Chapter200320广告学与其他相关学科.ppt

第三章 广告学与其他相关学科 广告学与其他相关学科 广告学 市场营销学 社会学 心理学 广告学与市场营销学 Marketing Mix Product Price Place Promotion Public Relationships Sale Promotioin Personnel Saling Direct Marketing Media Planning Advertising 广告学与市场营销学 n市场营销学理论在广告中的运用 n市场细分和广告定位 市场营销学的市场细分是广告定位的基础 广告定位是营销学中产品定位理论的应用 广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位 n产品生命周期和广告策略 广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入 根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用 n整合营销传播与广告传播 从4Ps到4Cs，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为中心的 转变 IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的 稳固、双向的联系 PLC和广告费投入的关系 导入 成长成熟衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 广告费投入 最大 广告投入 稍稍减少 广告投入 再度增加 广告投入 逐步减少 广告在PLC不同阶段所起的作用 PLC阶阶段广告的作用 导入期告知产品功能，打开品牌知名度 成长期和成熟期差别化产品，牢固产品形象；广 告策略是“差别化战略”、“多样化 战略”、形象诉求 衰退期减少损失，确保品牌形象，为新 产品的上市打下基础 广告学与心理学 n心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科 学。人的心理活动可以概括为两大方面： n心理过程 认识活动过程 意向活动过程 n个性心理 n广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学科 广告心理学 广告学与心理学 n心理学原理在广告中的应用 n刺激反应原理 n异质性原理 n弗洛伊德的需求理论 n时尚的原理 广告学与心理学 n心理学原理在广告中的应用 n刺激反应原理 心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由 客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。 主要由三部分组成： 外在的客观刺激因素 内在的主体个人因素 社会环境 广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因 素，来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的 兴趣，信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等 一系列心理反应。 巴甫洛夫的经典性条件作用论 巴甫洛夫的狗 广告学与心理学 n古典条件反射模型 非条件刺激 条件刺激 非条件反应 自然行为 期望的行为 关 联 食物 铃声 产生唾液（ 狗） 条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。 广告学与心理学 古典条件反射在人类身上也一样吗？ 它跟广告有什么关系呢？ 广告学与心理学 n一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非 常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力 的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。 n另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的 主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名 人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。 广告学与心理学 n古典条件反射模型 非条件刺激 条件刺激 非条件反应 自然行为 期望的行为 关 联 名人 品牌 吸引的感觉 营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来 欣赏：百年润发 广告学与心理学 n广泛的研究表明，有四个因素有助于强化条 件反射： n预报性 条件刺激应该能预报非条件刺激 n独特性 非条件刺激应该是独特的 n吸引力 非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力 n关联性 在两个刺激之间应该有良好的联系 广告学与心理学 n心理学原理在广告中的应用 n异质性原理 指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正 常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会 发生物理性的变化，从而在感觉上留下特别深刻的印 象。 异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。 n根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来 吸引和维持消费者的注意： 增大刺激物的强度 增大刺激物之间的对比 广告学与心理学 n心理学原理在广告中的应用 n弗洛伊德的需求理论 n弗洛伊德认为，人类的行为源于欲 望和动机；欲望以无意识的形式支 配人的行为。 n因此需要广告去加强人们的欲望和 需求。 n广告只有针对目标受众的真正需求 才能实现其预期的效果。 影响消费者购买行为的内在因素（ 个人因素） n知觉的选择性 n知觉的选择性是指在外界诸多刺激 中有选择地反映或组织加工的过程 。 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 下意 识 意识 潜意 识 广告学与心理学 n心理学原理在广告中的应用 n时尚的原理 时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规 的行为模式的流行现象。 从众心理是时尚产生的心理基础。 广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心 理；同时，广告与时尚还有互动作用。 广告学与心理学 n心理学原理在广告中的应用 n时尚的原理 n从众心理的特点 u一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的 ，很多情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造 成压力，使其选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。 u二是群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用，使个体 通过理性选择而从众，也可以在没有意识到的情况下发生作 用，使其表现为所谓的盲目跟从。 u三是尽管从众有时并非个体本意，但却是个体的自愿行为， 即表现为自愿性。 广告学与心理学 n心理学原理在广告中的应用 n时尚的原理 n大学校园的从众行为 n学习从众 n消费从众 n恋爱从众 n作弊从众 n赌博从众 n入党从众 n择业从众 广告与社会学 n社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过 人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、 功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学 。社会学研究的领域涉及很多方面： n社会生活的群体单位 n社会的各种制度 n社会各种活动变化的过程 n各种现实的社会问题及其解决办法 n广告活动是综合性的信息传播活动，不仅传递商 品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济 信息、社会信息与文化信息等。 广告与社会学 n社会学原理在广告中的运用 n参照群体 n家庭 n亚文化 广告与社会学 n相关群体、参照群体(reference group) n对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间 接影响的所有群体 成员团体 （同样身份、直接影响） 非成员团体 （不具同样身份、间接影响） 主要团体（互动比较密切的） 次要团体（互动比较不密切） 崇拜团体（渴望与之为伍的） 排斥团体（嗤之以鼻的 ） 广告与社会学 n家庭(family) n开启我们的社会化过程(socialization process)， 即学习与接受社会规范与价值观念的过程。 4种家庭类型： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 广告与社会学 n家庭(family) n开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与 接受社会规范与价值观念的过程。 夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很 大，购买角色也随着消费模式变化而改变。 孩子对家庭购买决策的影响也很大 家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。 广告与社会学 n文化 文化(culture) n一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范 、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 n例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影 响购买行为？ 亚文化(次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地 理亚文化群 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友 “动感地带”我的地盘听我的！ 目标人群 品牌代言人 品牌传播 品牌属性 品牌语言 品牌核心文化 案例分析 15岁25岁的年轻人 歌坛小天王周杰伦 报纸、电视、杂志、网络、户外路牌静态广告 车体流动广告、楼宇电视广告以及事件营销 品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的 合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色 “用新奇宣泄快乐” “一起玩吧!” “动感地带（MZONE），年轻人的通讯自治区！” “扩张我的地盘！” “没错！我就是M-ZONE人” 品牌个性定位是“时