准写字楼物业传播策略构想案例.ppt

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 非标准写字楼物业传播策略构想 以卡布斯广场B栋为例 世联服务成功案例 2007.08.12 本报告是严格保密的。 关键字： u传播策略构想、非标准写字楼物业 报告简介： u卡布斯国际广场B栋本为公寓，在建造过程中更改的写字楼。由 于规划问题，项目存在层高不足、住宅痕迹过重等产品上的瑕疵 ，属于非标准写字楼物业，市场认可度未知，故该类型产品在前 期宣传推广过程中如何树立形象十分重要。本报告针对如何树立 区隔形象，提高客户认知程度提出以下传播策略构想，为同类型 产品推广策略提供借鉴。 2 本报告是严格保密的。 传播需要解决的问题 有效支撑项目售价：不低于7000元/平米； 有效区隔竞争对手； 2 2 更好地迎合客群喜好，拓展更多客户； 3 3 3 本报告是严格保密的。 在哪里？ 寻人谁是我们的广告对象？ 强烈的地缘特征：超过50%的客户来自东城，其中大部分客户都来自项 目周边（大东泰社区），超过85%的客户来自城区； 地段认同度极高：绝大部分的客户对项目周边的情况十分了解，用了如 指掌来形容一点都不为过； 4 本报告是严格保密的。 干什么？ 个体经营、私营企业者占比近50%； 企事业单管理人员、职员及公务员是主要构成者； 经济实力和文化层次相对较高的人群是本项目客户主要构成者，充分反映 了本项目投资产品特色。 寻人谁是我们的广告对象？ 5 本报告是严格保密的。 咋知道？ 本项目地处东莞大道、CBD区域内，周边有大规模居住区，良好昭示 性和配套带来不少客户；公共媒体渠道应用上低成本点对点的短信效果 最佳。 寻人谁是我们的广告对象？ 6 本报告是严格保密的。 怎么和项目周边的人沟通？ 认同我们的地段，我们还是否以地段为主？ 2 2 高素质的客户喜欢什么？ 3 3 什么样的传播形象才是最适合的？ 5 5 4 4 有钱人会关注什么？ 客户给我们的疑问 7 本报告是严格保密的。 我们有什么？ 地段 CBD，会展中心，台商大厦，凯旋城 ，大东泰 交通 东莞大道，媲美深圳的深南大道、北 京的长安街 产产品 户型设计，赠送面积，罕见的写字楼 高使用率 昭示性 超强的昭示性，被一览无遗的同时， 俯瞰城市的浮华 概念 H-office，国际标准的家居办公室，东 莞领先的创新概念 8 本报告是严格保密的。 项目能给客户带来什么？ 价值认同感 身份的象征 升值潜力 产品质素 楼盘亮点 发展前景极其广阔的地段 CBD高配置综合体项目 不可多得的地段资源，前无古人的产品概念 综合体之上的高配置家居办公室 产品附加值、会所、五星级酒店大堂、空中 泳池、顶级电梯 目标客户的需要项目能给予的 9 本报告是严格保密的。 至理名言 多就是少，少就是多 说的愈多，就记得愈少 说的愈少，就记得愈多 我们到底要打哪一个卖点呢？ 我们有众多的卖点，但对外媒体的承载能力有限，不足以一次性将我们的卖 点完全表达； 一般性推广的效用会随着推广半径的扩大而递减，基于此，在货量一定且费 用受限的情况下，尽可能缩小推广半径； 在和其他竞争项目的比较中，我们需要一个具有强烈排他性的推广主题和卖 点展示 我们需要强烈排他的传播主题？ 10 本报告是严格保密的。 寻找强烈排他性的推广卖点？ 卖点卖点其他项目使用情况其他项目使用情况说明说明客户感知客户感知 CBD 丰硕广场、晶城、尚书银座、凯名轩、时尚岛 一个被用烂的主打卖点客户视觉疲劳 交通国际公馆、金域中央B栋为投资类产品，而投资类产品似乎没有交通不好的，不足排他一般冲击 产品晶城和尚书银座（附加值） 附加值弱于尚书银座 打产品附加值似乎在为他人做嫁衣 大卖点，较强冲击 昭示性尚书银座竞争竞争项目与我们的昭示性不相上下关联性一般 概念H-office，国际标准的家居办公室以前没有项目使用过类似概念新颖，吸引眼球 选择有强烈排他性的推广主题，吸引更多客户注意，基于此，我们应该从项 目B栋主打概念出发，以概念取胜。 11 本报告是严格保密的。 传播中需重点关注的问题 20092009年市场存货量总计约年市场存货量总计约36003600余套，价格集中在余套，价格集中在4800-78004800-7800元元/ /。市场存量消化压力空前巨大，竞争异常激烈。市场存量消化压力空前巨大，竞争异常激烈。 2009年1月2月3月5月4月7月6月 尚书银座 晶城2期 东海阳光 中信德方斯 名门世家 300套 600套 550套 240套 剩余均价7800元/（1000元豪装） 均价4800元/ 约6500元/ 均价5300元/（800元精装） 时尚岛 剩余均价6500元/（800元精装） 35套 530套 5300元/ 希尔顿广场400套 第一国际3期 890套 均价7000元/ 均价6300元/ 12 本报告是严格保密的。 