[管理学]第九章 差异化战略与市场定位战略.ppt

第九 章 差异化战略与市场定位战略 广东农工商职业技术学院 计算机系 1 n作为一个顾客： n 一件羊毛衫的意味着什么？ n 意味是1 种父亲对女儿的情怀 n 是一种近乎于五十年代，至真至纯 的少女的一种期待 n 开襟的羊毛衫，是一种浪漫。 2 n 一件衣服，被高明的营销专家赋予 了那么多的含义。 n 这说明了什么？ 3 第一节 差异化战略 n一、差异化战略的含义 n 1、差异化战略的定义 n 是进行一系列有意义，有价值的创 意，以使自己推出的产品有别于众多 竞争对手。 4 n 【相关链接】 n 国内的表述：差异化战略又称别具一 格战略，是指为使企业产品、服务、企业 形象等与竞争对手有明显的区别，以获得 竞争优势而采取的战略。 n 这种战略的重点是创造被全行业和顾 客都视为是独特的产品和服务。 5 n2、实现差异化战略的实施方式 n 设计或品牌形象 n 技术特点 n 外观特点 n 客户服务 n 经销网络 n本教材的提法是： n 产品、服务、人力成本、渠道、形象 n 对比一下，两者的表述有哪些区别？ 6 n1）产品差异化 n 产品差异化是传统营销的一种营销战略 。也是网络营销最重要的营销战略。 n 传统的做法是： n 产品的包装 及 展示 n 网络营销是，定制与捆绑销售。即通过 合适的价格为消费者一揽子产品与服务。 7 n 传统理论的回归： n 产品差异化的主要因素有：特征、 工作性能、一致性、耐用性、可靠性 、易修理性、式样和设计。 8 n2）服务差异化 n 服务（包括销售前服务、销售中服 务、销售后的服务）。对于一个企业的 能否超越竞争对手起着至关重要的作用 。 n 服务的差异化主要包括送货、安 装、顾客培训、咨询服务等因素。 n 参考两段录音： 汇丰银行 美女服务台 9 n3）人力成本差异化 n 强调一对一客户服务的过程，通 过自动化的技术条件来实现。 n 辨析：此观点不一定准确。 n 国内强调的是人事（人力资源） 差异化 n 训练有素的员工应能体现出下面的 六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠 、反应敏捷、善于交流。 10 n4）渠道差异化 n 一般的理解的渠道是指销售渠道。 教材认为，网络条件下，可以24小时 不间断的向世界各地提供各式产品。 n 强调：是沟通渠道、是配送渠道、 网络服务的差异化。 11 n 通说的理论 n 渠道差异化的内容 n 1、服务差异化：这是最直接的渠道差异化。就 是通过为客户提供送货、培训、咨询、安装、售 后等多种服务方式，为下游客户提供增值服务， 从而建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。 n 2、结构差异化：指在不同的渠道上或不同的区 域内，构建局部的、结构化的竞争优势。 n 3、价值差异化：这是渠道差异化的最高境界。 12 n【经典营商案例】 n 重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高， 地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送货 。 n 而娃哈哈进入重庆市场是通过“棒棒军”来完成了市 场的开发。 “棒棒军”（挑夫），在这样特定的环境下 ，就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发 商手中的产品送到零售商手中。所以组建“棒子军”就是 渠道差异化的一种经典尝试。 13 n5）形象差异化 n 即通过体验的品牌化，“维系客户。 锁定高端客户，提高在线经营的盈利 能力”。 14 传统理论 n 形象差异化战略是指在产品的核心 部分与竞争者类同的情况下塑造不同 的产品形象以获得差别优势。 n 形象就是公众对产品和企业的看法 和感受。 n 塑造形象的工具有：名称、颜色、 标识、标语、环境、活动等。 15 二、差异化战略的实施 P208 n 1、做“第一个”进入市场的企业 n 2、提供顾客理想中的产品特性和品质 n 3、显示产品中的领头羊地位 n 4、充分利用企业的历史传统 n 5、支持并展示企业标新立异的想法 n 6、将产品、服务的特异性告知客户 16 1、做“第一个”进入市场的企业 n 【参考问题】奔驰为什么很少做广告？ n 1939年，奔驰成立了世界上“第一 ”家汽车安全工程部，由著名的“安 全之父”巴仁尼先生主持。1959年， 奔驰开始进行整车撞击试验。 17 n 1980年，奔驰首次在S级轿车上作为选装件安装了安 全气囊； n 1984年，奔驰公司研制出的安全带感应器首次被作为 标准配件安装在了奔驰轿车上，这种装置在发生意外时， 能在几分之一秒内自动卡紧安全带，保证驾驶员的生命安 全； n 1995年，奔驰又推出了方向盘电子稳定器（俗称ESP ），当驾驶员转向角度不够时，这个装置可以进行自动补 偿，避免车辆出现侧滑； n 奔驰是最早研制出被称为“革命性”的安全发明- 车轮防抱死系统（俗称ABS）的公司。 