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第四章 企业使命与战略目标 学习目的与提要 通过本章的学习，读者应该了解企业 使命的概念，以及企业战略目标的内 涵；理解企业使命的构成要素，理解 企业战略目标的内容；掌握企业使命 的确定方法。本章分两节来学习： 第一节 企业使命确定 第二节 企业战略目标的确定 1 1 第一节 企业使命确定 企业在制定经营战略时，首先必须做出的最重要的抉择就是确定 企业使命。企业使命回答的基本问题是“什么是我们的业务？”，它 是对企业的根本性质和存在理由的宣言。它根据企业服务对象的性质 揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依 据。 一、企业使命的概念 二、确定企业使命的 必要性 三、企业使命的构成 要素 四、企业使命定位应考 虑的因素 五、企业使命的表述应 注意的问题 2 2 一、企业使命的概念 企业使命是指企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任， 它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围 和对象等。具体地说，企业使命包括两个方面的内容，即经营哲学 和企业宗旨。 所谓经营哲学，是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信 念、价值观和行为准则。它是企业在长期的生产经营实践中形成的、 被企业全体职工所接受的共同信念、共同价值观等。它反映了企业 领导人在经营企业过程中的信念、抱负和所关注的重点。它是对企 业成功经验的集中总结和高度概括。它决定了企业经营行为的基本 性质和方向，是企业一切行为与活动刻意追求的目标或精神。它对 企业经营战略的形成与实施具有重要的作用。 所谓企业宗旨，是指企业现在和将来应该从事什么事业，成为什 么性质的企业。具体地说，确定企业宗旨就是确定企业的性质，明 确企业的经营范围和服务对象，明确企业今后生产经营活动发展的 方向。它反映了企业高层领导者对企业未来的构思和设想，是企业 制定战略决策的基础和依据。 3 3 二、确定企业使命的必要性 企业使命对战略管理来说十分重要。实践表明，一个企业要取得 真正的成功，单靠资金、技术、产品等还不够，必须有一套明确的指 导思想和价值观念 (一)明确企业发展方向 明确企业发展方向可帮助企业界定战略的边界，排除某些严重偏离 企业发展方向、前景不明的投资领域，从而做到目标明确、力量集中， 保证企业内各公司经营目标的一致性。 企业使命反映了企业领导人的企业观，它不仅受企业外部环境等客 观因素的影响，更会受到企业高层领导人政策水平、科学知识、实践经 验、思想方法和工作作风等主观因素的影响。 明确企业的使命也有利于吸引志同道合的人才。同时，也使公众对 企业的政策有清楚的了解，并得到信任、好感和合作，使企业政策能够 符合公众的需求，从而企业与公众都能获得利益，使企业更好地承担自 己的社会责任。 4 4 (二)协调企业内外部的矛盾 各个利益主体对企业使命都有不同要求，公众比较关心企业的社 会责任，股东比较关心自己的投资回报，政府主要关心税收与公平竞 争，地方社团更为关心安全生产与稳定就业，职工比较关心自己的福 利及晋升。因此，各利益主体可能会在企业使命认识上产生分歧与矛 盾，一个良好企业使命的表述，应当能在不同程度上满足不同利益相 关者的需要，注意协调好他们之间的关系。 (三)帮助企业建立客户导向的思想 良好的企业使命应能反映客户的期望。企业经营的出发点就是要 识别客户的需要并努力满足客户的需要，这是企业进行使命定义时的 根本指导思想。所以，在定义企业使命时，必须明确企业的产品和服 务对客户所具有的效用，企业想要生产什么不是最重要的，对企业未 来成功最重要的是客户想买什么、珍视什么，而客户所购买的或认为 有价值的绝不是产品或服务本身，而是体现在产品和服务所能够带来 的效用，即产品或服务所能提供给客户的满足。明 确企业应该提供的产品与服务只是一种手段，目的是要满足社会和客 户的需求，一定要弄清手段与目的的关系。 5 5 (四)企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是确定企业战略目标的前提。只有明确地对企业使命 进行定位，才能正确地树立起企业的各项战略目标。其次，企业使 命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中，要根据 企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺 序等。 企业使命是有效分配和使用企业资源的基础。有了明确的企业 使命，才能正确合理地把有限的资源分配在关键的经营事业和经营 活动上。其次，企业使命通过对企业存在的目的、经营哲学、企业 形象三方面的定位而为企业明确经营方向、树立企业形象、营造企 业文化，从而为企业战略的实施提供激励。 (五)企业使命是企业战略的行动基础 6 6 三、企业使命的构成要素 不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有不同，但 从构成要素来看，大体上一致，可以归纳为九个方面。 (一) 客户 客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客 户或消费者的需要决定企业的经营方向。 (二) 产品或服务 企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活 动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上 的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。 (三) 市场区域 市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。 7 7 (四) 技术水平 企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量，有 助于明确企业的技术竞争力。 (五) 增长与盈利 增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务增长和提高 盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。 (六) 经营理念 经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念、价值观 念和行为准则、精神追求等。正确的经营理念是企业成功的最重要的 保证。 (七) 自我认识 自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。 8 8 (八) 人力资源 (九) 社会责任 表明企业对待员工的态度，是企业使命的一项重要内容。这内 容中应包括员工招聘、选拔、考评、薪酬、福利和发展等人力资源 政策。 企业的社会责任是指企业在生产经营活动中实现自身利益的同 时，必须考虑社会利益，承担社会义务。从目前国际趋势来看，企业 在定义自己的使命时越来越强调自身的社会责任。这既是社会对自身 的要求，也是企业自身为树立良好的公众形象和在竞争中取胜的需要 。从总体上来讲，企业应当承担的社会责任主要包括保护消费者的利 益，保护生态环境，为地区和社会做出贡献。 9 9 一般而言，好的企业使命要求企业在进行使命定位时考虑下述六 个因素。 外部环境是企业生存和发展的基本条件。外部环境发生变化时， 企业使命必须做出相应的改变。特别是对这些变化可能带来的威胁和 机遇，企业更要善于发现和及时做出反应。 四、企业使命定位应考虑的因素 (一)外部环境 (二)企业领导者的偏好 企业主要的领导者都有着自己的人生观和价值观，对某些问题有 着自己独特的偏好，如追求产品的创新、注重产品的品质或顾客服务 等，这些偏好对企业使命的确定有很大影响。 1010 (三)企业的发展历史 每个企业都有自己的发展历史，既有辉煌业绩，也有经验教训。 现实和未来是相互连接的，不了解过去，就无法规划未来。 (四)企业资源 这是企业实现其使命的物质基础，它主要包括人力资源、金融资 源、物质资源、信息资源和关系资源等。 (五)企业的核心能力 企业使命应尽可能反映它特有的能力，即其自身的竞争优势，从 而指导企业获取较高的市场地位。 (六)其他与企业相关利益主体的 要求与期望 其他与企业相关的利益主体主要包括股东、员工、债权人、顾客、竞 争者、政府、社区、公众等。这些利益主体的要求与愿望既可能成为企 业生存和发展的支持力量，也可能成为制约力量。 1111 五、企业使命的表述应注意的问题 企业使命表述的表达形式可能各种各样，或集中表达，或分散 概述，虽然不拘一格，但企业在确定使命时，应遵循下列一些基本 要求。 (一)文字清晰 企业使命要用清晰的文字来表达企业的性质，如企业现在的位 置，将要发展的方向等。清晰的企文使命易于被整个企业所理解。 (二)要以消费者的基本消费需求为中 心确定企业使命 企业在确定使命时，不应按照产品或技术来确定，而应按照消 费者的需求来确定。因为产品和技术总有一天会过时，而消费者的 基本需求可能持久不变或延续时间较长。 1212 (三)企业使命必须具有约束力 正确的企业使命不但应明确规定企业在经营方面应该做什么， 而且还应当指出不应当做什么。 (六)企业使命要具有激励性 企业使命既应该保持宽泛，以允许企业有创造性的发展空间， 同时也应该对企业的一些冒险有所限制。 (五)企业使命能够反映出企业的个性 企业使命必须是针对某一特定企业具体情况来制定的，对于一 个外来者来讲，他可以从使命的宣言中辨认出这是哪个企业，即企 业的使命不具有一般性、普遍性，必须具有独特性，要反映出企业 的个性。 (四)企业使命必须切实可行 好的企业使命应能清晰地表述企业对未来发展的观点，可用来 激励全体员工。在企业使命中，如果能够指出企业为社会为大众做 出某种贡献，这样的使命就具有鼓动性。 1313 第二节 企业战略目标的确定 一、企业战略目标的作用 二、企业战略目标的内容 三、对企业战略目标的要求 企业要制定正确的经营战略，仅仅有明确的企业使 命还不够，必须把使命转化成具体的战略目标。企业使 命比较抽象，战略目标则是比较具体的业绩目标，它是 使命的具体化。 战略目标是企业为完成其使命所要达到的预期结果， 它的时限通常为5年以上。战略目标是企业经营战略的核 心，它反映了企业的经营思想，表达了企业的期望，指明 了企业今后较长时期内的努力方向。 1414 一、企业战略目标的作用 第一，战略目标能够实现在企业外部环境、内部条件和企业目标三者 之间获得动态平衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展。 