张裕葡萄酒品牌公关营销策划方案.ppt

20062006年张裕葡萄酒品牌年张裕葡萄酒品牌 公关营销策划方案公关营销策划方案 目 录 z 对消费者认知的扫描 z 对葡萄酒行业的洞察 z 检索张裕的品牌资产 z 2006年度品牌策略 z 2006年度公关策略 z 费用预算 消费者认知的扫描 级级 别别 目目标标消消费费 者者 消消费费特点特点 及及趋势趋势 产产品品认认知知品牌品牌认认知知 a 政界（公务员 、 县一级以上官员 ） 消费力强，增长速 度最快，正成为主 流市场 国际通用交际礼、 有面子、身份象征 张裕在政府中口 碑不错 b 商界（外企、大 型国企、民企） 消费力强，稳步上 升 优雅的交际方式、 健康、不伤身 张裕、长城各有 优势 c 白领、时尚人士 、小资 基数大，后劲强， 有大发展 追求情调与品位长城的时尚感性 品牌影响力较， 获得更多认同 d大众消费者 数量大，消费力低 ，增速放缓 n 张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑， 在文化引 导上占据先机； n 不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位； n 品牌防御时注意竞争对手的蚕食，扩大在时尚人士方面 的影响力，防止品牌老化。 对 策 葡萄酒消费结构的变迁 a b c d a b c d 对葡萄酒行业的洞察 机 遇 n 葡萄酒消费热从 干白到干红，再到酒 庄酒，整个行业在向 以酒庄酒为代表的高 端转型。 在机遇和挑战面前 张裕的优势 n 最早成立，已占据 第一概念，并在市场建 立相当的认知； n 中西合璧，是合资 品牌，具有差异性，且 起点高。 挑 战 n 年份酒的危机引发 消费者对国内红酒的不 信任感； n 洋酒实力明显增强 ，有可能在35年内诞 生强势品牌。 n 张裕要进一步巩固其在 国内酒庄酒中第一品牌的 地位，同时注意规避风险 ，树立起诚信的企业形象 。 n 强化张裕的国际色彩 ，确立高端的品牌形象。 对 策 葡萄酒消费变迁的背后实 质上是行业变革的驱动 检索张裕的品牌资产 内部因素 n 张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年 张裕传奇品质”转移到张裕卡斯特的“中法合璧 传奇之酿”上； n 改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素国 际化。 结论： 张裕的品牌定位 实际上基于自身文化 上的独特优势，竞争 对手的定位反而强化 了张裕在文化方面的 定位效果。 外部因素 n 长城：“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、 从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费 者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。 n 王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但 表现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。 检索张裕的品牌资产 百年张裕传奇品质 但不足之处在于 n产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感 ； n“中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制 之后的全面国际化。 中法合璧传奇之酿 n 将“国际化”作为张裕品牌未来3年内的核心诉求； n 对张裕“百年历史”的诉求加入新的元素，进行强化。 