《餐饮选址策略》PPT课件.ppt

餐饮选址策略 第一部分 开发团队的组成 开发团队的成员 地产部 工程部 设计师/工程师 运营部 开发商和经纪公司 采购部 设备部 供应商 财务部 法律部 市场部 承建商 政府关系部 第二部分 选择店铺位置的八大定律 选点的三个主要流程 开设成功且盈利的餐厅主要依赖三个流程组合 寻找理想的商圈 确定千分点或A点 准确预估营业额 八大定律 1.评顶你个市场的理想性 2.确定重要销售推动 3.人流统计 4.分析顾客行走路径 5.保证餐厅招牌的清晰可见度 6.确保接待台的易接近性 7.选择对比餐厅 8.预估第一年销售额 八大定律推论结果 定律结结果 评价市场理想型 确定重要销售推动 评估市场 人流统计 分析顾客行走路径 保证餐厅招牌的清晰 可见度 确保前台接待台的易 接近性 评估地址 选择对 比餐厅选址三家对比餐厅 预估第一年销售额建立盈亏分析表格 确定销售额目标 评定市场理想性 评定市场的理想性应基于商圈的销售潜 力和餐厅进入此区域的需要。一个非常好的 商圈应有充裕的客人，不管他们是在此区域 居住、工作、购物、娱乐或通勤。 评定市场理想性 注意因天然或人为障碍形成的半月形商圈。 单靠居民这个销售推动不能产生足够的营业额以达 盈利，居民这个销售推动应该被视为一个辅助性的销 售推动。 80%的销售推动应该来自方圆300米之内的销售 推动。此范围内的销售推动应该是充满活力的，聚集 着购物者、上班族和消费者。我们局销售推动越近， 就越能吸引顾客。 评定市场理想性 假若市场理想性是非常好或很好，我们要确保取得 最佳的地点，因为其他的竞争者很可能会进入市场并 与我们竞争顾客。 评估此商圈的整体销售潜力来推定未来在此商圈开 设其他餐厅的可能性，及早考虑现有和未来餐厅的布 局是非常重要的。 基于当前的研究资料，我们的顾客主要来自30岁 以下的人群，其中女性顾客占60%以上，确保商圈 的销售推动是能够吸引这些主要人群的。 充分了解方圆300米以内的人口统计，收入水平和 人口的数量和素质。 确定重要销售推动 在评估一个选址时，要考虑他附近的建筑 发展。重要的发展类型包括购物中心、办公楼 、火车/汽车站、医院、学校、体育馆/娱乐 场所、公园和超市大卖场。我们的餐厅应位于 靠近这些销售推动的出入口。 确定重要销售推动 密集在十字路口附近的销售推动会成为一个 重要且活跃的人流聚集点。 我们的餐厅应位于聚集点中，具备便利性和 高能见度以取得极大的销售额。 在某些情况下，销售推动可能分散分布于商 圈内，大大提高了餐厅寻找明显聚客点和高素 质地点的难度。 确定重要销售推动 表格说明了便利性（即距离）是吸引顾客的关 键因素。因此我们需要把餐厅开设在靠近最高 素质销售推动的地方 顾客往返距离（最近路径） 距离（ 米） 平均平均累计 0-10048%48% 100- 200 20%68% 200- 300 12%80% 300- 400 8%88% 400- 500 7%95% 500以上5%100% 确定重要销售推动 永远不要只关注人流的绝对数量。例如，交通枢纽 可以使餐厅非常重要的销售推动，但这要视乎于其所 拥有的人流数量，关注与备选地址的接近度，出入餐 厅的便捷度（例如通道）。 永远不应把餐厅当作商圈的唯一或首要销售推动， 餐厅的吸引力不足以为我们招揽到足够的生意。在一 个成熟商圈内，餐厅也没有能力将自己发展成为聚客 点，最多只能是聚客点的一部分。 永远不要根据潜在的未来销售推动来预估销售额。 只有那些肯定在开业第一年内开业的销售推动才可以 被考虑在内。要小心评估开发商的实力和品质，尤其 要注意一个发展每个项目的完成日期。 确定重要销售推动 几点发现： 1.当餐厅处于人流量最高的购物中心和交通枢纽75m范 围之内，那我们取得良好的销售额的机会就非常高。 