第二，战略目标能够使企业使命具体化和数量化。前面谈到，企业使 命比较抽象，如果不落实为定量化的战略目标，则企业的战略任务就 有落空的危险。有了战略目标，可以把企业各单位、部门、各项生产 经营活动有机地连接成一个整体，发挥企业的整体功能，提高经营管 理的效率。 第三，战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。 战略方案是实现战略目标的手段，有了战略目标，就为评价和择优选取 战略方案提供了标准，同时，也为战略方案的实施结果提供了考核的依 据，从而促进经营战略的实现。 第四，战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大职工 具有很大的激励作用，有利于更好地发挥全体员工的积极性、主动性 和创造性。 1515 二、企业战略目标的内容 企业的战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性 目标。企业的战略决策者应从以下几个方面来考虑企业战略目标的内容 ，但不必全部包括下面的所有项内容，找出对本企业发展最关键的指标 作为企业战略目标即可。 (一)盈利能力 企业作为一个经济实体，必须获得经济效益，才能够生存和发展。企 业经营的成效在很大程度上表现为具有一定的盈利水平，常用的利润目 标包括利润额、资本利润率、销售利润率、投资收益率、每股平均收益 率等。 (二)生产效率 企业要不断地提高生产效率，经常用投入产出比率、年产量和设备自动 化水平等指标来衡量企业的生产效率，有时也会把产品成本降低率、产品 质量和废品率等指标作为企业生产效率指标提出来进行分析。 1616 (三)市场竞争地位 企业经营成效的表现之一是企业在市场上竞争地位的提高，特别是 我国的一些大型企业经常把在国际、国内的市场竞争地位列为一个战略 目标，以测定其在竞争中的相对实力，通常以市场占有率、总销售收入 、准时交货、增加售后服务项目、顾客满意度以及比竞争对手有更好的 企业形象等指标来衡量企业的市场竞争地位。 (四)产品目标 产品目标通常用产量、质量、品种、规格、产品销售额、优质品 率、产品盈利能力、新产品开发周期等来衡量。 (五)财务状况 企业财务状况是企业经营实力的重要表现，我国的许多大中型企 业财务状况不佳、竞争力低及活力不强，因此应当把企业财务状况作 为企业经营的一个重要目标。它通常以资本构成、流动资金、新增普 通股、红利偿付、固定资产增值、总成本、收益增长、提高资本回报 率、获得经济附加价值、良好的证券和信用评价等指标来衡量。 1717 (六)企业的建设和发展目标 企业为适应内外环境变化必须不断发展，因此企业的建设和发 展应成为企业战略目标中的一个重要内容。这方面的指标有：年产 量增加速度、经济效益提高速度、企业生产规模的扩大、生产用工 作面积的扩大、生产能力的扩大、生产自动化、数控化、信息化水 平的提高以及企业管理水平的提高等。 (七)市场目标 市场是企业竞争的战场，市场目标是企业竞争的重要目标。常用 的衡量指标有：市场占有率、市场覆盖率、产品销售额、产品销售量、 新市场的开发和传统市场的渗透等。 (八)企业的技术水平 未来战略期内企业在技术上应达到什么水平，往往也是企业战略 目标中的重要内容。企业必须从现在行业中的实际技术水平出发，决 定在未来战略期内的技术状态。这方面的衡量指标有：应完成的开发 和创新项目、新产品开发费用占销售额的百分比、新产品开发速度和 新产品获得的专利数量等。18 18 (九)人力资源的开发 企业的发展不仅依赖于职工、技术人员的数量增加，还依赖于 企业内所有人员素质的提高。这方面的衡量指标有：在未来几年内 企业培训人数及培训费用、技术人员在全体职工中比例的增长、各 种技术职称比例的增加、职工技术水平的提高、人员流动率、缺勤 率及迟到率、淘汰率的降低等。 (十)职工福利 职工的福利待遇满足状况对企业生产经营有直接的影响，这是企 业的内在动力，是衡量企业经营效果的一个尺度，因此，提高职工福 利待遇应成为企业战略目标的一个组成部分。这方面的衡量指标有： 工资水平的提高、福利设施的增加、住房条件和教育条件的改善等。 (十一)社会责任 社会责任目标反映了企业对社会贡献的程度。企业作为社会中 的一个子系统，对社会需要承担一定责任，因此企业只履行自身的 经营责任是远远不够的，它还要考虑到社区、消费者、相关企业、 股东、社会整体以及国家的利益。因此，企业不仅应有经济观念， 还应具有社会观念、公众利益观念及人类生存与发展观念。 1919 三、对企业战略目标的要求 (一)目标的制定必须有科学的依据 企业的战略目标关系到企业未来的生存和发展，因此，必须确保其严 肃性和科学性，不能带有主观的臆想，更不能脱离客观实际，必须在全面 、认真地分析企业内部条件和外部环境的基础上，按照经济发展的客观规 律和实际可能，制定出企业未来发展的大纲。这就要求制定目标的过程是 一个上下结合、集思广益的过程。同时，制定出的目标应经过企业内外专 家的充分讨论和科学论证，使其能指导企业沿着正确的方向前进。 战略目标应该能够体现企业奋发向上、不断进取的精神，应略高于 企业和个人的能力，使其具有超前性和感召力，激励全体职工为更加美 好的明天而努力工作。同时，又要防止企业目标高不可攀，过高的目标 会挫伤员工的积极性，浪费企业资源。实现挑战性与可行性相结合必须 以企业的内部优势、劣势和外部环境的