对 策 2006年度品牌策略 企业品牌层面： 在张裕品牌百年历 史反复诉求的基础上塑 造全新国际化形象。 产品品牌层面： 巩固张裕.卡斯特酒 庄的领导者形象与地位 ，并强化其顶级商务政 务用酒的高端形象。 进攻策略 防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机 预防张裕与卡斯特的合作风险 避免张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化 防御策略 2006年度品牌需传递的关键信息 z核心信息： z张裕品牌的全面国际化 z张裕品牌的百年历史 z基本信息： z张裕.卡斯特是国内顶级政务、商务葡萄酒 z张裕.卡斯特是国内酒庄酒第一品牌 z张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者 2006年度公关策略 z一个核心主题： zz百年传奇百年传奇 世界共享世界共享 z两个传播层面： z从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息 z三种公关手段： z以事件公关为主导的方式塑造品牌 z以定向公关的方式锁定核心消费群，与之建立高关联度。 z以终端公关的方式与目标消费者深入沟通。 2006年度公关整体规划 12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月2006 2006 成都成都 糖烟酒会糖烟酒会 名酒代销公司名酒代销公司 葡萄种葡萄种 植公司植公司 北京酒庄北京酒庄 业绩传播业绩传播 解百纳解百纳 营销案例营销案例 企企 业业 层层 面面 产产 品品 层层 面面 张弼士张弼士 故居故居 政府培训政府培训名人尊尚会名人尊尚会 葡萄酒葡萄酒 分级分级 文化专栏文化专栏 烟台酒庄烟台酒庄 企业层面 亮相篇： 产业篇： 成都糖烟酒会成都糖烟酒会 葡萄种植公司葡萄种植公司 全年业绩传播全年业绩传播 证言篇： 等级篇： 葡萄酒等级葡萄酒等级 起源篇： 张弼士故居开放张弼士故居开放 营销篇： 营销案例推广营销案例推广 文化篇： 葡萄酒文化专栏葡萄酒文化专栏 等级篇：葡萄酒分级 z公关目标： z让张裕分级标准行业标准中国标准。 z公关主题： z 以质量为核心的综合分级标准是大势所趋 z公关策略：在舆论层面上形成两种态度： z以质量为核心的综合分级标准是一种符合中国国情，并与国际接轨的标准，是大势所趋。 z张裕在国内率先提出了以质量为核心的综合分级标准，是中国标准的倡导者与推动者。 z新闻标题： z产业篇： z中国标准如何与国际接轨？ z综合质量分级制成大势所趋 z消费篇： z专家告诫 葡萄酒消费要看准质量分级 z中国首个葡萄酒综合质量分级标准出台 亮相篇：成都糖烟酒会本年度最大的公关事件之一 z公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 z公关策略： z成都糖酒会实际上是张裕改制之后的第一次正式亮相，在饱受改制的非议之后，张 裕这艘中国红酒的航空母舰驶向何方，将大受关注。而张裕的全球三大合作伙伴卡 斯特、意迩瓦、世界银行倾数前来捧场，更令张裕的糖酒会之行好戏连台。最强盛 的国际化兵团，最完整的国际化产品阵容将张裕放在一个前所未有的高度上。 z因此，我们将本次糖酒会视为张裕百年历史上承前启后的一次标志性事件和一个新 的里程碑。我们不仅要借此机会改变国内公众乃至媒体对张裕改制负面的态度，更 应借势为张裕塑造强大的国际化品牌势能。 