2.在只靠单一销售推动的地方开店，特别是罕有其他行 人经过我们大门时，销售额预估的风险是很大的。此处 在居民小区型商圈并仅有单一销售推动的地方开店，一 旦竞争者进入，对我们的生意会产生极大的影响。在这 种情况下，我们必须占据千分点以减轻未来竞争对手进 入商圈时对我们的影响。 确定重要销售推动 3.对以下销售推动需加以注意： 本地旅游景点/海滩：这些地方的季节性很强，且平常工 作日生日普遍惨淡； 展览中心：生意完全依赖于全年展览的规模与数量，而前 述因素很难在租约期内得以保证； 专卖店：例如婚礼用品商店，这些都无法提供足够的客流 量； 主题专卖区：如传统美食街，提供太多各式各样的低成本 食品可供选择。 4.要量化实际存在的销售潜力。 5.注意主要销售推动的实际素质。比如著名或受欢迎的商场 管理公司/超市大卖场品牌，不一定会在所有商场都能带 来同一效应，其作为销售推动所起的力量也不尽相同。 确定重要销售推动 完成详尽的市场理想性评定和重要的销售推动的确认之后， 下一步我们要对商圈进行市场等级评估。 级别级别定 义义 非常 好 极度活跃的市场（商圈），拥有全部重要的 销售推动居民区、办公场所、购物中心 和公共交通都很丰富，或者其中一类稍微瞬 息，但市场（商圈）处于高速增长。 很好 市场（商圈）可能会或不会增长，而现有市 场很强很活跃；四类销售推动中的三类非 常强。 好市场（商圈）很稳定，没有增长，销售推动 提供顾客有限；我们可以从这个市场取得尚 可接受的营业额 和利润。 一般 市场开始呈现衰退的迹象，或销售推动提供 客流非常有限或开始转移；我们应继续 关注 它的情况 不适 合 市场需要的销售推动已经转移，不存在或极 度弱。市场衰退，且无法提供维生的利润空 间，我们不在能取得可接受的销售额和利润 。 商务型普通餐厅选址：商务区域或繁华街市附近， 或其他有知名度的街市；商铺门前无封闭交通格兰、高 于1.8m的绿化； 大型普通餐厅选址：社区型/购物中心或繁华便利 性商业街市，商铺前无封闭交通格兰，最理性的位于扶 梯口； 面馆选址：交通支道、办公住宅区域； 消费性连锁快餐选址：客流繁忙之处，如繁华商业 街市、车站、空港码头，以及消费水平中等以上区域性 商业街市或特别繁华的社区型街市； 火锅店选址：人口不少于5万人的居住区域或社区型 、都市型商圈。 几个慎选 1.店面地面与路面不平的慎选：高低不平营销顾客进店； 2.店面在斜坡上慎选：斜坡影响车辆停放，不利于顾客进 店购物； 3.快车道旁开店要慎重：路边无法穿过，影响顾客流动； 4.居民稀少地区开店要慎重：居民增长慢，没有固定消费 者； 5.门前有障碍物的要慎选：影像店铺的能见度，进而影响 客流。 6.车子匆匆的地方要慎重：在这样的街道他们是不会停下 来的； 7.灯光暗淡的地方要慎重：昏暗的地方营销逛街性质。 人流统计必要性 限时统计经过餐厅门口的人数是销售预估的一个标准步 骤； 整理出新点，在一周中不同的日子和一天的不同时段进 行人流统计，可以更好地让我们了解到人流往返销售推 动的路径和顾客捕获率跟销售额的关系； 只有在一种情况下这个程序可以免去，就是当新点位于 聚客点之内，销售推动还不存在的情况下。在主要推动 还没建立竣工前进行人流统计会极大地低估人流量和相 关的销售额潜力。 人流统计 作用 预估营业额的重要工具； 在哪里数 不同方向的客人到达餐厅的最近路线上； 什么时间数 一周中选四个连续营业日，要包含周末； 在营业时间内统计数据； 怎样数 在所选的时间内，每小时选择固定15分钟。 人流统计的几点发现 行人在穿梭商圈时不大愿意偏离最方便的路径。此行为 模式是非常稳定的，而我们的餐厅必须开在商圈内星人 往来主要销售推动路径上。