《品牌管家案例分享》PPT课件.pptVIP

& Ogilvy & Mather 品牌管家案例分享 (Kotex) & Ogilvy & Mather 背景 n在台湾共有四个主要品牌 Safe & Free是领导品牌，占 30%份额 Kotex 第二，占 23% Nice Day 占 14% Modess 占 13% & Ogilvy & Mather 背景 n卫生巾的使用率达到92% 总市场量大约是1005.6百万片/年 每年增长2.9% n卫生护垫的使用率达到19%（每个 月25片） 总市场量是310百万片 每年增长24.6% & Ogilvy & Mather 背景 n强生（J&J)是最活跃的厂商，拥有 两个品牌 Modess Carefree nCarefree在卫生护垫市场拥有领导地 位 在95年上市新的卫生巾 在上市期花费57万美金 & Ogilvy & Mather 背景 n通过上市超薄型产品，Kotex在过去 两年每年增长约20% n消费者对Kotex产品的认知是物有所 值(Value for money) nKotex的产品线也很完整 包括卫生护垫、卫生巾（日用/夜用， 特长/超薄，有护翼/没有护翼） & Ogilvy & Mather 背景 n在消费者眼里，Kotex不是一个有创 新的品牌 其技术能力依靠来自国外的研发 而生产的改进也赶不上其主要对手和消 费者的期待 & Ogilvy & Mather Kotex 品牌检验 & Ogilvy & Mather 品牌检验的参与者 n总共进行了九场座谈会 一组是奥美的品牌小组成员，包括客户 服务、媒介、创意和调研人员 四组是Kotex品牌的忠实消费者 另外四组是其他主要竞争品牌的消费者 内部检验在消费者检验之前进行 但结果却很相似 在座谈会中采用一些品牌探测的技巧 & Ogilvy & Mather 当你听到 Kotex这个品牌名时， 有什么东西立即在脑海中浮现 ? n名字好听（Kotex = 可靠） n一个在市场上存在很久的老品牌 n安全的感觉 n其产品分为1号、2号、3号、4号 n是我用的第一片卫生巾 & Ogilvy & Mather 当你听到这个品牌时，还会立即 想起什么？ n一只鸟，海鸥，包装 n大号适合量多的时候，小号适合量 少的时候 n感觉这个品牌不太年青，象是妈妈 们用的 n广告也不太多，记不起广告内容 & Ogilvy & Mather n这是个历史久的品牌 n有完整的产品系列（不同的产品适 合不同的情况） n品牌形象不太年青 n感觉产品没有继续改进 n广告花费不够多，没有什么印象 这些想起的东西，对这个品牌这些想起的东西，对这个品牌 有什么暗示和意义？有什么暗示和意义？ & Ogilvy & Mather 在使用这个品牌的体验中，你 有什么特别的情感和感受？ n产品用起来舒适，而且质感柔软 n想起妈妈的关爱 n有信任的感觉 & Ogilvy & Mather 使用这个品牌使你如何看待自己？ n不感觉到年青 n感到坚强、果断 n为使用这个品牌感到自豪 n不在意其他人用什么，我不会被影 响 n一个明智的人，知道该如何选择 n自信 & Ogilvy & Mather 当你看到其他人使用这个品牌 时，你有什么感觉？ n这些人都很实际 n这些人可能是比较保守，不愿改变生 活习惯 n用1号的人很可能在意每天的个人卫 生 n还有很多象我一样的人 n使用厚片装的人是比较老一些的 n他们很勇敢 & Ogilvy & Mather 这个品牌的情绪如何？ n不会喜（怒）形于色 n平凡 n心平气和 n笑对难题 n沉闷 & Ogilvy & Mather 使用这个品牌与使用主要竞争 品牌的心情和感受有何不同？ nKotex 可信/可靠 较保守 不太吸引， 但提供足够 的保障 Safe & Free 现代感 Tough 安全但不太 舒适 Modess 价格合理 较少改进 过时的 & Ogilvy & Mather 这个品牌带给你哪些个人的记忆 和联想？ n小时候希望长大，感觉女性卫生巾 很神秘，很急于知道我自己什么时 候会开始用 n在我第一次经期来潮，感到羞涩的 时候，妈妈对我的关护照顾 n在那个时候，Kotex几乎是代表女性 的另一个世界 & Ogilvy & Mather 使用这个品牌带给你哪些个人的 记忆和联想？ n过去女性卫生巾比较厚，当我们穿 上薄的体操服时，我总是感到别人 会看出来，从而知道我正在来例假 & Ogilvy & Mather 描述你生活中或你接近的某个 人使用这个品牌的故事 n小时候同学中有人想借用卫生巾时， 有时会问“你有没有 Kotex ？” n而现在，同事中有人想借卫生巾时， 她们首先会看我用哪个牌子，因为她 们有的人只用S&F，而不用Kotex & Ogilvy & Mather 除了它的物理功能，这个品牌还带给 你哪些别的品牌无法实现的东西？ n经济实用 n这是我第一个接触的卫生巾品牌 n完整的产品系列（大量装、小量装、 卫生护垫） n教育消费者多注意个人卫生 & Ogilvy & Mather 你自己的哪些行为和思考方式强化 了这个品牌对你所做的一切 n坚持我自己的主意 n不随波逐流 & Ogilvy & Mather 以上描述的品牌图象是否理想？ n消费者对Kotex的感受几乎都来自过 去的亲身体验 n不够主动 n消费者对过去的广告没有印象（没有 累积广告资产） n产品改进的信息（超薄，有护翼）没 有被有效地传播给消费者 n品牌形象趋向保守（沉默），偏老 （老牌子，但没有太多的改进） & Ogilvy & Mather 重要洞察 n目标消费群没有意识到最近几年 Kotex 在产品上的新改进和新的电视 广告，当调研人员展出新的产品时 ，她们都感到惊讶，也很欣赏Kotex 的产品创新 n消费者感到Kotex缺乏与她们接触， 而感到 kotex可靠的态度也被过去不 好的使用经历所破坏 & Ogilvy & Mather Kotex 品牌写真 & Ogilvy & Mather 一种不可代替的体贴和关怀 时代在变，女人也在变。 但不管怎么 变，Kotex对女人的理解 一直保持不 变。 她对自己的要求是与时代同步向前。 她总是回应女人最内心的需求， 并且 给予她们最体贴的保护。 这种体贴和关怀是不可替代的。 Kotex是值得信赖。 & Ogilvy & Mather 创 意 策 略 & Ogilvy & Mather 广告的角色 n用创新的产品改变消费者目前对Kotex 有点过时的印象，重建Kotex与消费者 之间的亲密关系 n鼓励目前的PE cover users尝试 Kotex 的新产品 & Ogilvy & Mather 目标消费者 n女性，25-29岁，城市居民，中上家 庭收入和受教育水平，职业女性 n她是一个现代女性，在女权意识不 断增长的今天，她仍保留一些传统 的价值观，但在这个不断变化的社 会，也能接受新鲜事物 & Ogilvy & Mather 目标消费者（续） 她关心周围的事情，但也不会反抗 传统的约束，在外面比较少有意识 地去引起别人的注意。与那种所谓 的“现代女强人”相比，她还是坚持 维持传统社会的那种比较热情的人 际关系。 & Ogilvy & Mather 目标消费者（续） 她总是待人善良、真诚、得体。使人 感到容易相处，合作和信任。在工作 的时候，她知道如何对待自己，透过 坚持而不是固执。她的原则是“通过 坚持或透过热诚去做事情。”在用卫 生巾时，她在意干爽多过在意舒适。 她目前使用的是PE cover。 & Ogilvy & Mather 竞争的生意来源 n目前 PE cover 使用者，占市场总量 的60% n主要竞争品牌：Safe & Free & Ogilvy & Mather 我们现在在哪里？ nKotex 是一个老的品牌，我以前也用 过，感觉它的质量不太好，而且产品 也没什么改进 nKotex好象也没什么广告，保持沉默 有一段时间 & Ogilvy & Mather 我们要去哪里？ nKotex 变得比以前创新积极很多，她 提供相关的产品满足我的需求 她柔软的保护是挺可靠的 下次我要试一试 & Ogilvy & Mather 按纽 你可信赖的体贴和