2006-2007年营销推广费用分配计划.doc

扬州天下2006-2007年度营销推广费用分配计划营销推广费用分配计划根据中原为本案制定营销推广工作计划，项目媒体广告与活动推广费用将分三期实施，即项目引导期、开盘强销期和续销期。预计本案引导期推广为2006年12月-2007年2月，历时约两个月；项目的强销期将从2007年3月开始，至6月底止，历时四个月；而续销期则从2007年7月份开始至12月份，历时六个月左右。n 广告预算组成本案广告预算旨在完成以下几个传播目标：项目整体知名度的建立；项目整体形象的认知；概念消费的引导；项目具体推广；房展会及相关活动的有效配合传播。其广告预算由如下四部分组成： 媒体广告投放预算（涵盖所有的媒介组合广告投放）； 国际花园社区参选，房展会参展推广费用预算； 相关sp活动、pr活动推广预算（随项目推广开展的相关活动预算）； 其他推广预算（包括现场、售楼处形象包装等其他各种宣传物料的制作费用等）。n 报纸媒体广告费用分配按预算表，项目的报纸媒体推广费用为165万元，结合上述各期时间分布、各期的营销推广任务以及项目特点，中原建议，项目媒体推广所发生的费用应按25：45：30的大致比例，进行三期的分配，即：引导期费用： 150万25%=375000元强销期费用：150万45%=675000元续销期费用： 150万30%=500000元另外再加其它地区年度报纸投放额约15万当然，具体各推广期内实际的媒体广告计划以及投放费用，届时将依实际情况有所调整。广告投放方面，需配合开盘加强相应的硬广告宣传力度，软文主要配合活动作相应的介绍回顾，开盘节点配合在其他媒体上进行软性宣传。n 销售物料费用预算说明由于项目前期推广任务重时间短，因此中原建议，在延续原来形象楼书的基础上，以制作印刷精美的一期产品小楼书替代传统的厚重楼书，以配合开盘销售的需要，预计印量5000份，费用总计约50000元。此外，配合开盘、活动及其他节点可再准备一部分较为简单的宣传单页，内容可结合费用控制在10000元以内。看房车、样板房/样板区为项目长期宣传的必需物料，有必要加大投入配比。而在产品说明会前，完成楼盘形象宣传三维动画片制作，加光盘刻制当作礼品派发给客户。日常亦可在售楼中心循环发布展示。n 有线电视、电台广播有线电视每天上万人次的受众群，中、高端人流尽收，信息传播广泛。以电视广告为补充，向目标客户介绍楼盘的整体规划、景观设计、物业管理的信息。同时，将各种促销活动内容信息告知消费者。 电台广告形式较为快速灵活，可根据营销活动节点定期更换。电台是目前较为经济有效的适用媒体，具有覆盖范围大、到达率高、成本低的特点，适用于项目有关节点信息的发布告知。电视广告费用预算主要是发布费用，此媒体广告的投放策略是阶段性点式发布，主要集中于与销售节点及活动配合的时段。预计这部分费用共计约300000元。n 户外广告媒体费用预算项目户外选择市区、高速路口及扬子江北路商业繁华场所设置看板，费用主要为制作发布费，同时增加工地现场看板发布内容，此部分仅为制作费。预计这部分费用共计约1000000元。n 活动推广费用支出计划项目的sp与pr活动相对集中，前期主要目的为打响项目知名度、传播项目形象、集聚人气、增加有效客户的积累数量，后期则可结合老客户举办答谢活动，以带动项目的口碑传播。活动的费用总体控制在480000元以内，具体活动内容届时可根据实际情况进行调整。n 推广费用预算总体说明由于项目推售时间紧任务重，因此其宣传推广具有集中、强势的特点，下面说明项目推广期的总体费用预算：表：推广费用预计分布（总预算约658.5万）类型项目内容/数量费用（元）一、广告推广01报纸广告本地媒体年度投放额说明：主力媒体选择扬州晚报，附属媒体扬州日报、扬州广播电视报等。按扬州晚报4.6万/次30次+年度软性投放费用12万=150万（暂定硬广30次，4.6万/次实际折扣价计。软文及记者稿酬暂计12万。）一期引导期（2006年12月-2007年2月）150万25%=375000元37.5万一期强销期（2007年3月-6月）150万45%=675000元67.5万一期续销期（2007年7月-12月）150万30%=50000元50万其它地区年度报纸投放额10万02户外巨型展板市区、高速路户外广告及现场围墙广告牌100万03电台阶段性或重要销售节点时投放10万04电视广告阶段性或重要销售节点时投放20万04互联网项目网站建设及维护2万05客户通讯视一期开盘客户积累情况定06.中邮dm广告阶段性或重要销售节点时投放2万07.公交车体、站台广告扬子江北路、文昌路沿线公交车体及站台广告20万小 计314万二、基本要素和销售物料01效果图楼盘系列效果图5万02销售模型配合现场销售中心新的整体展示模型及单体解剖模型5万03楼书针对一期项目开盘，涵括经典户型介绍，年度印量5000册5万04宣传单页阶段性宣传，配合活动以及销售节点、房交会时派发，年度印量5000张1万05手提袋年度制作量2000只0.5万06礼品促销及阶段活动时用5万07电子楼书三维动画制作，加光盘刻制15万08.样板房、样板区楼盘后期续销的必要保证160万09.看房车建议使用别克商务车型25万小 计2215万三、推广活动01sp与pr活动2006年12月下旬产品说明会3万2007年1-2月春节前品牌推广活动2万2007年3-4月项目客户推广活动10万2007年5-6月房展会推广10万2007年7-8月客户联谊活动10万2007年9-10月开发商品牌推广活动3万2007年11-12月房展会推广10万小 计48万 四、展会参展012007年5月份房展会因为是开盘后首次房交会，处于项目强销期，需要重点对待，加大投入，配合活动扩大项目影响力（活动费用另计）。10万022007年11月份房展会配合完成销售任务，保证适当力度。（活动费用另计）。10万03.国际花园社区参评参加国际花园社区评比，增加项目国际影响力和知