在预估销售额时，我们必须 考虑这些因素。 仅依靠居民小区作为销售推动的餐厅顾客捕获率较低。 一家餐厅要取得良好的销售额，公车站和地铁的接近度 ，行人的数量和行走路线都是至关重要的，最理想的情 况是，他们应位于距离我们餐厅不足100m的地方。 高销售额餐厅拥有极大的客流量和广泛的吸纳力。 低客流量和市场吸纳力的餐厅很难成功。 路过餐厅的行人素质不同，吸纳力（捕获率）也相对不 同。 通常我们餐厅在休息口会吸纳较多的顾客。 餐厅前期开发要考察的具体因素 1.人潮流量：平常、假日的日夜来往人次比例； 2.车潮流量：汽车、摩托车往来流量； 3.交通枢纽：目前或未来可能会增减的交通工具； 4.马路：单行道中间有无隔离带、双向道与停车问题； 5.区域特性：商业氛围、竞争店、互补店、休闲设施等； 6.人口勘测：该区人口数量、消费习惯等； 7.商圈勘测：主要及次要商圈范围、租金价为。 分析顾客行走路径 经过商圈和聚客点的行人都希望在他们忙碌的日程中找 寻方便的、容易进入的餐厅。我们的餐厅必须位于能让 顾客容易抵达并尽量不偏离他们的行走路径。我们销售 高的餐厅都是位于关键销售推动之间有享有稀攘人流的 地方（例如火车站、购物中心）。确定人流的最有效的 方式是在一周不同日子和一天不同时间来观测。 我们的目标是知道在哪里开设餐厅会吸引最多的顾客。 此外，能见度（定律5）和已接近性（定律6）与客流量 及我们吸纳顾客的能力发生着相互效应。 分析顾客行走路径 表格说明顾客在销售推动之间的关键行走路线。 往返商场的人流占据我们营业额的42%。 第二重要的人流来自交通。 起点/终终点百分比 家庭家庭6.9% 办公场所办公场所2.5% 商场商场7.2% 学校学校2.1% 车站车站15.1% 商场家庭、办公场所、学校、 车站 14.3% 家庭、办公场所、学校、车站 商场 20.4% 分析顾客行走路径 几点发现： 顾客更倾向于在购物前用餐； 最繁忙的人流行走路径通常位于商圈的聚客店内，B点和 C点会使我们偏离聚客点并降低我们的销售额。 行人在穿行商圈时，不愿意偏离最方便的路径，此行为 方式非常固定，我们的餐厅必须开在商圈内行人王来雨 主要销售推动的路径上。 分析顾客行走路径 综合所有因素，对地点的优势进行评估： 级别级别定义义 1000% 位于商圈的聚客点，具有非常显著 的能见性和易接近性。这是商圈 的最理想地点，不会被竞争者超 过 A地点位于/邻近聚客点但不具备千 分点的可能性或可接近性。商圈中 只有很少的点优于它。 B远离商圈聚客点，位于次要位置。 有许多点优于它。 C远离/极远偏离商圈聚客点，大多 数点都优于它，这个点可能也有 低能见度和低可接近性的问题 保证餐厅招牌的清晰可见性 在像中国这样的发展中国家，我们需要让顾 客能够找到我们的餐厅。尤其是我们的招牌，要 引导他们能够走到我们的餐厅。在销售推动位置 上是否可以清晰见到餐厅的招牌能否对我们的餐 厅起着重要作用。我们的顾客需要在方圆300米 范围内的每一个关键销售推动位置上都可以看到 我们的招牌。 保证餐厅招牌的清晰可见性 75%的顾客是在进入餐厅前30分钟内决定到该店用 餐，30%的顾客是在进入这家餐厅前5分钟或更短的时 间内作出决定，我们必须提醒顾客我们就在附近。 25%的顾客是因为看见了招牌而决定到餐厅用餐，招 牌是非常重要的。 在一个新发展的商圈里，在开设第一家餐厅时，寻找 高能见度和高可接近性的千分点或A点非常重要。第一 家餐厅会成为我们在此市场的一个品牌宣传。 在餐厅正面安装招牌时，请考虑四季的植物。在某些 季节植物会遮挡我们的招牌。 在餐厅正面安装侧招的招牌对我们有利，它会提高对 于人行道上主要人流的可视性。 确保接待台的易接近性 我们的餐厅要是经过的顾客很容易走 进来。