带、三片区”规划的带动之下，北部房地产近两年呈现出蓬勃发 展态势，未来几年将是投资开发的热点区域。目前该区域商品房项目 销售均价在3500元-4500元，中档收入者和西北部居民为其主要客户， 产品以多层和小高层为主。 2、从供应产品来看 项目产品应采用多层和小高层、高层相结合的多种建筑形态，规划多种 主力户型以满足消费者不同住房需求。 市场分析结论市场分析结论 3、从需求市场的调查分析来看 选择本区域购房的客户具有如下特征： 年龄25-45岁，以城区西北 部区域为主，从职业背景分析：区域原居民、经商人士、个体业主、 中高级技术人员、收入较高的企业员工为主要目标客群，政府公务员 、企事业单位白领为补充客户，文化层次中等偏高，购房自住为主， 注重产品实用功能及核心价值。 市场分析结论市场分析结论 报告结构报告结构 第一部分第一部分 核心问题分析核心问题分析 第六部分第六部分 项目定位分析项目定位分析 “以专业服务获得双赢”是我们致力于本案策划所秉承的宗 旨 第二部分第二部分 项目分析项目分析 第三部分第三部分 区位综合分析区位综合分析 第四部分第四部分 供应市场分析供应市场分析 第五部分第五部分 需求市场分析需求市场分析 第六部分第六部分 项目定位分析项目定位分析 “以正合，以奇胜”，准确的项目定位来源于精准无误的综合判断能 力。世纪万邦，实战专家，一击必重。 （创新超越，实现项目开发超越自我，为项目自身创造出竞争优势；通过“ 理念创新、产品创新、营销创新“，发现、挖掘与提炼“产品价值竞争价值 整合价值”） 目标客户定位目标客户定位 定位思路：通过严谨及科学的市场调查，结合本项目所在区域分析 ，重点锁定本案潜在的客户群，从而与项目的核心价值体系及策略 思路进行密码对接，最终界定及选择最为直接、最为有效的客户群 体，并使其清晰化。 第六部分第六部分 项目定位分析项目定位分析 一、目标客群分布区域： 以北部、西部为主，中部为辅，辐射整个济南市区。 二、目标客群分类分析： 1、济南北部、西部中小业主（约占30%） 工作/居住区域：主要集中在北园路以北，泺口板块为主 年龄特征：3545岁 置业特征：二次置业和首次置业均有，置业目的主要是为了改善自己 的住房条件和体现自身的社会地位。经济承受能力和支付能力均很 强。 需求户型：6090平方米的两居室户型，100130平方米的经济型三 居室户型。 目标客户定位目标客户定位 2、济南北部、西部白领、公务员：（约占30%） 工作/居住区域：济南天桥区、市中区等 年龄特征：2535岁 置业特征：多为首次置业者，置业目的主要是为了解决或改善自己 的住房问题，包括部分婚房。 需求户型：6090平方米的两居室户型，100120平方米的三居 室。 3、济南北部、西部政府、大型企业领导：（约占10%） 工作/居住区域：济南天桥区、市中区等 年龄特征：3545岁 置业特征：多为二次置业，置业目的主要是为了改善自己的住房条件和体 现自身的社会地位，对楼盘的环境、周边的交通、商业配套、教育配套以 及小区的建筑、户型、内部配套以及物业管理服务等有一定要求。经济承 受能力和支付能力均很强。 需求户型：110130平方米的大三居室户型，130150平方米的四居室户 型。 4、济南北部、西部工薪阶层、拆迁户：（约占20%） 工作/居住区域：济南天桥区、市中区等 年龄特征：2535岁 置业特征：一般为首次置业者，置业目的主要是为了解决或改善自 己的住房问题，其中相当一部分则是作为婚房。 需求户型：6090平方米的两居室户型。 5、其他（约占10%） 工作/居住区域：在济南其他区，济南周边地市以及外地。 