石花酒广告与策划调研报告.doc

石化酒在湖北荆门地区的调研报告（本文主要是通过查找资料和观察分析得来）一企业介绍 在已有三千年历史的古镇“石花街”上，出产一种有着千年历史的名酒“石花大曲”。石花大曲酒曾以千年的品牌与茅台、汾酒、泸州老窖等名酒一起享受着消费者对“老字号”的信赖，均匀的分割着中国白酒市场蛋糕份额，并以她特有的醇厚质地、大众价格优势而独领风骚。由于石花酒风靡全国，使得石花镇同盛产茅台酒的茅台镇一样闻名天下。我们谷城石花酒厂在四十多年的发展历程中，有过艰难、有过徘徊，也有着奋斗和渴望。石花酒之所以能取得今天的发展成绩，我们要感谢多年来社会各界给予的大力支持和广大顾客的青睐。我们谷城石花酒厂是国家级“守合同重信用”企业，诚信经营是我们企业在社会立足的根本，是企业与市场连结的精神纽带，是我们生存和发展的宝贵财富。在信息化时代的今天，我们利用互联网构建这样一个信息平台，向全国、全世界展示我们谷城石花酒厂的形象，通过网络沟通形式，联络顾客，增进了解，促进厂商共同合作与发展，这是我们谷城石花酒厂的经营宗旨。 2003年石花酒业以百年技术底蕴推出的石花霸王醉，以上好原酒、二十年窖藏、原汁灌装三大特殊工艺，和七十度无与伦比的极至口感，荣获“中国第一高度”、“湖北极品酒”等美誉。石花霸王醉已成为湖北新名片，成为迎来送往最珍贵礼品的象征。2005年，湖北省人民政府将石花霸王醉列为省政府重点扶持的白酒品牌，这也是鄂西北唯一上榜品牌。同时，三品石花酒被誉为“高级公务酒”，二品石花酒被誉为“襄樊贵宾酒”。 经过多年的品牌积淀，石花酒业形成了“关注民生、关爱消费者、关心当地经济发展和社会进步”的品牌核心。将企业目标与社会发展紧密结合，得到了社会的广泛认同。百年石花，正如一趟高速行驶的列车，向着中国白酒二十强的远大目标一路迈进！ 在新的时期，我们谷城石花酒厂正努力建设优秀的石花文化，以崭新的风貌展现给世人。谷城石花酒厂将和全体员工一起，建设历史文化酒厂，打造现代一流企业，创造谷城石花酒厂的美好前景。 二主营产品或服务介绍 其产品种类有：霸王醉,二品石花酒,三品石花酒,五品石花酒,七品石花酒,九品石花酒,稀客酒,来两口,商务酒,公务酒,家宴酒。石花酒基本特点，原料:饮用水、高粱、大米、小麦、糯米、玉米 OEM:否 生产许可证:XK16-0302219 产地:石花镇 香型:浓香型 标准代号:GB/T10781.1-89(优级) 原汁含量:42% 净含量:500ml 糖度:0。其价格从几元到一千多元不等。中国白酒专业协会副会长、著名白酒专家高景炎教授评价说：霸王醉清香纯正、细腻，完全是自然发酵的香气，没有任何人为的添加因素；酒体醇厚、丰满，酒度虽高达70度，但度高而不腻，饮后口不干，头不疼，号称襄樊极品酒名副其实。教授级高级工程师、中国著名白酒专家陶家驰评价：“霸王醉”没有常见高度酒的那种火爆、辛辣，而是一种绵软、圆润、回味悠长，如同一首美妙的歌，听罢许久仍有余音绕梁之感，闻着如俄罗斯的“伏特加”一般醇香诱人，入口却像法兰西的百年窖藏“路易”系列那样醇厚绵长，饮后满口余香。浓香型白酒从高到低依次定位为一品、二品直到九品，酒盒外包装和明朝宫服文化相结合，突出“品”味。具备文化力的东西总是更易为消费者所选择。当“襄樊极品酒，石花霸王醉”、“浓香石花，品行天下”等广告铺天盖地而来，风雨石花酒报告文学、电视剧持续刊播，一度沉寂的石花酒，也在市场上迅速重振雄风。三目标市场分析（以京山为样本市场）京山地区有60多万人口，城区人口规模10万，年白酒消费能力在五六千万。其本土酒有惠峰酒业和坪坝酒。这两种白酒在本地区影响并不大，但也占有一定的市场份额。经过调查，各种白酒所占市场份额大致如下，稻花香25，白云边20，枝江大曲12，本土酒13，石花8，其它各种名酒10，普通品牌酒11。本地区的公务和商务用酒主要是稻花香一号和二号，十五年十二年以及九年白云边，茅台五粮液洋河蓝色等名酒。家宴及宴请酒主要是稻花香二号三号，白云边九年五年，以及枝江的价格在30到80之间的酒。在农村市场，散白酒占据着主导地位，其价格45元每斤，口感好，度数高深受广大农民的喜爱。四竞争对手分析通过样本市场的分析，笔者认为最主要并且最有意义分析的竞争对手有二个，它们分别是：稻花香和白云边。其理由有二，其一，这两个企业与本企业实力相差不大。第二点，与其竞争的产品差不多。