奢侈品营销 、梦幻世界奢侈品营销.ppt

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 梦幻世界之奢侈品营销 梦幻世界之奢侈品营销 本报告是严格保密的。 品牌营销 u 最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的 营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消 费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 u品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brand personality）、品牌传播 (brand communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management)。 本报告是严格保密的。 品牌营销 u 品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代 言人、形象风格、品牌适用对象 u 品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活 动、口碑形象、终端展示 u 品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行 销、优惠酬宾 u 品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气 激励、渠道管理、经销商管理 本报告是严格保密的。 品牌原产地效应(Country-of-origin effects) u所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象。 u是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估， 从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。 u原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向 。 u比如：化妆品- u 汽车- u 手表- u 时装- 本报告是严格保密的。 COO Image：国家印象 法国 典雅、韵味 YSL CHANLE 美国 简约、大都会 DKNY CK 意大利 性感、冶艳 D&G Versace 英国 传统，绅士 德国 ？ 日本 ？ 本报告是严格保密的。 品牌 “亲缘” 关系 100个顶级奢侈品 u国家分布 ： u欧洲的品牌有34个,占到了68%,法国有11个 u美国有14个品牌 u其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋 本报告是严格保密的。 uWhat do you think- Made in China? 本报告是严格保密的。 品牌延伸-Brand Extension u品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品 牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一 种营销策略。 u品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销 性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销 中得到广泛应用。 u（1）品牌感知度 （2）品牌定位度 （3）品牌知名度 本报告是严格保密的。 英国品牌 Burberry 基础品牌：高级定制，成衣，皮革制品，皮革和真丝饰件。 延伸领域：香水，化妆品，珠宝，手表，妇女贴身内衣等。 其他领域：袜子，日常用品，家庭用品，装饰品等。 本报告是严格保密的。 定价（pricing） u“定价”是标在商品上的市场零售价格 u 按照通行的价格定价法，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销 售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。 u定价上的独树一帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感，那些天文数字 的标签给消费者一种莫名的心理满足。奢侈品面对危机时并没有把“降价”作 为可选项，“即使体面地死掉，也绝不能实现价格的裸奔，因为那无 异于自绝后路”。 本报告是严格保密的。 奢侈品定价的心理游戏 u他们的销售秘诀不是大批量，而是昂贵成本之后，再以昂贵的 价格有限售出-稀缺性 uGUCCI的一句名言就是使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价.于 是，当年当GUCCI的大佬收购YSL之后，首先关闭了大部分的YSL店 铺，希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果 然，那一年YSL的利润的确急剧攀升 u满足感-这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足 u炫耀性消费-稀缺性和高价 u高价位下面的先对低消费所带来的感受-LV钥匙扣 u总而言之，满足消费需求 本报告是严格保密的。 满足消费者-消费需求 u什么是消费需求 u消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。 u当商品经济处于不发达阶段时，消费者的消费领域比较狭窄，消费的内容很不丰富 ，满足程度也受到很大限制。 u消费者的消费需求及其满足程度都处于一种压抑状态。