职业特征：金银领、外地商人等。 收入特征：收入较高并拥有较为丰厚的家底或积蓄。 置业特征：兼有二次置业者，置业目的主要是为了改善自己的住房 条件和体现自身的社会地位，对项目的地理位置、周边的人文环 境、交通环境、市政及商业配套以及小区的综合质素等较为认同 。 需求户型：80130平方米的各类户型。 产品规划建议产品规划建议 如何把潜在的需求点与目前产品供给点结合起来，进 行本项目产品的开发？ 第六部分第六部分 项目定位分析项目定位分析 产品规划建议产品规划建议-产品总体建议产品总体建议 将项目定位为中高档社区，用足项目容积率，提高小高层产 品的比例。 以客户定位作为基本依据。 与同区域现有项目相比，适度提高产品配置，包括建材、外 立面、景观等，优化性价比。 规避用地现状的负面影响。 产品规划建议产品规划建议-区域在售项目容积率区域在售项目容积率 翡翠郡1.67碧水尚景1.79金田苑1.39 君逸左岸2.49泺安广场1.33阳光水岸1.40 鼎舜赵 苑 1.35金容花园1.97天和园2.04 目前区域多层容积率控制在1.30-1.40之间；多层 和小高层的组合产品容积率控制在1.602.50之间 。 产品规划建议产品规划建议-本项目容积率分析本项目容积率分析 通常情况下，容积率与利润率呈正相 关 在容积率一定的条件下，高利润率的 物业比例越高，总利润率也就越高 综合考虑本项目用地特征及利润追求， 建议容积率设定在1.92.0之间。 市场定位市场定位 经过前面对市场状况的分析总结及预测、潜在价值的挖掘 、核心价值的建立，以及目标客户群的定位， 接下来我们为项 目进行市场定位，找到突破口，建立项目的差异化的市场形象 。 第六部分第六部分 项目定位分析项目定位分析 根据济南市房地产市场和行业的状况，结合项目主客 观条件，确立本案的主题概念方向为： 泺口商圈: 济泺路上首席运动、艺术、财富社区 。 项目市场定位： 济南北部市场的中高档方向 市场定位市场定位 价格定位价格定位 下面将根据市场状况，对竞争项目进行价格及目标 客户的承受能力进行分析，最终给出本项目最宜实 现的价格定位。 第六部分第六部分 项目定位分析项目定位分析 一、定价原则 u 价格制定应采取竞争竞价法的原则。 价格制定要考虑本项目的优劣势和开发周期，要采取低开高走、 逐步拉动的策略，以便切入和引爆市场。 项目的价值最大化 目标客户的承受能力 价格定位价格定位 二、定价方法 结合以上分析，价格定位采取竞争定价法。 项目定价主要参考因素细化为14项，各单项的权重确定 主要依据房地产公司多年的定价经验和本地市场中其对销售 及价格影响程度而确定。 主要参考楼盘为项目周边的在售项目和本市在售同类项目 。 小项权重翡翠郡泺安广场碧水尚景本案 环境6 4 4 4 4 周边配套8 6 6 7 6 升值潜力3 2 2 2 2 交通10 8 8 8 8 建筑形态12 11 5 11 11 户型11 9 8 10 9 社区规模3 3 2 3 3 园林绿化8 7 4 7 5 立面造型4 3 2 3 3 建材及品质5 4 3 4 4 会所配套4 4 2 4 3 工期9 5 9 6 3 物业管理7 6 5 6 6 品牌形象10 9 8 9 8 总计分100 81 68 84 75 折后均价 4600 3800 4700 价格性能比 56.7955.88 55.95 价格性能比为项目的平均价格除以项目综合总分，比值反映 了项目单位功能的价格，价格性能比越低，说明客户在购买单位功 能时付出的价钱越低，楼盘的竞争力也就越强。 本项目综合得分75分，以下为模拟价格推算：