18 2、提供顾客理想中的产品特性和品质 n n 在西方人眼里，人的生命是最宝贵的， 汽车撞坏了可以修，也可以再买新的，而 人的生命只有一次。正是因为全社会达成 了共识，所以，只有8000万人口却拥有 4000万辆汽车的德国并非交通事故频频， 7000人/年的死亡率相对于我国1000万辆汽 车50000人/年死亡来说，毕竟要小得多。 创意-关怀 19 大打“安全“牌 n 据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达25万人，汽车的安 全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题，它首创的吸收冲 击式车身， SRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，井导致 各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。 n 翻开奔驰公司的历史，从五十年代开始它就致力于安全问题的研 究。1953年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡量车 身制造的标准朝着既美观，又安全的方向迈出了第一步。 n 在600型的基础上，奔驰公司又研制出“安全客舱“：载客的内舱 在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱这 两个“缓冲区“，为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式的，可 以推拢到一起；每一部小轿车上，认车身到驾驶室部件，共有136个 零部件是为安全服务的。 20 3、显示产品中的领头羊地位 n 奔驰是“世界元首使用最多的车”，无论是广告还是 生产中的每一细节，都展示这种产品价值的诉求。 n 奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强 竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先 于数量”，要“为做得更好，最好而斗争”。 n 为了实现这些目标，除了由计算机控制的质检系统 检查外，还有一个占地8.4公顷的试验场，场里有各种不 同路面的车道、障碍物等。每年要用100辆崭新的汽车， 作各种破坏性试验测试，如以时速35英里去冲撞坚固的混 凝土厚墙等。 21 n 高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是 奔驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五 项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为 缺陷品。 n 奔驰公司对品质的追求精益求精，在价格定位上，也 选取了高价位，与日本车的价格相比，一辆奔驰车的价格 可以买两辆日本车。 n 价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。无怪乎消 费者为了得到身份与地位的心理满足感不惜重金。 22 4、充分利用企业的历史传统 n 奔驰车的经久耐用，卡尔苯茨先生 于1885年10月发明的世界上第一辆以燃气 发动机为动力的三轮汽车于1886年1月19日 获得了“德意志帝国”专利，专利号37435 。 n 1906年，卡尔苯茨先生将世界该“ 第一辆”送给了德国博物馆。 n 直到今天，当工作人员打开所有开关 ，用力转动飞轮时，这台百岁高龄的真正 的“老爷车“仍旧会唱出悦耳的歌声。 23 n 在奔驰公司的汽车博物馆里，除了 这辆“老爷车”，你还会看到其他67 辆不同历史时期的汽车，只要需要， 工作人员可以随时让它们进入工作状 态。 n 对营销的启示是：历史是文化 的沉淀。 24 5、支持并展示企业标新立异的想法 n n 企业差异化策略，强调“差异”，因 此，有时提出一些标新立异的想法， 也能让消费者对企业产生认同感。 拖拉机与奔驰 25 6、将产品、服务的特异性告知客户 n 如奔驰汽车的座椅、环保方面的标准。 n 奔驰车座椅的面料大都是用新西兰进口的羊毛 纺织而成，其粗细度必须控制在23至25微米之间 。 n 一般汽车公司是以美国环保法规为最终标准 ，多数的商品开发也以满足美国的标准为前提， 但奔驰公司除了这些之外，另外制定了一套比美 国标准还严格的品管规定。 相知、相伴 26 n参考内容 n 差异化战略的