聚丰·江山里营销策划报告.ppt

聚丰江山里营销策划报 告 聚丰集团营销管理中心 2006.08 项目营销策划目的 树立项目和企业品牌，实现利润和销售进度并举 策略指南： 基于项目所属区位的宏观分析 基于项目定位与目标客户群 基于项目的成功营销推广 最终实现快速回笼资金并树立企业品牌 第一部分 区位及市场分析 南 岸 区 本项目 本案 宏观区位-主城南岸，城市的副中心 1、预计2006年南岸区将面市的供应量约400万方， 占到全市供应量的1/4。 2、本区域将出现多热点并存的现象（类似于三北片 区），最值得关注的是茶园片区、弹子石片区、经开 片区、滨江片区，其他区域的产品供应有可能被市场 冷落。 3、随着长江大桥复线桥、菜园坝长江大桥的通车， 区域成为全市开放性市场（本区域的走出去，外区域 的走进来） 学府片区学府片区 弹新区 滨江区滨江区 经开区 中心区 南岸区区域板块档次划分 第一档次 1、滨江片区：独有景观资源+南滨风情(均价4500元/ 江景 ， 3600元/非江景)。 2、中心区：供应量有限，均价4000元。 第二档次 1、经开区：优良的性价比，均价3300元。 第三档次 其他区域：价格取胜，均价2800-3100元。 那么，问题随之而来- 江山里属于哪种档次 ？ 第二部分 项目定位及分析 项目认识 项目位于重庆南岸海棠溪，南 岸江南体育馆旁，背靠南山、 面临长江，和南滨路仅50米直 线距离，8栋建筑围合式小区 。其中1、2号楼为拆迁还建房 ，一期拟推出3、5栋。 规划总用地面积：41800M2 总建筑面积：204820M2 其中住宅：174458M2 商业用房：12866M2 容积率：4.9 建筑密度：18% 绿地率：26% 停车位面积：16116M2 幼儿园及其它：1380M2 居住户数：1900户 项目SWOT分析 优势（S）： 1、区位优势：泛南滨RBD带，发展前景看好。 2、配套成熟：大型成熟片区，周边配套完善，医疗、体育等配套一应俱全。 3、交通便捷：公共交通、桥梁、索道等交通便捷 4、景观优势：背山面江，具有江、山、桥、城四重立体景观。 5、人文资源：处于重庆最具人文精神的海棠溪。 6、产品优势：专利户型设计，是本区域内规模最大的楼盘，自身配套完善。 7、品牌优势：是目前片区内品牌知名度最高的开发企业。 劣势（W）： 1、片区环境陈旧，人们认识感、价值感低。 2、户型偏大，部分户型实用性、舒适性受到影响。 机会(O)： 1、重庆市及南岸区总体经济形势看好。 2、长江大桥复线桥、菜园坝大桥建成通车，将提升南岸整体竞争力。 3、南滨路三期的持续开发，将带动上新街副滨江带的发展。 4、近范围内竞争个案较少，竞争尚不激烈。 5、和黄地产等项目的联动开发 威胁(T)： 1、竞争威胁：区域内龙门皓月等项目竞争，其它板块类似项目竞争。 2、政策威胁：金融政策、国家调控政策。 1、南岸区渴望购房、换房的原住居民。 2、渝中区，江北区等希望到南岸置业的市民。 3、区县希望到主城置业的人群。 目标客户分析 购房目的分析 由于户型集中在45110左右的面积，且项 目所处区域等关系，自住将是购房者的主要 目的。 购买诱因分析 希望提高居住品质、感受滨江楼盘居住体验 、看重区域规划、被区域人文精神所吸引、 产品创新、高性价比、品牌优势等。 从上面的信息，我们可以得到如下结论： 本项目属于泛南滨楼盘，具有区域内较 大的体量，优势、特色明显，可定位为 南滨中偏高档品质项目，具有较大可操 作性。 故前面的疑问有了答案: 本项目应归于南岸第一档次 第三部分 价格策略 根据市场调查，南滨系列楼盘有如下特点： 1、观江率低，小于75%。 2、地价高，其观江户型均价在4500元。 这是否是本项目的机会？ 市场比较法+权重法+定位策略 根据项目所处的区位、核心卖点、建筑规划和户型配 比、营销安全等角度考虑，我们采取的价格策略是 跟随滨江系项目，以低于其价格入市 ，低开高走，小浮快涨，制造热销。 3号楼均价：3770元 江景房均价：3900元 非江景房均价：3250元 5号楼均价：3650元 一期整体均价：3720元 第四部分 推广策略 根据前面的分析，我们对于项目的塑造有如下思考： 1、走南滨路线，跟随一线品牌，塑造项目高品质形象 2、突出项目毫无遮拦、超越南滨楼盘的江景效果 3、从重庆唯一的一家专利户型入手，吸引客户注意 那么，如何切入市场？ 江山里的个性、品牌主张 在哪里？ 而且，为了项目整体推广的延续性，品牌内涵必须深刻 、丰富、有延展性，以确保项目长期宣传的需要。 如何提炼项目的核心价值？ 