《升和制药品牌规划》PPT课件.ppt

升和制药品牌规划 APEX IMC 2000-5-221APEXIMC 品牌规划的目标品牌规划的目标 n建立强势品牌 u知名度 u品质认同 u品牌联想 n促进企业发展 u销售方面实现自我扩张 u吸引投资 2000-5-222APEXIMC n品牌现状分析 我们在哪里？ 第一部分第一部分 2000-5-223APEXIMC 从内部检视品牌（一从内部检视品牌（一 ） n产品线长，品牌架构混乱，不系统 。 “升和”共有86个品种，六大生产线，常规品种10 余个。企业品牌、主导品牌、付品牌架构不明， 不仅会直接削减品牌统合力，也不利于合理的分 配资源。 n视觉管理不规范，不系统。 “升和”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺 乏管理，有待重新整合。 2000-5-224APEXIMC n品牌缺乏内涵 “升和”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本 的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样 的品牌个性；什么样的联想这些都在“升和” 现有品牌里还找不到答案。 n无品牌管理 从内部检视品牌从内部检视品牌（二 ） 2000-5-225APEXIMC n在医院及渠道商中有较高的知名度 与美誉度 n在大众层面上的品牌知名度低 n品牌的销售力差 u由品牌带来的品质认同感未建立 u未形成品牌带来的价差效应 u在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“ 升和”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场 占有率帮助不大。 从外部检视品牌从外部检视品牌 2000-5-226APEXIMC n n 构建一个完整的品牌体系构建一个完整的品牌体系 我们要到哪里去？ 第二部分第二部分 2000-5-227APEXIMC 品牌层级组织 2000-5-228APEXIMC 建立品牌层极的目标建立品牌层极的目标 n利用“升和”这一母品牌名称，将一系列有共性的 子品牌关联起来，产生统合力量。 n减少品牌认同的伤害。 n减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分 类。 n在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会 以更有效的方式面对。 n利于企业分配资源。 2000-5-229APEXIMC 建立“升和制药”品牌内涵 n顾客分析 n竞争者分析 n自我分析 实现品牌认同 2000-5-2210APEXIMC 顾客需求分析顾客需求分析 业内顾客 n渠道商/零售 u选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款 方式、销售支持 2000-5-2211APEXIMC n医院/医生 u对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生 。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物 的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价 格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。 u 在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次 获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说 明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。 79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最 能影响医生使用新药。 顾客需求分析顾客需求分析 业内顾客 2000-5-2212APEXIMC u公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药 品品的安全性、剂型、使用方法。 u对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局 面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病 等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药 品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格 、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度 的影响。 u在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55% ，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中 药制剂的毒副作用中于西药。 u72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度， 缺乏信赖感。 顾客需求分析顾客需求分析 公 众 2000-5-2213APEXIMC 总结：真正的需求在哪里？ n缺乏对品牌的信赖感 ;包括对产品品质的信赖信赖、 ;对企业科技实力的信赖信赖 ;对安全性及服务的信赖信赖 ;对商业信誉的信赖信赖 2000-5-2214APEXIMC 竞争者品牌分析 n整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业 更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大 药品疗效。 n品牌建立方式：产品企业产品 n品牌形象分类： uOTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类： F专家型直接讲疗效、科技（康态克） F生活型关爱、以情动人、间接讲疗效 （丽珠得乐、芬必得） F反复型知名度，讲疗效（钙中钙） F复古型传统药业、疗效神秘（念慈安 ） 信赖感？ 信 心？ 2000-5-2215APEXIMC 自我条件分析 n中药组方，安全无毒副作用 n科研能力强 n现代化的生产技术 n严格的质检体系 n准确扎实的临床研究 n 值得信赖值得信赖 2000-5-2216APEXIMC u建立“升和制药”品牌内涵的出发点 2000-5-2217APEXIMC “升和制药”企业品牌定位品牌定位 n n 对社会负有使命感对社会负有使命感的的 年青科技型企业年青科技型企业 2000-5-2218APEXIMC nTONE调：科技、人性科技、人性 n经营理念： uu以人为本以人为本 用中国传统医学与科技服务大众用中国传统医学与科技服务大众 n品牌精神： uu尊重生命尊重生命 严谨严谨 科学科学 开拓开拓 n价值主张： n n 情感上：可靠的、真正关心每一个生命个体的情感上：可靠的、真正关心每一个生命个体的 定位表述 2000-5-2219APEXIMC 定位说明 n切实副合大众的利益： u面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远 、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的 企业才能生产出先进的，疗效准确的产品 n更便于与大众的沟通： u脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套路， 先作企业形象，用企业“以人为本”的经营理念 与大众沟通，更便建立品牌的认同。 2000-5-2220APEXIMC 定位说明 n从竞争环境来说，“升和”的定位独 特，超越就产品谈产品，更具竞争 力，更易于传播。 n符合企业持续性发展目标 n利于品牌的延伸 2000-5-2221APEXIMC 传播概念（Slogan) 2000-5-2222APEXIMC 延伸认同延伸认同 品牌认同系统 基本认同基本认同 企业负有使命感 值得信赖 将品牌视为 产品 将品牌视为企 业组织 将品牌视为 个人 将品牌视为 符号 2000-5-2223APEXIMC n产品范围：医药类 n产品属性：中药制剂、处主药为主 n品 质：稳定可靠 n使 用：方便 n使 用 者：疗效好 n生 产 地：四川 将品牌视为产品的认同 2000-5-2224APEXIMC n企业组织属性：勇于创新、服务优 异、信誉良好 n本地企业 将品牌视为企业组织的认同 2000-5-2225APEXIMC n个性：有责任心的，可以信赖的、 亲切、活力、现代化 n品牌与顾客的关系 朋友 将品牌视为个人的认同将品牌视为个人的认同 2000-5-2226APEXIMC n视觉影像和隐喻 将品牌视为符号的认同 2000-5-2227APEXIMC “升和制药”品牌管理 n品牌建立阶段 n传播组合 n营销组合 实现品牌认同 2000-5-2228APEXIMC 品牌建立阶段 n第一阶段：建立“升和制药”品牌 n第二阶段：推进主导品牌建设 n第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属 品牌，进行“升和”系统品牌管理 2000-5-2229APEXIMC 一阶段传播组合 nVI n大众传播： u目标 u诉求重点 u柒道 u传播调性 n渠道 u目标 u诉求重点 u柒道 u传播调性 2000-5-2230APEXIMC 大众传播渠道 nVI nCF nRD nNP 2000-5-2231APEXIMC 渠道传播 nVI n大众 n分众传播 u人员推销 u药品推广会、药店品说明会 u专业杂志 u销售政策 2000-5-2232APEXIMC 企业经营策略建议 2000-5-2233APEXIMC 企业经营定位 n研究、生产、销售为一体 n以抗肿瘤化疗及肿瘤治疗药品，抗 生素为主的高新科技制药企业 n中药现代化企业 现有架构 2000-5-2234APEXIMC 在未来的营销环境， 企业经营定位应如何调整 2000-5-2235APEXIMC 市场环境分析 OTC市场前景看好 n根据对多个中心城市的调查，我们发现OTC药发展迅猛。 n家庭常备药首选OTC n常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、 止痛药、眼药水。 nOTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知 建议：适当开发OTC药品 2000-5-2236APEXIMC 市场环境分析 创新增强竞争力 n根调查中发现：有52.5%的消费者更愿意使用新特药。 建议： n积极研制开发新药。 n除依靠“升和药物研究所”外，也可 考虑与走“产学研”接合道路，建立 战略合作关系。 2000-5-2237APEXIMC 市场环境分析 外部投资环境良好 n中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险投 资家，尤其是香港的观注。 n中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出”的形象。 n国家科技部、药监局等6部委批准建立“中药现代化科技产业（四 川）基地，是全国唯一的国家级基