传播中需重点关注的问题 uu小户型市场存量大，竞争相对激烈，如果落入和其他小户型的竞争小户型市场存量大，竞争相对激烈，如果落入和其他小户型的竞争 圈层，在本项目底价圈层，在本项目底价70007000元的基础上，我们将难以完全突围，这也元的基础上，我们将难以完全突围，这也 就告诉我们，居家、过渡性居住，投资类居住小户型等概念在本项就告诉我们，居家、过渡性居住，投资类居住小户型等概念在本项 目的适用性较低，要求项目一定要主打项目的商务功能，所要传达目的适用性较低，要求项目一定要主打项目的商务功能，所要传达 的感觉也一定是商务的；的感觉也一定是商务的； 商务商务居住居住 13 本报告是严格保密的。 传播重点的梳理 和项目重点客户沟通全新的概念！ 撇除CBD和地段，CBD和地段作为项目属性使用！ 2 2 吸引眼球的全新概念，抓住高层次客户的眼球！ 3 3 商务感强的传播特征！ 5 5 4 4 H-office全新的产品概念，全新的投资理念！ 14 本报告是严格保密的。 心理路障： 2009年，城区，小户型，7,000元/平米以上，凭什么 ？ 城市综合体项目里的国际标准家居办公室； 源自CBD、不可限量的发展潜力； 解决基础： 发力点的构想： 重新建立小户型投资价值评价标准 全新概念物业的广告体现 传播重点的梳理 15 本报告是严格保密的。 CBD东莞大道大型综合体之上 国际标准家居办公室（H-office） 卡布斯国际广场相对竞争优势 强烈的排他性，是其他项目无法拥有的！ 传播重点的梳理 16 本报告是严格保密的。 卡布斯国际广场形象 主推广语：H-office，财富新高处 属性定位： CBD东莞大道首席商务地标 传播重点的梳理 17 本报告是严格保密的。 建立强势的第一意象 uu20092009年，东莞商务投资尖锋地年，东莞商务投资尖锋地 标！标！ uu全城首个具有高度物业投资价全城首个具有高度物业投资价 值值H-officeH-office项目项目 什么才是真正的H-office物业： 无可争议的核心地段； 高投资价值； 办公，居家两不误； 高标准配置，高度荣耀的使用体验 ； 18 本报告是严格保密的。 4H-office的城市价值主张 建立强势的第一意象 uCBD是脚下的土地，东莞大道带来门前的川流不息，任何人占据前两 个之中的任一，都已觉得荣耀不已，而这两个，只是卡布斯国际广场 的基本，而非前缀，一如毛主席之前无须多加著名二字； u每天看着城市的潮起潮落，与台商大厦毗邻，纳凯旋城为自己的后花 园，这是何等的气概和胸怀； u上一秒曼哈顿，下一秒夏威夷，穿拖鞋和世界各地做生意，24小时不 落幕的精彩，而精彩，又何止24小时； u不用操心去算投资回报，在此等核心位置，有如此值得荣耀的物业， 居家，办公两不误，高回报，高增值只是理所当然； 4H-office城市价值 核心（Heart）面子（honor）居家（home）高度增值（high） 19 本报告是严格保密的。 东莞交通的 最高标准 东莞大道 成熟便利 高度社会认同 俯瞰 CBD凯旋城 毗邻 台商大厦 超高的配置 高投资保障 城市罕见的 极强昭示性 物业 4H-office4H-office 东莞首个 国际标准的 居家办公室 高度增值（高度增值（ highhigh） 同时拥有以上四种同时拥有以上四种 资源，不但带来源源的财富，资源，不但带来源源的财富， 更是眼界的象征更是眼界的象征 配套高度成熟是城市的境界，配套高度成熟是城市的境界， 配置的高度是物业的境界，配置的高度是物业的境界， 投资的高度则是增值的境界投资的高度则是增值的境界 核心（核心（HeartHeart）面子（面子（honorhonor）居家（居家（homehome） 4H-office的产品概念 建立强势的第一意象 20 本报告是严格保密的。 项目推广意象 H-office 财富新高处 应用于户外 21 本报告是严格保密的。 项目推广意象 H-office登台。 调整格式，应用于户外 22 本报告是严格保密的。 项目推广意象 应用于户外折页、现场等 23 本报告是严格保密的。 项目文字意象 Heart。 中心。拥有H-office,再不羡慕中心。 在窗前，握住城市的脉搏。 谁，不知道？ 地段是买房子关键中的关键 CBD，东莞大道，轻轨，东莞的“一心，一 带，两轴，多片区” 任意一个，都足以成为焦点 这别人眼中的奢侈 只是H-office的基本 24 本报告是严格保密的。 Honor。 荣耀。拥有H-office，请习惯被景仰。 俯瞰城市，笑看风生水起。 每天接受上百万人抬头仰望 随时把玩空中泳池，超豪电梯 再用“城市客厅”的绿色飘带来养眼 招东莞第一高楼作邻居 纳法式园林为后花园 不知道，在这个城市 还有谁 拥有如此的气概和胸怀 项目文字意象 25 本报告是严格保密的。 Home。 居室。拥有H-office，CBD生活永不落幕。 精彩，又何止24小时。 上一秒曼哈顿 下一秒夏威夷 别人在工作，你却度假在这里 穿拖鞋做生意？ 如果不是玩笑，只能是这里 24