我们的前门必须正好位于人流处， 接待台应给邻近主要入口，顾客一推开门 就可以看到。通向接待台的路径必须明确 ，没有障碍且易走。要是顾客容易走进我 们的餐厅，并在接待台前点下他们所需要 的食品。 选择对比餐厅 选择对比餐厅的目的是找寻一些类似的餐厅 用来作为预估销售额的第一步。我们要选择那 些具有相似市场特性和销售推动的餐厅来作为 对比，这些餐厅还应具有相似的人流特性、客 流量、可接近性和能见度。 通常选择三家餐厅，可以得出比较科学的结 论。 了解选址属性 了解商圈的范围大小，商圈内人流的动向和用来作比 较的餐厅的属性。 找出并了解新选址的方圆100m、200m、300m 之内销售推动的属性和数量，例如：购物场所、车站 、超市大卖场和百货商店。 根据关键销售推动的类别把新点归类，例如：居民小 区型、办公场所型、购物中心型、超市大卖场或混合 型。 评估新点商圈的理想型，例如：非常好、很好或好。 了解选址属性 透过了解新点的能见度、可接近度，距离商圈的焦点 有多远及新点的特征，如位处一楼、二楼还是负一层 ，在转角位还是中段等，来评估新点的位置，即千分 点、A点或B点。 了解新选址的顾客类别。 了解方圆300m内竞争对手的情况，我们与竞争对手 之间位置的对比。比较低点位置、座位数量、可接近 度、能见度，评估竞争对手的能力和影响。 拟定餐厅正确面积，在满足顾客需求和平衡餐厅面积 大小之间取得最理想的配搭是非常重要的。 相类似的跟相类似的对比，首先选择与新点在商圈类 型上相类似的现有餐厅类别，例如：购物场所、车站 、超市大卖场和百货商店。 接下来在该类别中找出相同商圈理想型或在餐厅方圆 100m、200m、300m内拥有相似主要销售推动的 餐厅。 比较相似餐厅特性（包括地理位置与聚客点的相对性 ）和预期地点的各方面条件。 更进一步从上述选择出的餐厅中找出一些跟新点具有 同样地点评价或相似地产特性，顾客属性，竞争对手 影响相似的餐厅。 如何选址对比餐厅 永远不要为使P&L预估好看而夸大销售额的预估。 永远不要根据未来的潜在销售推动来预估销售额。第 一年销售额要根据开业第一年时商圈实际存在的销售 推动进行预估。 永远不要为了租金便宜和业主提供优惠条件作为决策 要素，找出非常好或很好的商圈以及千分点或A点设点 才是成功的关键。 当原选定点的情况有变和/或选择其他备选点时，原 预估销售额要做相应改变。 假设竞争者已经在这个偏远的城市或居民小区型商圈 开店，预估销售额时需打折扣。 预估第一年销售额 永远不要因为租金便宜或业主提供优惠条件作为决策 要素。找出非常好或很好的商圈以及千分点或A点设点 才是成功的关键。 举例如下： 假设LHI=225万，边际利润=35%，LHI需15年折旧 选址X：年租金=50万，LHI由业主支付，预估销售额：600万 ，600万是盈亏平衡点。 选址Y：年租金=100万，LHI由餐厅支付，预估销售额：900万 ，选址Y的SOI比点X高17.5万。 选址Z：年租金=150万，LHI由餐厅支付，预估销售额：1200 万，选址Z的SOI比点X高72.5万。 预估第一年销售额 计算方法： LHI折旧 225/15=15万/年 利息（直算）225*10%=22.5万/年 Y点（900-600）*35%=105万 105-（100-50）-15-22.5=17.5万/年 17.5*15=262.5万 选址Z（1200-600）*35%=210万/年 210-（150-50）-15-22.5=72.5万/年 72.5*15=1087.5万 预估第一年销售额 营业额预估（新餐厅） 选择可比餐厅 第一步：人流量*可比餐厅的捕获率*可比餐厅的AC 第二步：推算出新餐厅的整周和整月的营业额 捕捉率（可比餐厅） TC占人流量的百分比 用已经存在的餐厅销售额来推断新店的销售额的 方法（已经存在的餐厅的选择基础是相同的商圈类型 和点的属性）。 