z公关主题：百年传奇 世界共享 z新闻标题： z 战略篇：张裕发布国际化战略 目标直指全球前十强 z 事件篇：国外名酒代销公司成立 张裕国际化战略全面起航 z 财经篇：全球三巨头力挺张裕国际化 z人物篇：周洪江和他的国际化军团 z活动策略： z(详见张裕糖酒会公关活动策划方案） z媒介策略： z 纸媒、杂志与网媒三者结合，通过120家媒体对事件的报道，从点到面进行高密度 的大范围的传播。 z到会媒体：邀请全国80家主流媒体到场，包括纸媒与杂志。其中，纸媒以财 经线为主，杂志则是以营销类与时尚类两类相结合，从不同的角度展现张裕 的国际化，其中将安排6家纸媒与4家杂志进行专访。 z外围发布：40家媒体，包括全国20家浏览率高的重点网络媒体，在发布会结 束后，配合纸媒的发布，把事件快速传播，扩大品牌的影响力。 起源篇：张弼士故居新开放 z公关目标： z张弼士中国葡萄酒之父张裕创始人 z公关策略： z与大埔市政府、张弼士研究会共同在张弼士故居召开“纪念张弼士逝世90周年暨张 弼士历史价值学术研讨会”，同时进行张裕捐赠仪式，邀请主流媒体到现场。 z通过与胡雪岩的对比手法，抛出一个强有力的观点张弼士的历史价值被严重低 估了，将张弼士定位为一个划时代的海龟派商人，作为推动中国现代工业发展的 重要人物，在文化界重新掀起张弼士的讨论与研究热潮。 z媒体策略： z历史角度：被遗忘了一个世纪的海龟派商人张弼士 张弼士的历史价值严重被低估。 z旅游角度：南洋首富张弼士故居新开放 中国葡萄酒之路：槟城蓝屋大埔故居烟台百年大酒窖 z人物角度：缅怀中国葡萄酒之父张弼士 南洋首富张弼士的杯酒人生 产业篇：葡萄种植公司成立 z公关目标： z将其塑造为张裕国际化进程的又一个标志性事件 z公关策略： z张裕06年将成立葡萄种植公司，在蓬莱圈地，进一步从葡萄酒的上游确保酿造质 量。我们将张裕的这种新模式称之为“公司基地”的模式，这与以往“公司农户” 的模式大相径庭，这种模式的优势在于从过程与结果两方面全面控制葡萄的质量 。 z这实际上意味着张裕的种植模式正在与国际全面接轨，成为张裕国际化年的又一 个标志性事件。同时，这种新模式符合国家创新型战略以及建设新农村的大的政 策背景，其意义是深远的，我们可以预见这种模式将被国家作为典范广为推之。 z公关亮点： z邀请国家及地区农业部、质监局相关官员或国际葡萄酒oiv组织代表，中国葡萄 酒酿酒协会，出席张裕葡萄种植公司揭幕仪式。 z新闻标题： z“公司基地”模式与国际接轨 葡萄酒产业面临新一轮升级 z张裕“公司基地”模式成为国家创新型农业基地典范 z新国标出台 张裕“公司基地”模式是葡萄酒大势所趋 z媒体策略： z以北京、上海、广州、深圳四地媒体为主导，在全国70家媒体上进行传播。 z到会媒体：邀请北京、上海、广州、深圳等四个全国重点舆论区域的20家强势媒体到场 ，以财经、社会版面为主导，其中安排5家媒体进行专访。 z外围发布：在全国其他区域近50家媒体的财经、食品版上配合四地进行传播。 营销篇：mba营销案例推广 z公关目标： z张裕最成功的要素是品牌和销售渠道，百年的品牌历 史和完善的销售网络足以让张裕成为成功企业的典范 。 z公关策略： z以案例形式深刻地展示百年张裕的企业发展及营销战 略，将张裕塑造成中国葡萄酒的里程碑，以不同形式 在权威营销及专业媒体层面进行传播。 z在专家级人物中进行强势推广，令张裕案例成为被反 复引用的经典案例。 z媒体策略： z在双月刊案例、销售与市场等全国20余家权 威专业媒体上进行发布，并充实进各大院校mba/emba 及研究机构的学术杂志及案例库。 文化篇：葡萄酒文化专栏 z公关目标： z塑造植根百年历史、充满时代气息的张裕 葡萄酒文化，占领文化阵地。 z公关策略： z以chris的国际葡萄酒品酒专家名义，在国 内文化舆论尖端媒体上设立葡萄酒文化专 栏，发表渗透张裕葡萄酒文化的文章，间 接地介绍酒庄酒、解百纳等张裕的高端产 品及品牌文化，扩大圈内影响。 