在市场经济条件下，生产资 料和生活资料都是商品，人民的生产和生活的消费需求的满足都离不开市场交换。 u随着社会生产力的不断发展，企业将向市场提供数量更多，质量更优的产品，以便 更好地满足消费者的消费需求。同时，随着人们物质文化生活水平的日益提高，消 费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩 展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势。 本报告是严格保密的。 奢侈品消费发展阶段 成熟性经济 持续发展 经济起飞 大众品牌消费NIKEAD时代 品牌醒觉 出现分化、初级痴迷 意识认知；痴迷追求 不认知 理性、淡化、反叛 本报告是严格保密的。 什么是消费动机 u 消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要就是 客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。 u一、生理本能动机 u 第一、维持生命动机，消费者正常的新陈代谢随时都需要得到相应的补充 u 第二、保护生命动机 u 第三、延续生命动机 u 第四、发展生命的动机 u二、心理动机。 u 消费者的心理过程包括认识情感、意志等，由此产生动机也可分为以下几种： u 第一、情感动机 u 第二、理智动机 u 第三、惠顾动机 u 第四、社会动机 u 本报告是严格保密的。 炫耀性消费(Conspicuous Consumption) u所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费 性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位 所带来的荣耀、声望和名誉。 u1、炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。 u2、炫耀性消费有利于启动市场，拉动消费。 u3、炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消费的比重，并有平衡收入差距的作用 。 本报告是严格保密的。 方便面与LV u为了买个LV包，吃上两个月的方便面，每天一身名牌背着一线包包挤 地铁上下班。这种情节，似乎在上海这个大城市内司空见惯，并没有什 么特别之处。原以这样说多少有些夸张，但当记者昨天走入位于新乐路 上的一家二手包店后，才从店主口中得出，这样的人并不在少数，他们 也成为购买奢侈品的主力军。 u请思考消费动机 本报告是严格保密的。 群体心理(Group Mind) u 群体心理是群体成员之间相互作用相互影响下形成的心理活动。所有复杂 的管理活动都涉及群体，没有群体成员的协同努力，组织的目标就难以实现。 群体心理的显著特征是共有性、界限性和动态性。 u 群体心理分为小群体心理和大众心理。作为社会的人，彼此之间必然要 发生一定的关系，进行社会交往，从而产生交往心理。交往心理既存在于个人 与他人之间，也存在于群体之间，群体心理包括三大类型，即交往心理、小群 体心理、大众心理。 u (一)认同意识 u (二)归属意识 u (三)整体意识 u (四)排外意识 本报告是严格保密的。 群体心理：小众和大众 u在山西曾经有个轰动一时的新闻山西的煤老 板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板， 一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。 u什么是奢侈品的目标？ 本报告是严格保密的。 市场细分 u市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的 需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为 若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分 市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体 u细分消费者市场的基础 u1.地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 u2.人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生 命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 u3.心理细分：社会阶层、生活方式、个性 u4.行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准 备阶段、态度。 u5.受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。 本报告是严格保密的。 法拉利VS宾利 市场细分不同：产品形象，logo，颜色， 宣传等等。 本报告是严格保密的。 目标市场 u著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为 目标市场。 u通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满 足目标市场的需要。 u即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需 要的一个或几个子市场 本报告是严格保密的。 什么是价值主张 u在蓝海战略中，价值主张是指企业或品牌所制订的蓝海战略，需要达到市场消费诉求 的兴奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需要获利。这里的企业获利，不是单方 面的，是市场、企业、个人三方面可以获得的价值主张-消费者的共鸣。 