既然白云边和稻花香能够在荆门地区取胜，那么也有理由相信石花是不亚于他们的。从稻花香的角度分析，其依靠强大的广告促销投入，效果很显著。2005年开始，稻花香在襄樊、鄂州、黄冈、黄石、十堰等省内二线城市大力布控和投入。面对市场上白云边和枝江的强势地位，这个曾经“跌倒”过的产品如何再次敲开市场大门被人们所关注。稻花香酒业对湖北市场的开发稻花香采取了“一主多翼”的品牌策略，即通过对关公坊、楚瓶贡、屈原和昭君四个省内白酒品牌的收购和再开发，将其纳入稻花香品牌集团军。它们与稻花香一起被称为稻花香酒业的“五朵金花”，厂家欲通过五个品牌的联合运作在未来几年内改变湖北白酒市场的格局。这其中，关公坊已经实现年销量过亿元，在宜昌、孝感等二线市场表现良好。楚瓶贡在襄樊正稳步推进，屈原和昭君正处在紧密筹划和市场起步阶段。相比子品牌而言，稻花香在省内尤其是武汉市场的二次发力引起了更多经销商的关注。 当时在市场调研时，我们发现从武汉市场上看，稻花香的产品比较多，但是产品力不强，在整个酒业珍品2号销量最大。稻花香的品系有10年陈、珍品六号等中高档系列，以及好运来、OK酒等低档系列。零售在60多元的鄂酒王和珍品二号，为中档价位产品，且与市场上的畅销产品白云边9年陈价格相当，是厂家的重点战略产品。另有一款批价近200元/件的“君之红”，以走婚宴渠道为主。君之红酒，大红色的包装确实喜庆，但与批价150多元的枝江王铁盒包装相比会觉得档次不够。在武汉市场珍品2号铺市范围有限，而且由操作买断星级白云边的武汉鸿雁经销商操作珍品2号，其终端网点质量不是太高，大多以中小型餐饮和中小商超，铺市范围影响了市场运作，在旺季来临之际，当务之急，必须选择一个产品作为明星产品来锻造。所以经过双方的反复谈论，在针对消费者分析时发现：武汉当地消费者本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地产品牌的偏好度非常明显。根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。最终选择了武汉分公司主抓的产品“鄂酒王”这个单品进行重拳出击。 在省内市场，稻花香搞的“港澳游”等活动虽然对于品牌知名度的提升也取得了一定效果，但是投入和产出明显不成正比，活动时间持续了一年，活动效果递减效应明显。所以首当其冲的应该是恢复稻花香信心-消费者以及稻花香营销一线人员的信心。 2005年5月， 在2005年中国营销高峰论坛合作成功后，咨询公司和厂家双方的信任得到了加强， 2005年11月，“王者归来300万送健康”活动快速推进，第一夜在武汉17个重点路段上了户外广告；紧接着在武汉选择了100家A类酒店，60家大卖场作为形象店；与此同时，在主要酒店开展60瓶鄂酒王为一组，100%抽中奖活动。武汉的主要街道放置的200块豪华路牌灯箱一夜之间更换为活动宣传海报，地面攻势则有稻花香健康手册、促销突击队。 户外广告是稻花香另一个杀手锏。“王者归来”活动在户外树起19块巨型广告牌其实是武汉户外广告牌闲置资源甚至是垃圾资源的最大化利用，这些广告牌其实费用不是太贵，但是知道内情的人不多，以为稻花香投入很多，其实我们的租用期限只有一个月，完全是配合活动做的资源整合，但是这些广告牌在活动之后依然没有立即撤除，给稻花香获得良好的品牌展示效果和活动宣传效应。 经过“集中轰炸”，鄂酒王在武汉市场不到一个月的时间销量就达到了12000件，单品销量比上月增长53%。在鄂酒王热销的带动下，稻花香其他产品销售也同比增长了45%以上。 2005年10月中下旬，全国庆祝神舟六号飞船升天成功，其中一名航天员聂海胜是湖北籍，这给正在举行王者归来增加了一些概念和由头。其实在策划王者归来为主题的活动在这个事件之前就确定的，而不是象一些媒体报道的想法是灵机一动的产生的创意，最后和神六事件结合只是一个巧合，神六发射成功和湖北籍宇航员聂海胜为王者归来活动起到了“锦上添花”的作用。 与稻花香在荆门地区有着一样地位的白云边酒是早期就一直占领着该市场的老牌。市场是企业战略定位的前提。白云边顺应市场走高和品牌提升的趋势,大力实施“推高推新”的产品政策。一方面,不断提高中高端产品比例,扩大中高层消费群体;另一方面,以市场为导向开发新产品,不断发展新的消费群。