z媒体策略： z在经济观察报、21世纪经济报道上冠名赞 助专栏，并以专家的名义撰写介绍张裕葡 萄酒文化的专栏文章 z设立每月一期的专栏，费用：10000元/期 证言篇：全年业绩传播 z公关目标： z通过张裕的全年业绩证明国际化的成绩，巩固张裕在行业内的龙头地位 。 z传播主题： z年终盘点：张裕国际化成效显著 z公关策略： z对张裕取得的成绩从国际化与百年历史两个角度进行深度分析。 z新闻标题： z张裕国际化成绩彰显 连续九年稳居第一 z媒体策略： z主要是财经公关，在全国约50家重点媒体上进行发布。 产品层面 国际篇： 世界名酒代销公司世界名酒代销公司 解百纳知识产权解百纳知识产权 政府培训工程政府培训工程 产权篇： 培训篇： 布局篇 北京酒庄建成北京酒庄建成 烟台酒庄烟台酒庄时尚篇： 尊尚名人会尊尚名人会名人篇： 产权篇：解百纳知识产权 z公关目标： z进一步巩固张裕解百纳难以动摇的“正宗”地位。 z公关策略： z借助今年六月份中国酿酒工业协会在北京召开的盛大年会，张裕在会上发表一次主 题演讲解百纳：一个知识产权纠纷案的百年难题。 z新闻标题： z新国标出台，张裕解百纳品种之说不攻之破 z张裕：要给解百纳一个说法 z解百纳：一个不解的百年知识产权纠纷案 z媒体策略： z邀请以四地为主的全国30家的强势纸媒与杂志参会，以财经、时尚版面为主； z在全国各区域城市的30家主流媒体的消费、生活版上配合发布。 布局篇：北京酒庄建成 z公关目标： z强势塑造张裕卡斯特北京密云酒庄中国首个综合性的国际化葡萄酒酒庄 的品牌形象。 z公关策略： z我们将张裕卡斯特北京密云酒庄的落成视为对国内首个综合性国际化酒庄概 念的卡位，这实际上为张裕的酒庄酒完成了一次高起点的定位，在高端消费者 心目中牢牢占据了重要的位置。 z公关主题： z张裕卡斯特北京密云酒庄：中国首个综合性国际化酒庄 z新闻标题： z事件篇：中国首个综合性国际化酒庄张裕卡斯特北京密云酒庄即将落成 z战略篇：高端发力 张裕欲与国际顶级酒庄比肩 z时尚篇：张裕卡斯特酒庄打造北京时尚新坐标 z媒介策略：以纸媒杂志为主、网媒为辅，在全国100家媒体的不同版面上进行 高密度、大范围、多角度的传播。 z到会媒体：邀请全国近80家的纸媒与杂志到会，除沿用“体验之旅”的所包括的时尚 、旅游、消费、生活等版面外，配合名人到场参会，还新增娱乐版面，多方面体 现酒庄的多功能性。 z外围发布：以网络媒体为主，精选全国20家浏览率高的门户网站，在旅游、时尚 、娱乐等频道配合纸媒进行发布，扩大活动影响力。 时尚篇：烟台酒庄 国际篇：世界名酒代销公司 培训篇：政府培训工程 z培训目标 z建立张裕政府专用酒的公关形象 z操作方式 z以党校为切入口，对政府官员开设培训课程； z具体形式 z联合oiv机构，设置一套完整的、专业培训课程，在全 国巡回培训；毕业后，学员可获得张裕与oiv机构联合 颁发的证书； z专业的培训工具：垂直水平瓶、红酒杯、冰桶等 z强势的培训团队： 1、核心团队品酒专家（chris）和2名著名模特 2、外围团队：葡萄酒鉴赏名人会专家 z操作范围 z选择6-8个城市（以北京、广州、上海、成都为重点；其 他为辅助） z地点 z以各城市党校为基地；北京酒庄为总部 名人篇：尊尚名人会 z建立目标 z通过名人会的形式，聚集社会各方面的有一定知名度并对社会有影响舆论 的上层社会的意见领袖，帮助张裕与该人群建立长期的良好关系。 z会员构成 z专家类：葡萄酒研究专家、饮食专家、酒评家、美食家； z政治界：政府官员、公务员； z商界：银行家、企业家、行业代表； z文艺界：文学家、艺术家、演艺家等。 z运营方式 z以葡萄酒鉴赏杂志为平台； z建立数据库进行关系管理； z设立名人会专栏：以名人的生活