预估第一年销售额 永远不要因为租金便宜或业主提供优惠条件作为决策 要素。找出非常好或很好的商圈以及千分点或A点设点 才是成功的关键。 举例如下： 假设LHI=225万，边际利润=35%，LHI需15年折旧 选址X：年租金=50万，LHI由业主支付，预估销售额：600万 ，600万是盈亏平衡点。 选址Y：年租金=100万，LHI由餐厅支付，预估销售额：900万 ，选址Y的SOI比点X高17.5万。 选址Z：年租金=150万，LHI由餐厅支付，预估销售额：1200 万，选址Z的SOI比点X高72.5万。 预估第一年销售额 第三部分 开 发 流 程 关键环节： 市场分析 地点调查 现场评估 合同谈判 核准程序 营建 开始营业 程序中的关键步骤 提高效率的环节： 立即评估（全面训练） 损益表 租约 现场评估 核准 设计 第四部分 餐 厅 的 分 类 居明小区型 办公场所型 购物中心型 超市大卖场型 混合型 我们把餐厅分五中类别， 它们反映了该餐厅的主要顾客来源 餐厅的分类 定义：顾客以居民小区住户为主 销售区间： 居民小区型 5等分销销售额额区间间（取样样84家店 ） Q12.8m5.1m Q25.3m6.0m Q36.1m7.3m Q47.3m8.5m Q58.8m12.0m 好的销售推动： 高收入 外国来华旅居人事居多 高消费倾向 高入住率 高人口密度 位处聚客点 交通枢纽 居民小区型 建议： 在居民小区的餐厅，厨房座位区要在首层； 方圆100m内最好有百货商场或超市大卖场作为主要 销售推动； 拥有高收入且居民众多作为基础是此类餐厅成功的要 素； 不要低估商圈内高收入人群房屋借贷的负担，这可能 削弱他们的消费能力； 要留心居民小区型商圈内直接或面对面的竞争对手， 因为商圈规模也许未足以同时支持两家快餐店； 餐厅必须最起码是A点并且在聚客点中； 假如方圆100m内没有主要的聚客点，请放弃。 居民小区型 定义：上班族为餐厅主要客源 销售区间： 办公场所型 5等分销销售额额区间间（取样样21家店 ） Q13.7m6.7m Q26.8m7.9m Q38.3m10.2m Q410.3m11.2m Q511.2m15.1m 好的销售推动： 高级办公大楼 跨国企业或大公司的办公室 交通方便 有大量的访客培训中心 使用物业作为私人授课的私立学院 办公场所型 建议： 远离聚客点的负一层餐厅，请放弃； 有购物群楼设施的高档办公楼永远是办公场所型商圈 内开店的成功样板； 位于首层的餐厅永远是成功的重要因素； 可以源源不断带来客源的办公楼更加理想（如：律师 事务所、咨询公司、培训中心）； 办公楼的位置越接近交通枢纽越好； 注意在办公场所型餐厅，周末生意普遍惨淡。 办公场所型 定义：购物者是顾客的主要来源，大型购物设施能把商圈外的客 人吸引进来，购物中心型的餐厅是最强的类型。 销售区间： 购物中心型 5等分销销售额额区间间（取样样84家店 ） Q12.6m7.4m Q27.5m8.8m Q38.8m10.5m Q410.6m12.4m Q512.5m18.1m 好的销售推动： 中转（地铁站） 城市级或地区级的商业设施 提供停车场设施 大于10万平方米的购物中心 商圈内有超市大卖场或百货商店 购物中心型 建议： 重要的销售推动应该位于餐厅300m范围内，而不应该 是分散在商圈内其他地方； 位处于千分点或A点是成功的重要因素； 位于首层临街位置的餐厅较有优势，因为它能使客人方 便的进入餐厅并能确保我们的营业时间不受购物中心营 业时间的影响； 在购物中心型商圈里，外食较少，所以座位数量多少是 很重要的； 位于步行街上的餐厅，最重要的是要观察商铺整体的规 模（数量和多