在站稳湖北白酒市场首选品牌的有利位置后,白云边借助品牌上升的力量在产品销售上走出湖北,走向全国,形成以湖北为根据地,面向周边河南、江西、湖南、广东、广西、海南等省份迅速扩张,强力辐射全国的市场格局,推动产品在市场上走俏、走高、走远。白云边“推高推新”的力度逐年加大。2010年,是白云边“推高推新”力度最大的一年。白云边12年、15年、20年、1979纪念酒等中高档产品分别比上年增长128%、26%、82%、112%,产品销售结构进一步提升。白云边根据市场需求相继推出了45%vol白云边1979纪念酒、39%vol白云边九年陈酿等系列新品,单月销售过千万元,受到了消费者的青睐。策划方案通过上面的市场分析，石花酒可以通过如下办法使其在荆门市场增加销售量。一活动目的： 通过为“石花三品和五品”量身定做的“畅饮石花，品行天下”系列活动和宣传，强势导入，刺激消费，拉动终端销售，扩大稻花香的武汉市场份额，最终将三品和五品培育成石花酒业的明星产品。 二发布区域：荆门市 三推广时间：2011年11月到12月 四目标受众：25-50岁男性，月收入较高，私营企业主，白领，公务员，商人是主要的目标群体 产品定位：中档白酒 费用预算：70万中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场合，此人群 为中档酒购买的主流力量。 此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力强，利于品牌的口碑宣传。 此类人群对信息的分析及理解程度高，乐于尝试与接受新产品，具备可引导性。 此类人群对本土品牌品牌怀有记忆和一定的情感。 石花三品消费者分析品牌选择 本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地产品牌的偏好度非常明显。 根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。 社交功能性面子消费和冲动性感性消费较多。 石花三品消费者分析品牌尝试 乐于尝试新品牌，具有可引导性。 终端的促销力度对新品尝试的影响很大。 通过以上分析，我们找到引爆市场的关键点：造势并借势达到产品上量造市的目的。 荆门媒体市场和消费者媒体接触习惯分析 五活动整合推广策略 “畅饮石花，品行天下”活动整合推广原则 差异性原则独特的推广手法及诉求，与竞争对手进行有效区隔 轰动性原则集中足量超常规投放，保证阶段性高关注度 整合原则线上线下整合，渠道与媒介行程整合。 创意性原则创意表现新颖、理由充分、符合调性、吸引眼球 连续性原则在猛烈火力之后，仍保留部分媒体继续跟进，保持势头。 六活动推广策略线上大众媒体宣传推广配合线下活动： 以电视、户外媒体为主，采取不同的广告形式，利用各媒体的传播渠道特点，进行广泛传播，从而影响到不同视听习惯的目标受众，塑造“石花三品”畅饮石花，品行天下的形象。 在终端渠道配以X展架、易拉宝、三折页辅助促销员进行地面推进。 综合目标群体媒体接触习惯分析、各媒体特性及品牌 自身的特点及需要，选择大众媒体进行线上传播。 户外媒体： 策略：主导性投放，提示产品知名度 战术：电梯、公交站牌、户外人流量集中区域的广告牌 以及交通主干道路灯电视媒体： 策略：配合运用媒体 战术：市级单一媒体投放，塑造产品形象 线下推广进行补充 X展架 易拉宝 终端陈列 石花健康手册 金牌客户登计表 渠道配合策略（略） 酒店渠道 商超渠道 二批渠道 零售渠道 投放要求： 所有媒体启动之前，活动的指定渠道及终端准备工作必须完全就绪， 包括终端物料。 所有户外 、候车亭、电梯必须在12小时以内同时出街。 电视广告必须在24 小时以内与户外同步刊出。 在第一期户外广告结束后，视具体情况将保留部分广告位继续做延伸投放。 活动媒体组合 户外 主导性投放，提示产品知名度 七为了防范可能出现的问题，我们提出了相应的解决方案 消费者反映平淡做好打硬仗和持久战的准备，在坚持中获得胜利 销售组织配合不力 衔接程序责任到人，保证活动整体推动人员高度一致性 终端配合不力终端总公关，落实活动所需支持；加强促销员培训 财务配合不力制订准确的预算，实行合理的费用支出计划 物流配合不力分析销售曲线，信息公开化，各点责任到人 资金流配合不力做好收支评估 、严格控制超额财务支出。 竞争对手阻击扩展活动延续性，增加附加值 预算分配总表以及费用明细（略