白酒营销策略.ppt

高炉家酒营销策略 大市场营销策略初现雏形 2009.2 目录 v前言 v战略环境 v消费行为 v竞争状况 v营销趋势 v营销组合策略 v品牌推广 v后记 前言 v 产品的成功是偶然性向必然性的飞跃； v 从单纯的叫卖式传播中突围； 叫卖创意 v 中规中矩的品牌运作还能走多远； v 当所有人大喊大叫的时候,你轻声细语。 战略环境 v 国家政策对白酒业的限制； v 消费者逐渐形成健康、营养的消费观念； v 白酒企业恶性竞争、低级竞争升级； v 传统行业与企业管理、人力资源。 消费行为 v 个性化消费，注重品牌内涵以满足精神需求； v 追求商品的差异化、商品与心灵高度和谐和 共鸣； v 白酒是品牌形象、感觉消费，应给消费者提 供精神上的满足； v 白酒品牌与人的心理、审美、身份、人生感 受有关。 竞争状况 v高度同质化意味着竞争的加剧 v通路上的争夺 v产品组合、促销上的雷同 v策略与表现的脱节 v营销组合可运用的元素重复 环境恶劣，白酒如何突围？ 营销趋势 白酒战争升级 v 第一阶段产品战：“两小儿辩日” v 第二阶段价格战：宋玉之美！ v 第三阶段通路战：得不偿失！ v 第四阶段品牌战：心有余而力不足！ v 第五阶段文化战：谁在丛中笑？ 品牌与文化：白酒营销的双仞剑 营销趋势 v 五粮液 品牌优势与历史文化沉淀； 品牌延伸、品牌繁殖、品牌买断； “出品”与“出品”的不同； v 水井坊 大市场营销 文化炒做 高端推广 营销趋势 v 贵州醇 中国白酒天然、文化、意境； 品牌跳跃； 时代在变，核心概念不变 青山青，绿水流，好山好水出好酒！ 举杯天地醉，中国贵州醇！ 返朴归真，白酒之本，天然美酒贵州醇！ 营销趋势 v口子窖 生命不能承受之重！ 成功自有道，安徽口子窖 执信有恒，成功有道 表现偏离主题 营销趋势 v 迎驾贡 思路清晰，表现有心无力！ 品牌规划 产品结构 系列价格定位 v全兴集团：水井坊 v双轮集团：高炉家酒 v迎驾集团：老糟坊 v古井集团：老八大 弱化主品牌打造区域明星产品？ 营销趋势 营销组合产品策略 v 产品名称 v 产品概念:情感的纽带 只有与消费者发生切身关系的产品，才能引 起消费者的共鸣，从而得到消费者的认可。 v 产品包装 瓶型:土黄色大肚陶瓶,古色古香； 瓶盒:皖南徽派建筑形象； 度数:42 营销组合产品策略 v 核心产品 与反映现代现实生活而又与传统家庭伦理道德 紧密结合的商务公务人士的心情写照。 v 实体产品 双轮发酵 矿泉酿造 风味独特 营销组合产品策略 v 周边产品 独具文化感的瓶型; 皖南徽派文化建筑形象的瓶盒; 引起共鸣的品牌概念; 形象统一的家. 在产品高度同质的时代，核心产品是 竞争对手难以模仿的，它正扮演着与消费 者沟通的角色，并赋予产品生命力。 营销组合产品策略 v 价格定位 高质量低价位 v 促销点 美元 营销组合公关策略 v 白酒消费的官本位思想 官本位文化仍是社会文化的主流，公务人 员是社会价值取向的主导，中高档白酒作为官 场文化的重要元素，是公务人员之间及公务人 员与非公务人员之间沟通的重要媒介。 营销组合公关策略 v 公关主题 高炉家酒“亲情一家人”品酒会 v 公关基调 悄悄的进行，打枪的不要！ v 目标群体 公检法公务人员 营销组合通路策略 v导入期渠道设置 双轮集团 爱家商贸 大型商超酒店 名酒专卖店 直销公司监控、辅助 量贩店 营销组合通路策略 v 成长期渠道设置 双轮集团 经销公司直销公司 b 类 酒 店 c 类 酒 店 量 贩 店 a 类 酒 店 大 型 商 超 营销组合通路策略 v 分离式与捆绑式结合； v 导入期独家经销，利用他的营销网络 和社会资源联手开发酒店终端； v 成长期由厂家(直销公司)逐渐控制a、 b类酒店、大型商超。 营销组合传播策略 v 传播口号 高炉家酒，感觉真好！ v 传播概念 朋友与家人之间的情感纽带 营销组合传播策略 v 媒体载具 安徽卫视台 合肥有限台 户外灯箱 户外墙体 酒店店头 酒店灯笼 v 创意表现 影视：情景式生活场景创意 平面基本元素：皖南建筑风景 特写的“家” 高炉家酒,感觉真好! 营销组合传播策略 v 带有鲜明的内心自省和人文关怀色彩 的创意表现，把隐藏于人们内心的情感 通过传播使消费者得到了表达的机会， 从而使消费者产生了共鸣； v 每一个“有策略的创意”即是策略，当许 多创意亮点有效链结时，策略也就浮出 了水面。 品牌推广必要性与紧迫性 v 品牌推广的必要性 由于白酒产品的同质化严重，知名品牌 的营销工作前期均以产品营销为基础，后期 逐渐导入品牌营销，塑造出差异化的品牌个 性、文化，是白酒厂家长期立于不败之地的 必由之路. 品牌推广必要性与紧迫性 v 品牌推广的紧迫性 从市场运作规律看：高炉家已步入成熟期，如 将高炉家作为一个长线产品，甚至主导产品来 运作，导入品牌营销势在必行； 从竞争状况看：营销手段的雷同已成为制约白 酒生命线的瓶颈。七、八安徽白酒市场将进行 一次重新洗牌。为了从低级的竞争中突围，必 须导入品牌营销。 品牌推广规划定位 v 当前的品牌体系 集团名称：双轮集团； 产品品牌：高炉 高炉家 老糟坊 徽皇 双轮等； v 当前的产品结构 高端产品：徽皇 中档产品：高炉家酒、（高炉）老糟坊 低档产品：老高炉、双轮系列 游离产品：一壶老酒 品牌推广规划定位 v 当前的品牌诊断 品牌体系较为混乱，造成认知上的困难； 产品无法利用品牌资源，造成品牌拉力不够； 体系的设置造成传播上的浪费行为； “双轮”在特定的历史阶段已完成了特定的历史 使命。 品牌推广规划定位 v 规划后的品牌与产品结构 集团名称：高炉集团 酒业公司：高炉酒业股份 主导品牌：高炉家 核心品牌：高炉 见下图 品牌推广规划定位 结构 高 炉 集 团 高 炉 酒 业 股 份 高炉 高炉 高炉家 双轮 双轮霸 传世高炉家 盛世高炉家 五味双轮王 双轮池 老槽坊 老高炉 高炉家酒 品牌推广主题延伸 v 品牌主题的延伸 朋友与家人之间的情感纽带 成功的人生 幸福的家 掌握乾坤家天下 品牌推广执行 v品牌表现元素及广告的改造 广告发布形象的统一 广告发布内容的提升 “高炉家”影视广告 v品牌和企业传播的电视专题片 “高炉家”品牌形象 企业形象 企业歌曲 企业家