让我们重新审视江山里的 产品价值 景观方面 相对于周边其他楼盘，南滨路50米坡地上的无遮挡江景，南 山脚下的自然生态山景，构成了项目毫不逊色的景观价值。 一个令人向往的山水景观之居 人文方面 项目与黄桷古道直接相连，千年人文汇积的古道遗风，现 今依托南山而发展的本土农家乐休闲方式，以及未来政府 对于古道人文旅游资源的进一步开发，构成了项目独占先 机的人文价值 一个连接人文旅游的休闲之居 都市配套方面 项目除自身的万余平米商业配套外，与南滨路休闲商业带 相毗邻，共享都市品质生活的乐趣，又与新建成的南岸体 育中心一街相隔，更与南坪都市圈仅2公里之隔，构成了项 目触手可及的都市生活价值 一个离尘不离城的都市之居 产品方面 项目在山地地势上设置有2万平米的宽大中庭花园，在户型 设计上采用交错式的6米挑空客厅阳台，并获得国家专利， 使项目在产品上拥有不少闪光之处 一个大中庭、大开间的品质之居 价格方面 南滨路、南坪都市圈的楼盘价格走高；而本项目结合地段 位置采用竞争性的价格政策，必将迎合更广泛的市民阶层 的消费能力。 一个买的起的小康之居 根据以上分析，我们可以得出产品的准 确定位为： 南滨江山都市社区 找到了我们的产品定位和目标市场，其实只 完成了一半的策略思考，因为我们作为后来 者的产品价值在市场上并不新鲜、并不独特 ，难以支撑与周边大盘的博奕竞争 作为区域内的后进楼盘，以发展的眼光发现自 身所处板块的潜在利益，为项目区隔出一片新 的价值天地，将是品牌突围之路。 对于本项目而言，从产品品质和品牌实力上挖掘品牌价 值的空间极为有限，而周边的竞争者在这方面又都有较 大的优势 本项目的品牌定位，其核心问题是对 地段价值的关键性解读。 作为地段来说，本项目海棠溪东风坡的项目地点，望南滨 而非南滨，靠南山而非南山，又处于上新街街区和南坪都 市圈之间的交叉地带 如何借势周边的资源热点 ， 是对于地段的关键性思考 正是在这个交叉地带，使我 们的居住有了另一种可能 大南滨一个新的宜居板块诞生 继滨江路之后，南坪上新街弹子石一线将成为 发展的新空间，我们则是这一新空间的几何中心， 这里将成为大南滨兼得各种资源、生活更加便利的 新居住区域 南滨的资源 滨江路近在咫尺，心理距离荡然消除； 连接南滨成熟休闲商业配套,生活资源选择丰富 ； 景观优势深入人心，滨江生活令人想往； 相对南滨一线楼盘，适中价格成为竞争优势； 南山的资源 享受城市绿肺，拥有生态山居； 突显黄桷古道人文资源，连接南山旅游休闲； 相对南山楼盘，江景资源成为竞争优势 都市生活的资源 周边南滨、南岸体育中心等都会生活配套的丰富 ，形成浓郁的都市感居住； 连接南坪成熟商圈，都市核心资源触手可得； 相对南坪房价，价格优势突显； 人文生活的资源 相连的黄桷古道自唐宋以来就是川黔商贾必经 之地，其历史遗风和古朴景致形成独有的旅游价 值； 背靠的南山乃山城花冠，其上既有老君洞、真 武山的香火神明，又有黄山行宫的陪都人文； 东接的上新老街，南岸政府原驻地，在现代商 业发展中保持着固有的朴实市井风情； 有这么多的生活资源，这都是因为 我们在中间！ 中 在中间，我们上有黄桷古道，下有南滨时尚 ，左有南坪都市，右有上新街坊；也正因为 在中间，产生了 更 比南滨更高、更远的景观 比南山更多的都市情怀 比上新街更多的繁华 比南坪更多的人文精神 于是，在江山里，在这个南滨之上的地方 ，生活比其他居所更优越、更舒适、更自 在 品牌主张诞生 南滨之上，生活更在江山里 备选： 南滨之上，更有江山里 南滨上，更上江山里 南滨之上，生活更上江山里 10月11月12月 房交会 售 房 部 开 放 15 号 18 号 21 号 1月 引起关注， 吸引客户参 观项目现场 品牌建立期 品牌的导入、客户积累、放 量认购 开盘销售 推广阶段划分 1、房交会亮相阶段 推广手段 现场包装：分诉项目品牌主张 户外：品牌主张 DM：项目综合信息 活动：现场体验 道具：名片、胸牌、笔和礼品 报纸：楼盘核心形象 2、品牌建立阶段（10月-12月） 推广主题： 南滨之上，生活更在江山里 推广手段 报纸：品牌篇（前期）产品篇（穿插）销售篇（后 期） 户外：品牌主张（前期）销售信息（后期） 软文：品牌主张分诉点展开（前期） TVC：项目价值综合展示（1分钟）/项目形象（5秒） DM：项目综合信息（初期使用） 楼书：品牌主张+产品信息（中后期使用） 3、开盘销售阶段 推广手段 报纸：开盘报版 活动：开盘活动 销售：价格 软文：火热开盘新闻 整体推广执行要点 p现场接待活动 活动主题： 江山里景