u公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用 意义。 本报告是严格保密的。 百达翡丽的价值主张 u品牌名称：百达翡丽 Patek Philippe u产地：瑞士 Switzerland u排名：手表世界排名第一 u“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。” u一款表从设计到出厂至少需要五年的时间 u它奉行限量生产，在长达一个半多世纪中，百达翡丽出 品的表数极为有限（仅60万只），不敌一款时尚表的年产 量，并且只在世界顶级名店发售。 u百达翡丽始终保持着每年只手工制造一只表的传统。要 拥有这只表，惟有耐心等待8至10年时间，且价格不菲， 人民币3000万元左右，但却物有所值。（请思考前面所 说的定价和买普通PP人的心理） u对于百达翡丽与表的主人而言，每一只表都是独一无二 的。自1839年以来，每一只出厂的百达翡丽都有自己的 名字，每只表的销售都被记录在案。 本报告是严格保密的。 有没有动心？ 本报告是严格保密的。 有没有共鸣？ 本报告是严格保密的。 为什么？ u请思考价值主张和细分市场，目标 市场的联系，以及品牌，产地，广告 之间的关系 本报告是严格保密的。 2008福布斯顶级奢侈品调查 福布斯杂志是美国最早的大型商业杂志，它前瞻性 强,有不妥协的精神，观点鲜明，反传统，不拘一格，简明扼要。 较为著名的是福布斯富豪榜，这是全球最权威的财富榜。 本报告是严格保密的。 排名奢侈品品牌品牌搜索力百分制 1迪奥 服装1141000100.0 2香奈儿 服装103000090.3 3路易威登 服装37200032.6 4卡地亚 珠宝31600027.7 5阿斯顿马丁 汽车20693018.1 6范思哲 服装17030014.9 7古驰 服装16030014.0 8法拉利 汽车15030013.2 9百达翡丽 腕表12690011.1 10迈巴赫 汽车11900010.4 顶级奢侈品品牌在中国知名度排名 本报告是严格保密的。 31 宝诗龙 珠宝 32 乔治阿玛尼 服装 33 蒙特 雪茄 34 Azimut 游艇 35 圣斯克 游艇 36 法拉帝 游艇 37 Riva 游艇 38 罗密欧 雪茄 39 湾流 私人飞机 40 赛斯纳 私人飞机 41 博柏利 服装 42 奥罗拉 钢笔 43 麦克纽杜 雪茄 44 庞巴迪 私人飞机 45 高希霸 雪茄 46 游民 雪茄 47 海瑞温斯顿 珠宝 48 豪客比奇 私人飞机 49 蒙特利 雪茄 50 帕特加 雪茄 顶级奢侈品品牌在中国知名度排名 11 劳斯莱斯 汽车 12 江诗丹顿 腕表 13 宾利 汽车 14 蒂芙尼 珠宝 15 爱马仕 服装 16 公主 游艇 17 宝格丽 珠宝 18 梵克雅宝 珠宝 19 积家 腕表 20 普拉达 服装 21 爱彼 腕表 22 兰博基尼 汽车 23 万宝龙 钢笔 24 伯爵 腕表 25 杰尼亚 服装 26 大卫杜夫 雪茄 27 沛納海 腕表 28 玛莎拉蒂 汽车 29 世爵 汽车 30 格拉苏蒂 腕表 51 达索/猎鹰 私人飞机 52 蒂巴利 钢笔 53 珀欣 游艇 54 拉尔森 游艇 55 布嘉迪 汽车 56 拜泰姆 游艇 57 拉扎拉 游艇 58 维斯康提 钢笔 59 蟠趣 雪茄 60 玻利瓦 雪茄 61 西锐 私人飞机 62 碧尼陀 游艇 63 沃尔图 雪茄 64 卓玫 珠宝 本报告是严格保密的。 中国千万富豪品牌倾向调查 本报告是严格保密的。 在2007年的5月到11月，胡润百富面对面地访问了660 位大陆的身价在千万以上的富豪，其中104位的资产过亿 。 调研是通过面对面的去让这些富豪门完成一份关于他 们最青睐的奢华品牌的问卷，问卷的选项里已经有了很多 的奢华品牌，他们也可以写上自己喜欢但上面没有的品牌, 所有种类的获奖品牌都是通过富豪们的公认来评出的。 Sinomonitor International在中国的市场研究员也会 监督着评选的结果 。 调研方法 本报告是严格保密的。 最青睐的奢华品牌宝马 宝马标志中间的蓝 白相间图案，代表 蓝天，白云和旋转 不停的螺旋浆，喻 示宝马公司渊源悠 久的历史，象征该 公司过去在航空发 动机技术方面的领 先地位，又象征公 司一贯宗旨和目标 ：在广阔的时空中 ，以先进的精湛技 术、最新的观念， 满足顾客的最大愿 望，反映了公司蓬 勃向上的气势和日 新月异的新面貌。 本报告是严格保密的。 中国千万富豪品牌倾向调查 珠宝,手表和时尚 最青睐的珠宝卡地亚 最青睐的书写工具万宝龙 最青睐的复杂功能手表百达翡丽 最青睐的珠宝手表伯爵 最青睐的运动休闲表劳力士 最青睐的时装乔治阿玛尼 最青睐的配饰迪奥 最青睐的护肤品资生堂 最青睐的家居达芬奇 最青睐的手表收藏装备富凡卓越 本报告是严格保密的。 中国千万富豪品牌倾向调查 汽车 最青睐的超级豪华商务车劳斯莱斯幻影 最青睐的超级豪华自驾车宾利欧陆 最青睐的豪华房车宝马系 最青睐的豪华SUV宝马系 最青睐的行政用车奥迪 最青睐的超级豪华跑车法拉利 599 最青睐的跑车宝马系 最青睐的豪华敞篷跑车奔驰 最青睐的敞篷跑车宝马系 最青睐的Coup宝马系 最青睐的商务用车别克 本报告是严格保密的。 中国千万富豪品牌倾向调查 游艇和私人飞机 最青睐的豪华商务游艇Ferretti 最青睐的豪华运动艇Pershing 最青睐的私人飞机庞巴迪 最青睐的私人飞机运营商金鹿 本报告是严格保密的。 中国千万富豪品牌倾向调查 酒水和烟草 最青睐的豪华洋酒品牌皇家礼炮 最青睐的超级豪华威士忌皇家礼炮21年 最青睐的豪华威士忌芝华士18年 最青睐的极品干邑路易十三 最青睐的豪华干邑轩尼诗XO 最青睐的高档白酒水井坊 最青睐的白酒茅台 最青睐的豪华香槟凯歌贵妇香槟 最青睐的香槟凯歌香槟 最青睐的高档香烟中华 最青睐的雪茄大卫杜夫 最青睐的养生品牌“一物兼”冬虫夏草 本报告是严格保密的。 中国千万富豪品牌倾向调查 拍卖行,俱乐部和EMBA 最青睐的拍卖行苏富比 最青睐的中国俱乐部长安俱乐部 最青睐的北京俱乐部长安俱乐部 最青睐的上海俱乐部雍福会